Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất giày dép tại Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, với sản lượng đạt khoảng 1.140 triệu đôi vào năm 2015, đưa Việt Nam vào top 3 nước sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, chỉ sau Trung Quốc và Ấn Độ. Tuy nhiên, thị trường nội địa lại đang bị chi phối bởi hàng ngoại nhập, chiếm tới 60% thị phần tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này đặt ra vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường tác động của các yếu tố như tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội và nhóm tham khảo đến ý định mua giày dép nội tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 3/2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp nội địa xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa, đồng thời góp phần phát triển ngành công nghiệp da giày Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo là Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi TPB mở rộng thêm yếu tố kiểm soát hành vi thực tế như nguồn lực và cơ hội. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Tính vị chủng tiêu dùng: Niềm tin và thái độ ưu tiên hàng nội so với hàng ngoại, thể hiện qua sự tự hào và đánh giá thiên vị đối với sản phẩm trong nước.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự vượt trội và giá trị của sản phẩm, bao gồm yếu tố vật lý và giá trị gia tăng.
  • Giá cả cảm nhận: Cảm nhận chủ quan về mức giá sản phẩm so với kỳ vọng và các lựa chọn thay thế.
  • Niềm tin hàng nội: Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng, uy tín và năng lực phục vụ của sản phẩm nội địa.
  • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng của các cá nhân hoặc tập thể như gia đình, bạn bè đến quyết định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kết hợp các yếu tố trên cùng với biến kiểm soát nhân khẩu học như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn để phân tích ý định mua giày dép nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu chính thức là 213 người tiêu dùng từ các quận 2, 3, Bình Thạnh, Gò Vấp và quận 9 tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến, kết hợp với thông tin thứ cấp từ Hiệp hội Da Giày Việt Nam và các báo cáo ngành. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-test và ANOVA để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 12/2016 đến tháng 3/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính vị chủng có tác động tích cực đến ý định mua giày dép nội: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tính vị chủng ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua, với hệ số tác động khoảng 0.35, khẳng định vai trò của niềm tự hào và ưu tiên hàng nội trong quyết định mua.

  2. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất: Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua với hệ số khoảng 0.42, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm nội và đây là nhân tố quyết định trong lựa chọn mua hàng.

  3. Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua với hệ số khoảng 0.18, phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng với mức giá linh hoạt và hợp lý của giày dép nội.

  4. Niềm tin hàng nội và nhóm tham khảo cũng đóng vai trò tích cực: Niềm tin hàng nội có tác động với hệ số 0.22, trong khi nhóm tham khảo có tác động yếu hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, cho thấy sự ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội đến quyết định mua.

  5. Biến kiểm soát nhân khẩu học: Phân tích cho thấy thu nhập có ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua giày dép nội; người có thu nhập cao có xu hướng giảm ý định mua hàng nội, trong khi tuổi và giới tính không có sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây, trong đó chất lượng cảm nhận luôn là nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tính vị chủng tiêu dùng thể hiện rõ nét trong bối cảnh Việt Nam khi người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên hàng nội như một biểu tượng của lòng yêu nước và sự tự hào dân tộc. Tuy nhiên, sự nhạy cảm về giá cả cũng không thể bỏ qua, đặc biệt trong phân khúc trung bình chiếm đa số trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. Nhóm tham khảo tuy có tác động yếu hơn, nhưng vẫn góp phần định hình thái độ và hành vi mua, nhất là trong văn hóa Việt Nam coi trọng quan hệ xã hội. Việc thu nhập cao làm giảm ý định mua hàng nội phản ánh thực tế người tiêu dùng có khả năng chi trả cao thường ưu tiên hàng ngoại nhập với hình ảnh và chất lượng được đánh giá cao hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao tính vị chủng và niềm tin hàng nội: Doanh nghiệp và các cơ quan quản lý cần phối hợp xây dựng các chiến dịch quảng bá, nhấn mạnh giá trị văn hóa, chất lượng và lợi ích kinh tế khi sử dụng giày dép nội địa, nhằm củng cố niềm tin và lòng tự hào của người tiêu dùng trong vòng 12 tháng tới.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng mẫu mã: Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cải tiến chất liệu và thiết kế để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, nhằm tăng sức cạnh tranh với hàng ngoại nhập trong 1-2 năm tới.

  3. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, phù hợp với phân khúc thu nhập trung bình: Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá hợp lý, kết hợp các chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm thu hút nhóm khách hàng có thu nhập trung bình – nhóm chiếm tỷ lệ lớn trên thị trường nội địa, thực hiện trong 6-12 tháng.

  4. Phát huy vai trò nhóm tham khảo và mạng xã hội trong tiếp thị: Tận dụng ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và các kênh truyền thông xã hội để lan tỏa thông điệp tích cực về giày dép nội, tạo hiệu ứng lan truyền và tăng cường sự tin tưởng, triển khai ngay trong quý tiếp theo.

  5. Hỗ trợ kỹ thuật và đào tạo nhân sự: Chính phủ và các tổ chức liên quan cần hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực thiết kế, quản trị và sản xuất, đồng thời phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao nhằm nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm trong 3 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất giày dép nội địa: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng thị phần nội địa.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển ngành da giày, thúc đẩy tiêu dùng hàng nội và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đặc biệt về tính vị chủng và ý định mua hàng.

  4. Các tổ chức xúc tiến thương mại và hiệp hội ngành nghề: Hỗ trợ xây dựng các chương trình truyền thông, quảng bá sản phẩm nội địa và phát triển thị trường nội địa hiệu quả dựa trên các yếu tố hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tính vị chủng tiêu dùng là gì và tại sao nó quan trọng?
    Tính vị chủng tiêu dùng là xu hướng ưu tiên hàng hóa sản xuất trong nước do niềm tự hào và niềm tin vào sản phẩm nội địa. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, giúp doanh nghiệp nội địa tận dụng lợi thế văn hóa để tăng sức cạnh tranh.

  2. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua giày dép nội?
    Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định hàng đầu, người tiêu dùng dựa vào đánh giá về độ bền, thiết kế và sự phù hợp để quyết định mua. Nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua.

  3. Tại sao giá cả cảm nhận lại có tác động thấp hơn so với chất lượng?
    Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên chất lượng hơn giá cả khi lựa chọn giày dép nội, tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố cần cân nhắc, đặc biệt với nhóm thu nhập trung bình và thấp.

  4. Nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè có thể tác động đến thái độ và quyết định mua hàng thông qua sự chia sẻ kinh nghiệm và lời khuyên, dù mức độ ảnh hưởng không quá mạnh đối với sản phẩm giày dép.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp nội địa tăng cường ý định mua của người tiêu dùng?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng niềm tin thương hiệu, điều chỉnh giá cả phù hợp và tận dụng các kênh truyền thông xã hội cùng nhóm tham khảo để lan tỏa thông điệp tích cực về hàng nội.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua giày dép nội tại TP. Hồ Chí Minh: tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội và nhóm tham khảo.
  • Chất lượng cảm nhận và tính vị chủng là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, trong khi giá cả và nhóm tham khảo có ảnh hưởng vừa phải.
  • Thu nhập là biến kiểm soát quan trọng, với xu hướng thu nhập cao làm giảm ý định mua hàng nội.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển thị trường giày dép nội địa hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng, truyền thông và chính sách hỗ trợ trong vòng 1-3 năm tới nhằm thúc đẩy tiêu dùng hàng nội và phát triển ngành da giày Việt Nam.

Hãy áp dụng những kết quả và đề xuất từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần phát triển bền vững ngành giày dép nội địa.