Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống co, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu
• 1.1.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 1.1.2.1. Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính
• 1.1.2.2. Người mua cần cơ sở lập luận
• 1.1.2.3. Con người là trung tâm tự kỷ
• 1.1.2.4. Người mua coi trọng giá trị
• 1.1.2.5. Tính xã hội
• 1.1.2.6. Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì
• 1.1.2.7. Người mua thường hay nghi ngờ
• 1.1.2.8. Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó
• 1.1.2.9. Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn
• 1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 1.1.3.1. Xác nhận nhu cầu
• 1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin
• 1.1.3.3. Đánh giá các lựa chọn
• 1.1.3.4. Quyết định mua sắm
• 1.1.3.5. Hành vi hậu mãi
• 1.1.4. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 1.1.4.1. Các yếu tố xã hội
• 1.1.4.2. Các yếu tố cá nhân
• 1.1.4.3. Các yếu tố tâm lý
• 1.1.5. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART
• 2.1. Tổng quan về Co.opMart
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart
• 2.1.2. Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm tập trung
• 2.2.2.2. Kết quả phát triển thang đo
• 2.2.2.3. Kết quả phỏng vấn sâu
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 2.3.3.1. Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha
• 2.3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.3.3.3. Hiệu chỉnh thang đo
• 2.3.3.4. Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo
• 2.3.4. Phân tích sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm tại Co.opMart theo các biến định tính
• 2.3.4.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm
• 2.3.4.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm
• 2.3.4.3. Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm
• 2.3.4.4. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm
• 2.3.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.2. Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 3.3. Những đóng góp của nghiên cứu
• 3.4. Những hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Co

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là rất quan trọng. Co.opMart, một trong những chuỗi siêu thị hàng đầu tại Việt Nam, cần nắm bắt được những yếu tố này để duy trì và phát triển thị phần.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Co.opMart

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường bán lẻ.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát định lượng và định tính, nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng của Co.opMart.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Co

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart. Những yếu tố này bao gồm hành vi tiêu dùng, thói quen mua sắm, và trải nghiệm khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Co.opMart tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

2.1. Hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm

Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Co.opMart thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Thói quen mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng.

2.2. Trải nghiệm khách hàng tại Co.opMart

Trải nghiệm khách hàng tại Co.opMart được đánh giá qua nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm và không gian mua sắm. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định quay lại của khách hàng.

III. Thách thức trong việc thu hút khách hàng tại Co

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Co.opMart phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

3.1. Cạnh tranh từ các chuỗi siêu thị khác

Sự xuất hiện của nhiều chuỗi siêu thị lớn như VinMart, Big C đã tạo ra áp lực lớn cho Co.opMart. Doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

3.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Co.opMart cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh dịch vụ và sản phẩm phù hợp.

IV. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu tại Co

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Việc áp dụng các công cụ phân tích như SPSS giúp đưa ra những kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

4.1. Phương pháp khảo sát định tính

Khảo sát định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về hành vi và tâm lý của khách hàng.

4.2. Phân tích dữ liệu định lượng

Dữ liệu thu thập từ khảo sát định lượng được phân tích bằng phần mềm SPSS. Phân tích này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua sắm của khách hàng.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Co.opMart có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

5.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Co.opMart có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, từ đó nâng cao hiệu quả trong việc thu hút khách hàng.

5.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ tại Co.opMart

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Co.opMart cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để giữ chân khách hàng lâu dài.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của Co

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là rất quan trọng đối với sự phát triển của Co.opMart. Trong tương lai, doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương lai của Co.opMart trong ngành bán lẻ

Co.opMart cần phải tiếp tục đổi mới và cải tiến để giữ vững vị trí trong ngành bán lẻ. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau tại Co.opMart.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ sau khi chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO. Tại trung tâm kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị Co.opMart khẳng định vị thế dẫn đầu khi chiếm lĩnh gần 60% thị phần bán lẻ toàn thành phố vào năm 2010. Tính đến tháng 6 năm 2011, hệ thống đã phát triển quy mô mạng lưới lên đến 50 siêu thị trên toàn quốc, trong đó có 21 siêu thị phân bổ rộng khắp các quận huyện trọng điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ trong 4 tháng đầu năm 2011, Co.opMart đã đón tiếp 11.666.141 lượt khách hàng, mang lại doanh thu đạt 5.177 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng ấn tượng 39,5% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, sự thâm nhập nhanh chóng của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia sở hữu tiềm lực tài chính hùng hậu như Metro Cash & Carry, Big C, Parkson hay Dairy Farm đã tạo nên áp lực cạnh tranh khốc liệt. Trước bối cảnh đó, việc thấu hiểu tường tận các yếu tố chi phối hành vi người tiêu dùng trở thành nhiệm vụ sống còn. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tập trung giải quyết bài toán: Khám phá, xác định và lượng hóa các nhân tố chính tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu cụ thể của công trình là xây dựng hệ thống thang đo chuẩn hóa, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế và tâm lý, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị chiến lược. Nghiên cứu mang giá trị thực tiễn to lớn, hỗ trợ các nhà quản trị chuỗi bán lẻ tối ưu hóa chiến lược định vị, giữ vững tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 30% và nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), kết hợp cùng quan điểm của Leon Schiffman và Aron O’Cass. Theo mô hình hành vi mua sắm, các tác nhân kích thích từ môi trường tiếp thị tương tác với đặc điểm người mua, dẫn dắt họ qua quá trình thông qua quyết định gồm 5 giai đoạn: xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm và hành vi hậu mãi.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp Thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1954) nhằm phân tích động cơ thúc đẩy hành vi từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến nhu cầu an toàn và khẳng định bản thân. Mô hình nghiên cứu tổng quát xác định 6 khái niệm trung tâm chi phối quyết định mua sắm:

• Giá trị văn hóa cộng đồng: Nhu cầu, tập quán mua sắm và sự phù hợp về phong cách phục vụ, bài trí hàng hóa.
• Nhóm tham khảo: Tác động định hướng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các thông điệp truyền thông.
• Động cơ mua sắm: Động lực nội tại thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm các giá trị và lợi ích vượt trội.
• Điều kiện kinh tế: Năng lực tài chính, mức thu nhập khả dụng và khả năng chi trả của cá nhân cùng hộ gia đình.
• Nhận thức của khách hàng: Quá trình tiếp nhận, xử lý thông tin về chất lượng, giá cả, dịch vụ và tính tiện lợi của mạng lưới phân phối.
• Niềm tin và thái độ: Đánh giá tổng quát, sự tin cậy và mức độ tự hào khi gắn bó lâu dài với thương hiệu siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu

Công trình áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, triển khai trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2011:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm đối tượng (5 học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và 1 nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên) kết hợp phỏng vấn sâu 20 khách hàng trực tiếp. Kỹ thuật này giúp sàng lọc, hiệu chỉnh thang đo nháp và hoàn thiện 19 biến quan sát ban đầu.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu khảo sát phát ra là 200 phiếu, thu về 185 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ sai sót còn lại 172 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các siêu thị trọng điểm như Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu, Co.opMart Phú Thọ, Co.opMart Phú Mỹ Hưng, Co.opMart Nhiêu Lộc, Co.opMart Lý Thường Kiệt và Co.opMart Rạch Miễu.
• Rationale phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận từ 0.60 trở lên và hệ số tương quan biến tổng trên 0.30) được lựa chọn để loại bỏ các biến rác. Kế tiếp, phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax được áp dụng nhằm tái cấu trúc và xác thực tính hội tụ cũng như tính phân biệt của các nhóm nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 172 mẫu khảo sát hợp lệ làm sáng tỏ chân dung khách hàng mục tiêu của chuỗi siêu thị. Về cơ cấu giới tính, khách hàng nữ chiếm ưu thế vượt trội với 67,4% (116 người), trong khi khách hàng nam chiếm 32,6% (56 người). Xét về trình độ học vấn, 65,1% người được khảo sát có trình độ Cao đẳng hoặc Đại học, 26,7% chưa qua cao đẳng/đại học và 8,1% có trình độ trên đại học. Về mặt nghề nghiệp, công nhân và nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53,5%, tiếp theo là cán bộ viên chức và giáo viên với 19,8%, nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm 15,7%.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy nội hàm rất cao:

• Thang đo Điều kiện kinh tế đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất là 0.909.
• Thang đo Động cơ mua hàng đạt hệ số Alpha 0.792.
• Thang đo Nhóm tham khảo đạt hệ số Alpha 0.764.
• Thang đo Nhận thức khách hàng đạt hệ số Alpha 0.757.
• Thang đo Giá trị văn hóa cộng đồng đạt hệ số Alpha 0.724.
• Thang đo Niềm tin và thái độ đạt hệ số Alpha 0.610.

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA cho 19 biến quan sát, nghiên cứu ghi nhận hệ số KMO đạt 0.860, kiểm định Bartlett đạt giá trị thống kê Chi-square là 1518.330 với mức ý nghĩa Sig tuyệt đối 0.000. Ba biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 hoặc có sự khác biệt hệ số tải chéo nhỏ hơn 0.3 đã bị loại bỏ. Cấu trúc 16 biến quan sát còn lại hội tụ thành 4 nhóm nhân tố chính với tổng phương sai trích đạt 64,915% và hệ số Eigenvalue đạt 1.341, giải thích trọn vẹn phần lớn sự biến thiên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm chứng minh rằng hành vi mua sắm tại Co.opMart chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi tính tiện lợi, mức độ phù hợp về giá cả và niềm tin đối với chuỗi cung ứng hàng Việt Nam chất lượng cao. Khác biệt với các nghiên cứu hành vi bán lẻ tại các thị trường phát triển phương Tây nơi yếu tố cá nhân hóa được đặt lên hàng đầu, người tiêu dùng Việt Nam tại đô thị lớn chịu tác động đáng kể từ nhóm tham khảo gia đình và các giá trị văn hóa mua sắm truyền thống. Tỷ lệ 95% hàng hóa sản xuất nội địa đạt chuẩn ISO 9000 được bày trí khoa học đã kích hoạt nhận thức an tâm cao độ nơi khách hàng.

Dữ liệu khảo sát có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ tròn thể hiện phân khúc khách hàng theo giới tính và thu nhập, kết hợp cùng bảng ma trận xoay nhân tố trình bày trực quan tải trọng của từng biến số. Kết quả khẳng định việc xây dựng định vị thân thiện, bình ổn giá và mở rộng mạng lưới phủ kín các khu dân cư chính là chìa khóa giúp siêu thị giữ vững gần 60% thị phần đô thị trước các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi nhằm củng cố năng lực cạnh tranh cho hệ thống Co.opMart:

• Tối ưu hóa mạng lưới phân phối và gia tăng độ phủ: Ban Phát triển Mạng lưới cần đẩy nhanh tiến độ khai trương trung bình 10 siêu thị mới mỗi năm trong giai đoạn 2011-2015, hiện thực hóa mục tiêu cán mốc 100 siêu thị trên toàn quốc. Việc mở rộng tập trung vào các khu đô thị mới tại Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hà Nội nhằm đáp ứng tiêu chí mua sắm gần nhà, thuận tiện đi lại của hơn 70% khách hàng mục tiêu.
• Chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng và an toàn thực phẩm: Phòng Quản lý Chất lượng cần duy trì tỷ lệ tối thiểu 95% hàng hóa sản xuất trong nước đạt chứng chỉ ISO 9000 hoặc Hàng Việt Nam chất lượng cao. Thực hiện ký kết định kỳ với Trung tâm Y tế Dự phòng và Chi cục Đo lường Chất lượng để kiểm tra định kỳ 100% các mặt hàng nông hải sản tươi sống từ các nguồn thu mua trực tiếp tại Đà Lạt, Phan Thiết và Củ Chi.
• Hoàn thiện chính sách định giá bình ổn thị trường: Phòng Kinh doanh và Tiếp thị cần duy trì mức giá bán cạnh tranh, thấp hơn giá thị trường tự do từ 5% đến 10% đối với các nhóm hàng nhu yếu phẩm thiết yếu. Chiến lược này giúp giữ vững tốc độ tăng trưởng doanh thu 35-40% mỗi năm và củng cố vững chắc niềm tin của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
• Nâng cấp trải nghiệm dịch vụ và chương trình khách hàng thân thiết: Bộ phận Dịch vụ Khách hàng cần chuẩn hóa quy trình giao hàng tận nhà miễn phí cho hóa đơn từ 200.000 đồng trong nội thành và rút ngắn thời gian thanh toán tại quầy thu ngân xuống dưới 3 phút mỗi lượt. Đặt mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng sở hữu thẻ thành viên thân thiết hoạt động thường xuyên lên mức trên 80% trong vòng 12 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên hoạch định chiến lược chuỗi siêu thị bán lẻ: Nắm bắt tường tận mô hình hành vi mua sắm của khách hàng đô thị, từ đó hoạch định chính sách định giá, phân bổ danh mục hàng hóa và tối ưu hóa diện tích trưng bày để gia tăng doanh số trên từng mét vuông bán lẻ.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thiết kế thang đo Likert, kỹ thuật kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ứng dụng trên phần mềm SPSS 16.0.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu hành vi: Ứng dụng bảng câu hỏi khảo sát thực tế và phương pháp phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học để triển khai các dự án khảo sát thị trường tiêu dùng nhanh FMCG.
• Doanh nghiệp sản xuất và cung ứng hàng tiêu dùng nội địa: Thấu hiểu các tiêu chí chọn lọc nhà cung cấp của hệ thống bán lẻ hiện đại, từ đó chủ động cải tiến bao bì, kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để kết nối hiệu quả vào chuỗi phân phối với hơn 50 siêu thị toàn quốc.

Câu hỏi thường gặp

• Mục tiêu chính của luận văn thạc sĩ này là gì? Luận văn tập trung khám phá, kiểm định và xây dựng mô hình thang đo các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, làm cơ sở đề xuất các giải pháp nâng cao thị phần bán lẻ.

• Quy mô mẫu 172 quan sát có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 172 phiếu khảo sát hoàn toàn đáp ứng tốt tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự, đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số lượng 19 biến quan sát ban đầu, đảm bảo độ tin cậy thống kê cao.

• Yếu tố nào có hệ số tin cậy thang đo cao nhất trong mô hình nghiên cứu? Thang đo Điều kiện kinh tế ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha cao nhất đạt 0.909, khẳng định sự tương thích giữa giá cả hàng hóa dịch vụ với mức thu nhập của người tiêu dùng là yếu tố then chốt chi phối hành vi mua sắm tại siêu thị.

• Vì sao có 3 biến quan sát bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố EFA? Ba biến quan sát bị loại bỏ do không đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định thực nghiệm, bao gồm hệ số tải nhân tố thấp hơn ngưỡng quy định 0.40 hoặc có mức chênh lệch hệ số tải chéo giữa hai nhân tố nhỏ hơn 0.30, giúp thang đo 16 biến còn lại đạt độ hội tụ tối ưu.

• Kết quả của đề tài có thể áp dụng cho các chuỗi siêu thị khác tại Việt Nam không? Mô hình nghiên cứu và thang đo chuẩn hóa có thể được mở rộng áp dụng linh hoạt cho các chuỗi bán lẻ tổng hợp khác tại Việt Nam nhờ bám sát khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và đặc thù văn hóa mua sắm đô thị.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết về hành vi mua sắm và quá trình 5 giai đoạn ra quyết định của người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam.
• Xác lập và kiểm định thành công mô hình thang đo gồm 16 biến quan sát hội tụ vào 4 nhóm nhân tố chính với tổng phương sai trích đạt 64,915% và hệ số KMO đạt 0.860.
• Khẳng định vai trò quyết định của các yếu tố điều kiện kinh tế, nhận thức chất lượng, động cơ tiêu dùng và ảnh hưởng của nhóm tham khảo gia đình đối với khách hàng siêu thị.
• Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp hệ thống Co.opMart triển khai các chiến lược mở rộng 100 điểm bán và giữ vững vị thế thương hiệu bán lẻ số một Việt Nam.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng thu thập dữ liệu đa vùng miền trên cỡ mẫu từ 500 đến 1.000 khách hàng trong giai đoạn tới nhằm nâng cao tính khái quát hóa cho toàn ngành bán lẻ. Hãy áp dụng ngay khung phân tích hành vi người tiêu dùng này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bứt phá doanh số cho chuỗi bán lẻ của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường đó. Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác. Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau: - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm? LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 14 - Thị trường đó mua hàng ở đâu? Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi nhuận của công ty.

Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 1.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình Quyết định tiếp thị khác của người quyết định của của người mua người mua mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Xác định vấn đề - Chọn sản - Giá cả - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông phẩm - Địa điểm - Chính trị - Cá tính tin - Chọn nhãn - Chiêu thị - Văn hóa - Tâm lý - Đánh giá hiệu - Quyết định - Chọn đại lý - Hành vi hậu mãi - Định thời gian mua - Số lượng mua Hình 1. Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người mua hàng.

Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 15 của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao? 1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế. Chính vì điều này, các lợi ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng.

Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động đến tình cảm của người mua.2 Người mua cần cơ sở lập luận Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho hành vi mua sắm của mình.3 Con người là trung tâm tự kỷ Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta.

Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Tất nhiên, việc mua sắm cũng không ngoại lệ.4 Người mua coi trọng giá trị Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 16 trị của nó trước hết. Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp nhận cáng cao.

Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.5 Tính xã hội Bộ não người không phải là máy tính. Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện thành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn.

Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng.7 Người mua thường hay nghi ngờ Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi ro. Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục họ.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó Người mua có thể họ tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an toàn,…, rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm, không cần gì hơn. Việc mua sắm của họ cũng thế. Nhiều khi họ mua sắm chỉ để khỏa lắm một điều gì đó mà chính họ cũng không xác định được rõ ràng.

Nên khơi được những thứ mà họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương ứng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt. Những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim. Hiều được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau (Hình 1.2): Xác nhận Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hậu mãi Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.1 Xác nhận nhu cầu Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình dục,….tăng dần đến ngưỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr.

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn. Do đó, người làm tiếp thị cần phải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể.