CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường đó. Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác. Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau: - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 - Thị trường đó mua hàng ở đâu? Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi nhuận của công ty.
Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 1.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình Quyết định tiếp thị khác của người quyết định của của người mua người mua mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Xác định vấn đề - Chọn sản - Giá cả - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông phẩm - Địa điểm - Chính trị - Cá tính tin - Chọn nhãn - Chiêu thị - Văn hóa - Tâm lý - Đánh giá hiệu - Quyết định - Chọn đại lý - Hành vi hậu mãi - Định thời gian mua - Số lượng mua Hình 1. Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người mua hàng.
Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao? 1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế. Chính vì điều này, các lợi ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng.
Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động đến tình cảm của người mua.2 Người mua cần cơ sở lập luận Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho hành vi mua sắm của mình.3 Con người là trung tâm tự kỷ Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta.
Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Tất nhiên, việc mua sắm cũng không ngoại lệ.4 Người mua coi trọng giá trị Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 trị của nó trước hết. Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp nhận cáng cao.
Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.5 Tính xã hội Bộ não người không phải là máy tính. Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện thành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn.
Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng.7 Người mua thường hay nghi ngờ Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi ro. Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục họ.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó Người mua có thể họ tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an toàn,…, rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm, không cần gì hơn. Việc mua sắm của họ cũng thế. Nhiều khi họ mua sắm chỉ để khỏa lắm một điều gì đó mà chính họ cũng không xác định được rõ ràng.
Nên khơi được những thứ mà họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương ứng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt. Những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim. Hiều được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau (Hình 1.2): Xác nhận Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hậu mãi Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.1 Xác nhận nhu cầu Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình dục,….tăng dần đến ngưỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn. Do đó, người làm tiếp thị cần phải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể.