MỞ ĐẦU Chương 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Chương 5.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE 4 Chương 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm và đặc điểm chính 2. Khái niệm về Thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua mua bán và thanh toán trên mạng Internet, được giao nhận một cách hữu hình, các sản phẩm giao nhận và những thông tin liên quan được số hoá thông qua mạng Internet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử thuộc Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ về Thương mại điện tử quy định, “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác” Vậy có thể hiểu rằng, thương mại điện tử là hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua các hệ thống trên nền tảng Internet. Thương mại điện tử trên thế giới trải qua nhiều cột mốc quan trọng. Có thể kể đến một số cột mốc chính trong sự hình thành của thương mại điện tử Thế giới như sau: + Năm 1979: Michael Aldrich phát minh mua sắm trực tuyến. + Năm 1990: Tim Berners-Lee xây dựng trình duyệt đầu tiên, WorldWideWeb, sử máy máy NeXT.
5 + Năm 1995: Jeff Bezos ra mắt Amazon.com, trở thành trang thương mại điện tử bán sách số một trên thị trường. Trong khi đó, Dell và Cisco bắt đầu tích cực sử dụng Internet cho các giao dịch thương mại. Nền tảng thương mại điện tử eBay cũng được thành lập trong thời gian này. + Năm 1998: Alibaba Group được hình thành ở Trung Quốc, cùng với Amazon và eBay trở thành những công ty cung cấp nền tảng thương mại điện tử hàng đầu thế giới, đưa nền thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.
Từ năm 1995 đến nay, thương mại điện tử luôn không ngừng phát triển, có đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế thế giới và công cuộc số hóa trên toàn cầu. Những cột mốc quan trọng trong việc hình thành của thương mại điện tử Có 9 hình thức thương mại điện tử, trong số đó 4 hình thức phổ biển nhất là B2C (doanh nghiệp tới người tiêu dùng), B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), C2C (người tiêu dùng với người tiêu dùng), C2B (người tiêu dùng đến doanh nghiệp). Khái niệm về hàng hóa Theo định nghĩa của Karl Marx, “Hàng hóa là sản phẩm của lao động, thông qua trao đổi, mua bán có thể thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của con người. Hàng hóa có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sản xuất.
Hàng hóa có thể tồn tại dưới dạng vật thể hoặc phi vật thể.” Theo điều 4, Luật Giá năm 2012: “Hàng hóa” là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người, bao gồm các loại động sản và bất động sản. “Dịch vụ” là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Vậy hàng hóa bao gồm hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình, hay còn gọi là dịch vụ, là một loại tài sản có giá trị được dùng trong mua bán và trao đổi.2 Các học thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1 Học thuyết Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Cox và Rich (1964) cho rằng nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro như có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Hành vi tiêu dùng các sản phẩm liên quan đến công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm: các nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và các nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Các nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ bao gồm việc mất tính năng, tiêu tốn tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công nghệ thông tin. Các yếu tố như sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch được xem là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. 7 Bhimani (1996) chỉ ra khách hàng gặp phải sự đe dọa trong việc chấp nhận thương mại điện tử vì lo sợ: bị lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, bị lừa dối và không thanh toán nợ đúng hạn. Nhóm tác giả Swaminathan V.P, (1999) cho biết vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm là xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến.
Vậy nên các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch. Tóm lại: nhận thức rủi ro là những rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng trong qua trình giao dịch. Xét trong phạm vi giao dịch trực tuyến, có bốn loại rủi ro, bao gồm: Sự bí mật, sự an toàn – chứng thực (về chất lượng, xuất xứ), không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.2 Học thuyết Thuyết hành vi dự định (TPB) Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Theo Hoàng Văn Thành (2020), có ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết hành vi dự định là: thái độ cá nhân đối với hành vi, áp lực xã hội của người đó, quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi.3 Tổng quát các công trình nghiên cứu 2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước Năm 2018, Nhóm tác giả Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh đã công bố bài nghiên cứu “Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”.
Bài nghiên cứu nhằm Phát triển một khung phân tích các động lực thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến dựa trên 8 việc kế thừa và phát triển mô hình UTAUT2, trong đó bao hàm cả sự tin tưởng của khách hàng và hiệu ứng “cái đuôi dài”; đề xuất sẽ cho phép các doanh nghiệp, tổ chức có thể phân bổ các nguồn lực một cách hợp lý nhất để thu về kết quả tối ưu từ trang thương mại điện tử của mình. Nghiên cứu ý định và hành vi mua sắm dựa trên các biến kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, thói quen, hiệu ứng “cái đuôi dài” và sự tin tưởng. Thông qua việc nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra khung phân tích các yếu tố có tác động tới ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, giá trị giá cả, thói quen, hiệu ứng “cái đuôi dài” và sự tin tưởng. Các yếu tố này được dự đoán có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Cuối cùng đưa ra các chiến lược kinh doanh dựa trên hiệu ứng “cái đuôi dài” để thúc đẩy nhiều hơn hành vi mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn các hạn chế như chưa kiểm định được mức độ tin cậy của khung phân tích, không tiến hành khảo sát khách thể Nhóm tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ năm 2016 đã có bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” với mục tiêu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định; kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Thông qua việc nghiên cứu thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, ý định, nhóm tác giả đã đưa ra được kết luận: Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, cụ thể là trong bài viết này mới chỉ nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm, trong khi với mua sắm trực tuyến, các rủi 9 ro mà khách hàng có thể gặp phải bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp, các nguy cơ bảo mật… Năm 2013 Tác giả Bùi Hữu Phúc đã có bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”. Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập (1) sự tiện lợi, (2) giá cả, (3) chất lượng sản phẩm, (4) sự lựa chọn sản phẩm, (5) thông tin sản phẩm phong phú, (6) dịch vụ khách hàng, (7) sự thoải mái trong mua sắm, (8) sự thích thú trong mua sắm. Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.