Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu có liên quan, cở sở thực tiễn của thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong đó, biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu và biến độc lập là các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa và tiêu dùng thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi lựa chọn và sử dụng thuốc bảo vệ thực vật của nông hộ tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
Tác giả trình bày các học thuyết quan trọng liên quan đến hành vi khách hàng, lý thuyết cơ bản về sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật.1 Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật.1 Khái niệm Thuốc bảo vệ thực vật hay còn được gọi là nông dược, là chế phẩm được dùng để phòng và trừ các loại dịch hại cây trồng và nông lâm sản, chế phẩm điều hòa sinh trưởng thực vật. Các loại dịch hại trên cây trồng bao gồm sâu hại, nhện hại, các vi sinh vật gây bệnh cho cây trồng (vi khuẩn, nấm, tuyến trùng.) cỏ dại, chuột và các tác nhân sinh vật khác.2 Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật được cấu tạo từ hoạt chất hóa học vô cơ hoặc hữu cơ và dung môi có trong một dung dịch thành phẩm tạo nên công dụng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 của thuốc. Thuốc kỹ thuật chứa hàm lượng độc tố cao dùng làm nguyên liệu để sản xuất ra thuốc thành phẩm. Các loại thuốc thành phẩm có chung hoạt chất thì có cùng đặc tính và công dụng.
Thuốc thành phẩm là thuốc kỹ thuật được gia công và phối chế để đưa ra thị trường tiêu thụ, sử dụng bảo vệ cây trồng. Trong thuốc thành phẩm ngoài hoạt chất chính còn có thêm các phụ gia để gia tăng tính hiệu quả của thuốc. Hiện tại trên thị trường có khoản 35 dạng thuốc thành phẩm phổ biến nhất là các dạng như: dạng bả, dạng hạt, dạng bột, dạng huyền phù, dạng bột thấm nước, dạng nhũ dầu. Tên thuốc gồm có tên hóa học, tên chung, tên riêng và tên thương mại.
Tên hóa học là tên các thành phần hoạt chất hóa học cấu tạo nên hoạt chất. Tên chung là tên hoạt chất được đơn giản hóa chung cho các nước mang tính chất quốc tế. Tên riêng là tên thuốc do nhà sản xuất đặt ra để phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất khi tiêu thụ trên thị trường. Tên thương mại là tên thuốc thành phẩm được đăng ký sử dụng trên thị trường, tên thương mại của một loại thuốc gồm ba thành phần là tên riêng, tên hàm lượng hoạt chất và dạng thành phẩm.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được hiểu là một loạt các qúa trình của các cá nhân hay nhóm người khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó nhằm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 đáp ứng nhu cầu của mình (Solomon et al, 2006). Trên cơ sở đó một cá nhân hoặc một nhóm người có quyết định về việc chọn lựa sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng. Quá trình đó bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ đặc biệt đó chính là yếu tố thương hiệu của sản phẩm.
Theo (Philip Kotler, 2004), việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì?; vì sao họ lại mua sản phẩm đó?; tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, thương hiệu đó?; họ mua như thế nào?; mua ở đâu?; khi nào mua và mức độ mua ra sao?. Từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo mô hình sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình Quyết định marketing khác người mua ra quyết của người mua định Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội vấn đề Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Tìm kiếm Chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính thông tin Chọn đại lý Đánh giá Quyết định Chọn thời gian Hậu mãi Chọn số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Từ mô hình chỉ ra các yếu tố marketing như: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình thông qua quyết định tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án sẽ dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Dựa vào cơ sở khái niệm trên và các yếu tố kích thích marketing của Philip Kotler tác giả làm căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá lựa chọn nhu cầu thông tin Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn quyết định của quá trình thông qua quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Công trình nghiên cứu của (Engel – Blackwell – Minirald, 1968) cho rằng quá trình chọn lựa mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết được (Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012) phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, yêu, thích, ngưỡng mộ, v.
- Kích thích bên ngòai như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu của các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người làm công tác marketing, v. Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?. - Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài.
Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: là những người như gia đình, người quen biết. - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo lọai sản phẩm và đặc điểm người mua.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 - Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập họp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij).