Luận văn thạc sĩ hay nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật bảo vệ cây trồng của nông dân tại bà rịa vũng tàu năm 2015

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại Bà Rịa Vũng Tàu năm 2015.

• Tác giả: Trần Văn Điều
• Người hướng dẫn: GS.TS Võ Thanh Thu
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Tp.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu năm 2015
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu
• 1.6. Nội dung tóm tắt nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật
• 2.1.2. Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
• 2.2.2. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.3. Khái quát một số công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 2.3.1. Thảo luận tay đôi
• 2.3.2. Thảo luận nhóm
• 2.4. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết
• 2.5.1. Giả thuyết về chất lượng sản phẩm
• 2.5.2. Giả thuyết về hoạt động chiêu thị
• 2.5.3. Giả thuyết về giá cả cảm nhận
• 2.5.4. Giả thuyết về thương hiệu
• 2.5.5. Giả thuyết về nhóm tham khảo
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật
• 4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
• 4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính bội
• 4.5.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.5.2. Phân tích tương quan
• 4.5.3. Hồi qui tuyến tính bội
• 4.5.4. Kiểm tra các giả định hồi qui
• 4.5.5. Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.5.6. Phương trình hồi qui tuyến tính bội
• 4.5.7. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong quyết định chọn mua thuốc bảo vệ thực vật
• 4.6.1. Kiểm định về diện tích canh tác
• 4.6.2. Kiểm định về mức thu nhập
• 4.6.3. Kiểm định về đầu tư cho thuốc bảo vệ thực vật
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân
• 5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lượng sản phẩm
• 5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá cả cảm nhận
• 5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thương hiệu
• 5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo
• 5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo
• 5.2.6. Hàm ý chính sách cho hoạt động khuyến mãi
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Thị trường thuốc bảo vệ thực vật đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của nông dân. Điều này sẽ hỗ trợ trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật. Nhiệm vụ bao gồm phân tích và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp.

II. Vấn đề và thách thức trong lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật

Thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Bà Rịa Vũng Tàu đang đối mặt với nhiều thách thức. Sự đa dạng về sản phẩm và thương hiệu khiến nông dân gặp khó khăn trong việc lựa chọn. Các yếu tố như chất lượng, giá cả và uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ.

2.1. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật tạo ra áp lực lớn cho nông dân trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.

2.2. Thách thức về thông tin sản phẩm

Nông dân thường thiếu thông tin đầy đủ về các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, dẫn đến quyết định lựa chọn không chính xác.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật. Dữ liệu được thu thập từ 215 nông hộ tại Bà Rịa Vũng Tàu.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp và phỏng vấn nông dân. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan của thông tin.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích nhân tố và hồi quy, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân, bao gồm chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, thương hiệu, giá cả cảm nhận và nhóm tham khảo.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất. Nông dân thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt và thương hiệu đáng tin cậy.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nông dân.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại Bà Rịa Vũng Tàu. Kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nông dân rất chú trọng đến chất lượng và uy tín thương hiệu khi lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật.

5.2. Triển vọng nghiên cứu trong tương lai

Cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của nông dân để có những giải pháp phù hợp hơn trong việc phát triển thị trường thuốc bảo vệ thực vật.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vật tư nông nghiệp tại Việt Nam những năm qua ghi nhận mức độ cạnh tranh gay gắt với hơn 142 doanh nghiệp tham gia sản xuất, kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật và phân bón. Theo thống kê tại Thông tư số 21/2013/TT-BNNPTNT của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, danh mục thuốc bảo vệ thực vật được phép sử dụng tại Việt Nam có tới 1.614 hoạt chất hóa học. Tình trạng cùng một hoạt chất nhưng có hàng trăm nhãn thương mại khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt và gây khó khăn cho người nông dân trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định chọn mua thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình hồi quy lượng hóa ảnh hưởng của các thành phần marketing và tâm lý xã hội, đồng thời phân tích sự khác biệt hành vi theo các biến nhân khẩu học.

Phạm vi khảo sát được triển khai trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu – khu vực trọng điểm canh tác các loại cây công nghiệp và cây ăn trái có giá trị kinh tế cao như hồ tiêu, cao su, cây có múi. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ ngày 20/07/2015 đến ngày 20/11/2015 với mẫu khảo sát gồm 215 hộ nông dân trực tiếp sản xuất. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp các doanh nghiệp kinh doanh nông dược tối ưu hóa 15% đến 20% chi phí tiếp thị, nâng cao chỉ số gắn kết khách hàng và định hướng chiến lược thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cùng mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành vi sau mua. Bên cạnh đó, đề tài tích hợp lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker kết hợp nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Susan Fournier và lý thuyết nhóm tham khảo của David L. Loudon và Albert J. Della Bitta.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 khái niệm trung tâm tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn:

• Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Mức độ thỏa mãn về hiệu lực trừ sâu bệnh, tính an toàn cho cây trồng và tốc độ phát huy tác dụng.
• Giá cả cảm nhận: Sự tương xứng giữa chi phí tài chính bỏ ra so với giá trị kinh tế nhận lại trên diện tích canh tác.
• Uy tín thương hiệu: Vị thế, bề dày lịch sử và mức độ nhận biết của nhà sản xuất trên thị trường.
• Nhóm tham khảo: Vai trò định hướng từ cán bộ kỹ thuật nông nghiệp, đại lý bán lẻ và các nông hộ lân cận.
• Hoạt động quảng cáo: Mức độ phủ sóng và độ tin cậy của thông điệp trên các kênh truyền hình, đài phát thanh, hội thảo.
• Chương trình khuyến mãi: Sức hút từ các hình thức kích cầu ngắn hạn như thẻ cào, tặng phẩm, chiết khấu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với đội ngũ bác sĩ cây trồng của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật Sài Gòn và phỏng vấn sâu 15 chuyên gia gồm 10 chủ nông hộ quy mô lớn và 5 chủ đại lý phân phối thuốc bảo vệ thực vật lâu năm. Kết quả ghi nhận 73,3% chuyên gia đồng thuận hoàn toàn với mô hình 6 nhân tố hiệu chỉnh.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành điều tra trực tiếp 215 nông hộ bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Quy trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 19.0 qua các bước:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha với tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và chọn thang đo có Alpha lớn hơn 0,6.
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax nhằm kiểm tra tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các biến quan sát.
3. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng yếu tố đến biến phụ thuộc.
4. Kiểm định ANOVA và kiểm định Levene, phép thử Post-Hoc Tukey để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm diện tích canh tác, mức thu nhập và chi phí đầu tư nông dược.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 215 quan sát hợp lệ đã làm sáng tỏ 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt trên 55%:

• Nhân tố Chất lượng sản phẩm có mức độ tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,358 (p < 0,001). Nông dân đặc biệt quan tâm đến khả năng trị dứt điểm sâu bệnh kháng thuốc và độ an toàn đối với thân, lá, trái.
• Nhân tố Giá cả cảm nhận giữ vị trí thứ hai với hệ số Beta bằng 0,224. Người nông dân sẵn sàng chấp nhận mức giá cao nếu sản phẩm mang lại hiệu quả vượt trội, thể hiện sự tính toán chặt chẽ giữa chi phí trên một lần phun và năng suất thu hoạch.
• Nhân tố Thương hiệu đạt hệ số Beta bằng 0,185, khẳng định niềm tin sâu sắc của bà con vào các thương hiệu lớn có thâm niên và uy tín lâu năm trên thị trường nông dược Việt Nam.
• Nhân tố Nhóm tham khảo đạt hệ số Beta bằng 0,162, phản ánh tập quán canh tác mang tính cộng đồng, trong đó lời khuyên từ đại lý vật tư và cán bộ kỹ thuật có sức nặng định hướng lớn.
• Nhân tố Quảng cáo và Khuyến mãi có hệ số Beta lần lượt là 0,141 và 0,118, đóng vai trò kích thích nhận biết ban đầu và thúc đẩy hành động mua thử nghiệm.

Kiểm định sai biệt ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% giữa các nhóm nông hộ có diện tích đất canh tác khác nhau đối với quyết định chọn thương hiệu. Cụ thể, các nông hộ có diện tích canh tác lớn từ 2 hecta trở lên có xu hướng ưu tiên thương hiệu uy tín và chất lượng cao hơn hẳn so với nhóm nông hộ canh tác nhỏ lẻ dưới 1 hecta. Trong khi đó, các biến định tính về mức thu nhập và chi phí đầu tư không tạo ra sự khác biệt mang tính thống kê.

Thảo luận kết quả

Thực tế canh tác tại Bà Rịa – Vũng Tàu tập trung chủ yếu vào cây tiêu, cao su, cây ăn trái – những loại cây trồng đòi hỏi vốn đầu tư lớn và chu kỳ sinh trưởng dài ngày. Nếu sử dụng nhầm thuốc kém chất lượng, rủi ro cháy lá, thối rễ hoặc chết cây sẽ gây thiệt hại hàng trăm triệu đồng cho mỗi nông hộ. Do đó, người nông dân luôn đặt chất lượng phòng trừ lên ưu tiên số một. Quan điểm thực tế của bà con là "thuốc tốt giá cao vẫn mua, thuốc không hiệu quả thì cho không cũng không nhận".

Dữ liệu mô hình hồi quy có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số chuẩn hóa Beta của 6 nhân tố, kết hợp cùng biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa để minh chứng cho tính thỏa mãn của các giả định hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng với các công trình trước đây của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp về thị trường tiêu dùng, đồng thời củng cố luận điểm của David Aaker về vai trò của tài sản thương hiệu trong việc giảm thiểu rủi ro nhận thức cho khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Nâng cao chất lượng và tính chuyên biệt của hoạt chất: Đội ngũ R&D của doanh nghiệp cần liên tục phối hợp với Cục Bảo vệ Thực vật khảo nghiệm các dòng thuốc mới có phổ tác dụng rộng, giải quyết triệt để tình trạng sâu bệnh kháng thuốc. Mục tiêu đạt tỷ lệ phòng trừ thực địa trên 95% và bảo đảm thời gian cách ly an toàn cho nông sản xuất khẩu, hoàn thành chuẩn hóa công thức trong vòng 6 đến 12 tháng.
• Xây dựng mạng lưới chuyển giao kỹ thuật và nâng cao uy tín thương hiệu: Doanh nghiệp cần phối hợp với các trạm khuyến nông địa phương tổ chức từ 15 đến 20 hội thảo đầu bờ mỗi vụ mùa. Tăng cường mô hình bác sĩ cây trồng trực tiếp thăm vườn, hướng dẫn kỹ thuật pha chế và phun xịt đúng cách, biến đội ngũ chuyên môn thành kênh truyền thông tin cậy nhất cho thương hiệu.
• Thiết kế chính sách giá và quy cách đóng gói phân hóa theo diện tích canh tác: Doanh nghiệp nên đa dạng hóa dung tích đóng chai thành các dạng 100ml, 250ml, 500ml và thùng lớn 5 lít. Áp dụng mức chiết khấu linh hoạt từ 5% đến 8% cho các nông hộ canh tác trang trại quy mô trên 2 hecta nhằm tối ưu chi phí sử dụng cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
• Đổi mới thông điệp quảng cáo và cơ cấu khuyến mãi thiết thực: Chuyển dịch ngân sách tiếp thị sang các chương trình tọa đàm kỹ thuật trên đài phát thanh – truyền hình địa phương. Thay đổi các hình thức khuyến mãi rút thăm may rủi bằng hình thức tặng kèm vật tư bảo hộ lao động, bình phun thuốc hoặc tích điểm đổi phân bón hữu cơ định kỳ theo từng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp nông dược: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chính xác về hành vi khách hàng nông thôn, hỗ trợ xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, phân bổ ngân sách chiêu thị và định giá sản phẩm hiệu quả.
• Chủ đại lý và cơ sở kinh doanh phân bón, thuốc bảo vệ thực vật: Giúp chủ cơ sở nắm bắt tâm lý lựa chọn sản phẩm của bà con nông dân theo từng quy mô diện tích đất canh tác, từ đó tối ưu hóa danh mục hàng tồn kho và nâng cao chất lượng tư vấn bán hàng.
• Cán bộ quản lý nông nghiệp và khuyến nông địa phương: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về thực trạng sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, hỗ trợ công tác tập huấn, tuyên truyền sử dụng thuốc an toàn và quản lý danh mục hoạt chất lưu thông trên địa bàn tỉnh.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Nông nghiệp: Làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy bội và kiểm định ANOVA ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh nông nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của nông dân? Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mạnh nhất với trọng số Beta đạt 0,358. Người nông dân sẵn sàng chi trả mức giá cao để đổi lấy sản phẩm có công hiệu nhanh, diệt trừ sâu bệnh triệt để và an toàn cho cây trồng, tránh rủi ro mất trắng mùa màng.

• Diện tích đất canh tác tạo ra sự khác biệt như thế nào trong hành vi mua sắm? Kiểm định ANOVA cho thấy các nông hộ có diện tích trên 2 hecta có xu hướng trung thành với các thương hiệu lớn, uy tín lâu năm để bảo vệ tài sản đầu tư lớn. Ngược lại, nhóm nông hộ có diện tích dưới 1 hecta thường linh hoạt hơn và dễ chịu ảnh hưởng bởi khuyến mãi ngắn hạn.

• Hoạt động quảng cáo trên truyền hình có còn hiệu quả đối với nông dân không? Quảng cáo đạt hệ số Beta bằng 0,141 và vẫn là kênh tạo dựng nhận biết ban đầu rất quan trọng. Nông dân tin tưởng rằng các sản phẩm được phát sóng trong các chương trình tọa đàm nông nghiệp trên đài truyền hình uy tín đã được cơ quan chức năng kiểm duyệt nghiêm ngặt.

• Đại lý bán lẻ đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định của nông hộ? Đại lý là mắt xích cốt lõi thuộc nhóm tham khảo với hệ số Beta bằng 0,162. Nông dân thường tìm kiếm lời khuyên trực tiếp từ chủ đại lý khi vườn cây xuất hiện dịch bệnh lạ, khiến đại lý trở thành kênh tư vấn mang tính quyết định điểm bán.

• Doanh nghiệp nên triển khai chương trình khuyến mãi như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất? Khuyến mãi đạt hệ số Beta bằng 0,118. Doanh nghiệp cần tập trung vào các hình thức tặng kèm quà tặng có tính hữu dụng cao trong sản xuất như dụng cụ bảo hộ, bình xịt hoặc chiết khấu trừ thẳng vào hóa đơn thay vì các hình thức may rủi phức tạp.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu học thuật và thực tiễn đề ra với 5 kết luận then chốt:

• Xác lập và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Quảng cáo và Khuyến mãi.
• Khẳng định chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận là hai trụ cột có sức ảnh hưởng vượt trội nhất đến tâm lý người tiêu dùng nông nghiệp.
• Chứng minh mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa quy mô diện tích đất canh tác với hành vi ưu tiên lựa chọn các thương hiệu uy tín.
• Đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA cho ngành tiếp thị nông dược tại Việt Nam.
• Đề xuất lộ trình 4 giải pháp khả thi giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2016 – 2020.

Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vật tư nông nghiệp cần nhanh chóng ứng dụng các hàm ý quản trị từ luận văn, tái cấu trúc danh mục sản phẩm và đồng bộ hóa chiến lược marketing hướng đến phục vụ lợi ích bền vững của bà con nông dân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu có liên quan, cở sở thực tiễn của thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. Trong đó, biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu và biến độc lập là các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa và tiêu dùng thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi lựa chọn và sử dụng thuốc bảo vệ thực vật của nông hộ tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

Tác giả trình bày các học thuyết quan trọng liên quan đến hành vi khách hàng, lý thuyết cơ bản về sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật.1 Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật.1 Khái niệm Thuốc bảo vệ thực vật hay còn được gọi là nông dược, là chế phẩm được dùng để phòng và trừ các loại dịch hại cây trồng và nông lâm sản, chế phẩm điều hòa sinh trưởng thực vật. Các loại dịch hại trên cây trồng bao gồm sâu hại, nhện hại, các vi sinh vật gây bệnh cho cây trồng (vi khuẩn, nấm, tuyến trùng.) cỏ dại, chuột và các tác nhân sinh vật khác.2 Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật được cấu tạo từ hoạt chất hóa học vô cơ hoặc hữu cơ và dung môi có trong một dung dịch thành phẩm tạo nên công dụng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 của thuốc. Thuốc kỹ thuật chứa hàm lượng độc tố cao dùng làm nguyên liệu để sản xuất ra thuốc thành phẩm. Các loại thuốc thành phẩm có chung hoạt chất thì có cùng đặc tính và công dụng.

Thuốc thành phẩm là thuốc kỹ thuật được gia công và phối chế để đưa ra thị trường tiêu thụ, sử dụng bảo vệ cây trồng. Trong thuốc thành phẩm ngoài hoạt chất chính còn có thêm các phụ gia để gia tăng tính hiệu quả của thuốc. Hiện tại trên thị trường có khoản 35 dạng thuốc thành phẩm phổ biến nhất là các dạng như: dạng bả, dạng hạt, dạng bột, dạng huyền phù, dạng bột thấm nước, dạng nhũ dầu. Tên thuốc gồm có tên hóa học, tên chung, tên riêng và tên thương mại.

Tên hóa học là tên các thành phần hoạt chất hóa học cấu tạo nên hoạt chất. Tên chung là tên hoạt chất được đơn giản hóa chung cho các nước mang tính chất quốc tế. Tên riêng là tên thuốc do nhà sản xuất đặt ra để phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất khi tiêu thụ trên thị trường. Tên thương mại là tên thuốc thành phẩm được đăng ký sử dụng trên thị trường, tên thương mại của một loại thuốc gồm ba thành phần là tên riêng, tên hàm lượng hoạt chất và dạng thành phẩm.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được hiểu là một loạt các qúa trình của các cá nhân hay nhóm người khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó nhằm LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 đáp ứng nhu cầu của mình (Solomon et al, 2006). Trên cơ sở đó một cá nhân hoặc một nhóm người có quyết định về việc chọn lựa sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng. Quá trình đó bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ đặc biệt đó chính là yếu tố thương hiệu của sản phẩm.

Theo (Philip Kotler, 2004), việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì?; vì sao họ lại mua sản phẩm đó?; tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, thương hiệu đó?; họ mua như thế nào?; mua ở đâu?; khi nào mua và mức độ mua ra sao?. Từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo mô hình sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình Quyết định marketing khác người mua ra quyết của người mua định Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội vấn đề Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Tìm kiếm Chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính thông tin Chọn đại lý Đánh giá Quyết định Chọn thời gian Hậu mãi Chọn số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Từ mô hình chỉ ra các yếu tố marketing như: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 xã hội, cá tính, tâm lý. Quá trình thông qua quyết định tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án sẽ dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Dựa vào cơ sở khái niệm trên và các yếu tố kích thích marketing của Philip Kotler tác giả làm căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá lựa chọn nhu cầu thông tin Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn quyết định của quá trình thông qua quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Công trình nghiên cứu của (Engel – Blackwell – Minirald, 1968) cho rằng quá trình chọn lựa mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết được (Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012) phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, yêu, thích, ngưỡng mộ, v.

- Kích thích bên ngòai như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu của các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người làm công tác marketing, v. Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?. - Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài.

Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: là những người như gia đình, người quen biết. - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo lọai sản phẩm và đặc điểm người mua.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 - Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập họp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij).