Mở đầu Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu chung và những mục tiêu cụ thể cần nghiên cứu. Giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian, thời gian, nội dung. Giới thiệu sơ lược cấu trúc luận văn. Chương 2 Tổng quan Trình bay tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
Tổng quan về chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House. Đồng thời, chương này cũng giới thiệu sơ lược về thành phố Thủ Đức. Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu Trình bày các cơ sở lý luận bao gồm khái niệm, định nghĩa có liên quan. Bên cạnh đó, cũng trình bày về mô hình nghiên cứu gồm mô hình nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
Cuối cùng trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra. Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày kết quả của thống kê mô tả, thống kê mô tả trung bình, đánh giá độ tin cậy thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, 3 tương quan Pearson, hồi quy đa biến và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức. Chương 5 Kết luận và kiến nghị Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu. Đồng thời, đưa ra kiến nghị đối với nhà nước và đối với The Coffee House dé góp phần thúc day hiệu quả kinh doanh.
CHƯƠNG 2 TÔNG QUAN 2. Tổng quan về những nghiên cứu trong nước và ngoài nước 2. Những nghiên cứu ngoài nước Tanja Lautiainen, 2015 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê. Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu cà phê, và có được kiến thức về quá trình ra quyết định.
Nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào việc tìm kiếm các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý đằng sau hành vi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của những hành vi đó trong quá trình ra quyết định. Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa các yếu tô xã hội, cá nhân và tâm lý và quá trình ra quyết định trong lựa chọn thương hiệu cà phê, nhưng nó không đáng tin cậy. Có thể nói rằng những yếu tố có hiệu lực khi người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến việc mua hàng. Các kết quả cho thấy rằng gia đình, bạn bè và hàng xóm là những yếu tô quan trọng nhất đến quyết định khi lựa chọn thương phê.
Kuan Pei Hui, 2017 thực hiện nghiên cứu đánh giá thực nghiệm về sở thích của khách hàng đối với Coffee House. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của sở thích của khách hàng đối với tiệm cà phê. Các biến trong nghiên cứu này bao gồm môi trường, giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, vi trí và truyền miệng. Trong bồi cảnh nghiên cứu, hơn một nửa số người được hỏi ăn trong quán cà phê không thường xuyên và thỉnh thoảng.
Hầu hết thời gian, họ đi ăn trong quán cà phê là vì gặp gỡ bạn bè và dé giải trí. Ngoài ra, chat lượng thực phẩm do cà phê cung cấp nhà là lý do chính họ đến. Những nghiên cứu trong nước Trần Hà Uyên Thi - Lê Mỹ Ai - Nguyễn Công Thịnh - Hoang Thi Quỳnh Như,2021 với nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của khách hàng: nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp xã hội U - Café, 5 Hội An. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi với quy mô mẫu dự kiến là 135 khách hàng nội địa của U Café.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chon quan U Café của khách hàng bao gồm Cơ sở vật chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh nghiệp, Chiêu thị và Chất lượng và giá cả. Qua việc xây dựng mô hình hỏi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Trong đó, hai yếu tố cơ sở vật chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách hàng. Trần Thị Bích Duyên,2015 thực hiện Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu to ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Một nghiên cứu định tính được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100 khách hàng dé kiểm định thang đo nháp.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng phỏng van trực tiếp với 524 đáp viên. Các yêu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn không làm thay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình. Đề có thé thúc đây hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của các quán cà phê cần có các nghiên cứu về phân khúc khách hàng mà quán hướng đến dé hiểu rõ khách hàng hon. Hoàng Diệu, Chu Vĩnh Trọng; Phạm Chí Thành; Nguyễn Thành Lộc; Trương Hoàng Sơn; Nguyễn Thị Phương Thảo,2018 trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi thương hiệu coffee tại TP.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yêu tố về dịch vụ , mật độ phân phối , tính khuyến mãi và yếu tô quay lại được khẳng định là có tác động dương và trực tiếp lên quyết định lựa chọn. Dé cải thiện hiệu quả kinh doanh thì phải khiến cho khách hang hài lòng bằng cách càng ngày càng nâng cao lên chất lượng của dịch vụ như là giá trị con nguoi, cơ sở vat chất , địa điểm. Thông qua việc tham khảo các nghiên cứu cả trong nước lẫn ngoài nước, tác giả tim ra những điểm khác biệt như sau. Đối với dé tai ma tác giả nghiên cứu có sự 6 khác biệt rõ rang từ phạm vi nghiên cứu: không gian (địa ban thành phố Thủ Đức), thời gian (năm 2022), đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản pham va dich vụ của chuỗi cả phê The Coffee House), khách thể nghiên cứu (khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức) và mục tiêu nghiên cứu (tìm ra thực trạng và phân tích các yếu tố, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến việc lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House và sau đó tìm ra giải pháp).
Tông quan về chuỗi cà phê tại Việt Nam Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm. Điều này cho thấy thị trường cà phê nội địa đang rất hấp dẫn và ngày càng thu hút các thương hiệu kinh doanh cà phê chuỗi gia nhập thị trường, tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Mới đây nhất, cà phê Amazon - thương hiệu chuỗi cà phê đa quốc gia được đánh giá là lớn nhất thị trường Thái Lan đã công bố kế hoạch phủ rộng cửa hàng tại Việt Nam. Được biết Việt Nam là một trong 10 thị trường ngoài Thái Lan mà công ty mẹ dự kiến sẽ chi đến 2,5 tỷ USD dé mở rộng độ phủ trong 5 năm tới và phân khúc ma họ chọn là trung cấp.
Với những thương hiệu cà phê đang hiện hữu, cuộc đua mở chuỗi dù trầm lắng nhưng không hè dừng lại. Starbucks Việt Nam đang dự kiến sẽ khai trương thêm 2 cửa hàng mới vào cuối tháng 4/2021 này tại Nha Trang, tiếp nữa có thể là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Trước đó, trong năm 2020, do ảnh hưởng dịch bệnh nên thương hiệu này chỉ mở rộng được 6 cửa hàng trong kế hoạch phát triển nhiều hơn con SỐ nay.
Trong khi đó, với thương hiệu chuỗi cà phê nội địa, hồi đầu tháng 1/2021, hai cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee tại Quang Ninh va Nha Trang đồng loạt khai trương. Từ đó đến nay, bất chấp dịch bệnh diễn biến khá phức tạp, thương hiệu này van liên tục mở mới thêm 14 chi nhánh khác trên khắp cả nước. Còn The Coffee House, đến hết quý 1/2021, thương hiệu này đã mở thêm 24 cửa hang, nâng số lượng cửa hàng trên toàn quốc lên con số 176. The Coffee House cũng có kế hoạch mở rộng 7 trong năm nay với ít nhất 50 cửa hàng mới, nâng qui mô lên gần 230 cửa hàng vào cuối năm 2021.
Ngoài ra các thương hiệu khác như Phúc Long, Ong Bau, The Coffee House. cũng đều có kế hoạch gia tăng độ phủ trong năm nay. Chẳng hạn Phúc Long khẳng định trong năm nay sẽ mở thêm nhiều cửa hàng phủ khắp từ Nam ra Bắc và ưu tiên các khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Bảo Lộc, Vũng Tàu, Biên Hoà, Nha Trang, Đà Nẵng.
Lý giải sức hấp dẫn của thị trường cà phê Việt, ông Đinh Anh Huân - Chủ tịch HĐQT Chuỗi The Coffee House - cho biết: "Việt Nam là một đất nước có văn hoá uống ca phê, với những kiểu sáng tạo và có từ lâu và nhu cầu sử dụng cà phê trên mỗi người dân ngày một tăng. “Người Việt uống cà phê với sự "sành" và am hiểu trong gu thưởng thức. Điều này có thé đến từ việc Việt Nam là quốc gia hàng đầu thế giới về sản xuất cà phê với những vùng đất như Đắk Lắk/Đắk Nông - làm cho cà phê trở nên gần gũi và trở thành 1 phần không thé thiếu của 4m thực Việt Nam” - ông Huân nhận xét. Cũng theo ông Huân, một yếu tố khác làm nên sức hút của thị trường cà phê chuỗi còn do Việt Nam có dân số trẻ, các bạn thế hệ Z (GenZ) đang trở thành một tập khách hàng lớn, luôn muốn thử những cái mới, khác biệt, mở ra những tiềm năng cho một thị trường F&B đa dạng và lớn.
Tống quan về The Coffee House 2. Giới thiệu về The Coffee House Hình 2.