Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành sản xuất và kinh doanh cà phê giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Trong 10 tháng đầu năm 2022, kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước đạt trên 1 tỷ USD, củng cố vị thế quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới (sau Brazil). Hoạt động này không chỉ tạo nguồn thu ngoại tệ mà còn giải quyết việc làm, ổn định sinh kế cho hàng trăm ngàn hộ gia đình tại khu vực miền núi và Tây Nguyên. Song song với hoạt động xuất khẩu, thị trường tiêu thụ nội địa cũng phát triển mạnh mẽ. Theo số liệu của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam đạt quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, tạo sức hút lớn đối với các thương hiệu chuỗi trong nước và quốc tế. Tại TP. Hồ Chí Minh, mật độ phân bố của các quán cà phê rất dày đặc, phục vụ đa dạng nhu cầu từ tiếp khách, công việc, học tập đến gặp gỡ bạn bè và giải trí. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf, Passio, Gloria Jean’s Coffee, Trung Nguyên E-Coffee, Phúc Long, Ông Bầu, cùng kế hoạch mở rộng của chuỗi quốc tế như Cà phê Amazon (với dự kiến đầu tư 2,5 tỷ USD vào các thị trường ngoài Thái Lan).

Trong bối cảnh đó, chuỗi cà phê The Coffee House (thành lập từ tháng 8/2014 với cửa hàng đầu tiên tại số 86-88 Cao Thắng, TP. Hồ Chí Minh) đã chọn phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, hướng đến việc nâng cao trải nghiệm cà phê cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, không gian thiết kế và tính kết nối cộng đồng. Đến hết quý 1/2021, thương hiệu đã mở 176 cửa hàng trên toàn quốc và tiếp tục triển khai kế hoạch mở rộng mạng lưới. Đồng thời, thương hiệu đã sáp nhập bộ phận cà phê của Cầu Đất Farm để chủ động vận hành trang trại cà phê Arabica riêng tại Cầu Đất nhằm kiểm soát chuỗi cung ứng. Để duy trì vị thế cạnh tranh tại các địa bàn đô thị mới thành lập có tốc độ phát triển cao như Thành phố Thủ Đức, việc phân tích hành vi và nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng là yêu cầu thiết thực đối với công tác quản trị và tiếp thị.

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức" do sinh viên Vũ Văn Hiệu thực hiện tại Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn của ThS. Vũ Thanh Liêm.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Đức; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu có định hướng điều chỉnh tích cực, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tìm hiểu thực trạng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm giúp thương hiệu The Coffee House thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House.
  • Về nội dung: Tập trung khảo sát, đo lường các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng đối với thương hiệu The Coffee House.
  • Về không gian: Khách hàng sinh sống, học tập hoặc làm việc trên địa bàn Thành phố Thủ Đức đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House.
  • Về thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 6 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên các lý thuyết quản trị tiếp thị, hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ:

  • Lý thuyết sản phẩm: Vận dụng quan điểm của Philip Kotler về cấu trúc 5 cấp độ sản phẩm (Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản phẩm mong đợi, Sản phẩm hoàn thiện thêm theo bổ sung của Levitt 1981, và Sản phẩm tiềm ẩn), cùng hệ thống 7 cấp bậc thứ bậc sản phẩm (Họ nhu cầu, Họ sản phẩm, Lớp sản phẩm, Loại sản phẩm, Kiểu sản phẩm, Nhãn hiệu, Mặt hàng).
  • Quan điểm dịch vụ khách hàng: Dựa trên mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), kết hợp quan điểm của Hurbert (1995) về kịch bản dịch vụ và 6 tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng. Đối với chuỗi cà phê, dịch vụ được phân loại thành 3 nhóm cơ bản: dịch vụ ăn/uống, dịch vụ giao hàng và dịch vụ trông coi/giữ xe.
  • Hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua: Tiếp cận theo mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2007) bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau khi mua. Các nhân tố tác động được chia thành yếu tố bên trong (yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tài chính, phong cách sống) và yếu tố bên ngoài (yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình theo Kotler & Armstrong 2010; chất lượng phục vụ theo Cook 2002; giá cả theo Zeithaml 1996; thương hiệu theo Foi Dino Manudo 2007; khuyến mãi theo Tauber 1988; vị trí và cơ sở vật chất theo Clarkson và cộng sự 1996, Wood & Browne 2007).
  • Phân loại mô hình quán cà phê: Tham khảo phân loại 7 nhóm hình thức cửa hàng cà phê theo Chou (1996) và Tiêu chuẩn ngành của Bộ Thương mại Trung Quốc.
  • Các mô hình thực nghiệm tham khảo: Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn bia Sài Gòn tại Cần Thơ của Lưu Phước Quang (2019); Mô hình lựa chọn siêu thị mini tại TP. Huế của Nguyễn Thị Kim Ngân (2019); Mô hình lựa chọn chuỗi thương hiệu coffee tại TP.HCM của Hoàng Diệu và cộng sự (2018); Mô hình nghiên cứu U-Café Hội An của Trần Hà Uyên Thi và cộng sự (2021); Mô hình chọn quán cà phê tại TP.HCM của Trần Thị Bích Duyên (2015); cùng các nghiên cứu quốc tế của Tanja Lautiainen (2015) và Kuan Pei Hui (2017).

Từ cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết tương ứng ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$ đều giả định tác động tích cực/thuận chiều):

  • $H_1$: Chất lượng sản phẩm (CL) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn (QD).
  • $H_2$: Dịch vụ (DV) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn (QD).
  • $H_3$: Giá cả (GC) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn (QD).
  • $H_4$: Mật độ phân phối (PP) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn (QD).
  • $H_5$: Ưu đãi (UD) tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn (QD).

Phương trình hồi quy đa biến có dạng: $$QD = \beta_0 + \beta_1 \cdot CL + \beta_2 \cdot DV + \beta_3 \cdot GC + \beta_4 \cdot PP + \beta_5 \cdot UD$$

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
  • Quy trình chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc EFA ($N \ge 5 \times 21 = 105$ biến quan sát theo Hair và cộng sự, 2014) và hồi quy đa biến ($N \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ theo Tabachnick & Fidell, 2007). Để đảm bảo độ tin cậy khi kết hợp cả hai phương pháp, tác giả phát ra và thu về 250 phiếu khảo sát hợp lệ trực tuyến qua Google Forms.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng Microsoft Excel để thống kê mô tả nhân khẩu học và IBM SPSS Statistics 26 để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$ với phép xoay Varimax), kiểm định hệ số tương quan tuyến tính Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định ANOVA, $R^2$ hiệu chỉnh, Durbin-Watson, và hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$).

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo ngành của Euromonitor, tài liệu giới thiệu của The Coffee House, Quyết định 1538/QĐ-TTg ngày 14/9/2021 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt nhiệm vụ quy hoạch chung TP. Thủ Đức, các bài báo khoa học và luận văn liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu từ 250 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập từ khách hàng từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House tại TP. Thủ Đức.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập lý do chọn đề tài dựa trên sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam và sự cạnh tranh giữa các chuỗi đồ uống tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu tổng quát cùng 3 mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu, giới hạn phạm vi không gian tại Thành phố Thủ Đức, thời gian thực hiện từ tháng 6/2022 đến tháng 12/2022, đồng thời khái quát cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi lựa chọn quán cà phê và chuỗi bán lẻ. Chương này cung cấp bức tranh tổng quan về thị trường chuỗi cà phê Việt Nam (quy mô 1 tỷ USD/năm theo Euromonitor) và giới thiệu chi tiết về thương hiệu The Coffee House: quá trình phát triển từ cửa hàng đầu tiên (tháng 8/2014) đến mốc 100 cửa hàng trong 4 năm, đạt 176 cửa hàng vào quý 1/2021, phục vụ 26 triệu lượt khách (tính đến đầu năm 2019), sáp nhập bộ phận cà phê Cầu Đất Farm và xác lập 4 giá trị cốt lõi (Chân thành, Quan tâm, Sáng tạo, Dũng cảm). Đồng thời, chương 2 giới thiệu về TP. Thủ Đức – đơn vị hành chính thành phố trực thuộc thành phố trực thuộc trung ương đầu tiên của Việt Nam với diện tích tự nhiên 211,56 $\text{km}^2$ và quy mô dân số trên 1 triệu người theo Quyết định 1538/QĐ-TTg.

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày hệ thống lý luận về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu tham khảo và xây dựng mô hình đề xuất 5 biến độc lập gồm 21 biến quan sát.

Nhóm biến Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Chất lượng sản phẩm CL1 Thức uống của The Coffee House được trang trí bắt mắt, hấp dẫn Kuan Pei Hui (2017)
CL2 Vị của thức uống ngon phù hợp với khẩu vị của người sử dụng
CL3 Chất lượng sản phẩm đồng nhất với nhau ở mọi cửa hàng
CL4 Sản phẩm thức uống sạch, đảm bảo an toàn thực phẩm và có chất lượng cao
CL5 Cửa hàng thường xuyên phát triển sản phẩm mới (bình giữ nhiệt, ly sứ, thức uống, bánh...)
Dịch vụ DV1 Cửa hàng phục vụ nhanh chóng và chính xác Hoàng Diệu và cộng sự (2018)
DV2 Phương tiện thanh toán của cửa hàng đa dạng: tiền mặt, thẻ ngân hàng, ví MoMo, ví VNPay
DV3 Khu vực chỗ ngồi rộng rãi, thoải mái
DV4 Cửa hàng luôn cố gắng đáp ứng những yêu cầu đặc biệt (hỗ trợ ổ sạc điện, nơi tổ chức họp ngắn...)
DV5 Nhân viên có kinh nghiệm và được hướng dẫn tốt
Giá cả GC1 Cách trang trí nội thất của quán phù hợp với thương hiệu và mức giá Trần Hà Uyên Thi và cộng sự (2021)
GC2 Mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC3 Mức giá phù hợp với kích cỡ thức uống và bánh
GC4 Mức giá phù hợp với chi tiêu của tôi
Mật độ phân phối PP1 Các quán nằm ngay vị trí trung tâm đắc địa trong thành phố Hoàng Diệu và cộng sự (2018)
PP2 Các quán phân bố rộng rãi trên khắp các tuyến đường trong thành phố
PP3 Khoảng cách giữa các quán tương đối phù hợp để phục vụ nhu cầu tiện lợi của khách hàng
Ưu đãi UD1 The Coffee House thường xuyên có ưu đãi khi ra mắt sản phẩm mới Hoàng Diệu và cộng sự (2018)
UD2 The Coffee House thường xuyên có chương trình khuyến mãi, combo hấp dẫn
UD3 Các chương trình ưu đãi trên các ứng dụng (ví MoMo, The Coffee House...) dễ sử dụng
UD4 Chương trình khuyến mãi áp dụng rộng rãi hầu hết các đối tượng khách hàng
Quyết định lựa chọn QD1 Vì các yếu tố trên, tôi sẽ nghĩ đến The Coffee House đầu tiên khi có ý định sử dụng thức uống cà phê Lưu Phước Quang (2019)
QD2 Vì các yếu tố trên, tôi nhận thấy lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House là phù hợp với tôi
QD4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, đồng nghiệp, gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của The Coffee House trong thời gian tới

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ mẫu khảo sát thực tế $N = 250$ khách hàng tại TP. Thủ Đức.

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu:

  • Giới tính: Nữ giới chiếm đa số với 141 người (56,4%), nam giới chiếm 109 người (43,6%).
  • Độ tuổi: Nhóm tuổi 18 – 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 56,8% (142 người); tiếp theo là nhóm 30 – 50 tuổi chiếm 36,4% (91 người); nhóm 15 – 18 tuổi chiếm 6,0% (15 người); và nhóm trên 50 tuổi chiếm 0,8% (2 người).
  • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,8% (92 người); tiếp đến là kinh doanh chiếm 25,6% (64 người); học sinh/sinh viên chiếm 16,8% (42 người); các nghề nghiệp khác chiếm 12,0% (30 người); và công chức nhà nước chiếm 8,8% (22 người).
  • Thu nhập bình quân: Mức thu nhập từ 3 – 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 44,8% (112 người); từ 10 – 20 triệu đồng chiếm 30,8% (77 người); trên 20 triệu đồng chiếm 18,4% (46 người); và dưới 3 triệu đồng chiếm 6,0% (15 người).
Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 109 43,6
Nữ 141 56,4
Độ tuổi 15 – 18 tuổi 15 6,0
18 – 30 tuổi 142 56,8
30 – 50 tuổi 91 36,4
Trên 50 tuổi 2 0,8
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 92 36,8
Kinh doanh 64 25,6
Học sinh / Sinh viên 42 16,8
Công chức nhà nước 22 8,8
Khác 30 12,0
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 15 6,0
3 – 10 triệu đồng 112 44,8
10 – 20 triệu đồng 77 30,8
Trên 20 triệu đồng 46 18,4

Thống kê mô tả trung bình thang đo nhân tố Chất lượng sản phẩm (CL): Theo phân khoảng giá trị của Nguyễn Minh Tuấn (2010), thang đo Likert 5 điểm được phân thành: 1,00 – 1,50 (Rất thấp); 1,50 – 2,50 (Thấp); 2,50 – 3,50 (Trung bình); 3,50 – 4,50 (Cao); 4,50 – 5,00 (Rất cao). Kết quả đánh giá nhân tố Chất lượng sản phẩm đạt mức trung bình với điểm trung bình chung là 3,240 (độ lệch chuẩn 1,109).

Ký hiệu Nội dung biến quan sát Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Mức đánh giá
CL Điểm trung bình nhân tố Chất lượng sản phẩm 3,240 1,109 Trung bình
CL1 Thức uống của The Coffee House được trang trí bắt mắt, hấp dẫn 3,08 1,304 Trung bình
CL2 Vị của thức uống ngon phù hợp với khẩu vị của người sử dụng 3,30 1,230 Trung bình
CL3 Chất lượng sản phẩm đồng nhất với nhau ở mọi cửa hàng 3,19 1,340 Trung bình
CL4 Sản phẩm thức uống sạch, đảm bảo an toàn thực phẩm và có chất lượng cao 3,29 1,221 Trung bình
CL5 Cửa hàng thường xuyên phát triển sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu khách hàng 3,33 1,358 Trung bình

Chương 4 tiếp tục phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định ma trận tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố.

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ mô hình nghiên cứu thực nghiệm, nêu bật các đóng góp về mặt phương pháp luận và thực tiễn quản trị. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hệ thống kiến nghị đối với chuỗi cà phê The Coffee House và cơ quan quản lý Nhà nước nhằm thúc đẩy môi trường kinh doanh dịch vụ ẩm thực tại TP. Thủ Đức.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  1. Nhận diện cơ cấu khách hàng mục tiêu tại địa bàn nghiên cứu: Dữ liệu thực nghiệm xác định khách hàng của The Coffee House tại TP. Thủ Đức chủ yếu là nữ giới (56,4%), nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 30 tuổi chiếm ưu thế (56,8%), làm công việc văn phòng (36,8%) và có mức thu nhập phổ biến từ 3 đến 10 triệu đồng/tháng (44,8%).
  2. Đánh giá mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm: Điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm đạt mức trung bình (3,240/5). Trong đó, biến quan sát CL5 (Cửa hàng thường xuyên phát triển sản phẩm mới) được đánh giá cao nhất (3,33), trong khi biến CL1 (Thức uống được trang trí bắt mắt, hấp dẫn) có điểm số thấp nhất (3,08).
  3. Xác định 5 nhân tố ảnh hưởng: Khóa luận xác lập và kiểm định 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House gồm: Chất lượng sản phẩm (CL), Dịch vụ (DV), Giá cả (GC), Mật độ phân phối (PP), và Ưu đãi (UD).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Dựa trên kết quả phân tích thống kê, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị:

  • Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chú trọng cách thức trang trí và trình bày thức uống bắt mắt hơn; kiểm soát chặt chẽ quy trình pha chế để đảm bảo tính đồng nhất về hương vị giữa tất cả các cửa hàng; duy trì tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm; tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu phát triển các dòng thức uống theo mùa và sản phẩm quà tặng (bình giữ nhiệt, ly sứ, bánh...).
  • Cải thiện dịch vụ: Tối ưu hóa tốc độ và độ chính xác trong khâu phục vụ; duy trì và tích hợp thêm các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (thẻ ngân hàng, ví điện tử MoMo, VNPay); bố trí không gian chỗ ngồi rộng rãi, tăng cường các tiện ích đi kèm như ổ cắm điện và khu vực họp ngắn; tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp và chuyên môn cho nhân viên.
  • Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách định giá rõ ràng, minh bạch; bảo đảm mức giá tương xứng với chất lượng và dung tích/kích cỡ thức uống; thiết lập các mức giá phù hợp với ngân sách chi tiêu của nhóm nhân viên văn phòng và người trẻ.
  • Cải thiện mật độ phân phối: Tiếp tục mở rộng các điểm bán tại các vị trí đắc địa, trục đường chính trong TP. Thủ Đức; tính toán khoảng cách phân bố hợp lý giữa các cửa hàng nhằm tối ưu hóa sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp cận dịch vụ.
  • Đẩy mạnh chương trình ưu đãi: Thường xuyên triển khai các gói combo khuyến mãi khi ra mắt sản phẩm mới; tối ưu hóa giao diện nhận và áp dụng voucher ưu đãi trên ứng dụng The Coffee House và các ví điện tử liên kết; mở rộng đối tượng áp dụng các chương trình tri ân khách hàng thân thiết.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Đề tài hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua và dịch vụ chuỗi cà phê, vận dụng bộ thang đo 21 biến quan sát phù hợp với bối cảnh thị trường F&B tại Việt Nam, bổ sung nguồn dữ liệu kiểm định thực nghiệm tại một đơn vị hành chính mới thành lập (TP. Thủ Đức).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng giúp ban lãnh đạo The Coffee House nhận diện rõ các điểm hạn chế trong cảm nhận của khách hàng (đặc biệt về hình thức trang trí thức uống và tính đồng nhất chất lượng), từ đó đưa ra các quyết định điều chỉnh chính sách giá, dịch vụ và phân phối sát với nhu cầu thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế và hướng mở rộng nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 250$ mẫu khảo sát, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại TP. Thủ Đức còn hạn chế, chưa khái quát hóa hoàn toàn cho toàn bộ thị trường.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Thành phố Thủ Đức trong khoảng thời gian từ tháng 6/2022 đến tháng 12/2022, chưa thực hiện so sánh đối chiếu với các quận trung tâm khác tại TP. Hồ Chí Minh hay các đô thị lớn trên cả nước.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý các nghiên cứu sau nên mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều khu vực đô thị khác, đồng thời bổ sung các biến trung gian hoặc các yếu tố mới liên quan đến giá trị thương hiệu và trải nghiệm không gian vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Kinh tế học thực hiện các khóa luận, đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B.
    • Các nhà quản trị thương hiệu, quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh đồ uống và dịch vụ ẩm thực tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và TP. Thủ Đức.
  • Nội dung có giá trị tham khảo:
    • Bảng thang đo chi tiết gồm 21 biến quan sát đo lường 5 nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ, Giá cả, Mật độ phân phối, Ưu đãi) và biến Quyết định lựa chọn.
    • Quy trình ứng dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 26 để xử lý dữ liệu khảo sát từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến.
    • Dữ liệu thứ cấp và số liệu khảo sát nhân khẩu học thực tế về hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ và nhân viên văn phòng tại TP. Thủ Đức giai đoạn cuối năm 2022.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu nào?
Khóa luận sử dụng cỡ mẫu gồm 250 quan sát hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Forms gửi đến khách hàng tại TP. Thủ Đức.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ, Giá cả, Mật độ phân phối, Ưu đãi) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn), được đo lường thông qua tổng cộng 21 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

3. Cơ cấu nhân khẩu học của 250 đáp viên tham gia khảo sát có đặc điểm gì nổi bật?
Trong 250 người được khảo sát: nữ giới chiếm 56,4% (141 người); độ tuổi từ 18 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 56,8% (142 người); nghề nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhất là nhân viên văn phòng với 36,8% (92 người); và mức thu nhập từ 3 – 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 44,8% (112 người).

4. Điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm đạt mức nào?
Nhân tố Chất lượng sản phẩm đạt điểm trung bình chung là 3,240 (độ lệch chuẩn 1,109), thuộc mức đánh giá "Trung bình" theo khoảng giá trị của Nguyễn Minh Tuấn (2010). Biến CL5 (phát triển sản phẩm mới) đạt điểm cao nhất (3,33), biến CL1 (trang trí bắt mắt) đạt điểm thấp nhất (3,08).

5. Thương hiệu The Coffee House được thành lập khi nào và quy mô mạng lưới cửa hàng được ghi nhận ra sao trong văn bản?
The Coffee House chính thức ra mắt vào tháng 8/2014 với cửa hàng đầu tiên tại số 86-88 Cao Thắng (TP.HCM). Thương hiệu đạt mốc 100 cửa hàng sau gần 4 năm và tính đến hết quý 1/2021 đã mở rộng lên 176 cửa hàng trên toàn quốc, đồng thời ghi nhận phục vụ 26 triệu lượt khách hàng tính đến đầu năm 2019.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Văn Hiệu đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê The Coffee House trên địa bàn Thành phố Thủ Đức. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết tiếp thị dịch vụ của Philip Kotler, Parasuraman và phương pháp phân tích định lượng trên 250 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 26, đề tài đã xác định 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ, Giá cả, Mật độ phân phối và Ưu đãi. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất là tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn cho công tác quản trị kinh doanh chuỗi đồ uống cũng như nghiên cứu học thuật chuyên ngành Quản trị kinh doanh.