Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả tp hcm, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của luận văn
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dịch vụ giải trí
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm về dịch vụ giải trí
• 2.1.3. Đặc điểm hệ thống rạp chiếu phim
• 2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.2.3. Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
• 2.2.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan của nước ngoài
• 2.2.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.2.4. Phát triển giả thuyết
• 2.2.4.1. Nhận biết thương hiệu
• 2.2.4.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.2.4.3. Giá dịch vụ
• 2.2.5. Ảnh hưởng xã hội
• 2.2.6. Vị trí/Sự thuận tiện
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết về sự khác biệt trong ý định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về thị trường và thực trạng các rạp chiếu phim tại TP.HCM
• 3.1.1. Tổng quan về thị trường
• 3.1.2. Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường TP.HCM
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.3.1.1. Phân tích mô tả
• 3.2.3.1.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kết quả đánh giá giá trị thang đo
• 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.3.3. Giải thích kết quả hồi quy
• 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết từ mô hình
• 4.3.5. Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy
• 4.3.6. Đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng
• 4.3.7. Bàn luận về kết quả nghiên cứu
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Một số đề xuất
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM. Trong bối cảnh ngành dịch vụ giải trí đang phát triển mạnh mẽ, việc xác định các yếu tố này là rất quan trọng để các rạp phim có thể thu hút khách hàng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá vé, và vị trí rạp sẽ được phân tích chi tiết trong nghiên cứu.

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu về rạp phim

Ngành dịch vụ rạp chiếu phim tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng với sự gia tăng số lượng rạp và sự cạnh tranh khốc liệt. Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra chiến lược phù hợp để thu hút khán giả.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM. Câu hỏi nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố này và mức độ tác động của chúng đến quyết định của khán giả.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim của khán giả

Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp phim của khán giả tại TP.HCM. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm chính, chiêu thị, thương hiệu, chất lượng cơ sở vật chất và vị trí rạp. Mỗi yếu tố sẽ được phân tích chi tiết để hiểu rõ hơn về tác động của chúng.

2.1. Chất lượng sản phẩm chính và ảnh hưởng đến khán giả

Chất lượng sản phẩm chính, bao gồm dịch vụ chiếu phim và sản phẩm ăn uống, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của khán giả. Rạp phim cần đảm bảo chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng.

2.2. Chiêu thị và vai trò trong việc thu hút khán giả

Chiêu thị là yếu tố không thể thiếu trong việc thu hút khán giả. Các rạp phim cần thường xuyên tổ chức các sự kiện và khuyến mãi để tạo sự chú ý và thu hút khách hàng.

2.3. Thương hiệu và sự nhận diện của rạp phim

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của khán giả. Các rạp cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

III. Vị trí rạp phim và ảnh hưởng đến quyết định của khán giả

Vị trí của rạp phim là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn của khán giả. Rạp phim cần được đặt ở những vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận để thu hút nhiều khách hàng hơn.

3.1. Tầm quan trọng của vị trí trong lựa chọn rạp phim

Vị trí rạp phim ảnh hưởng lớn đến quyết định của khán giả. Rạp cần có bãi đỗ xe rộng rãi và dễ dàng tiếp cận để tạo sự thoải mái cho khách hàng.

3.2. Các yếu tố khác liên quan đến vị trí

Ngoài việc thuận tiện, vị trí cũng cần phải kết hợp với các dịch vụ khác trong khu vực để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khán giả.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp phim của khán giả tại TP.HCM. Những yếu tố này cần được các nhà quản lý rạp phim chú trọng để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm chính có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khán giả. Các yếu tố khác như chiêu thị và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng.

4.2. Đề xuất cho các nhà quản lý rạp phim

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý rạp phim nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường hoạt động chiêu thị và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành rạp phim

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn rạp phim là rất quan trọng. Tương lai của ngành rạp phim tại TP.HCM sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến của các rạp phim.

5.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chiêu thị, thương hiệu, chất lượng cơ sở vật chất và vị trí đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khán giả.

5.2. Triển vọng phát triển của ngành rạp phim

Ngành rạp phim tại TP.HCM có nhiều tiềm năng phát triển. Các rạp cần tiếp tục cải tiến dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khán giả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường điện ảnh và dịch vụ chiếu phim tại Việt Nam ghi nhận sự bứt phá ngoạn mục với mức tăng trưởng doanh thu phòng vé từ 5 triệu USD vào năm 2006 lên mức 130 triệu USD vào năm 2016, đồng thời chạm mốc dự báo 200 triệu USD trong năm 2018 theo công bố của Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV. Cùng với xu hướng đô thị hóa và mức sống cải thiện, trải nghiệm xem phim tại rạp đã trở thành thói quen văn hóa - giải trí phổ biến của người dân thành thị. Thống kê từ chuyên trang Moveek cho thấy cả nước có 170 cụm rạp chiếu phim, trong đó riêng Thành phố Hồ Chí Minh tập trung 48 cụm rạp, chiếm gần 30% tổng số lượng toàn quốc với sự hiện diện của 9 thương hiệu lớn nhỏ.

Sự phát triển nhanh chóng này dẫn đến cục diện cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là ưu thế áp đảo của các tập đoàn ngoại quốc như CGV với 20 cụm rạp so với các doanh nghiệp nội địa như Cinestar chỉ sở hữu 2 rạp tại địa bàn thành phố. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là xác định các nhân tố thúc đẩy và mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả đô thị. Đề tài hướng tới 3 mục tiêu cụ thể: đo lường các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học, và xây dựng hệ thống giải pháp marketing giúp các nhà quản lý rạp nâng cao thị phần và tỷ lệ lấp đầy phòng chiếu.

Nghiên cứu được triển khai tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ tháng 5 năm 2018 đến tháng 9 năm 2018, khảo sát trực tiếp nhóm khán giả từ 18 tuổi trở lên có tần suất xem phim ít nhất 1 lần trong tháng gần nhất. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là cơ sở khoa học định lượng, cung cấp các chỉ số đo lường thực nghiệm giúp các nhà điều hành cụm rạp tối ưu hóa ngân sách vận hành và gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên nền tảng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). Thuyết TPB khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích được khoảng 40% sự biến thiên của ý định thực tế trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) cùng Sanchez (2006), phân tích sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.

Mô hình nghiên cứu kế thừa các khái niệm cốt lõi:

• Dịch vụ giải trí: Hoạt động cung ứng trải nghiệm nghe nhìn nghệ thuật và dịch vụ ăn uống bổ trợ không chuyển giao quyền sở hữu.
• Nhận biết thương hiệu: Mức độ ghi nhớ, nhận diện tên gọi và dấu ấn của thương hiệu rạp trong tâm trí người xem.
• Chất lượng sản phẩm chính: Trải nghiệm chiếu phim điện ảnh gồm độ phân giải hình ảnh, hiệu ứng âm thanh, tốc độ cập nhật phim và hệ thống đặt vé.
• Chất lượng cơ sở vật chất: Không gian sảnh chờ, ghế ngồi, độ sạch sẽ và trang thiết bị vật lý tại cụm rạp.
• Chiêu thị và Giá cả: Chính sách ưu đãi, truyền thông sự kiện và tính tương xứng giữa chi phí với giá trị cảm nhận.
• Vị trí và sự thuận tiện: Khoảng cách địa lý, hạ tầng giao thông và diện tích bãi đỗ xe.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và khán giả để điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, bổ sung các biến quan sát thực tế.
• Giai đoạn chính thức: Khảo sát định lượng thông qua phát phiếu trực tiếp tại các cụm rạp và trực tuyến qua biểu mẫu khảo sát trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2018. Mẫu khảo sát đạt hơn 300 quan sát hợp lệ từ khán giả trên 18 tuổi, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 bao gồm:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, đảm bảo hệ số đạt từ 0,60 trở lên và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30.
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO từ 0,50 đến 1,00, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và tổng phương sai trích đạt trên 50%. Quá trình này giúp phân tách nhân tố chất lượng dịch vụ ban đầu thành hai thành phần độc lập là chất lượng sản phẩm chính và chất lượng cơ sở vật chất.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của các nhân tố đến ý định chọn rạp.
4. Kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA để đo lường mức độ khác biệt về ý định lựa chọn theo giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến xác lập 5 nhân tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả Thành phố Hồ Chí Minh, xếp theo thứ tự giảm dần:

• Chất lượng sản phẩm chính: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,354, là nhân tố có tác động mạnh nhất.
• Chiêu thị: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,239, giữ vị trí quan trọng thứ hai.
• Thương hiệu: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,159, tác động đáng kể đến nhận thức của khán giả.
• Chất lượng cơ sở vật chất: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,140.
• Vị trí và sự thuận tiện: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,134.

So sánh tỷ trọng cho thấy mức độ tác động của chất lượng sản phẩm chính cao gấp hơn 2,6 lần so với yếu tố vị trí địa lý (0,354 so với 0,134). Hoạt động chiêu thị có sức ảnh hưởng vượt trội hơn thương hiệu khoảng 50,3% (0,239 so với 0,159). Kiểm định khác biệt nhân khẩu học chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định chọn rạp theo giới tính (p = 0,032) và nghề nghiệp (p = 0,018), trong khi biến số nhóm tuổi không ghi nhận sự khác biệt rõ rệt (p > 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định khán giả hiện đại ưu tiên trải nghiệm điện ảnh cốt lõi hơn là khoảng cách di chuyển thuần túy. Chất lượng sản phẩm chính đứng đầu phản ánh nhu cầu thưởng thức phim với công nghệ trình chiếu màn hình lớn, âm thanh vòm tiêu chuẩn quốc tế và sự tiện ích của hệ thống đặt vé điện tử. Hoạt động chiêu thị giữ vai trò thúc đẩy quyết định nhanh chóng thông qua các gói combo giảm giá, ngày hội thành viên và sự kiện giao lưu nghệ sĩ.

Phát hiện này có sự tương đồng với nghiên cứu của công ty W&S (2012) khi nhấn mạnh tầm quan trọng của âm thanh, hình ảnh, đồng thời bổ sung cho kết quả của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) tại Nha Trang khi chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát về cơ sở vật chất và sản phẩm dịch vụ đã phân hóa thành hai nhóm rõ rệt. Dữ liệu thực nghiệm của mô hình có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ phân phối chuẩn phần dư và biểu đồ cột so sánh hệ số Beta chuẩn hóa, thể hiện rõ đường dốc tác động từ sản phẩm chính đến vị trí địa lý.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng, 5 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các nhà quản lý rạp chiếu phim tại Thành phố Hồ Chí Minh:

1. Nâng cấp chất lượng sản phẩm chính và nền tảng số hóa: Ban Giám đốc và Bộ phận Kỹ thuật cần liên tục cập nhật các định dạng chiếu hiện đại như IMAX, 4DX, ScreenX. Nâng cấp ứng dụng di động đặt vé và chọn ghế ngồi trực tuyến, hướng đến mục tiêu giảm thời gian chờ đợi tại quầy xuống dưới 2 phút và nâng tỷ lệ đặt vé qua app đạt 70% trong vòng 6 tháng. Đồng thời chuẩn hóa hương vị bắp nước để duy trì nguồn thu dịch vụ bổ trợ.

2. Đổi mới chiến lược chiêu thị và tiếp thị trải nghiệm: Phòng Marketing cần xây dựng các chương trình ưu đãi định kỳ vào các ngày đầu tuần, triển khai các buổi công chiếu đặc biệt có giao lưu diễn viên. Đặt mục tiêu tăng trưởng 35% lượng tương tác trên mạng xã hội Facebook và Instagram trong quý 1 thông qua các minigame và ưu đãi tích điểm thành viên.

3. Định vị bản sắc thương hiệu: Khối Truyền thông cần thiết lập bộ nhận diện hình ảnh nhất quán, phân biệt rõ nét giữa 9 đối thủ trên thị trường bằng màu sắc chủ đạo và thông điệp cảm xúc. Mục tiêu gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu tự phát lên 80% trong vòng 12 tháng.

4. Cải tiến cơ sở vật chất phòng chiếu: Bộ phận Vận hành rạp thực hiện bảo trì định kỳ hệ thống ghế ngồi êm ái, đảm bảo khoảng cách để chân rộng rãi và kiểm soát chất lượng vệ sinh không khí phòng chiếu. Hướng đến chỉ số hài lòng của khách hàng về không gian đạt trên 95% sau 3 tháng đánh giá nội bộ.

5. Tối ưu hóa tiện ích vị trí và liên kết dịch vụ: Bộ phận Dịch vụ khách hàng cần phối hợp với ban quản lý các trung tâm thương mại mở rộng diện tích bãi giữ xe, bố trí làn gửi xe riêng cho khán giả xem phim suất khuya, rút ngắn thời gian gửi xe xuống dưới 5 phút.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu rộng cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Giám đốc và Quản lý vận hành các cụm rạp chiếu phim: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về 48 cụm rạp tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách đầu tư chính xác vào thiết bị chiếu phim và dịch vụ F&B thay vì dàn trải chi phí.
• Chuyên viên Marketing và Truyền thông ngành dịch vụ giải trí: Ứng dụng trọng số tác động của biến chiêu thị (Beta = 0,239) để thiết kế các chiến dịch kích cầu, tối ưu hóa các điểm chạm truyền thông trên mạng xã hội nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi vé xem phim.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng SPSS, phương pháp kiểm định thang đo EFA và phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ trải nghiệm.
• Các nhà phát triển bất động sản thương mại và Trung tâm mua sắm: Nắm bắt tiêu chí lựa chọn của khán giả để thiết kế quy hoạch mặt bằng rạp chiếu, bãi đỗ xe và các khu vui chơi tích hợp nhằm tối ưu hóa lưu lượng khách hàng ghé thăm.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định chọn rạp của khán giả Thành phố Hồ Chí Minh? Kết quả phân tích hồi quy khẳng định chất lượng sản phẩm chính là yếu tố chi phối mạnh nhất với hệ số tác động Beta = 0,354. Khán giả sẵn sàng di chuyển xa hơn nếu rạp đáp ứng chất lượng âm thanh sắc nét, màn chiếu công nghệ cao, phim mới cập nhật nhanh và hệ thống bán vé trực tuyến vận hành mượt mà.

Tại sao chất lượng sản phẩm chính lại có ảnh hưởng lớn hơn vị trí địa lý? Mức độ tác động của chất lượng sản phẩm chính đạt Beta = 0,354, cao gấp hơn 2,6 lần so với vị trí địa lý có Beta = 0,134. Khán giả xem phim tìm kiếm giá trị cảm xúc trọn vẹn từ một tác phẩm nghệ thuật, do đó những rủi ro về hình ảnh mờ hay âm thanh kém sẽ làm mất đi giá trị thưởng thức, điều mà sự thuận tiện về khoảng cách không thể bù đắp.

Đặc điểm nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt trong ý định chọn rạp? Kiểm định ANOVA và T-test cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về ý định chọn rạp giữa các nhóm giới tính (p = 0,032) và nhóm nghề nghiệp (p = 0,018). Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng có tiêu chí lựa chọn khác nhau về giá vé và chương trình khuyến mãi, trong khi các nhóm tuổi không tạo ra sự phân hóa quá lớn.

Các cụm rạp nên phân bổ ngân sách chiêu thị vào những kênh nào? Với hệ số Beta = 0,239 của nhân tố chiêu thị, doanh nghiệp nên tập trung 60% ngân sách vào các kênh số hóa như Facebook, Instagram và ứng dụng di động để cập nhật lịch chiếu, 40% còn lại dành cho các sự kiện trải nghiệm trực tiếp tại sảnh rạp như ngày hội thành viên và quà tặng combo.

Nghiên cứu có ý nghĩa thế nào đối với các cụm rạp nội địa trước đối thủ ngoại quốc? Trong bối cảnh CGV chiếm 20 rạp còn Cinestar chỉ có 2 rạp tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu chỉ ra lối đi cho rạp nội địa là tập trung cải thiện dịch vụ cốt lõi, cá nhân hóa chương trình khuyến mãi theo nghề nghiệp và giữ mức giá hợp lý để cạnh tranh sòng phẳng với các chuỗi rạp đa quốc gia.

Kết luận

• Luận văn đã mô hình hóa thành công 5 nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Chất lượng sản phẩm chính (Beta = 0,354), Chiêu thị (Beta = 0,239), Thương hiệu (Beta = 0,159), Cơ sở vật chất (Beta = 0,140) và Vị trí (Beta = 0,134).
• Nghiên cứu chứng minh sự vượt trội của trải nghiệm dịch vụ cốt lõi so với các yếu tố khoảng cách địa lý đơn thuần trong ngành công nghiệp giải trí hiện đại.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về sự khác biệt hành vi theo giới tính và nghề nghiệp, tạo tiền đề xây dựng các chiến dịch tiếp thị phân khúc chuẩn xác.
• Đề xuất lộ trình 5 giải pháp khả thi với mục tiêu nâng tỷ lệ đặt vé trực tuyến lên 70% và gia tăng 35% mức độ tương tác thương hiệu trong vòng 6 đến 12 tháng.
• Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ chiếu phim nhằm đón đầu thị trường phòng vé tiềm năng 200 triệu USD.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC TUẤN ANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH MINH TP.HCM - 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM” là thành quả của chính bản thân mình qua các quá trình nghiên cứu. Tất cả nội dung từ các nghiên cứu khác được tôi sử dụng đều được tôi nêu rõ và trích nguồn trong luận văn. Tôi cũng đảm bảo kết quả nghiên cứu và số liệu thu thập được trong luận văn là chính xác, trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.HCM, ngày 19 tháng 09 năm 2018 Người thực hiện Nguyễn Ngọc Tuấn Anh LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .1 Tính cấp thiết của đề tài: .2 Mục tiêu nghiên cứu.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu: .5 Phương pháp nghiên cứu.6 Ý nghĩa của luận văn .7 Kết cấu luận văn .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Dịch vụ giải trí .1 Khái niệm về dịch vụ .2 Khái niệm về dịch vụ giải trí .3 Đặc điểm hệ thống rạp chiếu phim .2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .1 Hành vi người tiêu dùng.13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .3 Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn .1 Các mô hình nghiên cứu liên quan của nước ngoài .2 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước .4 Phát triển giả thuyết .1 Nhận biết thương hiệu .2 Chất lượng dịch vụ .3 Giá dịch vụ .5 Ảnh hưởng xã hội .6 Vị trí/Sự thuận tiện .5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.6 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết về sự khác biệt trong ý định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng .36 Tóm tắt chương 2 .36 CHƢƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan về thị trường và thực trạng các rạp chiếu phim tại TP.1 Tổng quan về thị trường .2 Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường TP.2 Phương pháp nghiên cứu.1 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu sơ bộ .46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Nghiên cứu chính thức .3 Thiết kế nghiên cứu .1 Phân tích mô tả .2 Kiểm định mô hình đo lường .58 Tóm tắt chương 3 .63 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Phân tích thống kê mô tả nghiên cứu .2 Đánh giá thang đo .1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha .2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Kết quả đánh giá giá trị thang đo .3 Phân tích hồi quy tuyến tính.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .2 Kết quả phân tích hồi quy .3 Giải thích kết quả hồi quy: .4 Kiểm định các giả thuyết từ mô hình .5 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy .6 Đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng .7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu .107 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Tóm tắt chương 4 .108 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.2 Một số đề xuất .3 Hạn chế của nghiên cứu .114 Tóm tắt chương 5 .115 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis) TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TAM : Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model) KMO : Hệ số KMO (Kaise Meyer Olkin) TH : Thương hiệu CL : Chất lượng dịch vụ QC : Chiêu thị GC : Giá cả AH : Ảnh hưởng xã hội VT : Vị trí YD: Ý định lựa chọn rạp xem phim HCM : Hồ Chí Minh HN : Hà Nội TP : Thành phố LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu .2 Các biến quan sát được thêm mới theo nghiên cứu định tính .3 Thang đo “Thương hiệu” .4 Thang đo “Chất lượng dịch vụ” .5 Thang đo “Giá Cả” .6 Thang đo “Chiêu Thị” .7 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” .8 Thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện”.9 Thang đo “Ý định lựa chọn rạp chiếu phim” .10 Tổng hợp thang đo của các biến .1 Thống kê bảng khảo sát .2 Thống kê các rạp chiếu phim đã từng đi tại TP.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Thương Hiệu” .4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” .5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” .6 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá Cả” (GC) .7 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) .8 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) .9 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ảnh Hưởng Xã Hội” (AH) .10 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT).11 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT).12 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý Định Lựa Chọn Rạp Xem Phim”.

80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.13 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .14 Kiểm định KMO và Bartlett’s .15 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập .16 Kết quả phân tích EFA .17 Thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” .18 Thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất” .19 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” .20 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất”.21 Kiểm định KMO và Bartlett’s .22 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập .23 Ma trận nhân tố .24 Kết quả phân tích tương quan .25 Hệ số xác định R Square.26 Phân tích ANOVA .27 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc.28 Kiểm định Levence theo nhóm tuổi .29 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi.30 Kiểm định Levence theo thu nhập .31 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi.32 Kiểm định Levence theo nghề nghiệp .33 Tổng hợp kết quả giả thuyết. 105 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC HÌNH Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dung. Mô hình quá trình thông qua quyết định mua.

Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) .6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar .7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (2006) .8 Mô hình nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và cộng sự (2015) .9 Mô hình nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) .10 Mô hình nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016) .11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) .12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) .13 Mô hình nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại TP.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim tại TP.1 Biểu đồ các rạp đã được khán giả đi đến .2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .5 Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa sau khi phân tích hồi quy.

101 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Giới thiệu Trong 10 năm trở lại đây, ngành dịch vụ rạp chiếu phim không ngừng phát triển một cách mạnh mẽ. Các hệ thống rạp được mở rộng, và gần như mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một rạp chiếu phim. Và nếu tính riêng trong TP.HCM đã có 48 rạp chiếu phim với 9 thương hiệu khác nhau cùng cạnh tranh trong thị trường này.

Vấn đề đặt ra là làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn cho mình. Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Không những thế, phải từ đó tạo được lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp ở trong lòng khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp. Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát để tìm hiểu về khán giả xem phim được quan tâm hơn bao giờ hết.

Và nghiên cứu về ý định lựa chọn rạp xem phim của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim có thể đưa ra những chiến lược phù hợp. Chính vì những lý do trên, nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu của nghiên cứu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM, (2) Xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó cũng như đặc điểm khán giả đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM, (3) Đề xuất một số đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại TP.HCM khi đưa ra các quyết định về Marketing để thu hút khán giả đến rạp xem phim. Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.