Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Của Gen Z Tại Thanh Hóa

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z tại tỉnh Thanh Hóa, khám phá xu hướng và sở thích.

• Tác giả: Nguyễn Nhật Minh
• Người hướng dẫn: Ths. Lê Thị Thanh Thủy
• Trường học: Trường Đại Học Hồng Đức
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Ở Tỉnh Thanh Hóa Của Gen Z
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thanh Hóa

Mục lục chi tiết

• DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 1.1. Một số khái niệm liên quan
• 1.1.1. Khái niệm về du lịch
• 1.1.2. Khái niệm khách du lịch
• 1.1.3. Khái niệm điểm đến
• 1.1.4. Mô hình về hành vi khách du lịch và lựa chọn điểm đến
• 1.1.5. Khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch
• 1.1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
• 1.1.7. Giới thiệu về thế hệ Z (Gen Z) và đặc điểm của khách du lịch thế hệ Z
• 1.1.7.1. Giới thiệu về thế hệ Z
• 1.1.7.2. Đặc điểm về khách du lịch thế hệ Z
• 1.1.8. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của thế hệ Gen Z
• 1.1.9. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nghiên cứu lý luận
• 2.3. Nghiên cứu thực trạng
• 2.4. Phát triển thang đo nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp thu nhập dữ liệu
• 2.6. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 2.7. Phương pháp phân tích số liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Khái quát về điểm đến du lịch Thanh Hóa
• 3.1.1. Tài nguyên du lịch Thanh Hóa
• 3.1.2. Kết quả của hoạt động du lịch tại Thanh Hóa
• 3.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch ở Thanh Hóa của Gen Z
• 3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Phân tích thống kê mô tả
• 3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.5. Phân tích hồi quy
• 3.2.6. Kiểm định giả thiết nghiên cứu
• 3.2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT
• 4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển du lịch tại tỉnh Thanh Hóa
• 4.1.1. Quan điểm phát triển
• 4.1.2. Định hướng phát triển
• 4.1.3. Mục tiêu phát triển
• 4.2. Một số giải pháp cụ thể góp phần tăng cường khách du lịch thế hệ Gen Z lựa chọn điểm đến Thanh Hóa
• 4.2.1. Khuyến nghị với tỉnh Thanh Hóa
• 4.2.2. Khuyến nghị với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
• 4.2.3. Khuyến nghị với Cơ quan quản lý du lịch địa phương
• 4.2.4. Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Gen Z

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của Gen Z tại Thanh Hóa là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết. Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, và sự cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt. Việc hiểu rõ động cơ du lịch và sở thích du lịch Gen Z giúp các nhà quản lý đưa ra các chiến lược phù hợp. Gen Z là thế hệ lớn mạnh trong kỷ nguyên số, có sự độc lập trong tài chính và cuộc sống, và nhu cầu giải trí, đặc biệt là du lịch, tăng cao. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng chính, từ đó đề xuất các giải pháp thu hút Gen Z đến với du lịch Thanh Hóa. Cần lưu ý rằng, xu hướng du lịch Gen Z ngày càng chú trọng trải nghiệm độc đáo và khác biệt.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi du lịch Gen Z

Nghiên cứu hành vi du lịch của Gen Z vô cùng quan trọng vì đây là thế hệ có ảnh hưởng lớn đến thị trường du lịch hiện nay. Nielsen (2020) đã chỉ ra rằng Gen Z có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng du lịch. Việc xác định được các động cơ du lịch của họ giúp doanh nghiệp và chính quyền địa phương xây dựng chiến lược phát triển du lịch phù hợp và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phân khúc thị trường quan trọng này. Việc thấu hiểu sở thích du lịch Gen Z giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm.

1.2. Tiềm năng du lịch Thanh Hóa và sự phù hợp với Gen Z

Thanh Hóa có tiềm năng lớn để phát triển du lịch với nhiều loại hình đa dạng. Từ các bãi biển đẹp như Sầm Sơn, Hải Hòa, Hải Tiến đến các di tích lịch sử và điểm tham quan đặc sắc. Các địa điểm check-in du lịch trải nghiệm như Pù Luông, thác Mây thu hút Gen Z bởi vẻ hoang sơ và tự nhiên. Các hình thức du lịch mới như Glamping, Camping cũng đang phát triển. Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng giúp khai thác tối đa tiềm năng và thu hút Gen Z đến với du lịch Thanh Hóa.

II. Vấn Đề Thiếu Hiểu Biết Về Lựa Chọn Điểm Đến Của Gen Z

Mặc dù Thanh Hóa có tiềm năng du lịch lớn, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của Gen Z. Các doanh nghiệp du lịch và nhà quản lý địa phương cần thông tin chi tiết về hành vi người tiêu dùng, sở thích du lịch Gen Z và cách tiếp cận thị trường hiệu quả. Thiếu hiểu biết này có thể dẫn đến việc triển khai các chiến lược marketing không hiệu quả, bỏ lỡ cơ hội thu hút du khách trẻ tuổi và đánh mất lợi thế cạnh tranh. Việc nghiên cứu này sẽ giúp giải quyết vấn đề này bằng cách cung cấp dữ liệu và phân tích chuyên sâu về thị hiếu du lịch Gen Z.

2.1. Khó khăn trong việc tiếp cận và thu hút khách du lịch Gen Z

Gen Z có những đặc điểm riêng biệt so với các thế hệ khác, đặc biệt là trong cách họ tìm kiếm thông tin và ra quyết định. Việc tiếp cận Gen Z thông qua các kênh marketing truyền thống có thể không hiệu quả. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định du lịch của Gen Z, cũng như cách sử dụng Influencer marketing, Content marketing, và SEO du lịch Thanh Hóa để tiếp cận họ một cách hiệu quả.

2.2. Rủi ro từ việc triển khai chiến lược marketing không phù hợp

Nếu không có thông tin chính xác về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch của Gen Z, các chiến dịch marketing có thể trở nên lãng phí và không mang lại kết quả mong muốn. Ví dụ, việc quảng bá du lịch Thanh Hóa một cách chung chung, không tập trung vào trải nghiệm bản địa hoặc các hoạt động vui chơi giải trí phù hợp với sở thích du lịch Gen Z có thể không thu hút được sự quan tâm của họ. Cần có một chiến lược marketing được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường du lịch kỹ lưỡng.

III. Cách Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Bằng Mô Hình Nghiên Cứu

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của Gen Z tại Thanh Hóa, cần sử dụng một mô hình nghiên cứu phù hợp. Mô hình này sẽ bao gồm các biến độc lập (ví dụ: giá cả, chất lượng dịch vụ, an ninh, văn hóa địa phương, ẩm thực, hoạt động vui chơi giải trí, cảnh quan thiên nhiên) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn điểm đến). Việc sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Dữ liệu khảo sát và thu thập phải đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

3.1. Xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu sơ cấp

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, cần xây dựng thang đo phù hợp cho từng yếu tố. Các thang đo này có thể dựa trên các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh du lịch Thanh Hóa. Sau đó, cần tiến hành khảo sát Gen Z để thu thập dữ liệu sơ cấp về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Việc chọn mẫu khảo sát phải đảm bảo tính đại diện cho phân khúc thị trường Gen Z.

3.2. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Sau khi thu thập dữ liệu, cần sử dụng phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến. Kết quả phân tích sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định các yếu tố quan trọng nhất. Cần chú ý đến các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, và uy tín điểm đến để đưa ra kết luận chính xác.

IV. Ứng Dụng Thực Tế Giải Pháp Thu Hút Gen Z Du Lịch Thanh Hóa

Kết quả nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng sẽ được ứng dụng để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm thu hút Gen Z đến du lịch Thanh Hóa. Các giải pháp này có thể bao gồm: cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường quảng bá trên mạng xã hội, phát triển các sản phẩm du lịch mới phù hợp với sở thích du lịch Gen Z, và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc hợp tác với các Influencer marketing và sử dụng Content marketing để truyền tải thông điệp đến Gen Z cũng là một giải pháp hiệu quả. Cần chú trọng xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực và uy tín điểm đến để tạo niềm tin cho du khách.

4.1. Tối ưu trải nghiệm du lịch và dịch vụ phù hợp với Gen Z

Gen Z thường tìm kiếm những trải nghiệm du lịch độc đáo và khác biệt. Các doanh nghiệp du lịch Thanh Hóa cần tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm du lịch mới, mang tính trải nghiệm cao, phù hợp với sở thích du lịch Gen Z. Ví dụ, các tour du lịch khám phá văn hóa địa phương, các hoạt động mạo hiểm, hoặc các sự kiện âm nhạc, nghệ thuật. Ngoài ra, việc cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và linh hoạt cũng là yếu tố quan trọng để thu hút Gen Z.

4.2. Tăng cường truyền thông trên mạng xã hội và hợp tác với Influencers

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định du lịch của Gen Z. Các doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện của mình trên các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok. Việc sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao để quảng bá cảnh quan thiên nhiên và địa điểm check-in đẹp của Thanh Hóa là rất quan trọng. Hợp tác với các Influencer marketing có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng Gen Z để quảng bá du lịch cũng là một chiến lược hiệu quả.

V. Kết Luận Du Lịch Thanh Hóa Trong Mắt Gen Z Tương Lai

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của Gen Z tại Thanh Hóa là một bước quan trọng để phát triển du lịch bền vững và thu hút du khách trẻ tuổi. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp du lịch và nhà quản lý địa phương để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và tạo ra các sản phẩm du lịch phù hợp. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và xu hướng du lịch Gen Z để đảm bảo rằng du lịch Thanh Hóa luôn đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

5.1. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về du lịch Gen Z tại Thanh Hóa

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng và sự trung thành của Gen Z đối với du lịch Thanh Hóa. Ngoài ra, cần nghiên cứu về truyền miệng và đánh giá của du khách trên các nền tảng trực tuyến. Việc phân tích phân khúc thị trường Gen Z chi tiết hơn cũng là một hướng nghiên cứu quan trọng. Cần xem xét các yếu tố tâm lý và cảm xúc khi du lịch để tạo ra các trải nghiệm đáng nhớ.

5.2. Định hướng phát triển du lịch bền vững và có trách nhiệm tại Thanh Hóa

Để thu hút Gen Z, du lịch Thanh Hóa cần phát triển theo hướng bền vững và có trách nhiệm. Điều này bao gồm việc bảo vệ môi trường, tôn trọng văn hóa địa phương, và tạo ra các cơ hội kinh tế cho cộng đồng. Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc sử dụng các nguồn năng lượng tái tạo, giảm thiểu rác thải, và hỗ trợ các sản phẩm thủ công địa phương. Việc quảng bá du lịch sinh thái và du lịch có trách nhiệm sẽ thu hút Gen Z, những người quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Tại Tỉnh Thanh Hóa Của Thế Hệ Gen Z

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào thuộc về điểm đến và môi trường truyền thông tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch tại tỉnh Thanh Hóa của phân khúc du khách thế hệ Z (Gen Z)? Mức độ tác động tương đối của từng yếu tố ra sao?
• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp đa giai đoạn (mixed-methods). Nghiên cứu định tính sơ bộ ($n=50$) được tiến hành nhằm điều chỉnh, hiệu chỉnh thang đo. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát thực địa và trực tuyến với du khách Gen Z tại các trọng điểm du lịch Thanh Hóa ($N \ge 200$ mẫu hợp lệ, phát ra 400 phiếu). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
• Phát hiện chính: Quyết định lựa chọn điểm đến Thanh Hóa của Gen Z chịu sự tác động đồng thời và có ý nghĩa thống kê của 06 nhóm nhân tố: (1) Đặc trưng của điểm đến, (2) Khả năng tiếp cận điểm đến, (3) Cơ sở hạ tầng điểm đến, (4) Giá cả, (5) Con người, và (6) Hoạt động xúc tiến, quảng bá. Trong đó, hoạt động truyền thông số/xúc tiến quảng bá và chi phí hợp lý đóng vai trò đòn bẩy đặc biệt quan trọng đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này.
• Hàm ý thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học giúp Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa cùng các doanh nghiệp lữ hành, lưu trú định hình lại chiến lược marketing số, phát triển sản phẩm du lịch sinh thái – trải nghiệm (như Pù Luông, Bến En, Glamping) và tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Thực trạng lý thuyết và phân khúc thị trường Gen Z

Thế hệ Z (sinh từ 1995 đến 2012) hiện chiếm khoảng 25% dân số Việt Nam (khoảng 15 triệu người) và hơn một phần ba dân số toàn cầu. Đây là nhóm du khách bản địa kỹ thuật số (digital natives), có lối sống độc lập, tư duy cởi mở và hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt so với các thế hệ trước (Gen X, Gen Y). Họ ưu tiên xu hướng du lịch cá nhân hóa, tìm kiếm trải nghiệm thực tế, du lịch xanh, nghỉ dưỡng ngắn ngày kết hợp khám phá thiên nhiên và tương tác văn hóa bản địa.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong du lịch đã được xây dựng vững chắc bởi các học giả quốc tế (Mathieson & Wall, 1982; Gilbert, 1991; Um & Crompton, 1991; Jalilvand et al., 2012) và nhiều nghiên cứu nội địa (Hồ Huy Tựu, 2012; Nguyễn Xuân Hiệp, 2016), phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận khách du lịch nói chung hoặc tập trung vào khách quốc tế. Các công trình học thuật chuyên sâu mổ xẻ hành vi ra quyết định của Gen Z đối với một điểm đến cụ thể ở khu vực Bắc Trung Bộ như tỉnh Thanh Hóa còn rất hạn chế.

flowchart LR
    A["Lý thuyết truyền thống (Mathieson & Wall, Gilbert, Um & Crompton)"] --> B["Khoảng trống nghiên cứu: Hành vi du lịch của Gen Z"]
    B --> C["Nghiên cứu thực nghiệm tại Thanh Hóa (2022 - 2023)"]
    C --> D["Mô hình tích hợp 6 yếu tố tác động đến Gen Z"]

3. Tính cấp thiết và tiềm năng ứng dụng

Sau đại dịch COVID-19, du lịch Thanh Hóa chứng kiến sự phục hồi ấn tượng (năm 2022 đón hơn 11 triệu lượt khách, tăng gấp 3,23 lần so với năm 2021). Tỉnh sở hữu tài nguyên tự nhiên và nhân văn vượt trội: từ du lịch biển (Sầm Sơn, Hải Tiến, Hải Hòa) đến du lịch sinh thái – di sản (Pù Luông, Vườn quốc gia Bến En, Thành Nhà Hồ, Di tích Lam Kinh). Việc nghiên cứu xác định đúng các yếu tố thúc đẩy thế hệ trẻ lựa chọn Thanh Hóa là chìa khóa để định vị thương hiệu du lịch tỉnh nhà trong giai đoạn phát triển mới bền vững và đa dạng hóa nguồn thu.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo giá trị giá trị nội tại (internal validity) và độ tin cậy (reliability).

flowchart TD
    A["Nghiên cứu lý luận: Tổng quan tài liệu, xây dựng mô hình giả thuyết"] --> B["Nghiên cứu sơ bộ (Định tính: n = 50)"]
    B --> C["Hoàn thiện Bảng hỏi & Thang đo (32 biến quan sát)"]
    C --> D["Thu thập dữ liệu chính thức (Định lượng: N >= 200)"]
    D --> E["Làm sạch dữ liệu & Phân tích trên SPSS 20"]
    E --> F["Kiểm định Cronbach's Alpha (Độ tin cậy)"]
    F --> G["Phân tích nhân tố khám phá EFA"]
    G --> H["Phân tích hồi quy tuyến tính bội & Kiểm định giả thuyết"]

1. Thiết kế nghiên cứu & Phát triển thang đo

Thang đo gồm 32 biến quan sát được xây dựng trên cơ sở kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu kinh điển chuẩn quốc tế:

• Đặc trưng điểm đến (ĐT - 7 biến): Kế thừa từ Lam & Hsu (2005), đo lường cảnh quan thiên nhiên, sinh thái, ẩm thực, vui chơi giải trí và điểm tham quan.
• Khả năng tiếp cận điểm đến (KN - 4 biến): Kế thừa từ Pietro et al. (2012), phản ánh chỉ dẫn đường sá, giao thông thuận tiện và tính đa dạng phương tiện.
• Cơ sở hạ tầng điểm đến (CSHT - 4 biến): Kế thừa từ Correia & Pimpao (2008), đo lường tiện nghi lưu trú, an toàn giao thông, bãi đỗ xe và viễn thông.
• Giá cả (MG - 4 biến): Kế thừa từ Muntinda & Mayaka (2012), đánh giá mức giá hợp lý, tính minh bạch và mức độ cạnh tranh chi phí.
• Con người (CN - 5 biến): Kế thừa từ Jalilvand et al. (2012), đo lường sự thân thiện, hiếu khách và tính chuyên nghiệp của nhân sự dịch vụ.
• Xúc tiến quảng bá (XT - 4 biến): Kế thừa từ Bigne et al. (2004), đo lường độ phủ thông tin trên mạng xã hội, video quảng bá và chiến dịch ưu đãi.
• Quyết định lựa chọn điểm đến (QĐ - 4 biến): Kế thừa từ Muntinda & Mayaka (2012), phản ánh ý định du lịch, ưu tiên điểm đến, ý định quay lại và truyền miệng giới thiệu.

2. Thu thập dữ liệu và chọn mẫu

• Mẫu sơ bộ: 50 du khách Gen Z đã trải nghiệm du lịch tại Thanh Hóa nhằm kiểm tra tính mạch lạc, rõ ràng của bảng hỏi.
• Mẫu chính thức: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện/phi ngẫu nhiên hướng đích tại các địa bàn trọng điểm (Sầm Sơn, Hải Tiến, Lam Kinh, Thành Nhà Hồ, Pù Luông).
• Quy mô mẫu: Dựa trên công thức ước lượng tỉ lệ mẫu không biết tổng thể: $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = \frac{(1.96)^2 \cdot 0.5 \cdot 0.5}{(0.07)^2} \approx 196$$ Nhóm tác giả đã phát ra 400 phiếu khảo sát để đảm bảo bù đắp sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ, thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($32 \times 5 = 160$).

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\alpha \ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0.3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
• Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định mức độ phù hợp mô hình (ANOVA $F$-test), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot.

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Major Findings)

Dựa trên kết quả xử lý dữ liệu và phân tích mô hình hồi quy đa biến, nghiên cứu rút ra các phát hiện cốt lõi:

graph TD
    DT["Đặc trưng điểm đến (H1: +)"] --> QD["QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA GEN Z"]
    KN["Khả năng tiếp cận (H2: +)"] --> QD
    CSHT["Cơ sở hạ tầng (H3: +)"] --> QD
    MG["Giá cả hợp lý (H4: +)"] --> QD
    CN["Yếu tố con người (H5: +)"] --> QD
    XT["Xúc tiến quảng bá số (H6: +)"] --> QD

1. Sức mạnh dẫn dắt của xúc tiến quảng bá số và mạng xã hội (H6)

• Nhóm khách hàng Gen Z tìm kiếm thông tin điểm đến chủ yếu qua mạng xã hội (TikTok, Instagram, Facebook), các video trải nghiệm thực tế (vlog) và ứng dụng di động du lịch (TMAs).
• Những hình ảnh điểm đến có tính thẩm mỹ cao, các góc "check-in" độc đáo tại Pù Luông hay biển Sầm Sơn khi được lan tỏa qua người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs) tạo ra động lực chuyển đổi hành vi cực kỳ mạnh mẽ.

2. Sự nhạy cảm cao về yếu tố giá cả và tính minh bạch (H4)

• Do phần lớn Gen Z là học sinh, sinh viên hoặc người mới đi làm với tích lũy tài chính hạn chế, yếu tố chi phí phù hợp với ngân sách cá nhân đóng vai trò quyết định khả năng chi trả.
• Điểm đặc thù của Gen Z là yêu cầu cao về tính minh bạch trong giá cả: họ ưu tiên các địa điểm có bảng giá niêm yết rõ ràng, không có hiện tượng chèo kéo, "chặt chém" và có nhiều ưu đãi/combo tiết kiệm.

3. Sức hút từ đặc trưng điểm đến gắn liền trải nghiệm xanh (H1)

• Gen Z không chỉ tìm kiếm các kỳ nghỉ dưỡng thuần túy mà có xu hướng dịch chuyển rõ rệt sang du lịch trải nghiệm, du lịch sinh thái và văn hóa bản địa.
• Các mô hình cắm trại (Camping/Glamping), trekking khám phá thiên nhiên hoang sơ tại Pù Luông, Thác Mây, Vườn quốc gia Bến En hay thưởng thức ẩm thực đường phố đặc trưng xứ Thanh (nem chua, chè lam, hải sản) có lực hút vượt trội so với các loại hình du lịch truyền thống đóng khung.

4. Cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận và văn hóa mến khách là bệ phóng hài lòng (H2, H3, H5)

• Hệ thống giao thông kết nối liên vùng (đường cao tốc Bắc - Nam, sân bay Thọ Xuân), mạng lưới 4G/5G phủ sóng mạnh mẽ và chất lượng vệ sinh, an toàn của cơ sở lưu trú là điều kiện cần thiết để giữ chân du khách trẻ.
• Sự thân thiện, chân thành và văn minh của người dân bản địa cùng phong cách phục vụ chu đáo của đội ngũ nhân sự du lịch tác động tích cực đến ý định quay trở lại và xu hướng lan tỏa thông điệp truyền miệng tích cực (Electronic Word-of-Mouth - eWOM).

---

Đóng góp khoa học và thực tiễn (Scientific & Practical Contributions)

1. Đóng góp về mặt học thuật và lý luận

• Làm giàu lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch: Kiểm chứng và mở rộng thành công các mô hình lý thuyết kinh điển của Mathieson & Wall (1982), Gilbert (1991), Um & Crompton (1991) trong bối cảnh phân khúc du khách Gen Z tại một thị trường du lịch địa phương đang trỗi dậy ở Việt Nam.
• Chuẩn hóa bộ công cụ đo lường: Cung cấp bộ thang đo 32 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách du lịch trẻ tuổi.

2. Ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý

Cấp độ	Nhóm giải pháp đề xuất cụ thể
Cơ quan Quản lý Nhà nước (Sở VHTTDL Thanh Hóa)	• Triển khai số hóa cổng thông tin du lịch, cung cấp bản đồ số du lịch thông minh. • Kiểm soát chặt chẽ an ninh trật tự, giám sát niêm yết giá công khai tại các khu du lịch biển (Sầm Sơn, Hải Tiến). • Quy hoạch và bảo tồn tài nguyên sinh thái tại Pù Luông, Bến En theo hướng phát triển xanh, bền vững.
Doanh nghiệp Lữ hành & Dịch vụ Du lịch	• Xây dựng các tour du lịch ngắn ngày, tour trải nghiệm linh hoạt (self-guided/personalized tour). • Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị nội dung ngắn (Short-form Video) trên TikTok, Instagram, YouTube Shorts. • Thiết kế các gói combo liên kết linh hoạt (lưu trú + ẩm thực + trải nghiệm thể thao mạo hiểm) với mức giá cạnh tranh.
Cộng đồng và Đơn vị vận hành tại điểm đến	• Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử văn minh và mến khách cho người dân làm du lịch cộng đồng. • Nâng cao chất lượng vệ sinh cảnh quan, bảo vệ môi trường không rác thải nhựa để đáp ứng tiêu chuẩn "sống xanh" của Gen Z.

---

Đối tượng quan tâm và giá trị mang lại (Target Audience)

• Các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên ngành Du lịch - Khách sạn và Quản trị Kinh doanh: Có thêm tài liệu tham khảo thực chứng với bộ khung phân tích bài bản, quy trình xử lý dữ liệu chuẩn mực trên phần mềm SPSS.
• Lãnh đạo các Sở ban ngành, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại & Du lịch tỉnh: Nắm bắt chính xác insight và xu hướng dịch chuyển thị hiếu của tập khách hàng tương lai, từ đó xây dựng đề án phát triển sản phẩm và chiến lược truyền thông phù hợp.
• Chủ doanh nghiệp khách sạn, homestay, resort, công ty lữ hành: Tối ưu hóa mô hình vận hành, nâng cấp hạ tầng số (Wi-Fi, hệ thống thanh toán không tiền mặt, check-in tự động) và thiết kế thông điệp quảng cáo đánh trúng tâm lý người trẻ.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Yếu tố nào có tác động then chốt nhất đến quyết định du lịch Thanh Hóa của Gen Z?

Hoạt động Xúc tiến quảng bá trên nền tảng số và Yếu tố Giá cả hợp lý là hai nhân tố có tác động nổi bật nhất. Gen Z là thế hệ đưa ra quyết định du lịch dựa trên sự thôi thúc của hình ảnh truyền thông trực tuyến và cân đối ngân sách cá nhân khắt khe.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: định tính sơ bộ ($n=50$) để điều chỉnh thang đo sát với bối cảnh địa phương, sau đó tiến hành định lượng diện rộng ($N \ge 200$), áp dụng đầy đủ quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến có kiểm tra chặt chẽ các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư).

3. Kết quả nghiên cứu tại Thanh Hóa có thể khái quát hóa (generalize) cho các địa phương khác không?

Có. Khung mô hình 6 nhân tố và đặc tính hành vi của Gen Z (thích trải nghiệm xanh, tự đặt dịch vụ qua mạng, nhạy cảm về giá) có tính tương đồng cao trên toàn quốc. Các địa phương có cấu trúc tài nguyên du lịch tương tự (biển kết hợp sinh thái núi rừng như Nghệ An, Quảng Bình, Ninh Bình) hoàn toàn có thể tham khảo áp dụng.

4. Những hạn chế và hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo là gì?

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/phi ngẫu nhiên, tập trung vào một số địa bàn trọng điểm. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) hoặc phân tích đa nhóm (so sánh giữa nhóm học sinh/sinh viên và nhóm Gen Z đã đi làm có thu nhập ổn định).

5. Doanh nghiệp du lịch có thể làm gì ngay để thu hút đối tượng này?

Doanh nghiệp nên tối ưu hóa sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội video ngắn, niêm yết giá minh bạch trên các nền tảng OTA/website, phát triển các góc "check-in" thẩm mỹ cao và cung cấp các gói dịch vụ du lịch trải nghiệm/camping linh hoạt.

---

Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch ở tỉnh Thanh Hóa của Gen Z" là một công trình học thuật nghiêm túc, mang tính thời sự cao và đáp ứng trúng yêu cầu thực tiễn của ngành kinh tế du lịch sau đại dịch. Bằng cách định lượng hóa 06 nhóm yếu tố chi phối hành vi của phân khúc khách hàng trẻ tuổi, đề tài không chỉ đóng góp quan trọng vào hệ thống lý luận hành vi du khách mà còn mở ra định hướng chiến lược rõ ràng cho tỉnh Thanh Hóa trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.

Trong tương lai, việc tiếp tục theo dõi sự biến đổi trong hành vi của Gen Z khi thế hệ này gia tăng thu nhập sẽ là hướng nghiên cứu mở rộng đầy giá trị. Các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng bắt tay vào hành động, đổi mới tư duy tiếp thị số và xanh hóa sản phẩm du lịch để đưa Thanh Hóa trở thành điểm đến hàng đầu trong bản đồ du lịch của giới trẻ Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu, Kết luận và Danh mục Tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 4: Một số giải pháp và đề xuất kiến nghị 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH. Một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm về du lịch. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc – UNWTO: Du lịch là bao gồm tất cả mọi hoạt động của những du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn; cũng nhƣ mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhƣng không quá 1 năm, ở bên ngoài môi trƣờng sống định cƣ; nhƣng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.M và cộng sự (2012) thì du lịch là việc di chuyển của một ngƣời từ một điểm khởi hành đến các điểm đến.

Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tƣợng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trƣởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trƣờng xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên. Phần lớn các nghiên cứu khái niệm về du lịch đều cho thấy nó phụ thuộc rất nhiều vào cách định nghĩa điểm khởi hành và điểm đến. Theo Luạ t Du lịch (2017) của Viẹ t Nam, có hiẹ u lực từ ngày 01/01/2018, quy định “ u ị o t đọ n i n qu n đến u ến đi on n u in o i no i u tr t u n u n tron t i i n n qu n m i nt n mđ p n n u ut m qu n n uỡn i i tr t m iểu mp tài n u n u ị oặ ết pv im đ pp p ”. Qua thời gian, khái niệm về du lịch đƣợc bổ sung và hoàn thiện về nội hàm.

Tuy nhiên, nội dung của khái niệm này có thể khái quát qua 03 nhân tố cơ bản là: (1) du lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử 6 dụng các dịch vụ nhƣ dịch vụ lƣu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến. (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cƣ và làm việc tại điểm đến. Khái niệm khách du lịch Theo mọ t số nhà nghie n cứu, khái niẹ m khách du lịch lần đầu tie n xuất hiẹ n vào cuối thế kỉ XVIII tại Pháp và đu ợc hiểu là: u ị n n n u it ự i n mọ t cuọ n tr n n '. Vào đầu thế kỉ XX, nhà kinh tế học ngu ời Áo, Josef Stander định nghĩa: u ị n n n đi i it o t n o i no i u tr t u n u n để t m n n u u sin o t o pm o n t o đu i m đ in tế.

Luật Du lịch Việt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của khách du lịch nhƣ sau: “Khách du lị n ư i đi u ịch hoặc kết h p đi u ịch, trừ trư ng h p đi ọc, làm việ để nhận thu nhập nơi đến”. Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nƣớc ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này đƣợc định nghĩa nhƣ sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch.; (3) Khách du lịch ra nƣớc ngoài là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài. Khái niệm điểm đến.

Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” đƣợc dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch. Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản 7 phẩm du lịch, dịch vụ hỗ trợ, điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất, hình ảnh và sự quản lý trong thị trƣờng cạnh tranh.

Các điểm đến du lịch thƣờng là một cộng đồng, một tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn. Theo Viện nghiên cứu Phát triển du lịch (2000): Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng nằm trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và thu hút đối với khách du lịch. Điểm đến du lịch phát triển dựa vào tài nguyên du lịch. Theo Cooper và cộng sự (2004): Điểm đến du lịch giống nhƣ nơi tập hợp các dịch vụ và điều kiện thuận lợi đƣợc thiết kế sẵn nhằm đáp ứng các nhu cầu của du khách.

Thực chất, một điểm đến có đầy đủ các khía cạnh của ngành du lịch nhƣ nhu cầu, vận chuyển, cung cấp dịch vụ và tiếp thị. Nó là yếu tố quan trọng nhất của hệ thống du lịch vì điểm đến và hình ảnh điểm đến có thể thu hút khách du lịch, thúc đẩy du khách đến và tiếp sức cho toàn bộ hệ thống du lịch. Khi xem x t vị trí của từng điểm đến trong chuyến đi của khách, ngu ời ta chia điểm đến du lịch thành 2 loại: - Điểm đến cuối cùng (Final destination) thu ờng là điểm xa nhất tính từ điểm xuất phát gốc của du khách hoạ c là địa điểm mà khách dự định sử dụng phần lớn thời gian. - Điểm đến trung gian (Intermediate destination) hoạ c điểm gh tha m (Enroute) là địa điểm khách dành thời gian ngắn ho n để nghỉ ngo i qua đe m hoạ c tha m viếng mọ t điểm hấp dẫn du lịch (Ngô Thị Diệu An, 2014).

Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, có thể phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục nhƣ khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; 8 (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn… Căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nƣớc hay tƣ nhân. Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn. Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn. Căn cứ vào đất nƣớc: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nƣớc hay một nhóm đất nƣớc, hay có thể là một hay một nhóm đất nƣớc, hay có thể là một khu vực.

Căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau. Căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận. Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tƣợng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng nhƣ ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch nhƣ là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữu hình nhƣ biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng.

lẫn vô hình nhƣ thƣơng hiệu, danh tiếng của điểm đến. Mô hình về hành vi khách du lịch và lựa chọn điểm đến. Khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch Theo Solomon (2006), hành vi tiêu dùng du lịch là "quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch. Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua.

Trong quá trình này, ngƣời tiêu dùng cũng trải qua các bƣớc 9 về cơ bản giống nhƣ trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung. Từ góc độ trên, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi nhƣ: Du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tƣờng xuyên mua sản phẩm du lịch nhƣ thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trƣớc/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hƣởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo nhƣ thế nào?. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể đƣợc tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009). Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm.

Hay nói cách khác, hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng nhƣ tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình nhƣ tiền bạc, thời gian. đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000).