chương 1, tác giả nêu sơ lược về cấu trúc đề của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Giới thiệu lý do chọn đề tài, nội dung, mục tiêu, phương hướng đề ra, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Từ đó, làm tiền đề để thực hiện các bước nghiên cứu ở các chương sau. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm liên quan đến đề tài 2. Marketing xanh Peattie (1995) cho rằng marketing xanh là một quy trình quản trị toàn diện, chịu trách nhiệm cho các nhiệm vụ xác định như dự đoán, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội một cách bền vững. Theo Ottoman (1993) nhận thấy các định nghĩa về marketing xanh trong giai đoạn này còn khá hạn hẹp khi chỉ tập trung nhấn mạnh về sự ảnh hưởng của doanh nghiệp lên môi trường nhưng lại không hướng đến việc thuyết phục họ thay đổi hành vi tiêu cực đó. Theo Charter (2017) marketing xanh là một tổng thể và là một quá trình quản lý trách nhiệm gồm nhận biết, tiên đoán, đáp ứng và thực hiện nhu cầu các bên liên quan để hướng đến không có tác động bất lợi cho con người và môi trường tự nhiên.
Theo Armstrong và cộng sự (2014), marketing xanh là cách thức để đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, trong khi vẫn giữ gìn và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu cho thế hệ tương lai. Tóm lại, marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Điều này đã dẫn đến sự hiểu sai về bản chất của marketing xanh. Sự khác biệt của marketing xanh nằm trong chính nội hàm của nó và gắn liền với các giá trị nhân văn phía sau khi doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hướng đi marketing này.
Truyền thông mạng xã hội Kaplan và Haenlein (2010) đã định nghĩa truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người sử dụng tạo ra. Còn trong nghiên cứu của Chung và Koo (2015) đã tóm tắt định nghĩa của truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet tồn tại trên nền tảng web 2.0 và cho phép người dùng từ khắp nơi trên thế giới chia sẻ ý tưởng, suy nghĩ, kinh nghiệm, quan điểm, thông tin và tạo mối quan hệ. Ngoài ra, phương tiện truyền thông MXH có thể mang lại lợi ích cho việc sản xuất và truyền tải thông tin (Lee và cộng sự, 2018). Người dùng có thể đăng và chia sẻ nội dung cũng như quan điểm gốc của riêng của mình lên MXH.
Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đang sử dụng ít nhất một nền tảng truyền thông MXH như Twitter, Facebook, Instagram, Blog và YouTube,.Truyền thông MXH là cơ hội để các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược marketing trực tuyến vì người tiêu dùng có thể lấy được những thông tin qua mạng xã hội và sau đó đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin đó. Do đó, hoạt động marketing trên MXH về các sản phẩm xanh làm giảm khả năng so sánh giá với các sản phẩm thông thường. Hơn nữa, các nhà marketing truyền thông MXH nhấn mạnh rằng giá cả có thể truyền tải thông tin liên quan đến người tiêu dùng về chất lượng và giá trị của sản phẩm (Schuitema và De Groot, 2015) và có thể nâng cao ý thức về 7 giá của cá nhân. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hoạt động truyền thông MXH của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi vì môi trường của họ (Săplăcan và Márton, 2019).
Gen Z Thế hệ Z (tiếng anh: Generation Z), hay còn gọi là Gen Z, là thuật ngữ dùng để là thuật ngữ dùng để chỉ nhóm người sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến năm 2013 (Dimock, 2019). Từ điển Oxford mô tả Gen Z chủ yếu dựa vào điện thoại thông minh để quản lý mọi khía cạnh trong cuộc sống của họ”. Còn theo Williams và cs. (2010), Gen Z là những người sinh sau năm 1994, có đặc điểm là đã truy cập Internet từ khi còn nhỏ và chịu ảnh hưởng lớn từ các phương tiện truyền thông MXH, họ nhận ra và sử dụng sức mạnh của công nghệ.
Năm 2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về thế hệ Z ở Việt Nam với 710 phản hồi và phát hiện ra những đặc trưng như: “Gen Z không thích ra ngoài, có xu hướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với internet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởng thành được”,. Mỗi năm, Gen Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình. Do đang ở độ tuổi có nhiều nhu cầu về mua sắm và giải trí nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này có tác động mạnh mẽ đến thị trường (Phương Quyên, Thanh Hằng, 2018). Ngoài ra, Gen Z còn quyết định lựa chọn các hoạt động giải trí bên ngoài của bản thân và gia đình, các sản phẩm công nghệ hiện đại (Nielsens, 2017).
Các lý thuyết liên quan 2. Theory of Reasoned Action (TRA) Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng sản phẩm xanh cũng như yếu tố trung gian trong quá trình từ ý định đến hành vi sử dụng. Nhóm tác giả đã tham khảo các yếu tố trong mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975).1: Mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) Nguồn: Al-Suqri, M., và Al-Kharusi, R., 2015 8 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975). Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của ng ười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Theory of Planned Behavior (TPB) Được phát triển từ Lý thuyết TRA năm 1975 của Ajzen và Fishbein, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) năm 1991 của Ajzen cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành động đó. Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Nguồn: Ajzen, 1991 2. Stimulus–Organism–Response (SOR) Trong những thập kỷ qua, mô hình kích thích–sinh vật–phản ứng (SOR) đã trở thành một trong những khung được sử dụng phổ biến nhất để tích hợp đầu vào, quy trình và đầu ra trong một mô hình duy nhất. Mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng (SOR) thường được sử dụng để kiểm tra mối liên quan giữa kích thích và phản ứng cũng như kiểm tra cách các sinh vật điều hòa các mối quan hệ này. Điều này được thực hiện thông qua các con đường 9 khác nhau nhằm kích thích trạng thái nhận thức và cảm xúc của một cá nhân, sau đó bắt đầu các phản ứng hành vi (Ul Islam & Rahman, 2017).
Mặc dù có rất ít bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa chia sẻ thông tin trên MXH và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng theo lý thuyết SOR, nhưng những thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội có thể được xem là tác nhân kích thích bên ngoài rất lớn, thỏa mãn nhu cầu xã hội và chia sẻ của Gen Z. Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình SOR để xác định làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này. Trước khi mua sản phẩm, Gen Z sẽ duyệt qua các nền tảng chia sẻ thông tin trên MXH để tìm hiểu trước thông tin và đánh giá sản phẩm toàn diện hơn; sau khi mua hàng, họ muốn chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc người theo dõi trên nền tảng thông qua MXH, chuyển tiếp thông tin và thậm chí phàn nàn về trải nghiệm mua sắm không hài lòng (Smith, K. Chứng minh mô hình Mô hình SOR, với ba thành phần chính: Kích thích (S), Sinh vật (O), và Phản ứng (R), là lý thuyết phản ánh chuỗi phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với các yếu tố kích thích từ môi trường.
Trong bài nghiên cứu 'Kích thích' được hiểu là thông điệp xanh truyền thông trên mạng xã hội – một yếu tố mà thế hệ Z tiếp xúc hàng ngày và có khả năng tiếp thu nhanh chóng do sự quen thuộc với công nghệ và môi trường số. 'Sinh vật' là tâm lý nội tại của thế hệ Z, bao gồm thái độ, niềm tin, và chuẩn mực chủ quan, được hình thành thông qua tương tác với thông điệp xanh và được nuôi dưỡng bởi kiến thức về môi trường và sản phẩm xanh. Cuối cùng, 'Phản ứng' là hành vi mua hàng, một hành động cụ thể mà chúng ta có thể quan sát được, là kết quả trực tiếp của quá trình xử lý tâm lý. Trong môi trường của Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố đang trải qua nhiều thay đổi và đối mặt với các vấn đề môi trường, thông điệp xanh có sức ảnh hưởng rất lớn.