Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về tác động của marketing xanh trên mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên TP.HCM. Phân tích xu hướng tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Đinh Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Kim Ngân
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng khảo sát
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Nghiên cứu định tính
• 1.9. Nghiên cứu định lượng
• 1.10. Ý nghĩa bài nghiên cứu
• 1.11. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.12. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.2. Truyền thông mạng xã hội
• 2.3. Các lý thuyết liên quan
• 2.3.1. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3.2. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.3.3. Stimulus–Organism–Response (SOR)
• 2.4. Chứng minh mô hình
• 2.5. Các bài nghiên cứu liên quan
• 2.6. Đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố
• 2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn
• 3.2.2. Thiết kế bảng hỏi sơ bộ
• 3.2.3. Phương pháp thảo luận nhóm
• 3.2.4. Phương pháp phỏng vấn sâu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Cách thực hiện
• 3.4. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.2. Kết quả thảo luận nhóm tập trung
• 4.3. Kết quả phỏng vấn sâu
• 4.4. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
• 4.5. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.5.1. Mô tả quá trình phân tích kết quả
• 4.5.2. Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach Alpha của 7 thang đo
• 4.5.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.5.4. Đánh giá mô hình - Assessment of the Model
• 4.5.5. Đánh giá mô hình đo lường - Valuation of the Measurement Model
• 4.5.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.5.7. Đánh giá tác động của các nhân tố
• 4.5.8. Đánh giá tác động gián tiếp
• 4.5.9. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định
• 4.5.10. Truyền thông thông điệp xanh trên MXH (TT)
• 4.5.11. Thái độ với thông điệp xanh (TD)
• 4.5.12. Chuẩn mực chủ quan (CM)
• 4.5.13. Kiến thức sinh hóa (KT)
• 4.5.14. Sự tương tác với thông điệp (ST)
• 4.5.15. Niềm tin vào thông điệp xanh (NT)
• 4.5.16. Phân tích biểu đồ hiệu suất - Tầm quan trọng (IPMA)
• 4.6. Tiểu kết chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tiểu kết chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Xanh Tại TP

Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, việc duy trì cân bằng sinh thái và hạn chế tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên quá mức là cấp thiết. Các vấn đề môi trường như suy giảm tầng ozon, biến đổi khí hậu toàn cầu, và ô nhiễm đã trở thành mối quan tâm hàng đầu (Wang và cộng sự, 2019; Afrifa và cộng sự, 2020). Các tổ chức quốc tế như IPCC nhấn mạnh việc cắt giảm đáng kể lượng khí nhà kính để ngăn chặn sự nóng lên của trái đất (IPCC, 2018; Bauer và cộng sự, 2022). Nghiên cứu của Farrukh et al. (2022) cho thấy các tổ chức và cá nhân cần chịu trách nhiệm giảm lượng CO2 và chất độc hại. Tiêu dùng xanh và bền vững đang dần trở thành một phần không thể thiếu của mục tiêu phát triển bền vững toàn cầu, nhấn mạnh vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường (Nekmahmud và cộng sự, 2022). Nhóm tác giả nhận thấy cách tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

1.1. Lý Do Chọn Nghiên Cứu Về Marketing Xanh Tại TP.HCM

Nghiên cứu về marketing xanh và ý định mua hàng xanh là rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ý định mua hàng xanh ở các nước phát triển, ít nghiên cứu tập trung vào các nước đang phát triển như Việt Nam, nơi có các yếu tố văn hóa, kinh tế, và xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên TP.HCM. Các kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các kiến nghị và hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả truyền thông xanh cho các doanh nghiệp và cơ quan tại Việt Nam.

1.2. Mục Tiêu Và Câu Hỏi Nghiên Cứu Về Tiêu Dùng Bền Vững

Nghiên cứu này có ba mục tiêu chính. Thứ nhất, xác định mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh qua các nền tảng mạng xã hội đến đối tượng sinh viên tại TP.HCM. Thứ hai, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị để cải thiện hiệu quả của truyền thông xanh cho các cơ quan và doanh nghiệp. Các câu hỏi nghiên cứu bao gồm: Các yếu tố thuộc mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh qua mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên? Mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh? Những hàm ý quản trị nào cần thực hiện để cải thiện hiệu quả truyền thông xanh?

II. Marketing Xanh Trên Mạng Xã Hội Vấn Đề Nghiên Cứu Hiện Nay

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với cam kết mạnh mẽ về năng lượng tái tạo và mục tiêu trung hòa carbon. Vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh cần được nghiên cứu một cách chính xác và triệt để hơn. Nhóm tác giả nhận thấy cách tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Tuy nhiên các bài nghiên cứu trong nước trước đây chưa làm rõ tác động của mạng xã hội đối với việc tiếp nhận thông điệp truyền thông xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Gen Z.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Về Tác Động Của Mạng Xã Hội Tại TP.HCM

Các nghiên cứu học thuật trong nước thường tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng dựa trên hành vi ủng hộ môi trường, giải thích mối quan hệ giữa nhận thức hoặc động lực và hành vi có ý thức môi trường. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào tác động của mạng xã hội đến việc tiếp nhận thông điệp truyền thông xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng của thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên TP.HCM.

2.2. Khó khăn đo lường Ý định mua hàng xanh trong thực tế

Đo lường chính xác ý định mua hàng xanh và chuyển đổi ý định thành hành vi thực tế là một thách thức lớn. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố cản trở như giá cả, sự tiện lợi, và nhận thức về chất lượng sản phẩm xanh. Ngoài ra, việc xác định các chỉ số đo lường hiệu quả marketing xanh trên mạng xã hội cũng là một vấn đề quan trọng. Cần có các phương pháp đo lường cụ thể để đánh giá tác động của các chiến dịch truyền thông xanh đến hành vi tiêu dùng xanh.

III. Ảnh Hưởng Của Marketing Phương Pháp Nghiên Cứu Và Phạm Vi

Đề tài này tập trung phân tích ảnh hưởng của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các bạn sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tiếp và trực tuyến. Bảng khảo sát trực tuyến được gửi qua các bài đăng trên mạng xã hội và bảng khảo sát thử bằng giấy được nhóm nghiên cứu thực hiện.

3.1. Đối Tượng Nghiên Cứu Chính Sinh Viên Và Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu tập trung vào sinh viên đang học tập tại các trường đại học ở TP.HCM. Đây là nhóm đối tượng quan trọng vì họ có khả năng tiếp cận thông tin trên mạng xã hội và có tiềm năng trở thành những người tiêu dùng xanh trong tương lai. Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện, kết hợp cả trực tiếp và trực tuyến để đảm bảo tính đa dạng của mẫu. Việc khảo sát trực tuyến thông qua mạng xã hội và khảo sát bằng giấy giúp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau.

3.2. Phạm Vi Nghiên Cứu Không Gian Thời Gian Và Nội Dung

Không gian nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM, tập trung vào ảnh hưởng của thông điệp xanh trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Thời gian nghiên cứu từ 19/2/2024 đến 28/4/2024. Phạm vi nội dung bao gồm ảnh hưởng của marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong vòng 2 tuần, dữ liệu sơ cấp thu thập trong 1 tháng.

3.3. Phương Pháp Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật Thảo luận nhóm tập trung để khám phá, kiểm định và hiệu chỉnh mô hình sơ lược ban đầu và sau đó phỏng vấn chuyên sâu 10 đáp viên là các bạn sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau. Bên cạnh đó nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của biến quan sát và hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức và kiểm tra sự hợp lí của thang đo.

IV. Ứng Dụng Thực Tế Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính

Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật Thảo luận nhóm tập trung để khám phá, kiểm định và hiệu chỉnh mô hình sơ lược ban đầu và sau đó phỏng vấn chuyên sâu 10 đáp viên là các bạn sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau: Đại học Tài Chính Marketing, Đại học giao thông vận tải thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh, Đại học Ngoại Thương cơ sở 2, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của biến quan sát và hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức và kiểm tra sự hợp lí của thang đo.

4.1. Kết Quả Thảo Luận Nhóm Tập Trung Về Sản Phẩm Xanh

Thảo luận nhóm tập trung giúp thu thập thông tin chi tiết về nhận thức, thái độ, và hành vi của sinh viên đối với sản phẩm xanh. Kết quả cho thấy sinh viên có kiến thức cơ bản về sản phẩm xanh nhưng còn thiếu thông tin về các tiêu chuẩn và chứng nhận xanh. Họ quan tâm đến giá cả, chất lượng, và tính tiện lợi của sản phẩm xanh. Thảo luận cũng làm nổi bật vai trò của mạng xã hội trong việc cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh.

4.2. Phỏng Vấn Sâu Về Marketing Trực Tuyến Xanh

Phỏng vấn sâu cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm cá nhân của sinh viên đối với marketing trực tuyến xanh. Kết quả cho thấy sinh viên thường xuyên tiếp xúc với các thông điệp marketing xanh trên mạng xã hội. Tuy nhiên, họ cũng bày tỏ sự hoài nghi về tính chân thực của các thông điệp này. Các yếu tố như uy tín của thương hiệu, chứng nhận xanh, và đánh giá của người dùng khác ảnh hưởng đến niềm tin của họ vào thông điệp xanh.

4.3. Thống kê và kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả dữ liệu thu thập được. Việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha giúp đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của các biến quan sát. Kết quả kiểm tra độ tin cậy sẽ được sử dụng để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.

V. Hàm Ý Quản Trị Đề Xuất Giải Pháp Marketing Xanh Hiệu Quả

Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing xanh trên mạng xã hội. Các đề xuất tập trung vào việc xây dựng niềm tin, cung cấp thông tin chính xác, và tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Ngoài ra, cần có sự phối hợp giữa doanh nghiệp, cơ quan chính phủ, và tổ chức xã hội để thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững.

5.1. Xây Dựng Niềm Tin Vào Thương Hiệu Xanh

Để xây dựng niềm tin, doanh nghiệp cần minh bạch về quy trình sản xuất, sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường, và có chứng nhận xanh uy tín. Các thông điệp marketing xanh cần trung thực và tránh greenwashing. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề liên quan đến môi trường một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng góp phần xây dựng thương hiệu xanh.

5.2. Cung Cấp Thông Tin Chính Xác Về Sản Phẩm Hữu Cơ

Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, và dễ hiểu về sản phẩm hữu cơ, lợi ích của tiêu dùng xanh, và cách phân biệt sản phẩm xanh với các sản phẩm thông thường. Thông tin cần được truyền tải qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm mạng xã hội, website, và các sự kiện truyền thông. Các chuyên gia và người nổi tiếng có uy tín có thể tham gia vào việc lan tỏa thông điệp tiêu dùng xanh.

5.3. Tạo Trải Nghiệm Tích Cực Trên Mạng Xã Hội

Các chiến dịch marketing xanh trên mạng xã hội cần sáng tạo, hấp dẫn, và tương tác cao. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, trò chơi, và chương trình khuyến mãi liên quan đến sản phẩm xanh. Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả. Khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng xanh của họ trên mạng xã hội để lan tỏa ý thức bảo vệ môi trường.

VI. Tương Lai Của Tiêu Dùng Xanh Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có những hạn chế nhất định về phạm vi và phương pháp. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng quy mô lớn hơn, và xem xét các yếu tố văn hóa, kinh tế, và chính trị ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh. Ngoài ra, cần có các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của marketing xanh đến các nhóm đối tượng khác nhau và các loại sản phẩm xanh khác nhau.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Ra Các Tỉnh Thành Khác

Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác sẽ giúp có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam. Các tỉnh thành khác nhau có thể có các đặc điểm kinh tế, xã hội, và văn hóa khác nhau, ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người dân. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố đặc thù của từng địa phương để đưa ra các giải pháp marketing xanh phù hợp.

6.2. Nghiên Cứu Định Lượng Quy Mô Lớn Hơn

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng quy mô lớn hơn sẽ giúp tăng tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Mẫu khảo sát cần được chọn ngẫu nhiên và đảm bảo tính đa dạng về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập. Các phương pháp phân tích thống kê phức tạp có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

6.3. Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Tác Động Của E Marketing Xanh

Cần có các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của e-marketing xanh đến các nhóm đối tượng khác nhau và các loại sản phẩm xanh khác nhau. Các nghiên cứu cần xem xét các yếu tố như kênh truyền thông, thông điệp marketing, và trải nghiệm người dùng. Các kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế các chiến dịch e-marketing xanh hiệu quả hơn và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

Nội dung chính

Phân Tích Ảnh Hưởng Của Thông Điệp Marketing Xanh Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Hàng Của Giới Trẻ TP.HCM

---

Tóm tắt nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số hóa và áp lực biến đổi khí hậu toàn cầu, việc định hình hành vi tiêu dùng bền vững của thế hệ trẻ là bài toán chiến lược mang tính sống còn. Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện bởi nhóm tác giả thuộc Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM) dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Thị Kim Ngân nhằm giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Thông điệp marketing xanh trên các nền tảng mạng xã hội tác động như thế nào đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?

Nghiên cứu ứng dụng khung lý thuyết Kích thích – Sinh vật – Phản ứng (S-O-R) kết hợp với Thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods) được triển khai thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu 10 sinh viên) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tiếp và trực tuyến với cỡ mẫu $N = 218$ sinh viên hợp lệ), sử dụng phần mềm SPSS 22 và SmartPLS 3 để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thông điệp marketing xanh trên mạng xã hội có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên, trong đó Kiến thức sinh hóa/sản phẩm xanh và Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò biến trung gian trọng yếu nhất. Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp trong việc thiết kế thông điệp truyền thông trung thực, gia tăng tính tương tác và cung cấp tri thức môi trường hữu ích nhằm thúc đẩy lộ trình phát thải ròng bằng 0 (Net-Zero) tại Việt Nam.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng toàn cầu và cam kết Net-Zero của Việt Nam

Biến đổi khí hậu, suy giảm tầng ôzôn và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên đang đe dọa trực tiếp đến sự cân bằng sinh thái toàn cầu (Wang et al., 2019; Afrifa et al., 2020). Báo cáo của Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi Khí hậu (IPCC) đã đưa ra cảnh báo khẩn cấp về sự cần thiết phải kiểm soát mức tăng nhiệt độ toàn cầu dưới $1,5^\circ\text{C}$. Hưởng ứng xu thế này, Việt Nam đã khẳng định cam kết mạnh mẽ tại Hội nghị COP26 về việc đạt mức phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050 và giảm $43,5%$ lượng phát thải vào năm 2030. Đặc biệt, việc Việt Nam nhận được khoản tài trợ $51,5$ triệu USD từ Ngân hàng Thế giới thông qua chương trình giảm phát thải rừng (REDD+) vào tháng 3/2024 đã minh chứng cho bước chuyển mình quyết liệt sang nền kinh tế xanh.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù ý định mua hàng xanh (Green Purchase Intention) đã được nghiên cứu rộng rãi tại các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ hay Vương quốc Anh, nhưng các kết quả này khó có thể tổng quát hóa hoàn toàn cho bối cảnh các nền kinh tế mới nổi. Tại Việt Nam:

• Các công trình nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận theo các yếu tố tâm lý truyền thống (mối quan tâm môi trường, nhận thức rủi ro, cảm xúc đạo đức).
• Chưa làm rõ cơ chế dẫn truyền tâm lý đa chiều của mạng xã hội (MXH) – môi trường sống số của thế hệ Z – trong việc tiếp nhận, xử lý và chuyển hóa thông điệp xanh thành hành vi mua sắm thực tế.

Tính cấp thiết đối với phân khúc sinh viên (Gen Z)

Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh là nhóm đối tượng sinh ra và lớn lên cùng Internet (digital natives), sở hữu sức mua ngày càng gia tăng và có ảnh hưởng sâu rộng đến xu hướng tiêu dùng gia đình. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của đối tượng này thông qua môi trường truyền thông số không chỉ mang tính thời sự mà còn tạo tiền đề định hình chiến lược marketing bền vững cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong kỷ nguyên số.

---

Methodology và approach

Quy trình nghiên cứu được xây dựng bài bản theo chuẩn mực học thuật quốc tế, kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm tối ưu hóa độ tin cậy và giá trị nội dung của thang đo.

1. Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)

• Nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Tổng hợp, đối chiếu các khung lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, SOR) và các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế (Nekmahmud et al., 2022; Sun & Xing, 2022; Sun & Wang, 2020) để xây dựng mô hình sơ bộ gồm 7 cấu trúc biến.
• Thảo luận nhóm tập trung & Phỏng vấn sâu: Tiến hành với 10 sinh viên đại diện từ nhiều trường đại học hàng đầu tại TP.HCM (Trường Đại học Tài chính - Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Bách Khoa, Đại học Ngoại Thương CS2, Đại học Văn Lang, Đại học Sư phạm Kỹ thuật, Đại học Giao thông Vận tải). Mục tiêu nhằm làm rõ ngữ nghĩa, cấu trúc câu từ và hiệu chỉnh các phát biểu phù hợp với văn hóa tiêu dùng của sinh viên Việt Nam.

2. Thiết kế chọn mẫu và thu thập dữ liệu định lượng

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện), kết hợp khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy tại các khuôn viên trường đại học và khảo sát trực tuyến qua nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo).
• Quy mô mẫu: Tổng số phiếu thu thập hợp lệ đạt $N = 218$ mẫu, vượt tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. ($5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 32 = 160$ mẫu) và công thức tính kích thước mẫu với độ tin cậy $95%$, sai số cho phép $5%$.
• Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 bậc (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) cho 32 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố: Truyền thông xanh (TT), Thái độ (TD), Chuẩn mực chủ quan (CM), Kiến thức sinh hóa (KT), Tương tác với thông điệp (ST), Niềm tin (NT), Nghi ngờ/Hoài nghi (NN) và Hành vi mua hàng xanh (HV).

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu chuyên sâu

Dữ liệu sơ cấp được xử lý tuần tự qua hai công cụ:

• SPSS 22: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và kiểm định sơ bộ phân phối chuẩn (Skewness & Kurtosis).
• SmartPLS 3 (PLS-SEM):
  • Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định độ nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha ($> 0{,}7$) và Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability ($CR > 0{,}7$); Đánh giá giá trị hội tụ qua Phương sai trích trung bình ($AVE > 0{,}5$); Đánh giá giá trị phân biệt qua tỷ lệ Heterotrait-Monotrait ($HTMT < 0{,}90$).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra đa cộng tuyến ($VIF < 5$ hoặc $VIF < 3{,}3$), mức độ phù hợp mô hình ($SRMR < 0{,}08$), phân tích hệ số xác định ($R^2$), mức độ tác động ($f^2$), năng lực dự báo ngoài mẫu ($Q^2$ qua kỹ thuật Blindfolding) và kiểm định giả thuyết/tác động trung gian thông qua kỹ thuật Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp.
  • Phân tích ma trận tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA): Xác định thứ tự ưu tiên cho các quyết định can thiệp quản trị.

---

Phát hiện chính

Dựa trên kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM từ 218 mẫu khảo sát sinh viên tại TP.HCM, nghiên cứu đã rút ra 4 phát hiện cốt lõi:

Nhân tố tác động	Vai trò trong mô hình	Mức độ tác động đến Ý định/Hành vi	Ý nghĩa thực nghiệm
Thông điệp Marketing Xanh (TT)	Kích thích (Stimulus)	Tác động gốc trực tiếp & gián tiếp	Khởi tạo nhận thức, khơi gợi cảm xúc môi trường trên không gian số
Kiến thức sinh hóa/sản phẩm (KT)	Sinh vật (Organism) - Trung gian	Tác động mạnh nhất ($p < 0{,}01$)	Sinh viên có hiểu biết sinh thái rõ ràng sẽ chuyển hóa thành hành vi mua cao nhất
Chuẩn mực chủ quan (CM)	Sinh vật (Organism) - Trung gian	Tác động rất mạnh ($p < 0{,}01$)	Áp lực xã hội từ bạn bè, gia đình, KOLs thúc đẩy mạnh mẽ quyết định mua
Thái độ & Niềm tin (TD, NT)	Sinh vật (Organism) - Trung gian	Tác động tích cực ($p < 0{,}05$)	Thái độ tích cực và sự tin tưởng vào tính minh bạch giúp xóa bỏ rào cản hành vi
Sự hoài nghi xanh (NN)	Rào cản tâm lý	Tác động ngược chiều	Hiện tượng thổi phồng công dụng (Greenwashing) làm suy giảm ý định mua sắm

1. Kiến thức sinh hóa về sản phẩm là "đòn bẩy" chuyển hóa hành vi mạnh nhất

Khác với các thế hệ trước vốn chỉ dừng lại ở sự quan tâm mơ hồ về môi trường, sinh viên Gen Z có xu hướng tìm hiểu sâu về thành phần sinh hóa, chứng nhận hữu cơ và chu trình tái chế của sản phẩm. Khi thông điệp xanh trên MXH giải thích rõ cơ chế giảm phát thải và nguồn gốc tự nhiên, rào cản do dự bị triệt tiêu, thúc đẩy hành động mua sắm ngay lập tức.

2. Chuẩn mực chủ quan và sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội

Sức ép đồng trang lứa (peer pressure) và tác động từ những người có sức ảnh hưởng (KOLs, Green Influencers) trên Facebook, TikTok hay Instagram đóng vai trò chất xúc tác mạnh mẽ. Sinh viên xem việc sử dụng sản phẩm xanh như một chuẩn mực phong cách sống hiện đại và biểu hiện của trách nhiệm xã hội.

3. Tương tác hai chiều kích hoạt sự gắn kết thương hiệu

Truyền thông một chiều truyền thống không còn mang lại hiệu quả cao. Dữ liệu cho thấy các thông điệp kích thích được sự tương tác (bình luận, chia sẻ trải nghiệm, tham gia thử thách sống xanh) tạo ra mức độ tin cậy và thúc đẩy ý định mua cao gấp nhiều lần so với các quảng cáo thụ động.

4. Bẫy "Tẩy xanh" (Greenwashing) và thách thức về niềm tin

Nghiên cứu ghi nhận một phát hiện đáng chú ý: một bộ phận sinh viên hình thành tâm lý hoài nghi đối với các quảng cáo xanh bị phóng đại hoặc thiếu chứng chỉ xác thực. Nỗi sợ bị "tẩy xanh" làm suy giảm trực tiếp lòng tin, đòi hỏi các thương hiệu phải thực sự minh bạch dữ liệu nguồn gốc.

---

Đóng góp khoa học

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Mở rộng khung lý thuyết S-O-R trong không gian số: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và chứng minh thành công tính tương thích của mô hình S-O-R khi giải thích hành vi tiêu dùng xanh trên nền tảng mạng xã hội tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam.
• Tích hợp các biến tâm lý đa tầng: Việc kết hợp hài hòa các yếu tố của thuyết TRA/TPB (Thái độ, Chuẩn mực chủ quan) cùng các biến số hiện đại (Kiến thức sinh hóa, Tương tác mạng xã hội, Sự hoài nghi) đã làm phong phú thêm kho tàng y văn về hành vi người tiêu dùng thế hệ mới.

2. Giá trị phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Quy trình kiểm định hai pha kết hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và phân tích PLS-SEM/IPMA cung cấp một mô hình đo lường chuẩn hóa, có tính phân biệt cao, có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế tuần hoàn và truyền thông phát triển bền vững.

3. Ứng dụng thực tiễn và chính sách (Practical & Policy Implications)

• Đối với doanh nghiệp: Định hướng chuyển đổi từ tiếp thị xanh bề nổi sang marketing nội dung chuyên sâu: tập trung minh bạch thông tin sinh thái, hợp tác với micro-influencer có uy tín về môi trường và xây dựng cộng đồng tương tác trên MXH.
• Đối với cơ quan quản lý: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch truyền thông công cộng, phổ biến kiến thức giảm phát thải và quy chuẩn hóa các tiêu chuẩn nhãn xanh nhằm hỗ trợ lộ trình Net-Zero 2050.

---

Đối tượng quan tâm

• Nhà nghiên cứu & Giảng viên Marketing: Tham khảo khung mô hình nghiên cứu S-O-R ứng dụng PLS-SEM và bộ thang đo 32 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy trong bối cảnh Việt Nam.
• Chuyên viên Marketing & Quản trị Thương hiệu (Brand Managers): Nắm bắt tâm lý thế hệ Z để tối ưu hóa ngân sách truyền thông số, xây dựng các chiến dịch Social Media Marketing xanh giàu tính tương tác và phòng ngừa rủi ro "Greenwashing".
• Nhà hoạch định chính sách & Cơ quan Môi trường: Hoàn thiện các kênh truyền thông chính sách, tăng cường tính hấp dẫn của các thông điệp bảo vệ môi trường đối với thanh niên đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài là gì?

Trả lời: Phát hiện then chốt là Kiến thức sinh hóa về sản phẩm và Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng nhất biến các thông điệp marketing xanh trên mạng xã hội thành hành vi mua hàng thực tế của sinh viên.

2. Điểm đặc biệt trong phương pháp luận của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định hỗn hợp nghiêm ngặt: sử dụng nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu đại diện 7 trường đại học) để bản địa hóa thang đo quốc tế, kết hợp kỹ thuật phân tích PLS-SEM và phân tích ma trận tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA) trên SmartPLS 3.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho đối tượng sinh viên thế hệ Z tại các đô thị lớn (đặc biệt là TP.HCM). Tuy nhiên, khi áp dụng cho các nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn hoặc khu vực nông thôn, cần điều chỉnh theo đặc thù tiếp cận công nghệ và thu nhập.

4. Hướng phát triển tiếp theo của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Mở rộng quy mô mẫu đa tầng trên phạm vi toàn quốc, so sánh sự khác biệt hành vi giữa Gen Z và Gen Y (Millennials), hoặc nghiên cứu sâu theo từng ngành hàng cụ thể (mỹ phẩm thuần chay, thời trang bền vững, thực phẩm hữu cơ).

5. Doanh nghiệp cần làm gì ngay sau khi tiếp cận nghiên cứu này?

Trả lời: Cần rà soát lại thông điệp marketing xanh trên mạng xã hội: chuyển từ các khẩu hiệu chung chung sang cung cấp thông tin khoa học minh bạch, đồng thời thiết kế nội dung khuyến khích người dùng trẻ tương tác và thảo luận cùng bạn bè.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã khẳng định vai trò chiến lược của thông điệp marketing xanh trên mạng xã hội trong việc định hình nhận thức và dẫn dắt hành vi tiêu dùng bền vững của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc làm sáng tỏ cơ chế truyền dẫn tâm lý dưới góc nhìn mô hình S-O-R, nghiên cứu không chỉ góp phần lấp đầy khoảng trống học thuật về tiếp thị xanh tại các nền kinh tế đang phát triển mà còn trao cho doanh nghiệp chiếc chìa khóa tiếp cận phân khúc khách hàng thế hệ Z đầy tiềm năng.

Để đồng hành hiệu quả cùng mục tiêu Net-Zero 2050 của quốc gia, các tổ chức và doanh nghiệp cần nhanh chóng hiện thực hóa các thông điệp xanh thành những giá trị minh bạch, biến tri thức môi trường thành hành động tiêu dùng trách nhiệm mỗi ngày.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả nêu sơ lược về cấu trúc đề của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Giới thiệu lý do chọn đề tài, nội dung, mục tiêu, phương hướng đề ra, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Từ đó, làm tiền đề để thực hiện các bước nghiên cứu ở các chương sau. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Các khái niệm liên quan đến đề tài 2. Marketing xanh Peattie (1995) cho rằng marketing xanh là một quy trình quản trị toàn diện, chịu trách nhiệm cho các nhiệm vụ xác định như dự đoán, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội một cách bền vững. Theo Ottoman (1993) nhận thấy các định nghĩa về marketing xanh trong giai đoạn này còn khá hạn hẹp khi chỉ tập trung nhấn mạnh về sự ảnh hưởng của doanh nghiệp lên môi trường nhưng lại không hướng đến việc thuyết phục họ thay đổi hành vi tiêu cực đó. Theo Charter (2017) marketing xanh là một tổng thể và là một quá trình quản lý trách nhiệm gồm nhận biết, tiên đoán, đáp ứng và thực hiện nhu cầu các bên liên quan để hướng đến không có tác động bất lợi cho con người và môi trường tự nhiên.

Theo Armstrong và cộng sự (2014), marketing xanh là cách thức để đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, trong khi vẫn giữ gìn và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu cho thế hệ tương lai. Tóm lại, marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác. Điều này đã dẫn đến sự hiểu sai về bản chất của marketing xanh. Sự khác biệt của marketing xanh nằm trong chính nội hàm của nó và gắn liền với các giá trị nhân văn phía sau khi doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hướng đi marketing này.

Truyền thông mạng xã hội Kaplan và Haenlein (2010) đã định nghĩa truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người sử dụng tạo ra. Còn trong nghiên cứu của Chung và Koo (2015) đã tóm tắt định nghĩa của truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet tồn tại trên nền tảng web 2.0 và cho phép người dùng từ khắp nơi trên thế giới chia sẻ ý tưởng, suy nghĩ, kinh nghiệm, quan điểm, thông tin và tạo mối quan hệ. Ngoài ra, phương tiện truyền thông MXH có thể mang lại lợi ích cho việc sản xuất và truyền tải thông tin (Lee và cộng sự, 2018). Người dùng có thể đăng và chia sẻ nội dung cũng như quan điểm gốc của riêng của mình lên MXH.

Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đang sử dụng ít nhất một nền tảng truyền thông MXH như Twitter, Facebook, Instagram, Blog và YouTube,.Truyền thông MXH là cơ hội để các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược marketing trực tuyến vì người tiêu dùng có thể lấy được những thông tin qua mạng xã hội và sau đó đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin đó. Do đó, hoạt động marketing trên MXH về các sản phẩm xanh làm giảm khả năng so sánh giá với các sản phẩm thông thường. Hơn nữa, các nhà marketing truyền thông MXH nhấn mạnh rằng giá cả có thể truyền tải thông tin liên quan đến người tiêu dùng về chất lượng và giá trị của sản phẩm (Schuitema và De Groot, 2015) và có thể nâng cao ý thức về 7 giá của cá nhân. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hoạt động truyền thông MXH của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi vì môi trường của họ (Săplăcan và Márton, 2019).

Gen Z Thế hệ Z (tiếng anh: Generation Z), hay còn gọi là Gen Z, là thuật ngữ dùng để là thuật ngữ dùng để chỉ nhóm người sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến năm 2013 (Dimock, 2019). Từ điển Oxford mô tả Gen Z chủ yếu dựa vào điện thoại thông minh để quản lý mọi khía cạnh trong cuộc sống của họ”. Còn theo Williams và cs. (2010), Gen Z là những người sinh sau năm 1994, có đặc điểm là đã truy cập Internet từ khi còn nhỏ và chịu ảnh hưởng lớn từ các phương tiện truyền thông MXH, họ nhận ra và sử dụng sức mạnh của công nghệ.

Năm 2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về thế hệ Z ở Việt Nam với 710 phản hồi và phát hiện ra những đặc trưng như: “Gen Z không thích ra ngoài, có xu hướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với internet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởng thành được”,. Mỗi năm, Gen Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình. Do đang ở độ tuổi có nhiều nhu cầu về mua sắm và giải trí nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này có tác động mạnh mẽ đến thị trường (Phương Quyên, Thanh Hằng, 2018). Ngoài ra, Gen Z còn quyết định lựa chọn các hoạt động giải trí bên ngoài của bản thân và gia đình, các sản phẩm công nghệ hiện đại (Nielsens, 2017).

Các lý thuyết liên quan 2. Theory of Reasoned Action (TRA) Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng sản phẩm xanh cũng như yếu tố trung gian trong quá trình từ ý định đến hành vi sử dụng. Nhóm tác giả đã tham khảo các yếu tố trong mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975).1: Mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) Nguồn: Al-Suqri, M., và Al-Kharusi, R., 2015 8 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975). Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của ng ười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

Theory of Planned Behavior (TPB) Được phát triển từ Lý thuyết TRA năm 1975 của Ajzen và Fishbein, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) năm 1991 của Ajzen cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành động đó. Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.

Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Nguồn: Ajzen, 1991 2. Stimulus–Organism–Response (SOR) Trong những thập kỷ qua, mô hình kích thích–sinh vật–phản ứng (SOR) đã trở thành một trong những khung được sử dụng phổ biến nhất để tích hợp đầu vào, quy trình và đầu ra trong một mô hình duy nhất. Mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng (SOR) thường được sử dụng để kiểm tra mối liên quan giữa kích thích và phản ứng cũng như kiểm tra cách các sinh vật điều hòa các mối quan hệ này. Điều này được thực hiện thông qua các con đường 9 khác nhau nhằm kích thích trạng thái nhận thức và cảm xúc của một cá nhân, sau đó bắt đầu các phản ứng hành vi (Ul Islam & Rahman, 2017).

Mặc dù có rất ít bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa chia sẻ thông tin trên MXH và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng theo lý thuyết SOR, nhưng những thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội có thể được xem là tác nhân kích thích bên ngoài rất lớn, thỏa mãn nhu cầu xã hội và chia sẻ của Gen Z. Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình SOR để xác định làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này. Trước khi mua sản phẩm, Gen Z sẽ duyệt qua các nền tảng chia sẻ thông tin trên MXH để tìm hiểu trước thông tin và đánh giá sản phẩm toàn diện hơn; sau khi mua hàng, họ muốn chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc người theo dõi trên nền tảng thông qua MXH, chuyển tiếp thông tin và thậm chí phàn nàn về trải nghiệm mua sắm không hài lòng (Smith, K. Chứng minh mô hình Mô hình SOR, với ba thành phần chính: Kích thích (S), Sinh vật (O), và Phản ứng (R), là lý thuyết phản ánh chuỗi phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với các yếu tố kích thích từ môi trường.

Trong bài nghiên cứu 'Kích thích' được hiểu là thông điệp xanh truyền thông trên mạng xã hội – một yếu tố mà thế hệ Z tiếp xúc hàng ngày và có khả năng tiếp thu nhanh chóng do sự quen thuộc với công nghệ và môi trường số. 'Sinh vật' là tâm lý nội tại của thế hệ Z, bao gồm thái độ, niềm tin, và chuẩn mực chủ quan, được hình thành thông qua tương tác với thông điệp xanh và được nuôi dưỡng bởi kiến thức về môi trường và sản phẩm xanh. Cuối cùng, 'Phản ứng' là hành vi mua hàng, một hành động cụ thể mà chúng ta có thể quan sát được, là kết quả trực tiếp của quá trình xử lý tâm lý. Trong môi trường của Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố đang trải qua nhiều thay đổi và đối mặt với các vấn đề môi trường, thông điệp xanh có sức ảnh hưởng rất lớn.