NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP MARKETING XANH QUA CÁC NỀN TẢNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

• Tác giả: Đinh Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Kim Ngân
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng khảo sát
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Nghiên cứu định tính
• 1.9. Nghiên cứu định lượng
• 1.10. Ý nghĩa bài nghiên cứu
• 1.11. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.12. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.2. Truyền thông mạng xã hội
• 2.3. Các lý thuyết liên quan
• 2.3.1. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3.2. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.3.3. Stimulus–Organism–Response (SOR)
• 2.4. Chứng minh mô hình
• 2.5. Các bài nghiên cứu liên quan
• 2.6. Đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố
• 2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn
• 3.2.2. Thiết kế bảng hỏi sơ bộ
• 3.2.3. Phương pháp thảo luận nhóm
• 3.2.4. Phương pháp phỏng vấn sâu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Cách thực hiện
• 3.4. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.2. Kết quả thảo luận nhóm tập trung
• 4.3. Kết quả phỏng vấn sâu
• 4.4. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
• 4.5. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.5.1. Mô tả quá trình phân tích kết quả
• 4.5.2. Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach Alpha của 7 thang đo
• 4.5.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.5.4. Đánh giá mô hình - Assessment of the Model
• 4.5.5. Đánh giá mô hình đo lường - Valuation of the Measurement Model
• 4.5.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.5.7. Đánh giá tác động của các nhân tố
• 4.5.8. Đánh giá tác động gián tiếp
• 4.5.9. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định
• 4.5.10. Truyền thông thông điệp xanh trên MXH (TT)
• 4.5.11. Thái độ với thông điệp xanh (TD)
• 4.5.12. Chuẩn mực chủ quan (CM)
• 4.5.13. Kiến thức sinh hóa (KT)
• 4.5.14. Sự tương tác với thông điệp (ST)
• 4.5.15. Niềm tin vào thông điệp xanh (NT)
• 4.5.16. Phân tích biểu đồ hiệu suất - Tầm quan trọng (IPMA)
• 4.6. Tiểu kết chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tiểu kết chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Xanh Tại TP

Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, việc duy trì cân bằng sinh thái và hạn chế tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên quá mức là cấp thiết. Các vấn đề môi trường như suy giảm tầng ozon, biến đổi khí hậu toàn cầu, và ô nhiễm đã trở thành mối quan tâm hàng đầu (Wang và cộng sự, 2019; Afrifa và cộng sự, 2020). Các tổ chức quốc tế như IPCC nhấn mạnh việc cắt giảm đáng kể lượng khí nhà kính để ngăn chặn sự nóng lên của trái đất (IPCC, 2018; Bauer và cộng sự, 2022). Nghiên cứu của Farrukh et al. (2022) cho thấy các tổ chức và cá nhân cần chịu trách nhiệm giảm lượng CO2 và chất độc hại. Tiêu dùng xanh và bền vững đang dần trở thành một phần không thể thiếu của mục tiêu phát triển bền vững toàn cầu, nhấn mạnh vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường (Nekmahmud và cộng sự, 2022). Nhóm tác giả nhận thấy cách tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

1.1. Lý Do Chọn Nghiên Cứu Về Marketing Xanh Tại TP.HCM

Nghiên cứu về marketing xanh và ý định mua hàng xanh là rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ý định mua hàng xanh ở các nước phát triển, ít nghiên cứu tập trung vào các nước đang phát triển như Việt Nam, nơi có các yếu tố văn hóa, kinh tế, và xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên TP.HCM. Các kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất các kiến nghị và hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả truyền thông xanh cho các doanh nghiệp và cơ quan tại Việt Nam.

1.2. Mục Tiêu Và Câu Hỏi Nghiên Cứu Về Tiêu Dùng Bền Vững

Nghiên cứu này có ba mục tiêu chính. Thứ nhất, xác định mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh qua các nền tảng mạng xã hội đến đối tượng sinh viên tại TP.HCM. Thứ hai, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị để cải thiện hiệu quả của truyền thông xanh cho các cơ quan và doanh nghiệp. Các câu hỏi nghiên cứu bao gồm: Các yếu tố thuộc mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh qua mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên? Mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh? Những hàm ý quản trị nào cần thực hiện để cải thiện hiệu quả truyền thông xanh?

II. Marketing Xanh Trên Mạng Xã Hội Vấn Đề Nghiên Cứu Hiện Nay

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với cam kết mạnh mẽ về năng lượng tái tạo và mục tiêu trung hòa carbon. Vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh cần được nghiên cứu một cách chính xác và triệt để hơn. Nhóm tác giả nhận thấy cách tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Tuy nhiên các bài nghiên cứu trong nước trước đây chưa làm rõ tác động của mạng xã hội đối với việc tiếp nhận thông điệp truyền thông xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Gen Z.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Về Tác Động Của Mạng Xã Hội Tại TP.HCM

Các nghiên cứu học thuật trong nước thường tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng dựa trên hành vi ủng hộ môi trường, giải thích mối quan hệ giữa nhận thức hoặc động lực và hành vi có ý thức môi trường. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào tác động của mạng xã hội đến việc tiếp nhận thông điệp truyền thông xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng của thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên TP.HCM.

2.2. Khó khăn đo lường Ý định mua hàng xanh trong thực tế

Đo lường chính xác ý định mua hàng xanh và chuyển đổi ý định thành hành vi thực tế là một thách thức lớn. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố cản trở như giá cả, sự tiện lợi, và nhận thức về chất lượng sản phẩm xanh. Ngoài ra, việc xác định các chỉ số đo lường hiệu quả marketing xanh trên mạng xã hội cũng là một vấn đề quan trọng. Cần có các phương pháp đo lường cụ thể để đánh giá tác động của các chiến dịch truyền thông xanh đến hành vi tiêu dùng xanh.

III. Ảnh Hưởng Của Marketing Phương Pháp Nghiên Cứu Và Phạm Vi

Đề tài này tập trung phân tích ảnh hưởng của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các bạn sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tiếp và trực tuyến. Bảng khảo sát trực tuyến được gửi qua các bài đăng trên mạng xã hội và bảng khảo sát thử bằng giấy được nhóm nghiên cứu thực hiện.

3.1. Đối Tượng Nghiên Cứu Chính Sinh Viên Và Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu tập trung vào sinh viên đang học tập tại các trường đại học ở TP.HCM. Đây là nhóm đối tượng quan trọng vì họ có khả năng tiếp cận thông tin trên mạng xã hội và có tiềm năng trở thành những người tiêu dùng xanh trong tương lai. Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện, kết hợp cả trực tiếp và trực tuyến để đảm bảo tính đa dạng của mẫu. Việc khảo sát trực tuyến thông qua mạng xã hội và khảo sát bằng giấy giúp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau.

3.2. Phạm Vi Nghiên Cứu Không Gian Thời Gian Và Nội Dung

Không gian nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM, tập trung vào ảnh hưởng của thông điệp xanh trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Thời gian nghiên cứu từ 19/2/2024 đến 28/4/2024. Phạm vi nội dung bao gồm ảnh hưởng của marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong vòng 2 tuần, dữ liệu sơ cấp thu thập trong 1 tháng.

3.3. Phương Pháp Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng

Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật Thảo luận nhóm tập trung để khám phá, kiểm định và hiệu chỉnh mô hình sơ lược ban đầu và sau đó phỏng vấn chuyên sâu 10 đáp viên là các bạn sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau. Bên cạnh đó nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của biến quan sát và hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức và kiểm tra sự hợp lí của thang đo.

IV. Ứng Dụng Thực Tế Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính

Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật Thảo luận nhóm tập trung để khám phá, kiểm định và hiệu chỉnh mô hình sơ lược ban đầu và sau đó phỏng vấn chuyên sâu 10 đáp viên là các bạn sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau: Đại học Tài Chính Marketing, Đại học giao thông vận tải thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh, Đại học Ngoại Thương cơ sở 2, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của biến quan sát và hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức và kiểm tra sự hợp lí của thang đo.

4.1. Kết Quả Thảo Luận Nhóm Tập Trung Về Sản Phẩm Xanh

Thảo luận nhóm tập trung giúp thu thập thông tin chi tiết về nhận thức, thái độ, và hành vi của sinh viên đối với sản phẩm xanh. Kết quả cho thấy sinh viên có kiến thức cơ bản về sản phẩm xanh nhưng còn thiếu thông tin về các tiêu chuẩn và chứng nhận xanh. Họ quan tâm đến giá cả, chất lượng, và tính tiện lợi của sản phẩm xanh. Thảo luận cũng làm nổi bật vai trò của mạng xã hội trong việc cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh.

4.2. Phỏng Vấn Sâu Về Marketing Trực Tuyến Xanh

Phỏng vấn sâu cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm cá nhân của sinh viên đối với marketing trực tuyến xanh. Kết quả cho thấy sinh viên thường xuyên tiếp xúc với các thông điệp marketing xanh trên mạng xã hội. Tuy nhiên, họ cũng bày tỏ sự hoài nghi về tính chân thực của các thông điệp này. Các yếu tố như uy tín của thương hiệu, chứng nhận xanh, và đánh giá của người dùng khác ảnh hưởng đến niềm tin của họ vào thông điệp xanh.

4.3. Thống kê và kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả dữ liệu thu thập được. Việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha giúp đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của các biến quan sát. Kết quả kiểm tra độ tin cậy sẽ được sử dụng để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.

V. Hàm Ý Quản Trị Đề Xuất Giải Pháp Marketing Xanh Hiệu Quả

Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing xanh trên mạng xã hội. Các đề xuất tập trung vào việc xây dựng niềm tin, cung cấp thông tin chính xác, và tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Ngoài ra, cần có sự phối hợp giữa doanh nghiệp, cơ quan chính phủ, và tổ chức xã hội để thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững.

5.1. Xây Dựng Niềm Tin Vào Thương Hiệu Xanh

Để xây dựng niềm tin, doanh nghiệp cần minh bạch về quy trình sản xuất, sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường, và có chứng nhận xanh uy tín. Các thông điệp marketing xanh cần trung thực và tránh greenwashing. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề liên quan đến môi trường một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng góp phần xây dựng thương hiệu xanh.

5.2. Cung Cấp Thông Tin Chính Xác Về Sản Phẩm Hữu Cơ

Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, và dễ hiểu về sản phẩm hữu cơ, lợi ích của tiêu dùng xanh, và cách phân biệt sản phẩm xanh với các sản phẩm thông thường. Thông tin cần được truyền tải qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm mạng xã hội, website, và các sự kiện truyền thông. Các chuyên gia và người nổi tiếng có uy tín có thể tham gia vào việc lan tỏa thông điệp tiêu dùng xanh.

5.3. Tạo Trải Nghiệm Tích Cực Trên Mạng Xã Hội

Các chiến dịch marketing xanh trên mạng xã hội cần sáng tạo, hấp dẫn, và tương tác cao. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, trò chơi, và chương trình khuyến mãi liên quan đến sản phẩm xanh. Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả. Khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng xanh của họ trên mạng xã hội để lan tỏa ý thức bảo vệ môi trường.

VI. Tương Lai Của Tiêu Dùng Xanh Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có những hạn chế nhất định về phạm vi và phương pháp. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng quy mô lớn hơn, và xem xét các yếu tố văn hóa, kinh tế, và chính trị ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh. Ngoài ra, cần có các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của marketing xanh đến các nhóm đối tượng khác nhau và các loại sản phẩm xanh khác nhau.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Ra Các Tỉnh Thành Khác

Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác sẽ giúp có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam. Các tỉnh thành khác nhau có thể có các đặc điểm kinh tế, xã hội, và văn hóa khác nhau, ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người dân. Nghiên cứu cần xem xét các yếu tố đặc thù của từng địa phương để đưa ra các giải pháp marketing xanh phù hợp.

6.2. Nghiên Cứu Định Lượng Quy Mô Lớn Hơn

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng quy mô lớn hơn sẽ giúp tăng tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Mẫu khảo sát cần được chọn ngẫu nhiên và đảm bảo tính đa dạng về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập. Các phương pháp phân tích thống kê phức tạp có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

6.3. Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Tác Động Của E Marketing Xanh

Cần có các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của e-marketing xanh đến các nhóm đối tượng khác nhau và các loại sản phẩm xanh khác nhau. Các nghiên cứu cần xem xét các yếu tố như kênh truyền thông, thông điệp marketing, và trải nghiệm người dùng. Các kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế các chiến dịch e-marketing xanh hiệu quả hơn và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.