Nghiên cứu về các nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB

Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB.

• Tác giả: Nguyen Tien Dat
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thuy Anh
• Trường học: University of Economics and Business
• Chuyên ngành: Economics
• Đề tài: Nghiên cứu về các nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB
• Loại tài liệu: Graduation thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF AUTHORSHIP
• ACKNOWLEDGMENT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND ANALYTICAL FRAMEWORK
• 1.1. E-commerce platform
• 1.2. Online shopping
• 1.3. Consumers decision process
• 1.4. Theoretical model of consumer decision
• 1.4.1. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2. CHAPTER 2: RESEARCH DESIGN
• 2.1. Research hypotheses and model
• 2.2. Proposed research model
• 2.3. Data analysis and processing method
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH RESULT AND DISCUSSION
• 3.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.2. Factor analysis for independent variables
• 3.3. Factor analysis for the dependent variable
• 3.4. Testing models and research hypotheses
• 3.5. Discussions
• 4. CHAPTER 4: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 4.1. Perceived Ease of Use
• 4.2. Limitations and further research
• APPENDIX
• Appendix 1. Questionnaire
• Appendix 1.1. Part 1: General Information
• Appendix 1.2. Part 2: Main Survey
• Appendix 2. Bang khảo sát (Tiếng Việt)
• Appendix 2.1. Phần 1: Thông tin chung
• Appendix 2.2. Phần 2: Khảo sát chính
• REFERENCES

Tóm tắt

I. Tổng quan về nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB

Nền tảng thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của sinh viên UEB. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và internet, việc mua sắm trực tuyến đã trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu, sinh viên UEB thường xuyên sử dụng các nền tảng thương mại điện tử để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và thực hiện giao dịch. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của nền tảng thương mại điện tử

Nền tảng thương mại điện tử được định nghĩa là các hệ thống trực tuyến cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ. Vai trò của nó trong việc kết nối người tiêu dùng và nhà cung cấp là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh sinh viên UEB ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến.

1.2. Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB

Sinh viên UEB đang ngày càng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhờ vào sự tiện lợi và đa dạng của các nền tảng thương mại điện tử. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm từ sách giáo khoa đến đồ dùng hàng ngày, cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ.

II. Thách thức trong việc lựa chọn nền tảng thương mại điện tử của sinh viên UEB

Mặc dù có nhiều lợi ích, sinh viên UEB cũng phải đối mặt với nhiều thách thức khi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của nhà cung cấp và bảo mật thông tin cá nhân là những yếu tố quan trọng cần được xem xét. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

2.1. Vấn đề về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên UEB. Họ thường lo ngại về việc nhận được sản phẩm không đúng như mô tả, dẫn đến sự không hài lòng và mất niềm tin vào nền tảng.

2.2. Độ tin cậy của nhà cung cấp

Độ tin cậy của nhà cung cấp cũng là một yếu tố quan trọng. Sinh viên UEB thường tìm kiếm các nền tảng có đánh giá tốt và phản hồi tích cực từ người tiêu dùng khác để đảm bảo an toàn cho giao dịch của mình.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên UEB, nghiên cứu này áp dụng các phương pháp định lượng và định tính. Việc khảo sát trực tiếp và phân tích dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu sinh viên UEB để thu thập thông tin về thói quen mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nền tảng thương mại điện tử. Dữ liệu sẽ được phân tích để rút ra kết luận chính xác.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi mua sắm của sinh viên. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện tại.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về nền tảng thương mại điện tử

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các nền tảng thương mại điện tử trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút sinh viên UEB. Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng này.

4.1. Đề xuất cải tiến cho nền tảng thương mại điện tử

Nghiên cứu sẽ đưa ra các đề xuất cụ thể nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử, từ giao diện đến quy trình thanh toán, nhằm thu hút nhiều sinh viên hơn.

4.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Các chiến lược marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với thói quen và sở thích của sinh viên UEB. Việc sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến sẽ là một phần quan trọng trong chiến lược này.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nền tảng thương mại điện tử

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên UEB không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ mà còn mở ra cơ hội cho các nền tảng thương mại điện tử phát triển. Với sự gia tăng của công nghệ và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam hứa hẹn sẽ còn nhiều tiềm năng.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Dự báo rằng thị trường sẽ tiếp tục mở rộng với sự gia tăng của người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là trong giới trẻ.

5.2. Cơ hội cho các nền tảng mới

Các nền tảng thương mại điện tử mới có cơ hội lớn để gia nhập thị trường và thu hút sinh viên UEB bằng cách cung cấp dịch vụ tốt hơn và sản phẩm đa dạng hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định trong bối cảnh nền kinh tế đối mặt với nhiều biến động. Năm 2022, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt khoảng 13 tỷ USD, được thúc đẩy bởi sự gia tăng tỷ lệ người dùng Internet, sự phổ cập của điện thoại thông minh và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Bên cạnh đó, hình thức thương mại qua mạng xã hội (social commerce) phát triển mạnh mẽ với hơn 65% người dùng Internet tham gia vào các hoạt động mua sắm liên quan. Đến năm 2025, dung lượng thị trường TMĐT Việt Nam được dự báo vượt mốc 20 tỷ USD nhờ vào niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ngày càng nâng cao, sự phổ biến của thanh toán kỹ thuật số và sự mở rộng của hệ thống logistics.

Mặc dù có tiềm năng lớn, thị trường TMĐT Việt Nam vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức:

• Hạ tầng logistics và vận chuyển: Sự phát triển nhanh của TMĐT tạo áp lực lớn lên hệ thống giao nhận; hạn chế về cơ sở hạ tầng ở một số khu vực làm tăng chi phí và thời gian giao hàng, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Phương thức thanh toán: Hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn chiếm ưu thế, tiềm ẩn rủi ro lừa đảo và gây chậm trễ dòng tiền cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.
• Mức độ cạnh tranh gay gắt: Áp lực cạnh tranh giữa các sàn TMĐT lớn khiến các nền tảng mới hoặc quy mô nhỏ gặp khó khăn trong việc tạo dựng nhận diện thương hiệu và mở rộng thị phần.
• Rủi ro chất lượng và bảo mật: Nỗi lo về hàng giả, chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo và các hình thức gian lận trực tuyến vẫn là rào cản tâm lý đối với người tiêu dùng.

Trong cấu trúc người tiêu dùng trực tuyến, sinh viên đại học nói chung và sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (UEB - VNU) nói riêng là nhóm khách hàng nhạy bén với công nghệ, có tần suất mua sắm trực tuyến cao và giữ vai trò tiên phong trong việc đón nhận các xu hướng số. Việc nắm bắt các tiêu chí và động lực chi phối hành vi lựa chọn sàn TMĐT của đối tượng này là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp TMĐT tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách xây dựng môi trường thương mại điện tử an toàn.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN.
2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử của sinh viên UEB.
3. Đề xuất các khuyến nghị và hàm ý quản trị phù hợp cho các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam nhằm thu hút đối tượng khách hàng sinh viên.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB?
2. Các yếu tố này tác động như thế nào và ở mức độ nào đến hành vi lựa chọn sàn TMĐT của sinh viên UEB?
3. Những giải pháp và hàm ý nào có thể áp dụng cho các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam để nâng cao khả năng thu hút khách hàng sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (bao gồm sinh viên chương trình chuẩn và chất lượng cao, sinh viên Việt Nam và sinh viên quốc tế).
• Phạm vi không gian: Các nền tảng thương mại điện tử hoạt động tại thị trường Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,...).
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và thực hiện nghiên cứu từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluation of Alternatives) trong quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên sự tích hợp giữa các mô hình hành vi người tiêu dùng và lý thuyết chấp nhận công nghệ:

1. Khái niệm nền tảng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến:
   • E-commerce platforms: Định nghĩa theo Turban et al. (2018), Laudon & Traver (2020), Chaffey & Ellis-Chadwick (2019) là hệ sinh thái kỹ thuật số tích hợp kết nối người mua và người bán, cung cấp các giao diện trực tuyến, cổng thanh toán và cơ sở dữ liệu để thực hiện giao dịch an toàn, hiệu quả.
   • Online shopping: Theo Wolfinbarger & Gilly (2003), Li et al. (1999), Gefen et al. (2003), đây là hành vi tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử để duyệt, tìm kiếm, đánh giá và mua sắm hàng hóa/dịch vụ qua Internet mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
2. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2018): Gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu (Problem recognition) -> Tìm kiếm thông tin (Information search) -> Đánh giá các phương án thay thế (Evaluation of alternatives) -> Quyết định mua sắm (Purchase decision) -> Đánh giá sau mua (Post-purchase evaluation). Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn đánh giá các phương án thay thế khi người tiêu dùng lựa chọn giữa các sàn TMĐT.
3. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Đặt trọng tâm vào hai yếu tố cốt lõi là Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU), từ đó tác động đến thái độ và ý định hành vi sử dụng hệ thống.
4. Mô hình Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003): Cung cấp các khái niệm về Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy), Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence / Chuẩn chủ quan - Subjective Norm), và Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions).

Nghiên cứu cũng kế thừa các kết quả thực nghiệm quốc tế (Sahel et al., 2018; Komalasari et al., 2021; Zhou & Tong, 2022; Ru et al., 2021; Gunawan et al., 2019) và trong nước (Pham, 2020; Trần Hoàng Long et al., 2023; Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Nguyễn Hồng Quân & Lý Thị Thu Trang, 2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• H1 (+): Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của sinh viên UEB.
• H2 (+): Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của sinh viên UEB.
• H3 (+): Niềm tin (Trust - TR) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của sinh viên UEB.
• H4 (+): Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của sinh viên UEB.
• H5 (-): Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - PR) có tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của sinh viên UEB.
• Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn nền tảng thương mại điện tử (Choose e-commerce platform - QD).

[Perceived Usefulness (PU)] ------(+)-----> \
[Perceived Ease of Use (PEU)] ----(+)----->  \
[Trust (TR)] ---------------------(+)-----> ---> [Quyết định lựa chọn sàn TMĐT (QD)]
[Subjective Norm (SN)] -----------(+)----->  /
[Perceived Risk (PR)] ------------(-)-----> /

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

• Phương pháp lấy mẫu: Mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện (convenience sampling). Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (30 biến quan sát * 5 = tối thiểu 150 mẫu), Tabachnick (1996) với công thức $n \ge 50 + 8p$ ($50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu), và Roger (2006) khuyến nghị từ 150 đến 200 mẫu. Tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát.
• Công cụ thu thập dữ liệu: Phiếu khảo sát song ngữ (tiếng Anh và tiếng Việt) gồm 2 phần (Phần 1: Thông tin chung; Phần 2: Đánh giá thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), triển khai qua hai kênh: Google Forms trực tuyến và phát phiếu giấy trực tiếp. Tổng số mẫu hợp lệ thu về để đưa vào phân tích là 233 mẫu.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả (Descriptive statistics) đặc điểm mẫu.
  2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$).
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) đánh giá trọng số Beta chuẩn hóa và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Literature Review and Analytical Framework

Chương 1 hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết về nền tảng TMĐT, hành vi mua sắm trực tuyến và tiến trình 5 bước ra quyết định của người tiêu dùng theo Kotler & Armstrong (2018). Tác giả phân tích chuyên sâu hai mô hình hành vi công nghệ là TAM và UTAUT, đồng thời tổng hợp 5 nghiên cứu quốc tế và 5 nghiên cứu trong nước có liên quan trực tiếp.

Từ tổng quan tài liệu, tác giả xác định 2 khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát hành vi mua hàng trên một sàn TMĐT đơn lẻ (như chỉ nghiên cứu riêng Shopee, Tiki hoặc Lazada), thiếu cái nhìn tổng thể về hành vi so sánh và lựa chọn giữa các nền tảng khác nhau trong cùng một thị trường.
2. Các nghiên cứu hiện có chưa đi sâu phân tích nhóm khách hàng đặc thù là sinh viên đại học khối ngành kinh tế (cụ thể là UEB) – nhóm đối tượng có trình độ tiếp cận số cao, đóng vai trò định hình xu hướng tiêu dùng trực tuyến.

Chapter 2: Research Design

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu. Tác giả xây dựng hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và cụ thể hóa mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm với 30 biến quan sát:

• Thang đo Cảm nhận sự hữu ích (PU): 5 biến quan sát (PU1 đến PU5) đo lường lượng thông tin, tính sẵn sàng phục vụ, tính thuận tiện khi đặt hàng, khả năng so sánh sản phẩm và các chương trình khuyến mãi.
• Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU): 5 biến quan sát (PEU1 đến PEU5) đo lường sự đơn giản trong thao tác đặt hàng, tìm kiếm thông tin, sử dụng dịch vụ, tính dễ tiếp cận và giao diện rõ ràng.
• Thang đo Niềm tin (TR): 5 biến quan sát (TR1 đến TR5) đo lường việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tính đáng tin cậy, thực hiện cam kết, độ tin cậy của đánh giá/review và chất lượng sản phẩm.
• Thang đo Chuẩn chủ quan (SN): 5 biến quan sát (SN1 đến SN5) đo lường tác động từ người quen, bạn bè, đánh giá cộng đồng mạng, thông tin gợi ý và quảng cáo trực tuyến.
• Thang đo Rủi ro cảm nhận (PR): 5 biến quan sát (PR1 đến PR5) đo lường rủi ro lộ lọt thông tin cá nhân, thời gian xử lý và giao hàng chậm, khó đánh giá chất lượng, hàng hóa không đúng quảng cáo và tốc độ xử lý sự cố phát sinh.
• Thang đo Quyết định lựa chọn (QD): 5 biến quan sát (QD1 đến QD5) đo lường quyết định sử dụng trong tương lai, sử dụng trong đời sống hàng ngày, tần suất sử dụng thường xuyên, giới thiệu cho người xung quanh và xu hướng chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang TMĐT.

Chương này cũng xác định quy cách thu thập dữ liệu sơ cấp (kết hợp trực tuyến và trực tiếp), tiêu chuẩn kích thước mẫu (250 phiếu phát ra, tối thiểu cần 150 mẫu theo lý thuyết) và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS.

Chapter 3: Research Result and Discussion

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích định lượng từ bộ dữ liệu 233 mẫu hợp lệ của sinh viên UEB:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, thu nhập hàng tháng và nền tảng TMĐT được sinh viên sử dụng phổ biến nhất.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tất cả 6 thang đo với 30 biến quan sát đều đạt độ tin cậy cao qua kiểm định Cronbach's Alpha, hệ số của các thang đo dao động từ 0.805 đến 0.853, các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều vượt ngưỡng 0.3.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập và biến phụ thuộc chứng minh ma trận dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố, các biến hội tụ vào các nhóm nhân tố tương ứng theo mô hình lý thuyết.
• Kiểm định mô hình và thảo luận: Thực hiện phân tích hồi quy nhằm lượng hóa chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT, so sánh kết quả tìm được với các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.

Chapter 4: Conclusion and Recommendation

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 3, Chương 4 đưa ra các kết luận tổng quát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin, chuẩn chủ quan và rủi ro cảm nhận). Tác giả đề xuất các giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp sàn TMĐT tại Việt Nam để hoàn thiện giao diện, nâng cao trải nghiệm người dùng, củng cố niềm tin và giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến cho nhóm đối tượng sinh viên. Cuối chương là phần chỉ ra các giới hạn nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Dữ liệu thống kê mẫu nghiên cứu (N = 233)

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (Frequency)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính	Nam	111	47.6%
	Nữ	122	52.4%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu VNĐ	39	16.7%
	Từ 3 đến 5 triệu VNĐ	150	64.4%
	Từ 5 đến 7 triệu VNĐ	26	11.2%
	Trên 7 triệu VNĐ	18	7.7%
Sàn TMĐT sử dụng nhiều nhất	Shopee	136	58.4%
	Lazada	38	16.3%
	Tiki & Sendo	-	~10.x%
	Các nền tảng khác	-	~9.x%
Tổng cộng		233	100.0%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Thang đo nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy
Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness)	PU	5	0.805	Thang đo đạt độ tin cậy tốt
Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)	PEU	5	0.842	Thang đo đạt độ tin cậy tốt
Niềm tin (Trust)	TR	5	0.853	Thang đo đạt độ tin cậy tốt
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)	SN	5	0.836	Thang đo đạt độ tin cậy tốt
Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)	PR	5	0.822	Thang đo đạt độ tin cậy tốt
Quyết định lựa chọn sàn TMĐT (Choose platform)	QD	5	0.810	Thang đo đạt độ tin cậy tốt

Ghi chú: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 và Cronbach's Alpha > 0.6, không có biến nào bị loại.

Đóng góp học thuật và thực tiễn của khóa luận

1. Đóng góp về mặt học thuật:
   • Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp giữa TAM và UTAUT trong bối cảnh hành vi lựa chọn nền tảng TMĐT tại Việt Nam.
   • Bổ sung bộ thang đo chuẩn hóa gồm 30 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha đều trên 0.80) phục vụ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trẻ.
   • Khỏa lấp khoảng trống nghiên cứu khi xem xét hành vi lựa chọn mang tính so sánh giữa các nền tảng TMĐT thay vì khảo sát đơn lẻ một ứng dụng.
2. Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp ứng dụng:
   • Cung cấp bức tranh thực tế về thị phần nền tảng TMĐT trong phân khúc sinh viên đại học (Shopee chiếm ưu thế với 58.4%, tiếp theo là Lazada với 16.3%).
   • Cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị nền tảng TMĐT điều chỉnh giao diện (tăng tính dễ sử dụng), tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm và so sánh giá (tăng tính hữu ích), củng cố chính sách bảo vệ người mua (xây dựng niềm tin) và kiểm soát gian lận, rủi ro giao nhận nhằm gia tăng tỷ lệ gắn kết của khách hàng trẻ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu chính:

• Phạm vi mẫu khảo sát: Mẫu nghiên cứu được thu thập từ 233 sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu và tính đại diện mang tính cục bộ, chưa bao quát toàn bộ sinh viên tại các trường đại học khác trên địa bàn Hà Nội hoặc phạm vi toàn quốc.
• Thời gian thực hiện: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023), phản ánh hành vi tiêu dùng trong một thời điểm nhất định mà chưa theo dõi được sự biến động hành vi theo chu kỳ thời gian dài.
• Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên khảo sát định lượng cắt ngang (cross-sectional quantitative survey), chưa kết hợp sâu các phương pháp định tính chuyên sâu (phỏng vấn nhóm tập trung, nhật ký hành vi) để đào sâu các động cơ tâm lý phức tạp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi và quy mô khảo sát sang nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau và các vùng địa lý khác nhau để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như thói quen sử dụng, biến nhân khẩu học chi tiết, mức độ nhạy cảm về giá) nhằm nâng cao mức độ giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu mẫu về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ tổng quan lý thuyết (TAM, UTAUT), xây dựng mô hình, mã hóa thang đo, thiết kế bảng hỏi song ngữ cho đến quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số: Có thể kế thừa và tái sử dụng bộ thang đo 30 biến quan sát đã được chuẩn hóa và kiểm định độ tin cậy để áp dụng vào các nghiên cứu tương tự về thương mại số hoặc ứng dụng công nghệ trong giới trẻ.
• Bộ phận phát triển sản phẩm và tiếp thị của các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki...): Dữ liệu phân tích cơ cấu thu nhập, thị phần sử dụng và mức độ quan tâm của sinh viên đối với các thuộc tính giao diện, tính hữu ích và mức độ rủi ro là nguồn tư liệu thực tế để xây dựng các chương trình tiếp thị và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng sinh viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết và mô hình gốc nào để phân tích hành vi lựa chọn sàn TMĐT?
Khóa luận sử dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989) kết hợp với Mô hình Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003) và Khung 5 giai đoạn ra quyết định của người tiêu dùng theo Kotler & Armstrong (2018), tập trung vào giai đoạn "Đánh giá các phương án thay thế".

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình gồm 5 biến độc lập (Cảm nhận sự hữu ích - PU, Cảm nhận tính dễ sử dụng - PEU, Niềm tin - TR, Chuẩn chủ quan - SN, Rủi ro cảm nhận - PR) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn sàn TMĐT - QD), được đo lường thông qua tổng cộng 30 biến quan sát (mỗi thang đo gồm 5 biến).

3. Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế của sinh viên UEB được ghi nhận như thế nào?
Trong tổng số 233 mẫu hợp lệ:

• Về giới tính: 111 sinh viên nam (47.6%) và 122 sinh viên nữ (52.4%).
• Về thu nhập hàng tháng: Dưới 3 triệu đồng chiếm 16.7% (39 người); từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm đa số với 64.4% (150 người); từ 5 đến 7 triệu đồng chiếm 11.2% (26 người); trên 7 triệu đồng chiếm 7.7% (18 người).
• Về sàn TMĐT được sử dụng nhiều nhất: Shopee chiếm vị trí dẫn đầu với 58.4% (136 người), tiếp theo là Lazada với 16.3% (38 người).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha đạt được các chỉ số cụ thể ra sao?
Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt với hệ số Cronbach's Alpha vượt mức 0.8:

• Niềm tin (TR): $\alpha = 0.853$
• Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU): $\alpha = 0.842$
• Chuẩn chủ quan (SN): $\alpha = 0.836$
• Rủi ro cảm nhận (PR): $\alpha = 0.822$
• Quyết định lựa chọn sàn TMĐT (QD): $\alpha = 0.810$
• Cảm nhận sự hữu ích (PU): $\alpha = 0.805$
  Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $> 0.3$ nên toàn bộ 30 biến đều được giữ lại cho phân tích EFA tiếp theo.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tiến Đạt đã phân tích toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nền tảng thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN dựa trên mô hình tích hợp TAM và UTAUT. Thông qua phân tích định lượng trên 233 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã kiểm định thành công độ tin cậy của hệ thống thang đo 30 biến quan sát và làm rõ các đặc trưng tiêu dùng của sinh viên UEB. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ khoa học để các doanh nghiệp sàn TMĐT tại Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện trải nghiệm người dùng và mở rộng phân khúc khách hàng thế hệ số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

FACULTY OF POLITICAL ECONOMY Œ--- GRADUATION THESIS MAJOR: ECONOMICS commerce platforms in online shopping of UEB students INSTRUCTOR: DR. NGUYEN THUY ANH AUTHOR: NGUYEN TIEN DAT CLASS: QH-2020 KINH TE CLC 3 PROGRAM: HIGH-QUALITY Hanoi, October 2023 FACULTY OF POLITICAL ECONOMY ---k)ƒHœs--- GRADUATION THESIS MAJOR: ECONOMICS commerce platforms in online shopping of UEB students INSTRUCTOR: DR. NGUYEN THUY ANH AUTHOR: NGUYEN TIEN DAT CLASS: QH-2020 KINH TE CLC 3 PROGRAM: HIGH-QUALITY Hanoi, October 2023 DECLARATION OF AUTHORSHIP I hereby declare that this thesis was carried out by myself under the guidance and supervision of Dr. Nguyen Thuy Anh; and that the work contained and the results in it are true by the author and have not violated research ethics.

The data and figures presented in this thesis are for analysis, comments, and evaluations from various resources by my own work and have been duly acknowledged in the reference part. In addition, other comments, reviews, and data used by other authors, and organizations have been acknowledged, and explicitly cited. I will take full responsibility for any fraud detected in my thesis. The University of Economics and Business is unrelated to any copyright infringement caused by my work (if any).

Ha Noi City, 6th October 2023 Author Dat Nguyễn Tiến Dat ACKNOWLEDGMENT To complete this research topic, first and foremost, I would like to express my sincere gratitude to the professors of the Faculty of Political Economy and the entire teaching staff of the University of Economics and Business for always creating conditions to assist me, providing me with extensive knowledge and valuable skills that laid the foundation for my research on this topic. In particular, I would like to extend my deep appreciation to Dr. Nguyen Thuy Anh for her dedicated guidance and support throughout this period. She has imparted invaluable knowledge, guiding and aiding me in orienting and completing this thesis.

I also want to express my gratitude to my family, friends, and seniors who have always been attentive, shared, and enthusiastically supported, creating the best conditions for me to complete this research project. However, due to limitations in time and knowledge, the research paper is not exempt from errors. Therefore, I earnestly hope to receive feedback from the professors so that my thesis can be further improved. TABLE OF CONTENTS DECLARATION OF AUTHORSHIP ACKNOWLEDGMENT TABLE OF CONTENTS LIST OF TABLES.

LIST OF FIGURES. LIST OF ABBREVIATIONS INTRODUCTION 1. Significance of the topic. Structure of the topic.

CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND - ANALYTICAL FRAMEWORK 1. Consumers decision DFOC€SS. Theoretical model of consumer decision 1. Technology Acceptance Model (TAM) 1.

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 19 1. Research gaps CHAPTER 2: RESEARCH DESIGN. Research hypotheses and model 2. Proposed research model 2.

Data analysis and processing method. CHAPTER 3: RESEARCH RESULT AND DISCUSSION 3. Exploratory factor analysis (EFA). Factor analysis for independent variables 3.

Factor analysis for the dependent variable 3. Testing models and research hypotheses 3. Discussions CHAPTER 4: CONCLUSION AND RECOMMENDATION. Perceived Ease of Use 4.

Limitations and further researCh.o-<sssssseeesesssssssssseesosoe OB References. APPENDIX Appendix 1: Questionnaire Part 1: General Information Part 2: Main Survey Appendix 2: Bang khảo sát (Tiếng Việt) Phần 1: Thông tin chung. Phần 2: Khảo sát chính LIST OF TABLES Table 3.1: Descriptive statistics of sample Table 3.2: Scale Reliability Test ‹.3: KMO and Bartlett's Test .4: Rotated Component Mattix.5: KMO and Bartlett's Test .cccccsceseeseeseesessestestesteseesessesesnesnsseeneanenee Sl Table 3.6: Component Matrix Table 3.7: Factors extracted and observed variables.ssesccssesessessesseseessesesseeeseseeseesesseetesnesesseensaneeee 53 Table 3:9: Model SuifftimiarY.ssssssssssssssssassssssssssassossasssssasessasssssascasessessasssseasessansossoseos 56 LIST OF FIGURES Figure 1.1: Consumer decision-making process .2: Technology Acceptance Model .3: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Model.1: Proposed research model .1: Regression Standardized Residual.2: P-P plot LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviation Meaning ANOVA Analysis of Variance E-commerce Electronic Commerce EFA Exploratory Factor Analysis KMO test Kaiser-Meyer-Olkin test PEU Perceived Ease of Use PR Perceived Risk PU Perceived Usefulness SN Subjective Norm SPSS Statistical Package for the Social Sciences TAM Technology Acceptance Model TR Trust UEB University of Economics and Business UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology VIF Variance Inflation Factor INTRODUCTION 1. Significance of the topic The e-commerce sector in Vietnam has shown remarkable stability and growth recently, even in the face of global economic challenges.

In 2022, the market was valued at approximately $13 billion, representing significant growth compared to previous years, this trend can be attributed to increasing internet penetration, smartphone adoption, and changing consumer behaviors, which have driven e-commerce transactions even during challenging times of Covid (Vietnam Briefing, 2023). According to Vietnam Briefing (2022), 2022, Social commerce has gained prominence in Vietnam, with over 65% of the country's internet users engaged in social commerce activities. The e-commerce industry in Vietnam is expected to continue its upward trajectory. By 2025, the market is projected to exceed $20 billion, driven by increased consumer trust in online shopping, digital payment adoption, and the expansion of e- commerce platforms and logistics services (Boxme Global, 2020).

It can be seen that Vietnam's e-commerce industry is not only experiencing impressive growth but is also at the forefront of global digital commerce trends. However, it also faces several challenges besides the achievement. The rapid growth of e-commerce has strained logistics and transportation systems. Limited infrastructure in certain areas hampers timely and cost-effective delivery, impacting customer satisfaction and operational efficiency (SGGP, 2022).

Moreover, despite progress in digital payments, cash-on-delivery remains popular in Vietnam. This can lead to payment fraud and delayed cash flow for e-commerce businesses. Encouraging secure online payments is an ongoing challenge (Secomm, 2023). The most important is that the e-commerce market in Vietnam is highly competitive.

While this offers consumers choice, it poses challenges for startups and smaller players trying to gain market share. Differentiating themselves and building brand recognition can be difficult (Vietnamnet, 2023). Along 10 with that, concerns about product quality, authenticity, and online scams can also deter potential customers. Based on these challenges, it is crucial to comprehend the factors influencing consumers, particularly university students, as they constitute a pivotal demographic in shaping the e-commerce landscape.

They represent a significant consumer base and are becoming increasingly influential in determining which platforms thrive and which ones falter. University students, and in particular, those at prestigious institutions like the University of Economics and Business (UEB), hold a unique position in this dynamic ecosystem. Their role as trendsetters and early adopters of new technologies is undeniable. They are not only well-versed in the latest digital trends but also actively participate in online commerce.

UEB students, for instance, are known for their tech-savvy nature and their inclination towards online shopping. They utilize a wide range of e-commerce platforms for various needs, from purchasing course materials to everyday consumer goods. Their choices are driven by a myriad of factors, including convenience, pricing, user interface, and the overall shopping experience. Understanding their preferences and decision- making processes is vital for businesses and policymakers alike.

By delving into the factors guiding their platform choices, such a study can provide invaluable guidance for e-commerce businesses to tailor their strategies, enhance customer satisfaction, and navigate the competitive landscape. Furthermore, it can inform policymakers about the evolving needs of consumers and contribute to the development of regulations that promote a secure and efficient e-commerce environment, fostering economic growth and innovation in Vietnam. For the above reasons, the topic “Research on factors affecting the behavior of choosing e-commerce platforms in online shopping of UEB students” is conducted. Research objectives This study will investigate the factors that influence the choice of e-commerce platforms by University of Economics and Business (UEB) students in online shopping.

Based on the findings, the study will provide proper recommendations and implications for the e-commerce platforms in Vietnam to attract more student customers. To do that, the study needs to complete these specific missions: First, identify the factors affecting the behavior of choosing e-commerce platforms in online shopping of UEB students. Second, quantify the magnitude of the impact of these factors on the behavior of choosing e-commerce platforms in online shopping of UEB students. Third, provide proper recommendations and implications for the e-commerce platforms in Vietnam to attract more student customers.

Research questions Corresponding to the proposed research objectives, this topic aims to answer the following questions: First, what are the factors affecting the behavior of choosing e-commerce platforms in online shopping for UEB students? Second, how do these factors impact the behavior of choosing e-commerce platforms in the online shopping of UEB students? Third, what are the recommendations and implications for the e-commerce platforms in Vietnam to attract more student customers? 4. Research scope Spatial scope: e-commerce platforms in Vietnam 12 Time scope: September 2023 to October 2023 Content Scope: studying factors that impact on the behavior of choosing e- commerce platforms in online shopping of UEB students; recommendations and implications for the e-commerce platforms in Vietnam to attract more student customers. Structure of the topic This research employs a quantitative method for the objectives. First, the author will review the literature and develop hypotheses and research models.

Based on the research model, the author will develop a research scale and design a corresponding survey. Research data will be collected through a survey distributed to students at UEB. Research data will be synthesized, encrypted, and analyzed using SPSS software. 13 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND ANALYTICAL FRAMEWORK 1.

E-commerce platform Various authors have contributed their definitions and perspectives on e-commerce platforms over the years. According to Turban, et al (2018), e-commerce platforms can be defined as integrated digital frameworks that facilitate online transactions, interactions, and engagements between buyers and sellers within the digital marketplace. These platforms encompass a wide array of applications, software, and digital interfaces that enable users to access product information, make purchases, and engage in transactions securely and efficiently. Expanding on this definition, Laudon and Traver (2020) emphasize that e-commerce platforms are comprehensive online ecosystems that serve as intermediaries, connecting multiple stakeholders in the e-commerce landscape.

These platforms integrate various components, such as online storefronts, payment gateways, user interfaces, and databases, to facilitate the exchange of goods, services, and information in the digital domain. They act as virtual marketplaces where consumers can explore product offerings, compare prices, and make informed decisions while enjoying the convenience of online shopping. Furthermore, Chaffey & and Ellis- Chadwick (2019) underscore the evolutionary nature of e-commerce platforms, highlighting their dynamic and adaptive structures. E-commerce platforms continually evolve to meet the changing needs and preferences of consumers and businesses.

They incorporate advanced technologies, data analytics, and personalized features to enhance user experiences, optimize processes, and foster sustainable growth in the ever-evolving digital landscape. 14 In summary, e-commerce platforms encompass integrated digital frameworks that facilitate online transactions, interactions, and engagements between buyers and sellers. They act as comprehensive online ecosystems, connecting multiple stakeholders and evolving dynamically to meet the changing needs of the digital marketplace. These platforms integrate various components to enable secure and efficient online shopping experiences for consumers.

Online shopping According to Wolfinbarger & Gilly (2003), online shopping, often referred to as electronic retailing or e-tailing, can be defined as the process through which consumers engage in browsing, selecting, and purchasing products or services over the Internet. It involves utilizing electronic devices, such as computers, smartphones, or tablets, to access virtual stores, view product catalogs, compare offerings, and ultimately make purchase decisions. Similarly, Li, et al (1999) emphasize that online shopping is a unique consumer behavior characterized by the use of digital platforms for searching and evaluating products, interacting with sellers, and completing transactions. It encompasses a spectrum of activities, from pre-purchase information gathering to the actual purchase, and may extend to post-purchase evaluations and feedback.

Furthermore, Gefen, et al (2003) underscore the convenience and accessibility aspects of online shopping. They define online shopping as a mode of purchasing where consumers can engage in buying activities anytime and anywhere through internet- enabled devices.