chương 1 cũng nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để người đọc có thể nắm được khái quái nội dung trong đề tài nghiên cứu. LÝ THUYẾT NỀN TẢNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mạng xã hội TikTok TikTok nổi tiếng chủ yếu với các video ngắn (thường không quá 15 giây) thể hiện việc hát nhép, nhảy múa và các hoạt động vui nhộn tương tự như văn hóa video meme đã từng xuất hiện trên Vine (Zulli và cộng sự, 2022). TikTok có thể được coi là một mạng xã hội kết nối: cho phép người dùng tạo ra mối quan hệ kết nối (ví dụ: người theo dõi), xây dựng trang cá nhân chứa thông tin cá nhân và tạo, chia sẻ và tiêu thụ nội dung trực tuyến (Boyd, 2010). Tik Tok hiện có nhiều người dùng nên với tư cách là một công cụ quảng cáo nó có những lợi thế nhất định trong lĩnh vực giao dịch, nền tảng khác nhau của Tik Tok sử dụng các video có thời lượng từ 30 đến 60 giây với các hiệu ứng đặc biệt và hài hước cũng như hỗ trợ âm nhạc để cho phép người dùng tạo ra những video thú vị nhất có thể nhằm thu hút khách hàng và phát huy khả năng sáng tạo của người dùng (Raudah, 2021).2 Thương mại xã hội Thương mại xã hội, còn được gọi là kinh doanh xã hội, là thuật ngữ chỉ đến việc thực hiện các giao dịch thương mại điện tử liên kết với các nền tảng truyền thông xã hội.
Điều này khiến nó được xem là một phần của thương mại điện tử (Turban và cộng sự, 2017). Theo nghiên cứu của Mai Thu Hà (2021) sự phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam. Thương mại xã hội được định nghĩa là mọi hoạt động thương mại được thực hiện hoặc tạo điều kiện thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và các công cụ Web 2.0 qua quy trình mua sắm trực tuyến từ người tiêu dùng hoặc tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ. Các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng thương mại xã hội chủ yếu tương tác và tiếp cận với khách hàng tiềm năng.
Thay vì đưa thông tin sản phẩm trực tiếp trên các trang web thương mại điện tử đến người tiêu dùng, thông tin về sản phẩm sẽ được truyền đạt thông qua nhận xét, phản hồi, và đánh giá từ những người dùng khác, dựa trên những trải nghiệm của họ với sản phẩm. Điều này làm cho thương mại xã 19 hội trở thành một nền tảng đáng tin cậy, nơi mà người dùng có thể đưa ra quyết định mua sắm dựa trên phản hồi từ những người dùng khác. Các giao dịch bán hàng trên thương mại xã hội có thể được thực hiện thông qua nhiều kênh khác nhau (như liên kết đến các trang thương mại điện tử khác) hoặc trực tiếp trên nền tảng thương mại xã hội, nơi khách hàng có thể xem sản phẩm, nhận tư vấn, đặt hàng và thanh toán ngay tại đó. Thương mại xã hội đặc trưng bởi tính xã hội và sự tương tác trong cộng đồng người dùng.3 TikTok Shop TikTok Shop là tính năng mua sắm của ứng dụng TikTok.
Tại đây người dùng có thể bán và mua trực tuyến (Novita và cộng sự, 2021). TikTok Shop còn cho phép người dùng mua sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng TikTok thay vì phải qua các quá trình trung gian khác (như: bắt buộc kích chuột vào bio đính kèm hoặc thông qua các nền tảng thương mại điện tử khác. Tìm đúng sản phẩm mà quan tâm và sau đó thực hiện mua hàng là tất cả những gì cần làm để mua hàng trên TikTok Shop. Theo Viettel store (2023) Phương thức thanh toán của TikTok Shop bao gồm thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng, Thanh toán qua ZaloPay; Thanh toán qua thẻ tín dụng/ ghi nợ và Internet Banking.
Hệ thống giao dịch của TikTok Shop có đặc điểm độc đáo, tạo cơ hội cho người bán hàng và thương hiệu phát triển hoạt động kinh doanh thông qua việc sử dụng video ngắn và tính năng mua sắm trực tiếp trên tài khoản TikTok của người dùng, người bán hoặc thương hiệu cũng có thể hợp tác với các người sáng tạo nội dung trên TikTok Thời trang nội địa (Maulida và cộng sự, 2022). Thê hệ này hiện nay đang liên tục tạo nên các xu hướng trên TikTok và chưa có dấu hiệu chậm lại. Theo Nguyễn Thị Huỳnh Như và cộng sự (2022) mua sắm trực tuyến trở thành thói quen của thế hệ Z và việc tiếp cận các thị trường như TikTok, Lazada, Shopee, … đang dần thành những hoạt động thiết yếu của cuộc sống hàng ngày, đặc biệt trong thời kỳ dịch bệnh, việc mua 20 bán các mặt hàng làm đẹp qua kênh bán hàng cũng trực tuyến tăng nhanh. Qua đó, có thể thấy việc mua bán các sản phẩm làm đẹp như mỹ phẩm, thời trang hiện nay phụ thuộc nhiều vào các hình thức thịnh hành trên Internet thông qua mạng xã hội và nền tảng thương mại điện tử.5 Thời trang nội địa Theo Cao Thị Thanh Thảo (2023) thương hiệu thời trang nội địa là thương hiệu của một khu vực hoặc một vùng nhất định chẳng hạn như Việt Nam được sản xuất, thiết kế, sáng tạo bởi người Việt.6 Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là một hành vi tâm lý có trước được Ajzen và Fisbein (1977) giới thiệu trong mô hình lý thuyết TPB.
Theo lý thuyết TPB, ý định hành vi được hình thành từ chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ. Con người có hành vi bắt nguồn từ ý định hành vi. Thành phần thái độ trong lý thuyết TPB này vẫn bao gồm ba thành phần cơ bản: ý thức, cảm xúc và xu hướng hành vi (Thọ & Trang, 2008).1 Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler mô tả trong nghiên cứu của ông vào năm 2001. Theo Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng Nguồn: (Philip, 2001) 21 Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc sự thiếu hụt trong cuộc sống hàng ngày của mình, có thể là nhu cầu về vật chất, nhu cầu về xã hội, nhu cầu cá nhân, hoặc nhu cầu tình cảm.
Tìm kiếm thông tin: Các khách hàng thực hiện tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể đáp ứng nhu cầu của mình. Thông tin có thể được thu thập từ những nguồn như quảng cáo, đánh giá sản phẩm, đánh giá, bình luận từ người dùng khác, hoặc các thông tin từ người thân, bạn bè. Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng so sánh và đánh giá các lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, đánh giá từ người dùng khác, và nhận định cá nhân. Ra quyết định mua hàng: Sau khi xem xét và so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ cho ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng.
Quyết định này có thể được dựa trên một vài yếu tố như giá trị, thương hiệu, đánh giá khách quan và cảm nhận cá nhân. Hành động sau mua hàng: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể đánh giá lại sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, và có thể quyết định tiếp tục mua hàng từ cùng một nhà cung cấp trong tương lai hoặc chuyển sang lựa chọn khác. Quá trình này có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thông tin có sẵn, nhận thức về thương hiệu, kinh nghiệm trước đây và tác động của những người thân quen hoặc người có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng. Mô hình chấp nhận công nghệ: TAM.2 Mô hình chấp nhận công nghệ: TAM Nguồn: (Davis và cộng sự, 1989) 22 Được đề xuất lần đầu bởi Fred Davis vào năm 1989 – Mô hình này đã trở thành một trong những mô hình quan trọng nhất để tìm hiểu và dự đoán hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ.
Fred Davis (1989) cho rằng Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính: sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng nó. Theo đó, sự chấp nhận công nghệ phụ thuộc vào hai yếu tố chính: lợi ích tổng thể mong muốn từ việc sử dụng công nghệ và tính dễ sử dụng đối với công nghệ. Nếu người dùng cảm thấy công nghệ hữu ích và dễ sử dụng, thì họ sẵn sàng sử dụng công nghệ đó.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước 2.1 Nghiên cứu trong nước • Nghiên cứu đề xuất phương án thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa việt nam trên nền tảng thương mại xã hội trên địa bàn Hà Nội (Sơn và cộng sự, 2022) Nghiên cứu thực hiện phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu thập phản hồi qua Internet. Sau khi phân tích dữ liệu thu được từ 555 người tiêu dùng dựa vào phương pháp hồi quy bội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm của các thương hiệu thời trang nội địa trên nền tảng thương mại xã hội. Cụ thể, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội có những yếu tố ảnh hưởng không giống nhau với thứ tự giảm dần: hình ảnh thương hiệu, sự thích thú, đánh giá trực tuyến, quảng cáo, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về rủi ro. Nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng tích cực lớn nhất đến ý định mua sản phẩm thương hiệu thời trang Việt. Có thể nói, hầu hết người tiêu dùng đều quan tâm đến hình ảnh thương hiệu vì nó đóng vai trò thể hiện những đặc điểm về quần áo mà người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm chứng khi mua sắm trên mạng xã hội.
23 • Các yếu tố tác động đến niềm tin thương hiệu và ý định mua sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại Hà Nội (Hương Thùy và cộng sự, 2022) Nghiên cứu được làm phục vụ mục đích phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin với giới trẻ Hà Nội với các thương hiệu thời trang nội địa, nhằm đưa ra một số giải pháp giúp các công ty thời trang trong nước xây dựng niềm tin với người tiêu dùng trẻ Việt Nam. Sau khi thu thập các câu trả lời khảo sát, nhóm tác giả lọc bảng câu hỏi, làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS. Nhóm tác giả thực hiên phương pháp lấy mẫu phù hợp với mẫu là các bạn trẻ Hà Nội thông qua bảng câu hỏi, khảo sát trên Facebook, Group, Zalo, Messenger, v.