Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt và có xu hướng bão hòa, việc phát triển các chiến lược truyền thông marketing hiệu quả trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong ngành. VNPT Bắc Giang, một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, đang đối mặt với thách thức trong việc duy trì và mở rộng thị phần dịch vụ Home – một gói sản phẩm tích hợp internet cáp quang, truyền hình tương tác và di động. Từ năm 2018 đến 2020, doanh thu dịch vụ Home có sự tăng trưởng ổn định, với mức tăng số lượng thuê bao lên tới 165,68% so với năm trước, đồng thời doanh thu năm 2020 đạt khoảng 490 triệu đồng, tăng 0,17% so với năm 2019. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang vẫn còn nhiều hạn chế như thiếu bộ phận chuyên trách, mục tiêu truyền thông chưa rõ ràng và ngân sách hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai và đánh giá kết quả.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ Home trong giai đoạn 2015-2021, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông, góp phần gia tăng doanh thu và thị phần. Nghiên cứu tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng, quy trình lập kế hoạch, công cụ truyền thông được sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VNPT Bắc Giang hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông khác trong việc phát triển dịch vụ tương tự.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình truyền thông marketing hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình truyền thông marketing của Philip Kotler, nhấn mạnh quá trình truyền đạt thông điệp từ người gửi đến người nhận qua các kênh truyền thông khác nhau, đồng thời xem xét các yếu tố nhiễu và phản hồi trong quá trình truyền thông. Ngoài ra, lý thuyết về truyền thông marketing tích hợp (IMC) được áp dụng để phân tích sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, khuyến mại và truyền thông trực tuyến nhằm tạo ra thông điệp nhất quán và hiệu quả.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Truyền thông marketing (Marketing Communication): Hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng.
  • Mô hình truyền thông: Bao gồm các thành phần như người gửi, thông điệp, mã hóa, kênh truyền thông, người nhận, giải mã, phản hồi và nhiễu.
  • Đặc trưng dịch vụ: Tính vô hình, không tách rời, không đồng đều về chất lượng, không dự trữ được và không chuyển quyền sở hữu, ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông.
  • Chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC): Sự phối hợp đồng bộ các công cụ truyền thông để tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của VNPT Bắc Giang, tài liệu ngành, các nghiên cứu học thuật và nguồn thông tin trên Internet. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định tính và định lượng:

  • Phỏng vấn sâu 2 lãnh đạo chủ chốt của VNPT Bắc Giang (Giám đốc và Trưởng phòng Marketing) để hiểu rõ về chiến lược và thực trạng truyền thông.
  • Khảo sát 250 khách hàng sử dụng dịch vụ Home tại trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang nhằm đánh giá mức độ hài lòng và nhận thức về truyền thông marketing.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và tổng hợp dữ liệu để rút ra kết luận. Cỡ mẫu 250 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản nhằm đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2021, với trọng tâm khảo sát thực trạng từ 2018-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ Home tăng trưởng ổn định: Doanh thu dịch vụ Home năm 2020 đạt khoảng 490 triệu đồng, tăng 0,17% so với năm 2019; số lượng thuê bao tăng 165,68% so với năm trước. Tỷ lệ phát triển dịch vụ băng rộng tăng 114,82% trong năm 2020 do nhu cầu học online tăng cao.

  2. Hoạt động truyền thông marketing còn nhiều hạn chế: VNPT Bắc Giang chưa có bộ phận truyền thông marketing chuyên trách, mục tiêu truyền thông chưa cụ thể và rõ ràng, dẫn đến khó khăn trong triển khai và đánh giá hiệu quả. Ngân sách truyền thông còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

  3. Công cụ truyền thông được sử dụng chưa đồng bộ: Quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và truyền thông trực tuyến được áp dụng nhưng chưa tích hợp hiệu quả theo mô hình truyền thông marketing tích hợp (IMC). Ví dụ, các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng được triển khai nhưng chưa tận dụng tối đa các kênh truyền thông số.

  4. Mức độ hài lòng của khách hàng về truyền thông và dịch vụ Home: Khảo sát cho thấy khoảng 70% khách hàng nhận biết về dịch vụ Home qua các kênh truyền thông của VNPT Bắc Giang, tuy nhiên chỉ khoảng 55% khách hàng đánh giá thông điệp truyền thông rõ ràng và hấp dẫn. Điều này cho thấy cần cải thiện chất lượng thông điệp và phương thức truyền tải.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang xuất phát từ việc thiếu sự chuyên môn hóa trong bộ phận truyền thông, dẫn đến việc lập kế hoạch và thực thi chưa hiệu quả. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Việt Nam, kết quả này tương đồng với thực trạng chung của nhiều doanh nghiệp khi chưa áp dụng đầy đủ mô hình truyền thông marketing tích hợp.

Việc sử dụng các công cụ truyền thông chưa đồng bộ làm giảm khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ Home có tính đặc thù về tính vô hình và không tách rời trong cung cấp và tiêu dùng. Các biểu đồ so sánh tỷ lệ nhận biết và mức độ hài lòng của khách hàng qua các kênh truyền thông sẽ minh họa rõ nét sự chênh lệch này.

Ngoài ra, ngân sách truyền thông hạn chế cũng là một yếu tố cản trở việc mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng truyền thông. Việc áp dụng các phương pháp xác định ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông sẽ giúp VNPT Bắc Giang phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing rõ ràng, cụ thể, đồng thời tích hợp các công cụ truyền thông một cách hiệu quả để nâng cao nhận thức và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu và thị phần dịch vụ Home.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng bộ phận truyền thông marketing chuyên trách: Thành lập phòng ban hoặc đội ngũ chuyên trách truyền thông marketing tại VNPT Bắc Giang nhằm đảm bảo việc lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động truyền thông được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp. Thời gian thực hiện dự kiến trong 6 tháng tới.

  2. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể và đo lường được: Áp dụng mô hình SMART để thiết lập các mục tiêu truyền thông rõ ràng, khả thi và có thời hạn cụ thể, giúp theo dõi hiệu quả và điều chỉnh kịp thời. Chủ thể thực hiện là phòng marketing phối hợp với ban lãnh đạo, hoàn thành trong quý tiếp theo.

  3. Tăng cường ứng dụng truyền thông marketing tích hợp (IMC): Phối hợp đồng bộ các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và truyền thông số để tạo ra thông điệp nhất quán, hấp dẫn và lan tỏa rộng rãi. Đầu tư nâng cấp hệ thống truyền thông trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội và website. Kế hoạch triển khai trong vòng 12 tháng.

  4. Tăng ngân sách truyền thông dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ: Xác định ngân sách truyền thông phù hợp với mục tiêu phát triển dịch vụ Home, ưu tiên các kênh có hiệu quả cao và khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Chủ thể thực hiện là phòng kế hoạch tài chính phối hợp với phòng marketing, hoàn thành kế hoạch ngân sách hàng năm.

  5. Nâng cao chất lượng thông điệp truyền thông: Thiết kế thông điệp truyền thông phù hợp với đặc trưng dịch vụ Home, tập trung vào lợi ích, tính tiện ích và ưu đãi hấp dẫn. Sử dụng các hình ảnh, video minh họa sinh động để tăng tính thuyết phục. Thời gian thực hiện liên tục trong các chiến dịch truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và phòng marketing của VNPT Bắc Giang: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp với mục tiêu phát triển dịch vụ Home.

  2. Các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp truyền thông marketing tích hợp, áp dụng cho các dịch vụ tương tự nhằm tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về truyền thông marketing trong ngành dịch vụ viễn thông, hỗ trợ nghiên cứu chuyên sâu và phát triển học thuật.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển truyền thông marketing cho doanh nghiệp viễn thông, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền thông marketing là gì và tại sao quan trọng đối với dịch vụ viễn thông?
    Truyền thông marketing là hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ viễn thông, truyền thông giúp tăng nhận thức, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. VNPT Bắc Giang đã sử dụng những công cụ truyền thông nào cho dịch vụ Home?
    VNPT Bắc Giang sử dụng các công cụ như quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, truyền thông trực tuyến và các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, việc phối hợp các công cụ này chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.

  3. Khách hàng đánh giá thế nào về truyền thông dịch vụ Home của VNPT Bắc Giang?
    Khoảng 70% khách hàng nhận biết dịch vụ qua truyền thông của VNPT Bắc Giang, nhưng chỉ 55% đánh giá thông điệp truyền thông rõ ràng và hấp dẫn, cho thấy cần cải thiện chất lượng và cách thức truyền tải thông điệp.

  4. Làm thế nào để xác định ngân sách truyền thông hiệu quả?
    Ngân sách truyền thông nên được xác định dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông cụ thể, ưu tiên các kênh có hiệu quả cao và khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, thay vì dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số hay khả năng tài chính đơn thuần.

  5. Tại sao cần xây dựng bộ phận truyền thông marketing chuyên trách?
    Bộ phận chuyên trách giúp đảm bảo việc lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động truyền thông được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và hỗ trợ phát triển dịch vụ bền vững.

Kết luận

  • Hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ Home đã góp phần tăng trưởng doanh thu và số lượng thuê bao trong giai đoạn 2018-2020.
  • Tuy nhiên, còn tồn tại nhiều hạn chế như thiếu bộ phận chuyên trách, mục tiêu truyền thông chưa rõ ràng và ngân sách hạn chế.
  • Việc áp dụng mô hình truyền thông marketing tích hợp và xác định ngân sách dựa trên mục tiêu sẽ giúp nâng cao hiệu quả truyền thông.
  • Đề xuất xây dựng bộ phận truyền thông chuyên trách, xác định mục tiêu SMART, tăng cường phối hợp công cụ truyền thông và nâng cao chất lượng thông điệp.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing dịch vụ Home của VNPT Bắc Giang, góp phần giữ vững và mở rộng thị phần trong thị trường viễn thông cạnh tranh hiện nay!