Luận văn thạc sĩ về truyền thông marketing gói dịch vụ gia đình tại VNPT Bắc Giang

Phân tích toàn diện truyền thông marketing dịch vụ gia đình tại VNPT Bắc Giang, đề xuất mô hình mới, nâng cao hiệu quả ứng dụng trong kinh tế

• Tác giả: Phạm Ngọc Nam
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
• Trường học: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoạt Động Truyền Thông Marketing Của VNPT Bắc Giang Đối Với Dịch Vụ Home
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 1.1. Tổng quan về truyền thông Marketing
• 1.2. Mô hình truyền thông Marketing
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing
• 1.4. Lập kế hoạch truyền thông Marketing
• 1.4.1. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing
• 1.4.2. Thiết kế thông điệp
• 1.4.3. Lựa chọn kênh truyền thông
• 1.4.4. Xây dựng ngân sách truyền thông
• 1.4.5. Quyết định về phương thức truyền thông hỗn hợp
• 1.4.6. Đánh giá kết quả
• 1.5. Các công cụ truyền thông Marketing
• 1.5.1. Quan hệ công chúng
• 1.5.2. Marketing trực tiếp
• 1.5.3. Truyền thông marketing trực tuyến
• 1.5.4. Truyền thông Marketing đối với dịch vụ
• 1.5.4.1. Đặc trưng của dịch vụ
• 1.5.4.2. Đặc thù của truyền thông marketing đối với dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA VNPT BẮC GIANG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOME
• 2.1. Tổng quan về VNPT Bắc Giang và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
• 2.1.1. Giới thiệu về VNPT Bắc Giang
• 2.1.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần đây
• 2.2. Giới thiệu dịch vụ Home và kết quả kinh doanh dịch vụ Home từ 2018 - 2020
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ Home
• 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu thứ cấp
• 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu sơ cấp
• 2.4. Thực trạng hoạt động lập kế hoạch truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ Home
• 2.4.1. Qui trình lập kế hoạch
• 2.5. Thực trạng các công cụ truyền thông marketing được sử dụng tại VNPT Bắc Giang
• 2.5.1. Quan hệ công chúng
• 2.5.2. Marketing trực tiếp
• 2.6. Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ Home
• 2.6.1. Những mặt đạt được
• 2.6.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân
• 2.6.2.1. Những nguyên nhân
• 2.7. Kết luận chương
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOME CỦA VNPT BẮC GIANG
• 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của VNPT Bắc Giang
• 3.1.1. Định hướng của VNPT Bắc Giang
• 3.1.2. Mục tiêu phát triển của VNPT Bắc Giang
• 3.2. Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ Home của VNPT Bắc Giang
• 3.2.1. Về qui trình thực hiện quy trình truyền thông marketing
• 3.2.2. Giải pháp công cụ truyền thông
• 3.2.3. Các giải pháp khác
• 3.2.4. Kiến nghị đối với Tập đoàn VNPT
• 3.3. Kết luận chương
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh khốc liệt. VNPT Bắc Giang, một công ty con của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, cần phải phát huy lợi thế cạnh tranh để duy trì và gia tăng thị phần. Việc xây dựng chiến lược marketing rõ ràng là rất cần thiết. Tuy nhiên, hiện tại, VNPT Bắc Giang gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai truyền thông marketing hiệu quả. Các mục tiêu của truyền thông marketing chưa được xác định rõ ràng, dẫn đến việc khó khăn trong việc thực hiện và đánh giá hiệu quả. Do đó, nghiên cứu này nhằm tìm ra giải pháp cải thiện hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ gia đình.

II. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Truyền thông marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng truyền thông marketing không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mà còn tạo ra sự nhận biết và ưa thích từ phía khách hàng. Các nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra rằng truyền thông marketing tích hợp có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ gia đình tại VNPT Bắc Giang. Điều này cho thấy sự cần thiết của nghiên cứu này.

III. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại VNPT Bắc Giang. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ thực hiện các nhiệm vụ như: nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông marketing, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ gia đình, và đề xuất giải pháp thúc đẩy hoạt động này. Việc xác định rõ các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing sẽ giúp VNPT Bắc Giang nâng cao hiệu quả trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng.

IV. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang

VNPT Bắc Giang đã triển khai nhiều hoạt động truyền thông marketing nhằm quảng bá dịch vụ gia đình. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy rằng các công cụ truyền thông chưa được sử dụng một cách đồng bộ và hiệu quả. Các hoạt động quảng cáo dịch vụ chủ yếu tập trung vào các kênh truyền thông truyền thống, trong khi kênh truyền thông trực tuyến chưa được khai thác triệt để. Điều này dẫn đến việc khách hàng mục tiêu chưa nhận thức đầy đủ về dịch vụ gia đình của VNPT Bắc Giang. Việc đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing hiện tại là cần thiết để xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược hiện tại.

V. Giải pháp thúc đẩy hoạt động truyền thông marketing

Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ gia đình, VNPT Bắc Giang cần xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing rõ ràng và cụ thể. Các giải pháp có thể bao gồm việc tăng cường sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến, phát triển nội dung thông điệp hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, việc đánh giá và điều chỉnh các hoạt động truyền thông marketing dựa trên phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng. Các giải pháp này không chỉ giúp VNPT Bắc Giang nâng cao nhận thức về dịch vụ gia đình mà còn tạo ra sự gắn kết chặt chẽ hơn với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt và có xu hướng bão hòa, việc phát triển các chiến lược truyền thông marketing hiệu quả trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong ngành. VNPT Bắc Giang, một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, đang đối mặt với thách thức trong việc duy trì và mở rộng thị phần dịch vụ Home – một gói sản phẩm tích hợp internet cáp quang, truyền hình tương tác và di động. Từ năm 2018 đến 2020, doanh thu dịch vụ Home có sự tăng trưởng ổn định, với mức tăng số lượng thuê bao lên tới 165,68% so với năm trước, đồng thời doanh thu năm 2020 đạt khoảng 490 triệu đồng, tăng 0,17% so với năm 2019. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang vẫn còn nhiều hạn chế như thiếu bộ phận chuyên trách, mục tiêu truyền thông chưa rõ ràng và ngân sách hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai và đánh giá kết quả.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ Home trong giai đoạn 2015-2021, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông, góp phần gia tăng doanh thu và thị phần. Nghiên cứu tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng, quy trình lập kế hoạch, công cụ truyền thông được sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VNPT Bắc Giang hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông khác trong việc phát triển dịch vụ tương tự.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình truyền thông marketing hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình truyền thông marketing của Philip Kotler, nhấn mạnh quá trình truyền đạt thông điệp từ người gửi đến người nhận qua các kênh truyền thông khác nhau, đồng thời xem xét các yếu tố nhiễu và phản hồi trong quá trình truyền thông. Ngoài ra, lý thuyết về truyền thông marketing tích hợp (IMC) được áp dụng để phân tích sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, khuyến mại và truyền thông trực tuyến nhằm tạo ra thông điệp nhất quán và hiệu quả.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Truyền thông marketing (Marketing Communication): Hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng.
• Mô hình truyền thông: Bao gồm các thành phần như người gửi, thông điệp, mã hóa, kênh truyền thông, người nhận, giải mã, phản hồi và nhiễu.
• Đặc trưng dịch vụ: Tính vô hình, không tách rời, không đồng đều về chất lượng, không dự trữ được và không chuyển quyền sở hữu, ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông.
• Chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC): Sự phối hợp đồng bộ các công cụ truyền thông để tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của VNPT Bắc Giang, tài liệu ngành, các nghiên cứu học thuật và nguồn thông tin trên Internet. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định tính và định lượng:

• Phỏng vấn sâu 2 lãnh đạo chủ chốt của VNPT Bắc Giang (Giám đốc và Trưởng phòng Marketing) để hiểu rõ về chiến lược và thực trạng truyền thông.
• Khảo sát 250 khách hàng sử dụng dịch vụ Home tại trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang nhằm đánh giá mức độ hài lòng và nhận thức về truyền thông marketing.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và tổng hợp dữ liệu để rút ra kết luận. Cỡ mẫu 250 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản nhằm đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2021, với trọng tâm khảo sát thực trạng từ 2018-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ Home tăng trưởng ổn định: Doanh thu dịch vụ Home năm 2020 đạt khoảng 490 triệu đồng, tăng 0,17% so với năm 2019; số lượng thuê bao tăng 165,68% so với năm trước. Tỷ lệ phát triển dịch vụ băng rộng tăng 114,82% trong năm 2020 do nhu cầu học online tăng cao.

2. Hoạt động truyền thông marketing còn nhiều hạn chế: VNPT Bắc Giang chưa có bộ phận truyền thông marketing chuyên trách, mục tiêu truyền thông chưa cụ thể và rõ ràng, dẫn đến khó khăn trong triển khai và đánh giá hiệu quả. Ngân sách truyền thông còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

3. Công cụ truyền thông được sử dụng chưa đồng bộ: Quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và truyền thông trực tuyến được áp dụng nhưng chưa tích hợp hiệu quả theo mô hình truyền thông marketing tích hợp (IMC). Ví dụ, các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng được triển khai nhưng chưa tận dụng tối đa các kênh truyền thông số.

4. Mức độ hài lòng của khách hàng về truyền thông và dịch vụ Home: Khảo sát cho thấy khoảng 70% khách hàng nhận biết về dịch vụ Home qua các kênh truyền thông của VNPT Bắc Giang, tuy nhiên chỉ khoảng 55% khách hàng đánh giá thông điệp truyền thông rõ ràng và hấp dẫn. Điều này cho thấy cần cải thiện chất lượng thông điệp và phương thức truyền tải.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang xuất phát từ việc thiếu sự chuyên môn hóa trong bộ phận truyền thông, dẫn đến việc lập kế hoạch và thực thi chưa hiệu quả. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Việt Nam, kết quả này tương đồng với thực trạng chung của nhiều doanh nghiệp khi chưa áp dụng đầy đủ mô hình truyền thông marketing tích hợp.

Việc sử dụng các công cụ truyền thông chưa đồng bộ làm giảm khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ Home có tính đặc thù về tính vô hình và không tách rời trong cung cấp và tiêu dùng. Các biểu đồ so sánh tỷ lệ nhận biết và mức độ hài lòng của khách hàng qua các kênh truyền thông sẽ minh họa rõ nét sự chênh lệch này.

Ngoài ra, ngân sách truyền thông hạn chế cũng là một yếu tố cản trở việc mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng truyền thông. Việc áp dụng các phương pháp xác định ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông sẽ giúp VNPT Bắc Giang phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing rõ ràng, cụ thể, đồng thời tích hợp các công cụ truyền thông một cách hiệu quả để nâng cao nhận thức và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu và thị phần dịch vụ Home.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng bộ phận truyền thông marketing chuyên trách: Thành lập phòng ban hoặc đội ngũ chuyên trách truyền thông marketing tại VNPT Bắc Giang nhằm đảm bảo việc lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động truyền thông được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp. Thời gian thực hiện dự kiến trong 6 tháng tới.

2. Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể và đo lường được: Áp dụng mô hình SMART để thiết lập các mục tiêu truyền thông rõ ràng, khả thi và có thời hạn cụ thể, giúp theo dõi hiệu quả và điều chỉnh kịp thời. Chủ thể thực hiện là phòng marketing phối hợp với ban lãnh đạo, hoàn thành trong quý tiếp theo.

3. Tăng cường ứng dụng truyền thông marketing tích hợp (IMC): Phối hợp đồng bộ các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và truyền thông số để tạo ra thông điệp nhất quán, hấp dẫn và lan tỏa rộng rãi. Đầu tư nâng cấp hệ thống truyền thông trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội và website. Kế hoạch triển khai trong vòng 12 tháng.

4. Tăng ngân sách truyền thông dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ: Xác định ngân sách truyền thông phù hợp với mục tiêu phát triển dịch vụ Home, ưu tiên các kênh có hiệu quả cao và khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Chủ thể thực hiện là phòng kế hoạch tài chính phối hợp với phòng marketing, hoàn thành kế hoạch ngân sách hàng năm.

5. Nâng cao chất lượng thông điệp truyền thông: Thiết kế thông điệp truyền thông phù hợp với đặc trưng dịch vụ Home, tập trung vào lợi ích, tính tiện ích và ưu đãi hấp dẫn. Sử dụng các hình ảnh, video minh họa sinh động để tăng tính thuyết phục. Thời gian thực hiện liên tục trong các chiến dịch truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và phòng marketing của VNPT Bắc Giang: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp với mục tiêu phát triển dịch vụ Home.

2. Các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp truyền thông marketing tích hợp, áp dụng cho các dịch vụ tương tự nhằm tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về truyền thông marketing trong ngành dịch vụ viễn thông, hỗ trợ nghiên cứu chuyên sâu và phát triển học thuật.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển truyền thông marketing cho doanh nghiệp viễn thông, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền thông marketing là gì và tại sao quan trọng đối với dịch vụ viễn thông?
   Truyền thông marketing là hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ viễn thông, truyền thông giúp tăng nhận thức, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

2. VNPT Bắc Giang đã sử dụng những công cụ truyền thông nào cho dịch vụ Home?
   VNPT Bắc Giang sử dụng các công cụ như quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, truyền thông trực tuyến và các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, việc phối hợp các công cụ này chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.

3. Khách hàng đánh giá thế nào về truyền thông dịch vụ Home của VNPT Bắc Giang?
   Khoảng 70% khách hàng nhận biết dịch vụ qua truyền thông của VNPT Bắc Giang, nhưng chỉ 55% đánh giá thông điệp truyền thông rõ ràng và hấp dẫn, cho thấy cần cải thiện chất lượng và cách thức truyền tải thông điệp.

4. Làm thế nào để xác định ngân sách truyền thông hiệu quả?
   Ngân sách truyền thông nên được xác định dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông cụ thể, ưu tiên các kênh có hiệu quả cao và khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, thay vì dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số hay khả năng tài chính đơn thuần.

5. Tại sao cần xây dựng bộ phận truyền thông marketing chuyên trách?
   Bộ phận chuyên trách giúp đảm bảo việc lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hoạt động truyền thông được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và hỗ trợ phát triển dịch vụ bền vững.

Kết luận

• Hoạt động truyền thông marketing của VNPT Bắc Giang đối với dịch vụ Home đã góp phần tăng trưởng doanh thu và số lượng thuê bao trong giai đoạn 2018-2020.
• Tuy nhiên, còn tồn tại nhiều hạn chế như thiếu bộ phận chuyên trách, mục tiêu truyền thông chưa rõ ràng và ngân sách hạn chế.
• Việc áp dụng mô hình truyền thông marketing tích hợp và xác định ngân sách dựa trên mục tiêu sẽ giúp nâng cao hiệu quả truyền thông.
• Đề xuất xây dựng bộ phận truyền thông chuyên trách, xác định mục tiêu SMART, tăng cường phối hợp công cụ truyền thông và nâng cao chất lượng thông điệp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing dịch vụ Home của VNPT Bắc Giang, góp phần giữ vững và mở rộng thị phần trong thị trường viễn thông cạnh tranh hiện nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan về truyền thông Marketing 1. Khái niệm Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp [4]. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.

Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix. Khái niệm truyền thông marketing (Marketing Communication) được hiểu là một phần không thể thiếu trong mọi sự cố gắng của doanh nghiệp khi truyền thông sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng của mình. Hay hiểu đơn giản hơn, Truyền thông trong marketing là tổng hợp các hoạt động xây dựng và triển khai quảng bá các thông điệp marketing, các hình thức marketing và toàn bộ các hoạt động liên quan để có thể tiếp cận tốt nhất tới phân khúc thị trường doanh nghiệp đang hướng đến.

Vai trò Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác, giúp thông báo đến các khách hàng tìm năng nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, về những đặc tính của nó. Giúp khách hàng hiều về những khía cạnh độc đáo của sản phẩm hoặc là những tính năng vượt Luan van 7 trội so với đối thủ cạnh tranh [1]. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.

Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa [4]. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt quan trọng. Ví dụ: Mặc dù đội mũ bào hiểm khi đi xe máy, hay bảo vệ môi trường sống khỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống con người, nhưng Nhà nước phải chi rất nhiều tiền cho các chương trình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làm cho người dân hiểu và thực hiện tự giác.

Mô hình truyền thông Marketing 1. Mô hình Quá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm chung. Để khái quát hoá quá trình truyền thông Marketing, chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình truyền thông 1. Luan van 8 4 2 3 1 Truyền đạt 6 7 Thông Mã thông điệp Người điệp hoá Giải mã Người gửi chủ thông thông điệp nhận định điệp Phương tiện truyền tin 5 Người nhận thông điệp Thông điệp 9 Nhiễu 8 Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại 10 Hình 1.

Quá trình truyền thông (Nguồn [4]) Giải thích các yếu tố trong mô hình: - Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng. - Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. - Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.

Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiền năng thấy lợi ích của dầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng gia đình. Muốn vậy, Luan van 9 người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ với các món ăn ngon được chế biến nhở dầu ăn Neptuyn. Khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ vào cái bóng chú nai. - Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.

- Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet… - Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Ví dụ, khi nhận được một bông hoa hồng tươi thắm từ tay người bạn trai nhân ngày sinh nhật của mình, người con gái sẽ tìm hiểu xem đằng sau bông hồng này là thông điệp gì mà người bạn trai muốn truyền đạt? - Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. - Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.

- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là Luan van 10 do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin. Khi giao tiếp với những người không cùng nền văn hóa, không cùng nghề nghiệp, không cùng giai tầng xã hội…, người truyền tin cần thận trọng khi sử dụng các ngôn từ (cả ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời) cũng như cách diễn đạt để tránh những hiểu lầm đáng tiếc. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing.

Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?. Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.

Mối liên hệ giữa đặc điểm của công chúng và việc tiếp nhận thông tin.[1] Đặc điểm của công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng bị thuyết phục của họ khi tiếp nhận thông tin marketing - Những người có học vấn/ hay có tri thức cao thường khó bị thuyết phục. - Phụ nữ dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Tuy nhiên, phụ nữ theo văn hóa truyền thống dễ bị thuyết phục hơn so vớ phụ nữ hiện đại. - Những người theo chuẩn mực đám đông dễ bị thuyết phục hơn những người có quan điểm độc lập.

Người Việt Nam hay hành động theo đám đông trong mua sắm. - Những người thiếu tự tin dễ bị thuyết phục hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing.[3] Môi trường vĩ mô 1. Môi trường khoa học công nghệ Khoa học công nghệ cũng tác động rất lớn đến sức mua của các doanh nghiệp đối với các thị trường.

Sức mua phụ thuộc vào giá cả, doanh thu, lợi nhuận, khả năng vay nợ… Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua của doanh nghiệp. Môi trường chính trị - pháp luật Những sự kiện trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định truyền thông marketing. Môi trường gồm các điều luật, các cơ quan Nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức kinh doanh, hạn chế họ trong khuôn khổ điều luật. Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, nó có thể khuyến khích hay hạn chế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thông qua: Sự ổn định chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp.

Chính sách thuế: thuế xuất nhập khẩu, thuế thu nhập, hoàn thuế giá trị gia tăng… sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của doanh nghiệp. Các luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật sở hữu trí tuệ, luật lao động … Chính sách: Các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế… 1. Môi trường văn hóa - xã hội Nhân khẩu học là môn khoa học nghiên cứu dân cư theo quan điểm đặc điểm dân số và mật độ… Người làm marketing rất quan tâm tới yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị trường là do con người hợp lại mà thành.