CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái quát chung về nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp 1. Hoạt động Nghiên cứu thị trường Thị trường Khái niệm thị trường được các nhà khoa học định nghĩa như sau: Theo Jevons (1888), ban đầu thị trường là nơi công cộng trong một thị trấn chuyên cung cấp và bán các vật dụng, nhưng từ này đã được khái quát hoá để bao quát lên một địa điểm mà bất cứ ai có mối quan hệ thân mật và giao dịch rộng rãi trong bất kỳ mặt hàng nào đó. Etzel (1996), định nghĩa thị trường (cho mục đích marketing) là "cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu cần đáp ứng, có tiền để chi tiêu và sẽ sử dụng nó".
Theo nhóm tác giả Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara & Ignacio Cruz (2004), thị trường là "tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng của loại một sản phẩm, dịch vụ. Những người mua này chia sẻ nhu cầu hoặc mong muốn đặc biệt có thể được đáp ứng bởi mối quan hệ trao đổi, mua bán". Theo quan điểm của nhà kinh tế học N. Gregory Mankiw (2011), tác giả của cuốn sách "Principles of Economics", thị trường là một nhóm người mua và người bán với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể, người mua cùng xác định nhu cầu về sản phẩm, và người bán cung cấp các yêu cầu.
Từ những định nghĩa trên của các nhà kinh tế học, có thể thấy một số điểm lưu ý như sau: thứ nhất, phải có sự tồn tại của hàng hóa, tuy không nhắc đến một địa điểm cụ thể nhưng “thị trường” chắc chắn phải bao gồm một hoặc một số hàng hóa nhất định; thứ hai, có người mua và người bán, họ liên lạc với nhau thông qua bưu điện, điện tín, điện thoại hoặc qua người môi giới, …; thứ ba, có sự cạnh tranh giữa người mua và người bán, từ đó giá cả hàng hóa do thị trường cung – cầu quyết định. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu về Marketing cho rằng: Đối với Phillip Kotler (2012), thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”. Luan van 6 Theo định nghĩa trong Giáo trình Marketing thương mại, tác giả Nguyễn Xuân Quang (2007) cho rằng “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá.
Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất lượng của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Nghiên cứu thị trường Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (1961), nghiên cứu thị trường là công việc có chức năng liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và công chúng thông qua thông tin. Những thông tin này dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội marketing, đồng thời tạo ra, cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng cũng như hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing. Do đó, nghiên cứu thị trường đòi hỏi thu thập thông tin để giải quyết những vấn đề này, thiết kế cách thức thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu thập thông tin, phân tích kết quả và cuối cùng là liên kết những kết luận đạt được với ý nghĩa đó. Theo David Luck, Donald Taylor và Hugh Wales (1974), nghiên cứu thị trường là việc áp dụng các phương pháp khoa học trong việc giải quyết vấn đề tiếp thị.
Theo Philip Kotler (1994), nghiên cứu thị trường là phân tích vấn đề có hệ thống, xây dựng mô hình và tìm hiểu thực tế nhằm mục đích cải thiện việc ra quyết định và kiểm soát trong vấn đề marketing hàng hoá và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu thị trường cần quan tâm đến những dữ liệu thu thập được và đánh giá các thông tin để thấu hiểu được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu sâu sắc. Đồng thời, những thông tin này cũng được sử dụng nhằm giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định và kiểm soát được các rủi ro. Luan van 7 Bên cạnh đó, theo Naresh K.
Malhotra (2004), nghiên cứu thị trường là nhận diện, thu thập, phân tích, phổ biến và sử dụng thông tin một cách hệ thống và khách quan nhằm hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra quyết định liên quan đến nhận diện và đưa ra các giải pháp cho vấn đề/cơ hội trên thị trường. Định nghĩa nghiên cứu thị trường của Uyển Minh (2008) là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo kết quả phân tích những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định marketing của nhà quản trị. Vì vậy, về bản chất thì nghiên cứu thị trường là công việc thông tin thị trường. Tóm lại, nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin có giá trị để giúp doanh nghiệp tìm ra nếu có một thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất, do đó cần đáp ứng một số nhiệm vụ sau: - Chỉ rõ thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề - Thiết kế phương pháp thu thập thông tin phù hợp - Quản lý và thực hiện tiến trình thu thập thông tin đúng theo kế hoạch đề ra - Phân tích chính xác kết quả thu thập - Truyền đạt kết quả nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn Thông tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường giúp cho các nhà kinh doanh ra quyết định kinh doanh khôn ngoan và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chìa khóa cho bất kỳ hoạt động kinh doanh thành công nào là hiểu được tâm lý khách hàng của doanh nghiệp mong muốn gì và trao cho họ điều này theo cách có lợi cho doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp cần thực hiện theo quy trình cơ bản, logic từ xác định chủ đích và mục tiêu thu thập thông tin, sau đó thu thập đến phân tích báo cáo thông tin và yêu cầu tuân theo từng bước trước sau của công việc. Đây là bước khởi đầu quan trọng, tạo tiền đề nhằm đưa ra các phương án ra quyết định chiến lược hoạt động của công ty. Chức năng của nghiên cứu thị trường - Chức năng mô tả: Phát hiện vấn đề và hiện trạng vấn đề đang xảy ra trong doanh nghiệp.
- Chức năng chẩn đoán: Bắt bệnh cho doanh nghiệp, xác định các vấn đề đang phải đối mặt và tiềm ẩn trong thời gian. Luan van 8 - Chức năng dự báo: Các cơ hội thị trường mới và các rủi ro có thể xảy đến trong tương lai. Dựa vào các chức năng trên để nhà quản lý: tìm kiếm cơ hội kinh doanh tiềm năng, bên cạnh đó đánh giá năng lực thực tại của doanh nghiệp để điều chỉnh các công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây dựng các chiến lược kinh doanh dài hạn. Nghiên cứu thị trường trong Doanh nghiệp David J.
Snepenger (1997) đã viết trong tài liệu “Nghiên cứu thị trường cho Doanh nhân và Chủ doanh nghiệp nhỏ” rằng chủ doanh nghiệp và doanh nhân có được thông tin thông qua nghiên cứu giúp xác định cơ hội marketing và các vấn đề; xây dựng, tinh chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; giám sát hoạt động marketing; và nâng cao sự hiểu biết về thị trường. Nghiên cứu thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp tìm hiểu thêm về khách hàng trong quá khứ, hiện tại và tiềm năng và với sự hiểu biết, từ đó có thể đưa ra quyết định tốt hơn liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của họ. Thứ nhất, nghiên cứu thị trường là một tập hợp các hoạt động với mục đích cuối cùng để hiểu rõ hành vi của khách hàng trong một thị trường cụ thể nơi doanh nghiệp hoạt động. Thứ hai, đó là các quá trình lấy thông tin từ thị trường và sau đó trích xuất dữ liệu cụ thể liên quan đến hành vi của khách hàng hiện tại và tương lai để chuẩn bị chiến lược marketing hiệu quả.
Thứ ba, nghiên cứu thị trường cũng là một quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh trong một thị trường cụ thể. Thứ tư, một điều quan trọng khác được đề cập đến trong nghiên cứu là phân tích hiệu quả các chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường tập trung vào thông tin về khách hàng, về doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Những mối quan hệ này là cốt lõi của nghiên cứu.
Các doanh nghiệp phải hiểu và phản hồi về những yêu cầu, mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của họ. Tuy nhiên, mối quan hệ này luôn bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng, nội Luan van 9 tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trước khi phát triển một dự án nghiên cứu thông qua việc làm rõ một số mục tiêu sau: Nghiên cứu nhằm đưa ra quyết định chiến lược Khi tiến hành các nghiên cứu phân khúc thị trường, chúng ta thường hỏi các câu hỏi khảo sát nhằm nắm bắt nhu cầu, giá trị, thái độ, hành vi và nhân khẩu học. Một công ty B2B cũng có thể muốn điều tra dữ liệu về doanh nghiệp như quy mô, doanh thu và loại sản phẩm của công ty có liên quan đến ngành được đề cập.
Do không thể thực hiện marketing đến toàn bộ người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp cùng một thời điểm nên một trong những mục tiêu chính của phân khúc thị trường này để giúp các chiến dịch marketing hiệu quả hơn. Theo Paul Hague (1982), để đánh giá thị trường và phân đoạn được thị trường cần giải quyết các câu hỏi về: Dung lượng thị trường, chuỗi giá trị cung cấp cho thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phần chiếm giữ, số lượng khách hàng; mô phỏng khách hàng theo từng nhóm dựa trên các yếu tố tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực, hành vi mua hàng của họ như thế nào, nhu cầu tiêu dùng.