Đặt vấn đề I. Bối cảnh nghiên cứu Trà sữa trân châu trong những năm gần đây đã trở thành thức uống quen thuộc của giới trẻ Việt Nam nói chung và ở TP HCM nói riêng. Trào lưu trà sữa có xuất xứ từ Đại Loan đang ngày càng trở nên nóng hơn bao giờ hết khi hàng loạt quán trà sữa xuất hiện với mật độ dày đặc trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên gần đây, trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thông tin không hay về chất lượng trà sữa, ngay cả thương hiệu trà sữa Gong Cha nổi tiếng, có tới hơn 10 năm tuổi đời và có hàng loạt các chi nhánh được mở rộng khắp trên cả nước, cũng có những vấn đề khiến người tiêu dùng lo ngại.
Cụ thể vào tháng 5 năm 2017, cộng đồng mạng xôn xao tin tức trà sữa Gong Cha tại chi nhánh Đà Nẵng có giòi. Mặc dù vậy, tính đến hiện tại, Gong Cha vẫn được xếp hạng là một trong những thương hiệu trà sữa được nhiều người yêu thích. Trong bối cảnh đó, nhóm chúng em - đến từ lớp Ngoại thương 1, khóa 41, khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, quyết định thực hiện bài khảo sát, nghiên cứu về đề tài: “Tìm hiểu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha và giải pháp khi có những tin đồn xấu về chất lượng trà sữa”.
Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: - Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha và sự thay đổi trong thái độ của họ khi có những tin đồn xấu về trà sữa Gong Cha. - Đề xuất chiến lược cho Gong Cha để đối phó với những bất lợi này. - Để đạt mục tiêu trên, bài nghiên cứu phải đạt các mục tiêu cụ thể sau: Mục tiêu cụ thể: - Thu thập thông tin thông qua phiếu khảo sát để tìm hiểu về thực trạng sử dụng trà sữa Gong Cha. - Dựa vào kết quả điều tra phân tích nhu cầu của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong cha trước và sau khi có tin đồn.
1 - Đề xuất chiến lược giúp Gong Cha đối phó với những bất lợi này. Câu hỏi nghiên cứu Từ những mục tiêu trên, bài nghiên cứu trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: · Câu hỏi nghiên cứu (initial): 1.Thái độ của người tiêu dùng như thế nào đối với trà sữa Gong Cha khi có những tin đồn xấu về trà sữa? 2.Chiến lược của Gong Cha như thế nào để đối phó với những bất lợi này? · Câu hỏi nghiên cứu (redefined): 1. Những yếu tố quan trọng nào khiến người tiêu dùng quan tâm khi mua trà sữa? Tin đồn xấu có phải là một trong những yếu tố này không? 2. Xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu tố trên.
Người tiêu dùng đánh giá các yếu tố trên đối với trà sữa Gong Cha như thế nào? 4. Người tiêu dùng phản ứng với các tin đồn xấu của trà sữa như thế nào? 5. Điểm mạnh, điểm yếu của trà sữa Gong Cha là gì? 6. Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến mức độ sử dụng Gong Cha? 7.
Mức độ sẵn lòng mua trà sữa Gong Cha trước và sau khi có tin đồn xấu? IV. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Trà sữa Gong Cha. Đối tượng khảo sát: Những cá nhân có những đặc điểm như sau: Giới tính: Cả nam và nữ Độ tuổi: Thuộc mọi độ tuổi Nơi sinh sống: Các quận, huyện của TP.HCM Có sự quan tâm đối với trà sữa.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Tại các chi nhánh của thương hiệu trà sữa Gong Cha, các trường đại học trên địa bàn TP HCM, … Phạm vi thời gian: Tháng 01/2018- 03/2018 Phạm vi nội dung: 2 Nhu cầu của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha, Các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trà sữa Gong Cha cũng như phản ứng trước và sau khi có tin đồn xấu về trà sữa Gong Cha của người tiêu dùng. Chiến lược của Gong Cha để củng cố, phát triển thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu 1. Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu: Vì đề tài này chưa có những dữ liệu đã được thu thập và xuất bản trước đó nên nguồn dữ liệu mà nhóm sử dụng chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính các thành viên trong nhóm tự khảo sát thu thập được).
Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra khảo sát, phỏng vấn người tiêu dùng nhằm “Tìm hiểu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với trà sữa Gong Cha và giải pháp khi có những tin đồn xấu về chất lượng trà sữa”. Phương pháp nghiên cứu: 2.1 Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh (định tính): Nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn trực tiếp 20 người về các câu hỏi nghiên cứu redefined hình thành bản hỏi nháp, tham khảo ý kiến chuyên gia, các đối tượng khảo sát để chỉnh sửa, hình thành bản hỏi sơ bộ và hoàn thành bản hỏi chính thức.2 Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động (định lượng): Nhằm thu thập và xử lý dữ liệu từ bản khảo sát. - Số liệu phục vụ nghiên cứu định lượng: Nguồn thông tin phiếu điều tra của 87 khảo sát viên - Phương pháp thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp bằng việc hỏi trực tiếp hoặc phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng. - Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu: • 19/01-23/01/2018: Xác định đề tài, chủ đề nghiên cứu.
• 07/02-22/02/2018: Làm nghiên cứu định tính để tìm hiểu, khám phá những suy nghĩ của người tiêu dùng về các câu hỏi thuộc chủ đề nghiên cứu. • 23/02-28/02/2018: Thiết kế và chuẩn bị cho việc nghiên cứu (Bảng câu hỏi) • 01/03-06/03/2018: Khảo sát và thu thập dữ liệu 3 • 7/03-13/03/2018: Phân tích dữ liệu • 14/03/2018: Trình bày kết quả nghiên cứu - Công cụ xử lý và phân tích thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS và Excel. - Phương pháp lấy mẫu: Do thời gian nghiên cứu ngắn hạn, các thành viên trong nhóm thực hiện khảo sát và nghiên cứu rất hạn chế với 7 thành viên và chi phí cho quá trình nghiên cứu cũng hạn hẹp nên nhóm quyết định chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất để: - Tiết kiệm thời gian và chi phí cho nhóm thực hiện khảo sát, tổng hợp và đưa ra kết luận sau khi nghiên cứu. - Phương pháp giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng, chọn mẫu nghiên cứu thuận lợi để tiếp cận nhanh với đối tượng nghiên cứu và thu thập kết quả khả quan với đề tài nghiên cứu.
Phần 2: Kết quả nghiên cứu I. Cơ cấu mẫu nghiên cứu Giới tính Nhận xét: Trong tổng thể mẫu với 87 Nam Nữ đáp viên thì có 2/3 tổng số đáp viên là nữ, và chỉ có 1/3 đáp viên là nam. 34% 66% Độ tuổi < 18 tuổi 18- 25 tuổi 26-35 tuổi > 35 tuổi 1% 5% 8% Nhận xét: Qua biểu đồ có thể thấy được rằng, có đến 86 % các đáp viên thuộc độ tuổi 18-25 tuổi, 8% đáp viên từ 26-35 tuổi. Điều này chứng 86% tỏ phần lớn người khảo sát đều thuộc độ tuổi khá trẻ.
4 Nhận xét: Từ biểu đồ ta nhận Mức thu nhập thấy rằng, có đến 35 % đáp viên Dưới 1000000 1000000- dưới 30000000 có thu nhập từ 1.000 dưới 3000000-dưới 5000000 5000000-dưới 10000000 3.000 đồng / tháng; 25% đáp viên có thu nhập dưới 1.000 8% 8% 25% đồng/ tháng; 24 % đáp viên thu nhập từ 3.000 đồng /tháng; có 8% đáp viên thu 24% nhập từ 5.000 35% đồng/ tháng và cuối cùng 8% người có thu nhập trên 10.000 đồng/ tháng. Điều này chứng tỏ đa số đáp viên là người có thu nhập thấp và trung bình. Cơ cấu mẫu nghiên cứu đa đạng với những mức thu nhập khác nhau. Phân tích kết quả bảng câu hỏi.
Khái quát về thói quen uống trà sữa của Người Việt 1.1 Số lượng đáp viên đã từng sử dụng trà sữa Đã từng/Chưa từng uống trà sữa Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Chua tung 1 1.1 Valid Da tung 86 98.9 % Có Không Nhận xét: Có 86 phiếu đã từng sử dụng trà sữa, 1 phiếu có kết quả là chưa từng. Như vậy, số lượng đáp viên đã từng sử dụng trà sữa là rất lớn (chiếm đến 99%). Điều này chứng tỏ sản phẩm này rất thông dụng và phổ biến trên thị trường hiện nay.2 Tần suất sử dụng trà sữa Tần suất sử dụng trà sữa Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Hiem khi (1-2 lan/ thang) 34 39.0 lan/thang) Thuong xuyen (3-5 lan/tuan) 11 12.5 Luôn luôn (mỗi ngày) Kết luận: Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, khoảng 40% người tiêu dùng rất hiếm khi sử dụng trà sữa. Trong khi đó có ít nhất 46% người tiêu dùng trà sữa hằng tuần.
Điều này có nghĩa số lượng người tiêu dùng thỉnh thoảng và thường xuyên sử dụng trà sữa lần lượt chiếm tới 46%,15% và trường hợp luôn luôn uống sản phẩm này chỉ có 1 đáp viên chọn lựa. ➢ Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và tần suất sử dụng trà sữa của người tiêu dùng: Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent Tan suat tra sua * Nghe 86 98.0% nghiep Tan suat tra sua * Thu 85 97.0% nhap 7 Tan suat tra sua * Nghe nghiep Crosstabulation Count Nghe nghiep Hoc Cong Total sinh/ Giang Quan li nhan Giao vien Bao ve Sinh vien nha hang vien vien Hiem khi (1- 26 6 0 1 0 1 34 2 lan/ thang) Thinh thoang (3-4 38 1 0 0 1 0 40 Tan suat lan/thang) tra sua Thuong xuyen (3-5 10 0 1 0 0 0 11 lan/tuan) Luon luon 0 1 0 0 0 0 1 (hang ngay) Total 74 8 1 1 1 1 86 Kết quả ở ba nhóm tần suất được tô đỏ ở bảng trên còn cao hơn nữa ở nhóm đối tượng học sinh/ sinh viên với tỉ lệ 55,81% so với tổng số lượng người sử dụng trà sữa (48/86). Như vậy, số lượng sinh viên sử dụng trà sữa là khá lớn. Sinh viên là nguồn khách hàng đầy tiềm năng mà các hãng trà sữa nên hướng đến khai thác, họ có số lượng đông đảo tại TP Hồ Chí Minh và có khá nhiều nhu cầu khi đến các quán trà sữa.