CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, đi cùng với sự phát triển của internet, quảng cáo trực tuyến (QCTT) đã trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả bên cạnh các công cụ quảng cáo truyền thống. QCTT giúp khách hàng có thể cập nhật thông tin nhanh chóng.
Các doanh nghiệp bán hàng được nhiều hơn, tiếp cận với khách hàng mục tiêu nhanh hơn, tiết kiệm được chi phí và nguồn lực (Thiện, 2016). Do đó, nhiều nhà quảng cáo vốn phụ thuộc vào các phương tiện truyền thống như báo chí, truyền hình hoặc đài phát thanh đã chuyển sang quảng cáo trên internet, khiến ngành quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng (Snyder & Garcia-Garcia, 2016). Các công ty giờ đây đang chi tiêu nhiều tiền hơn cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến, người dùng lại đang bỏ ra rất nhiều thời gian trong ngày để truy cập internet. Theo báo cáo thị trường quảng cáo số do Adsota (2019) thực hiện, trong năm 2018 các thương hiệu Việt chi 246 triệu đô la cho QCTT, đến năm 2019 số tiền này tăng lên là 284 triệu đô la.
Khoản chi cho QCTT tại nước ta được dự báo là vẫn sẽ tăng trưởng đều đặn trong những năm tới và dự báo sẽ tăng lên khoảng 353 triệu đô la trong tổng chi tiêu quảng cáo digital năm 2022. Trong khi đó, báo cáo của We Are Social & HootSuite (2021) cho biết người dùng trung bình hàng ngày dành ra hơn 6 tiếng để truy cập internet trên tất cả các thiết bị. Thời gian giành cho các hoạt động truyền thống như xem tivi, đọc báo hay tạp chí đều giảm. Những con số này, thể hiện cơ hội cũng như dự đoán xu thế trong tương lai của ngành QC để các DN có thể xác định hướng chiến lược QC của mình cho phù hợp trong thời gian tới.
Đồng thời cũng minh chứng rằng QCTT nói chung hay các loại hình khác nhau của QCTT nói riêng ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy, hiểu và nắm bắt các vấn đề liên quan đến người dùng (ND) có ảnh hưởng đến QCTT là một trong những điều vô cùng quan trọng đối với các DN. Nói đến QCTT, thì hình thức QC trên web chắc hẳn đã không còn xa lạ với những nhà làm QC. Khi ngành quảng cáo phát triển, các trang web trở thành phương tiện quảng cáo mang lại nhiều lợi ích độc đáo nhưng bên cạnh đó cũng đem lại những thách thức không nhỏ cho các nhà QC (Seyedghorban & cộng sự, 2016).
QC trên web cũng theo đó phát triển nhanh chóng. Nhiều loại hình QC khác nhau như biểu ngữ QC, pop-up, QC trôi, QC chiếm 2 khe,…cũng lần lượt xuất hiện trên web. Người dùng thường xuyên truy cập web có thể bắt gặp nhiều định dạng hiển thị của QC trên web khác nhau (Chatterjee, 2008). Kể từ khi xuất hiện, QC trên web dần trở nên quan trọng đối với các DN nhưng nó có thể mang lại thái độ tiêu cực cho người sử dụng web vì sự xuất hiện của QC (C.
Việc các nhà tiếp thị chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng thái độ người dùng không tích cực thì sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu, trang web QC và nhiều vấn đề khác. Từ đó, vấn đề đo lường hiệu quả của các quảng cáo rất được các nhà tiếp thị quan tâm. Do vậy, cần tiến hành nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh của người dùng đối với quảng cáo trên web. Trong đó, thái độ của ND là một trong những yếu tố quan trọng cần nghiên cứu, để xem thái độ, cảm nhận của ND là tích cực hay tiêu cực đối với các loại hình quảng cáo trên web.
Thái độ của ND đối với QC là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến đến hiệu quả quảng cáo, đến thái độ với một loại hình QC cụ thể (Lutz & cộng sự, 1983). Vì lẽ trên mà vấn đề nghiên cứu các yếu tố trung gian dẫn đến thái độ tích tực hay tiêu cực của khách hàng rất được các nhà tiếp thị quan tâm. Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố có thể làm ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo nói chung và các loại hình QCTT nói riêng. Một nghiên cứu chỉ ra rằng sự nhàm chán là một lý do chính khiến công chúng chỉ trích quảng cáo (Bauer & Greyser, 1968) và sự khó chịu do quảng cáo gây ra đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng về mặt nội dung và hiệu quả (Greyser & Reece, 1971).
Theo Mehta (2000) nghiên cứu về thái độ và hiệu quả quảng cáo cho thấy, bên cạnh nhiều người thích nhìn vào quảng cáo thì cũng nhiều người cảm thấy quảng cáo khó chịu và mang tính thao túng hơn là cung cấp thông tin. Đến năm 1996, khi Ducoffe nghiên cứu về giá trị của quảng cáo, đã đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo, kết quả mô hình này ngay sau đó được nhiều tác giả khác kế thừa và mở rộng để tìm hiểu sâu hơn về thái độ của người dùng đối với quảng cáo như Brackett & Carr (2001) đã đưa ra mô hình mới giúp nâng cao thái độ đối với quảng cáo trên không gian mạng. Chang-Hoan Cho & Leckenby (1999) đưa ra yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người khách hàng về giá trị và thái độ đối với quảng cáo dựa trên cơ sở của Ducoffe (1996) đã nghiên cứu. Sau này, thái độ người dùng đối với quảng cáo thể hiện tầm quan trọng khi nhiều tác giả liên tục nghiên cứu, rất nhiều loại hình quảng cáo cụ thể được các tác giả chọn để nghiên cứu thái độ người dùng đối với loại hình đó như Tsang & cộng sự (2004) 3 đã nghiên cứu thái độ của ND đối với quảng cáo trên di động, Gaber & cộng sự (2019) nghiên cứu thái độ ND đối với quảng cáo trên Instargram và nhiều nghiên cứu khác.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến thái độ của người dùng internet đối với quảng cáo cũng xuất hiện sau khi nhận thấy những vấn đề cấp thiết. Tác giả Minh & Linh (2016) nghiên cứu về thái độ của ND đối với quảng cáo Facebook, Hương & Minh (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS, tác giả Ngọc & Trường (2020) nghiên cứu về sự phiền toái dẫn đến hệ quả thái độ tiêu cực của ND đối với các loại quảng cáo trên youtube,….Nhìn chung, các nghiên cứu về thái độ ND ở Việt Nam về quảng cáo nói chung hay các loại hình quảng nói riêng và quảng cáo trên các phương tiện kỹ thuật số rất nhiều. Điều này thể hiện nhu cầu quan tâm đến thái độ ND đối với các loại hình QC ở Việt Nam của các nhà tiếp thị là cực kỳ cao. Liên quan đến thái độ QC, khi tìm hiểu một số thông tin trong các bài báo cáo vài năm trở lại đây về thái độ ND đối với các loại hình QC trên web.
Tác giả nhận thấy, những báo cáo thống kê về thị trường quảng cáo gần đây cho thấy thái độ ngày càng tiêu cực từ phía ND giành cho QC pop-up. Thể hiện rõ nhất là theo báo cáo nghiên cứu của Q&Me (2019), khi khảo sát ND tại thị trường Việt Nam cho thấy, 55% người được hỏi cho biết họ cảm thấy khó chịu đối với cửa cửa sổ pop-up bật lên bất ngờ và quảng cáo pop-up là một loại hình được xem là gây khó chịu nhất cho nhiều khách hàng. Trong số người được khảo sát có tới 83% số người cho biết họ sẽ ngay lập tức đóng quảng cáo bật lên. Phần lớn ND đang cho thấy là họ không hề thích loại hình quảng cáo này.
Điều này khiến tác giả phải đặt câu hỏi: “Vậy những nhân tố nào đã ảnh hưởng làm thái độ ND trở nên tiêu cực đối với loại QC này?”. Khi đi tìm câu trả lời cho câu hỏi này, tác giả đã tìm kiếm các nghiên cứu về quảng cáo pop-up và nhận thấy trên thế giới có nhiều nghiên cứu xoay quanh loại quảng cáo này như nghiên cứu Lee & Ahn (2012) về ND có thái độ tiêu cực do sự xâm nhập của quảng cáo bật lên, nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2020) về sự xuất hiện của quảng cáo bật lên ảnh hưởng đến hành vi duyệt web của người dùng hay McCoy & cộng sự (2004) tập trung nghiên cứu về tác động của quảng cáo pop-up và quảng cáo trong dòng và nhiều nghiên cứu khác. Tuy nhiên, tại Việt Nam có rất ít các tác giả có nghiên cứu về loại hình QC này. Những năm gần đây, tác giả chỉ thấy một nghiên cứu có nhắc đến QC pop-up của các tác 4 giả Le & Vo (2017) thực hiện khi nghiên cứu so sánh các định dạng QC trên Web.
Kết quả cũng cho thấy QC pop-up được coi là khó hiểu, lừa đảo, gây khó chịu và sự gián đoạn không mong muốn trong suy nghĩ và nhận thức của người dùng. So với các dạng QC trên web khác thì pop-up không nhận được sự yêu thích từ phía ND. Điều này tương đồng với báo cáo cáo của Q&Me (2019) khi nhận xét về QC pop-up. Đã một khoảng thời gian trôi qua từ năm 2017 đến 2019 nhưng có vẻ như thái độ của ND đối với loại QC này vẫn không có nhiều sự thay đổi.
Như đã trình bày ở trên, tác giả thấy đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới về pop-up nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có những NC riêng về loại hình này. Wang & Sun (2010) cho biết thái độ và niềm tin của người dùng đối với QCTT là khác nhau giữa các quốc gia. Vậy có nghĩa là các kết quả NC về QC pop-up tại các quốc gia khác trên thế giới có thể khác hoàn toàn khi thực hiện NC về vấn đề này tại Việt Nam. Với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, sự tăng liên tục về lượng người dùng internet và thông tin từ các báo cáo gần đây, tác giả thấy cần xem xét xem thái độ người dùng có thay đổi trong suốt khoảng thời gian qua đối với loại hình QC hay không.
Hơn thế, cần có một NC riêng về loại hình này để làm rõ sâu hơn các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ ND đối với loại hình QC này. Đặc biệt, khi ngành quảng cáo ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển mạnh, chi tiêu cho QCTT vẫn dự báo tăng trong giai đoạn tới.
