Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Của Người Dùng Đối Với Quảng Cáo Pop-Up Trên Web

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người dùng với quảng cáo pop up trên web, từ đó đưa ra giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

• Tác giả: Lê Thị Họa Mi
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Nam Hải
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Của Người Dùng Đối Với Quảng Cáo Pop-Up Trên Web
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết liên quan
• 2.1.1. Quảng cáo trực tuyến
• 2.1.1.1. Các hình thức quảng cáo trực tuyến
• 2.1.2. Quảng cáo trên Web
• 2.1.3. Tổng quan về quảng cáo pop-up
• 2.1.3.1. Khái niệm về quảng cáo pop-up
• 2.1.3.2. Đặc điểm của quảng cáo pop-up
• 2.1.3.3. Hiệu quả của quảng cáo pop-up
• 2.1.4. Thái độ đối với quảng cáo
• 2.1.4.1. Định nghĩa thái độ
• 2.1.4.2. Thái độ đối với quảng cáo
• 2.1.4.3. Thái độ đối với quảng cáo pop-up trên web
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Ducoffe (1996)
• 2.2.1.2. Mô hình nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004)
• 2.2.1.3. Mô hình nghiên cứu của Haukeberg & Klyve (2019)
• 2.2.1.4. Mô hình nghiên cứu của Gaber & cộng sự (2019)
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Minh & Linh (2016)
• 2.2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Ngọc & Trường (2020)
• 2.3. Tổng hợp các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan
• 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mối quan hệ giữa tính thông tin với thái độ đối với quảng cáo pop-up trên web
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa tính giải trí và thái độ đối với quảng cáo pop-up trên web
• 2.4.3. Mối quan hệ giữa sự khó chịu và thái độ đối với quảng cáo pop-up trên web
• 2.4.4. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và thái độ đối với quảng cáo pop-up
• 2.4.5. Mối quan hệ giữa tính cá nhân hóa và thái độ đối với quảng cáo pop-up
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.1.1. Trình tự nghiên cứu
• 3.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.3.1. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ
• 3.3.1.1. Thiết kế thang đo sơ bộ
• 3.3.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ
• 3.3.1.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.3.2. Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi chính thức
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Kích thước mẫu
• 3.5.3. Đối tượng khảo sát
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Mô tả thông tin mẫu
• 3.6.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 3.6.5. Phân tích hồi quy
• 3.6.6. Kiểm định Independent Sample T-Test
• 3.6.7. Phân tích ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Tổng quan về quảng cáo pop-up tại Việt Nam
• 4.2. Phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Thống kê mô tả tần số
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 4.2.5.1. Phân tích các kết quả kiểm định hồi quy
• 4.2.5.2. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy
• 4.3. Kiểm định sự khác biệt mối quan hệ giữa hai biến
• 4.3.1. Kiểm định Independent Sample T-Test giữa giới tính và thái độ
• 4.3.2. Kiểm định One-way Anova
• 4.4. Thống kê mô tả trung bình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Tính giải trí
• 5.2.2. Tính thông tin
• 5.2.3. Sự khó chịu
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHÍNH THỨC
• Thống kê mô tả thông tin mẫu
• Kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha
• Phân tích nhân tố EFA
• Phân tích tương quan
• Phân tích hồi quy
• Phân tích phương sai
• PHỤ LỤC 4: NỘI DUNG CHÍNH CỦA KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• Thông tin cá nhân của đối tượng được phỏng vấn
• Nội dung chính của cuộc trao đổi
• Tổng kết cơ bản các ý kiến của các đáp viên

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Thái Độ Người Dùng Đối Với Quảng Cáo Pop Up

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web. Quảng cáo pop-up đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, thái độ của người dùng đối với hình thức quảng cáo này thường không tích cực. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến thái độ này là rất quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo.

1.1. Khái Niệm Về Quảng Cáo Pop Up

Quảng cáo pop-up là hình thức quảng cáo xuất hiện đột ngột trên màn hình khi người dùng truy cập vào một trang web. Hình thức này có thể gây khó chịu cho người dùng, dẫn đến thái độ tiêu cực.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thái Độ Người Dùng

Nghiên cứu thái độ người dùng giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với quảng cáo. Điều này có thể giúp cải thiện chiến lược quảng cáo và tăng cường hiệu quả tiếp thị.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Quảng Cáo Pop Up Trên Web

Mặc dù quảng cáo pop-up có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng nó cũng đối mặt với nhiều thách thức. Người dùng thường cảm thấy khó chịu và bị làm phiền bởi quảng cáo này. Điều này dẫn đến việc họ có thể từ chối hoặc không tương tác với quảng cáo.

2.1. Sự Khó Chịu Của Người Dùng Đối Với Quảng Cáo

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự khó chịu là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ người dùng. Quảng cáo pop-up thường bị coi là phiền phức và không cần thiết.

2.2. Tác Động Của Quảng Cáo Đến Hành Vi Người Dùng

Quảng cáo pop-up có thể làm giảm trải nghiệm người dùng trên web. Điều này có thể dẫn đến việc người dùng rời bỏ trang web mà không thực hiện bất kỳ hành động nào.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thái Độ Người Dùng Đối Với Quảng Cáo Pop Up

Để nghiên cứu thái độ người dùng, một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng dựa trên các lý thuyết trước đó. Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát trực tuyến với 290 người tham gia. Mô hình này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Được Sử Dụng

Mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết của Ducoffe (1996) và các tác giả khác. Mô hình này giúp xác định các yếu tố như độ tin cậy, tính thông tin và tính giải trí.

3.2. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến. Phương pháp này cho phép thu thập ý kiến từ một lượng lớn người dùng, từ đó có cái nhìn tổng quan về thái độ của họ.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Thái Độ Người Dùng Đối Với Quảng Cáo Pop Up

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy có tác động thuận chiều và mạnh nhất đến thái độ quảng cáo. Ngoài ra, tính thông tin và tính giải trí cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng.

4.1. Độ Tin Cậy Và Thái Độ Quảng Cáo

Độ tin cậy của quảng cáo pop-up ảnh hưởng lớn đến thái độ của người dùng. Nếu người dùng cảm thấy quảng cáo đáng tin cậy, họ có xu hướng có thái độ tích cực hơn.

4.2. Tính Thông Tin Và Tính Giải Trí

Tính thông tin và tính giải trí của quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng. Quảng cáo mang lại thông tin hữu ích và giải trí sẽ được người dùng đón nhận tốt hơn.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị Trong Quảng Cáo Pop Up

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up có thể được cải thiện thông qua việc tối ưu hóa các yếu tố như độ tin cậy và tính thông tin. Các nhà tiếp thị cần chú ý đến những yếu tố này để nâng cao hiệu quả quảng cáo.

5.1. Hàm Ý Quản Trị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần cải thiện độ tin cậy của quảng cáo pop-up để thu hút người dùng. Việc cung cấp thông tin hữu ích và giải trí sẽ giúp nâng cao thái độ tích cực của người dùng.

5.2. Tương Lai Của Quảng Cáo Pop Up

Trong tương lai, quảng cáo pop-up cần được cải tiến để giảm thiểu sự khó chịu cho người dùng. Các nhà tiếp thị cần tìm ra cách tiếp cận mới để quảng cáo hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số hóa, quảng cáo trực tuyến (QCTT) đã trở thành công cụ tiếp thị thiết yếu song hành cùng các phương thức quảng cáo truyền thống. QCTT mang lại khả năng cập nhật thông tin nhanh chóng, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mục tiêu, đồng thời tối ưu hóa chi phí và nguồn lực cho doanh nghiệp (Thiện, 2016; Snyder & Garcia-Garcia, 2016). Báo cáo thị trường của Adsota (2019) cho thấy chi tiêu cho QCTT tại Việt Nam đạt 246 triệu USD vào năm 2018, tăng lên 284 triệu USD năm 2019 và được dự báo đạt mức 353 triệu USD vào năm 2022. Song song đó, dữ liệu từ We Are Social & Hootsuite (2021) ghi nhận người dùng Việt Nam dành trung bình hơn 6 giờ mỗi ngày để truy cập internet.

Mặc dù đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến thương mại, các định dạng hiển thị trên web, đặc biệt là quảng cáo pop-up (quảng cáo bật lên), đang đối mặt với nhiều phản ứng tiêu cực từ phía người tiếp nhận. Khảo sát của Q&Me (2019) tại thị trường Việt Nam chỉ ra rằng 55% người được hỏi cảm thấy khó chịu trước các cửa sổ pop-up bất ngờ và 83% có xu hướng lập tức đóng quảng cáo khi chúng xuất hiện. Nghiên cứu của Le & Vo (2017) cũng nhận định pop-up là hình thức quảng cáo bị xem là gây khó hiểu, mang tính xâm nhập và làm gián đoạn trải nghiệm duyệt web. Trong bối cảnh sự khác biệt về văn hóa và công nghệ giữa các quốc gia có thể dẫn đến phản ứng khác nhau đối với quảng cáo (Wang & Sun, 2010), việc thiếu vắng các công trình nghiên cứu độc lập chuyên sâu về quảng cáo pop-up tại Việt Nam đặt ra nhu cầu cấp thiết cần phải đo lường các yếu tố cấu thành thái độ của người dùng đối với định dạng này.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu chung: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web tại TP.HCM, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ của người dùng tại TP.HCM.
   • Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học cá nhân đối với thái độ tiếp nhận quảng cáo pop-up.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà tiếp thị số.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo pop-up của người dùng như thế nào?
3. Có sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân của người dùng và thái độ đối với quảng cáo pop-up trên web hay không?
4. Một số hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả quảng cáo pop-up trên web là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web.
• Đối tượng khảo sát: Người dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM đã từng tiếp xúc với quảng cáo pop-up khi duyệt web.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, trong đó giai đoạn nghiên cứu sơ bộ diễn ra vào tháng 04 và giai đoạn thu thập dữ liệu chính thức hoàn tất vào tháng 05/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về quảng cáo (Kotler, 2001), quảng cáo trực tuyến (Harker, 2008), các hình thức quảng cáo hiển thị trên web (Ducoffe, 1996; Wolin & cộng sự, 2002) và bản chất của quảng cáo pop-up (Edwards & cộng sự, 2002; Wang & cộng sự, 2014). Về mặt lý thuyết thái độ, tác giả vận dụng định nghĩa của Lutz & cộng sự (1983) và Dũng (2014) để định vị thái độ hướng tới quảng cáo là sự đánh giá chủ quan (tích cực hoặc tiêu cực), quyết định xu hướng hành vi và phản ứng của người tiếp nhận.

Khung mô hình nghiên cứu được tổng hợp và kế thừa từ các công trình kinh điển và nghiên cứu thực nghiệm liên quan:

• Mô hình giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo web của Ducoffe (1996).
• Mô hình thái độ và ý định hành vi đối với quảng cáo di động của Tsang & cộng sự (2004).
• Mô hình quảng cáo mạng xã hội Instagram của Gaber & cộng sự (2019).
• Mô hình phân tích tính xâm nhập và tính gây rối trên Facebook và Instagram của Haukeberg & Klyve (2019).
• Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Minh & Linh (2016) trên Facebook và Ngọc & Trường (2020) trên YouTube.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 giả thuyết tác động đến 1 biến phụ thuộc duy nhất (Thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web):

• H1 (+): Tính thông tin (Informativeness) có quan hệ thuận chiều với thái độ.
• H2 (+): Tính giải trí (Entertainment) có quan hệ thuận chiều với thái độ.
• H3 (-): Sự khó chịu (Irritation) có quan hệ ngược chiều với thái độ.
• H4 (+): Độ tin cậy (Credibility) có quan hệ thuận chiều với thái độ.
• H5 (+): Tính cá nhân hóa (Personalization) có quan hệ cùng chiều với thái độ.

+-------------------------------------------------------------------+
|                     MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT                    |
|                                                                   |
|   [Tính thông tin (H1 +)]      ---+                               |
|   [Tính giải trí (H2 +)]       -----+                             |
|   [Sự khó chịu (H3 -)]         -----> [Thái độ đối với quảng cáo  |
|   [Độ tin cậy (H4 +)]          -----+  pop-up trên web]           |
|   [Tính cá nhân hóa (H5 +)]    ---+                               |
+-------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu sơ bộ:
  • Định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu 5 đối tượng (2 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2 nhân viên văn phòng, 1 kỹ sư) nhằm đánh giá mức độ hiểu câu hỏi, từ ngữ và hiệu chỉnh thang đo.
  • Định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trực tuyến $n = 50$ người dùng tại TP.HCM bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của bảng hỏi qua SPSS 20.0.
• Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng trên diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến gửi đến đối tượng người dùng tại TP.HCM, thu về $N = 290$ phiếu hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ:
  • Thống kê mô tả tần số và tính điểm trung bình (Mean).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng $< 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax (yêu cầu KMO $\ge 0.5$, Bartlett's test $p < 0.05$, hệ số tải Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$).
  • Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của các biến và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF).
  • Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sai biệt thái độ theo biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về đề tài

Chương này phác thảo toàn diện bức tranh ngành quảng cáo số, xác lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ nghịch lý: chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến liên tục gia tăng nhưng định dạng pop-up lại tạo ra phản ứng né tránh cao từ phía người dùng internet. Tác giả trình bày cấu trúc luận văn, xác định rõ mục tiêu chung, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021. Chương 1 cũng khái quát các giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng cùng ý nghĩa ứng dụng thực tiễn của đề tài.

Chương 2. Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung phân tích sâu các cơ sở lý luận nền tảng:

• Hệ thống hóa các hình thức quảng cáo trực tuyến tiêu biểu: biểu ngữ quảng cáo (banner), quảng cáo pop-up/pop-under, quảng cáo trôi (floating/overlay ad), quảng cáo mở rộng (expanding ad), biểu ngữ đánh lừa (trick banners), quảng cáo chiếm khe (interstitial ad), quảng cáo văn bản (text ads), quảng cáo qua e-mail, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị mạng xã hội và quảng cáo trên thiết bị di động.
• Định vị bản chất của quảng cáo pop-up: dạng quảng cáo đa phương tiện tự động hiển thị trong cửa sổ mới đè lên nội dung duyệt web hiện tại, tồn tại ở 3 cơ chế xuất hiện chính (khi truy cập trang, khi thoát trang, hoặc khi cuộn chuột đến một nội dung cụ thể). Điểm mạnh của pop-up là thu hút sự chú ý tức thì và tỷ lệ nhấp chuột cao, nhưng điểm hạn chế là tính xâm nhập gây khó chịu.
• Tổng hợp, phân tích 6 mô hình nghiên cứu tiêu biểu (Ducoffe, 1996; Tsang & cộng sự, 2004; Haukeberg & Klyve, 2019; Gaber & cộng sự, 2019; Minh & Linh, 2016; Ngọc & Trường, 2020).
• Luận giải cơ sở khoa học để thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình đề xuất đo lường tác động của Tính thông tin, Tính giải trí, Sự khó chịu, Độ tin cậy và Tính cá nhân hóa lên Thái độ của người dùng.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu thực nghiệm:

• Trình tự thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn 5 người và khảo sát thử nghiệm 50 mẫu) và nghiên cứu chính thức ($N = 290$).
• Thiết kế hệ thống biến quan sát và thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
• Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo chuyên ngành và dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi trực tuyến.
• Quy chuẩn chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và các tiêu chí thống kê được áp dụng trên phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai.

Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

• Khái quát bối cảnh sử dụng internet và tình hình hiển thị quảng cáo pop-up trên các website có lượng truy cập cao tại Việt Nam.
• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu định lượng ($N = 290$).
• Kết quả kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy ($> 0.6$). Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các tiêu chí hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) với biến thái độ.
• Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính: Xác định phương trình hồi quy, kiểm định độ phù hợp mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F), kiểm định các giả định hồi quy và xác nhận các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
• Thực hiện kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá mức độ sai biệt thái độ theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
• Tổng hợp giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát để đánh giá thực trạng cảm nhận của người dùng.

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết luận chính rút ra từ quá trình phân tích dữ liệu, đối chiếu với các nghiên cứu đi trước. Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà tiếp thị số nhằm nâng cao độ tin cậy, gia tăng tính giải trí, tối ưu hóa tính thông tin, cải thiện khả năng cá nhân hóa và hạn chế tối đa sự khó chịu cho người dùng web. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chính

Quá trình phân tích dữ liệu trên mẫu khảo sát $N = 290$ người dùng tại TP.HCM đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu và cho ra các kết quả thống kê cụ thể:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Chiều tác động	Kết luận kiểm định	Thứ tự tác động
H1	Tính thông tin $\rightarrow$ Thái độ	Thuận chiều (+)	Chấp nhận	3
H2	Tính giải trí $\rightarrow$ Thái độ	Thuận chiều (+)	Chấp nhận	2
H3	Sự khó chịu $\rightarrow$ Thái độ	Ngược chiều (-)	Chấp nhận	5 (Nghịch chiều)
H4	Độ tin cậy $\rightarrow$ Thái độ	Thuận chiều (+)	Chấp nhận	1 (Mạnh nhất)
H5	Tính cá nhân hóa $\rightarrow$ Thái độ	Thuận chiều (+)	Chấp nhận	4

• Yếu tố tác động mạnh nhất: Độ tin cậy (Credibility) là nhân tố có tác động thuận chiều mạnh nhất đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web. Người dùng đánh giá cao tính xác thực, minh bạch của nội dung và thương hiệu quảng bá.
• Các yếu tố thuận chiều tiếp theo: Tính giải trí (mang lại cảm xúc vui vẻ, đồ họa bắt mắt), Tính thông tin (cung cấp nội dung kịp thời, hữu ích) và Tính cá nhân hóa (quảng cáo bám sát nhu cầu, hành vi duyệt web của từng cá nhân) đều đóng góp tích cực vào việc cải thiện thái độ người dùng.
• Yếu tố tác động nghịch chiều: Sự khó chịu (Irritation) có tác động tiêu cực rõ rệt đến thái độ. Việc pop-up xuất hiện bất ngờ, che khuất nội dung đang đọc hoặc khó tắt bỏ làm gia tăng mức độ phản cảm và thúc đẩy hành vi né tránh quảng cáo.
• Kiểm định sai biệt nhân khẩu học: Kết quả phân tích T-Test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt về thái độ tiếp nhận quảng cáo giữa các nhóm đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị chiến lược dành cho các nhà tiếp thị trực tuyến:

1. Nâng cao Độ tin cậy: Đảm bảo thông điệp quảng cáo trung thực, tránh phóng đại công dụng sản phẩm hoặc sử dụng kỹ thuật "clickbait". Tuyệt đối không giả mạo các thông báo cảnh báo virus/lỗi hệ thống để lừa người dùng bấm vào liên kết độc hại.
2. Gia tăng Tính giải trí: Đầu tư vào thiết kế mỹ thuật, đồ họa chuyển động, màu sắc hài hòa, thông điệp vui tươi, sáng tạo nhằm biến quảng cáo thành trải nghiệm thị giác dễ chịu thay vì một chướng ngại vật cản trở.
3. Tối ưu hóa Tính thông tin: Trình bày thông tin ngắn gọn, súc tích, làm nổi bật giá trị cốt lõi hoặc chương trình ưu đãi thực sự hữu ích để người xem nắm bắt nhanh trong vài giây đầu tiên.
4. Cải thiện Tính cá nhân hóa: Ứng dụng công nghệ theo dõi hành vi hợp thức để phân phối quảng cáo pop-up theo đúng ngữ cảnh nội dung bài viết và sở thích cá nhân, hạn chế hiển thị các sản phẩm không liên quan.
5. Kiểm soát và giảm thiểu Sự khó chịu:
   • Thiết kế nút tắt quảng cáo (dấu X) rõ ràng, dễ nhìn, dễ thao tác cả trên máy tính lẫn thiết bị di động.
   • Kiểm soát tần suất hiển thị (capping frequency) và lựa chọn thời điểm xuất hiện phù hợp (ưu tiên dạng pop-up khi thoát trang hoặc khi người dùng đã cuộn qua phần lớn nội dung, tránh bật ngay lập tức khi vừa tải trang).
   • Điều chỉnh kích thước khung pop-up hợp lý, không chiếm trọn màn hình hiển thị.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về định dạng quảng cáo pop-up trên web tại Việt Nam – một mảng nghiên cứu ít được đào sâu độc lập so với quảng cáo mạng xã hội hay video. Công trình kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kết hợp (Ducoffe, Tsang, Gaber) trong bối cảnh người dùng đô thị tại TP.HCM.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống bằng chứng định lượng giúp các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp thương mại điện tử đánh giá đúng tác động đa chiều của quảng cáo pop-up, từ đó điều chỉnh thiết kế kỹ thuật và nội dung tiếp thị nhằm cân bằng giữa mục tiêu truyền thông và trải nghiệm người dùng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu chính:

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 290$ tập trung tại TP.HCM nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người dùng internet tại Việt Nam chưa tuyệt đối.
• Phạm vi thiết bị và ngữ cảnh: Đề tài tập trung chủ yếu vào quảng cáo pop-up trên web nói chung, chưa phân tách chuyên sâu theo từng loại thiết bị truy cập (máy tính để bàn vs thiết bị di động) hoặc theo từng thể loại website (báo chí điện tử, sàn thương mại điện tử, blog chuyên ngành).
• Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu dừng lại ở việc đo lường biến phụ thuộc là "Thái độ của người dùng", chưa mở rộng phân tích các biến hệ quả tiếp theo như "Ý định nhấp chuột", "Ý định mua sắm" hoặc "Hành vi né tránh quảng cáo".

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh thành khác nhau trên cả nước và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao giá trị suy rộng.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu để đo lường chuỗi tác động: Thái độ $\rightarrow$ Ý định hành vi $\rightarrow$ Hành vi thực tế.
• Khảo sát so sánh sự khác biệt về thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up giữa các định dạng thiết bị và các nhóm nền tảng nội dung trực tuyến khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận này có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp xây dựng đề cương, tổng quan y văn, tổng hợp các thang đo quốc tế và quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh.
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số (Digital Consumer Behavior): Cung cấp hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho 5 nhân tố cấu thành phản ứng tâm lý đối với quảng cáo trực tuyến.
• Chuyên viên tiếp thị số và quản trị website doanh nghiệp: Tham khảo các phân tích thực trạng và nhóm hàm ý quản trị tại Chương 5 để tối ưu hóa vị trí, thời điểm kích hoạt và nội dung quảng cáo pop-up, hạn chế tình trạng người dùng cài đặt các tiện ích chặn quảng cáo (AdBlock).

Phần đáng tham khảo nhất của tài liệu là Bảng tổng hợp các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan (Bảng 2.1), Quy trình phân tích dữ liệu định lượng từ EFA đến Hồi quy tuyến tính (Chương 4), và Biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận – phản ánh kinh nghiệm học thuật thực tế trong việc tiếp thu, hoàn thiện luận văn theo góp ý của Hội đồng đánh giá.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này kế thừa khung lý thuyết từ những công trình khoa học nào?

Khóa luận kế thừa nền tảng từ Mô hình giá trị quảng cáo trên web của Ducoffe (1996), kết hợp cùng các nghiên cứu mở rộng của Tsang & cộng sự (2004) về quảng cáo di động, Gaber & cộng sự (2019) và Haukeberg & Klyve (2019) về quảng cáo mạng xã hội, cũng như các nghiên cứu tại Việt Nam của Minh & Linh (2016) và Ngọc & Trường (2020).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai ra sao?

Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 5 người) và định lượng sơ bộ ($n = 50$). Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, thu thập được $N = 290$ mẫu hợp lệ từ người dùng sinh sống và làm việc tại TP.HCM đã từng gặp quảng cáo pop-up khi lướt web.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định yếu tố Độ tin cậy (Credibility) có tác động thuận chiều và mạnh nhất đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web.

4. Yếu tố nào gây ra tác động tiêu cực đến thái độ tiếp nhận quảng cáo trong mô hình?

Yếu tố Sự khó chịu (Irritation) có mối quan hệ nghịch chiều có ý nghĩa thống kê đối với thái độ của người dùng. Quảng cáo pop-up xuất hiện bất ngờ, mang tính xâm nhập hoặc cản trở nội dung duyệt web làm gia tăng cảm giác bực bội và khiến người dùng có thái độ tiêu cực.

5. Tác giả đã tiếp thu và chỉnh sửa những nội dung trọng yếu nào theo góp ý của Hội đồng phản biện?

Theo biên bản giải trình, tác giả đã: (1) Bổ sung cơ sở lý giải việc chọn cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ $n = 50$; (2) Làm rõ nguồn gốc và lý do kế thừa các thang đo từ nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu 5-10 năm gần đây; (3) Tinh chỉnh mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu (bỏ các câu hỏi/mục tiêu trùng lắp quy trình); (4) Tách riêng mục giả thuyết và mô hình đề xuất; (5) Bổ sung bảng và viết lại phần kiểm định ANOVA cũng như thống kê mô tả trung bình (Mean) vào Chương 4.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Họa Mi đã hoàn thành việc khám phá và đo lường thực nghiệm 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo pop-up trên web tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò tích cực hàng đầu của Độ tin cậy, Tính giải trí, Tính thông tin, Tính cá nhân hóa, đồng thời chứng minh tác động nghịch chiều của Sự khó chịu lên thái độ người dùng. Đây là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị thực tiễn cao, cung cấp các luận cứ khoa học vững chắc giúp các nhà tiếp thị số tối ưu hóa chiến lược quảng cáo hiển thị trên nền tảng web.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, đi cùng với sự phát triển của internet, quảng cáo trực tuyến (QCTT) đã trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả bên cạnh các công cụ quảng cáo truyền thống. QCTT giúp khách hàng có thể cập nhật thông tin nhanh chóng.

Các doanh nghiệp bán hàng được nhiều hơn, tiếp cận với khách hàng mục tiêu nhanh hơn, tiết kiệm được chi phí và nguồn lực (Thiện, 2016). Do đó, nhiều nhà quảng cáo vốn phụ thuộc vào các phương tiện truyền thống như báo chí, truyền hình hoặc đài phát thanh đã chuyển sang quảng cáo trên internet, khiến ngành quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng (Snyder & Garcia-Garcia, 2016). Các công ty giờ đây đang chi tiêu nhiều tiền hơn cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến, người dùng lại đang bỏ ra rất nhiều thời gian trong ngày để truy cập internet. Theo báo cáo thị trường quảng cáo số do Adsota (2019) thực hiện, trong năm 2018 các thương hiệu Việt chi 246 triệu đô la cho QCTT, đến năm 2019 số tiền này tăng lên là 284 triệu đô la.

Khoản chi cho QCTT tại nước ta được dự báo là vẫn sẽ tăng trưởng đều đặn trong những năm tới và dự báo sẽ tăng lên khoảng 353 triệu đô la trong tổng chi tiêu quảng cáo digital năm 2022. Trong khi đó, báo cáo của We Are Social & HootSuite (2021) cho biết người dùng trung bình hàng ngày dành ra hơn 6 tiếng để truy cập internet trên tất cả các thiết bị. Thời gian giành cho các hoạt động truyền thống như xem tivi, đọc báo hay tạp chí đều giảm. Những con số này, thể hiện cơ hội cũng như dự đoán xu thế trong tương lai của ngành QC để các DN có thể xác định hướng chiến lược QC của mình cho phù hợp trong thời gian tới.

Đồng thời cũng minh chứng rằng QCTT nói chung hay các loại hình khác nhau của QCTT nói riêng ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy, hiểu và nắm bắt các vấn đề liên quan đến người dùng (ND) có ảnh hưởng đến QCTT là một trong những điều vô cùng quan trọng đối với các DN. Nói đến QCTT, thì hình thức QC trên web chắc hẳn đã không còn xa lạ với những nhà làm QC. Khi ngành quảng cáo phát triển, các trang web trở thành phương tiện quảng cáo mang lại nhiều lợi ích độc đáo nhưng bên cạnh đó cũng đem lại những thách thức không nhỏ cho các nhà QC (Seyedghorban & cộng sự, 2016).

QC trên web cũng theo đó phát triển nhanh chóng. Nhiều loại hình QC khác nhau như biểu ngữ QC, pop-up, QC trôi, QC chiếm 2 khe,…cũng lần lượt xuất hiện trên web. Người dùng thường xuyên truy cập web có thể bắt gặp nhiều định dạng hiển thị của QC trên web khác nhau (Chatterjee, 2008). Kể từ khi xuất hiện, QC trên web dần trở nên quan trọng đối với các DN nhưng nó có thể mang lại thái độ tiêu cực cho người sử dụng web vì sự xuất hiện của QC (C.

Việc các nhà tiếp thị chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng thái độ người dùng không tích cực thì sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu, trang web QC và nhiều vấn đề khác. Từ đó, vấn đề đo lường hiệu quả của các quảng cáo rất được các nhà tiếp thị quan tâm. Do vậy, cần tiến hành nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh của người dùng đối với quảng cáo trên web. Trong đó, thái độ của ND là một trong những yếu tố quan trọng cần nghiên cứu, để xem thái độ, cảm nhận của ND là tích cực hay tiêu cực đối với các loại hình quảng cáo trên web.

Thái độ của ND đối với QC là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến đến hiệu quả quảng cáo, đến thái độ với một loại hình QC cụ thể (Lutz & cộng sự, 1983). Vì lẽ trên mà vấn đề nghiên cứu các yếu tố trung gian dẫn đến thái độ tích tực hay tiêu cực của khách hàng rất được các nhà tiếp thị quan tâm. Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố có thể làm ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo nói chung và các loại hình QCTT nói riêng. Một nghiên cứu chỉ ra rằng sự nhàm chán là một lý do chính khiến công chúng chỉ trích quảng cáo (Bauer & Greyser, 1968) và sự khó chịu do quảng cáo gây ra đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng về mặt nội dung và hiệu quả (Greyser & Reece, 1971).

Theo Mehta (2000) nghiên cứu về thái độ và hiệu quả quảng cáo cho thấy, bên cạnh nhiều người thích nhìn vào quảng cáo thì cũng nhiều người cảm thấy quảng cáo khó chịu và mang tính thao túng hơn là cung cấp thông tin. Đến năm 1996, khi Ducoffe nghiên cứu về giá trị của quảng cáo, đã đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo, kết quả mô hình này ngay sau đó được nhiều tác giả khác kế thừa và mở rộng để tìm hiểu sâu hơn về thái độ của người dùng đối với quảng cáo như Brackett & Carr (2001) đã đưa ra mô hình mới giúp nâng cao thái độ đối với quảng cáo trên không gian mạng. Chang-Hoan Cho & Leckenby (1999) đưa ra yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người khách hàng về giá trị và thái độ đối với quảng cáo dựa trên cơ sở của Ducoffe (1996) đã nghiên cứu. Sau này, thái độ người dùng đối với quảng cáo thể hiện tầm quan trọng khi nhiều tác giả liên tục nghiên cứu, rất nhiều loại hình quảng cáo cụ thể được các tác giả chọn để nghiên cứu thái độ người dùng đối với loại hình đó như Tsang & cộng sự (2004) 3 đã nghiên cứu thái độ của ND đối với quảng cáo trên di động, Gaber & cộng sự (2019) nghiên cứu thái độ ND đối với quảng cáo trên Instargram và nhiều nghiên cứu khác.

Ở Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến thái độ của người dùng internet đối với quảng cáo cũng xuất hiện sau khi nhận thấy những vấn đề cấp thiết. Tác giả Minh & Linh (2016) nghiên cứu về thái độ của ND đối với quảng cáo Facebook, Hương & Minh (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS, tác giả Ngọc & Trường (2020) nghiên cứu về sự phiền toái dẫn đến hệ quả thái độ tiêu cực của ND đối với các loại quảng cáo trên youtube,….Nhìn chung, các nghiên cứu về thái độ ND ở Việt Nam về quảng cáo nói chung hay các loại hình quảng nói riêng và quảng cáo trên các phương tiện kỹ thuật số rất nhiều. Điều này thể hiện nhu cầu quan tâm đến thái độ ND đối với các loại hình QC ở Việt Nam của các nhà tiếp thị là cực kỳ cao. Liên quan đến thái độ QC, khi tìm hiểu một số thông tin trong các bài báo cáo vài năm trở lại đây về thái độ ND đối với các loại hình QC trên web.

Tác giả nhận thấy, những báo cáo thống kê về thị trường quảng cáo gần đây cho thấy thái độ ngày càng tiêu cực từ phía ND giành cho QC pop-up. Thể hiện rõ nhất là theo báo cáo nghiên cứu của Q&Me (2019), khi khảo sát ND tại thị trường Việt Nam cho thấy, 55% người được hỏi cho biết họ cảm thấy khó chịu đối với cửa cửa sổ pop-up bật lên bất ngờ và quảng cáo pop-up là một loại hình được xem là gây khó chịu nhất cho nhiều khách hàng. Trong số người được khảo sát có tới 83% số người cho biết họ sẽ ngay lập tức đóng quảng cáo bật lên. Phần lớn ND đang cho thấy là họ không hề thích loại hình quảng cáo này.

Điều này khiến tác giả phải đặt câu hỏi: “Vậy những nhân tố nào đã ảnh hưởng làm thái độ ND trở nên tiêu cực đối với loại QC này?”. Khi đi tìm câu trả lời cho câu hỏi này, tác giả đã tìm kiếm các nghiên cứu về quảng cáo pop-up và nhận thấy trên thế giới có nhiều nghiên cứu xoay quanh loại quảng cáo này như nghiên cứu Lee & Ahn (2012) về ND có thái độ tiêu cực do sự xâm nhập của quảng cáo bật lên, nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2020) về sự xuất hiện của quảng cáo bật lên ảnh hưởng đến hành vi duyệt web của người dùng hay McCoy & cộng sự (2004) tập trung nghiên cứu về tác động của quảng cáo pop-up và quảng cáo trong dòng và nhiều nghiên cứu khác. Tuy nhiên, tại Việt Nam có rất ít các tác giả có nghiên cứu về loại hình QC này. Những năm gần đây, tác giả chỉ thấy một nghiên cứu có nhắc đến QC pop-up của các tác 4 giả Le & Vo (2017) thực hiện khi nghiên cứu so sánh các định dạng QC trên Web.

Kết quả cũng cho thấy QC pop-up được coi là khó hiểu, lừa đảo, gây khó chịu và sự gián đoạn không mong muốn trong suy nghĩ và nhận thức của người dùng. So với các dạng QC trên web khác thì pop-up không nhận được sự yêu thích từ phía ND. Điều này tương đồng với báo cáo cáo của Q&Me (2019) khi nhận xét về QC pop-up. Đã một khoảng thời gian trôi qua từ năm 2017 đến 2019 nhưng có vẻ như thái độ của ND đối với loại QC này vẫn không có nhiều sự thay đổi.

Như đã trình bày ở trên, tác giả thấy đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới về pop-up nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có những NC riêng về loại hình này. Wang & Sun (2010) cho biết thái độ và niềm tin của người dùng đối với QCTT là khác nhau giữa các quốc gia. Vậy có nghĩa là các kết quả NC về QC pop-up tại các quốc gia khác trên thế giới có thể khác hoàn toàn khi thực hiện NC về vấn đề này tại Việt Nam. Với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, sự tăng liên tục về lượng người dùng internet và thông tin từ các báo cáo gần đây, tác giả thấy cần xem xét xem thái độ người dùng có thay đổi trong suốt khoảng thời gian qua đối với loại hình QC hay không.

Hơn thế, cần có một NC riêng về loại hình này để làm rõ sâu hơn các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ ND đối với loại hình QC này. Đặc biệt, khi ngành quảng cáo ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển mạnh, chi tiêu cho QCTT vẫn dự báo tăng trong giai đoạn tới.