## Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp bia tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua với mức tiêu thụ bia đạt hơn 4,5 tỷ lít vào năm 2019, trở thành quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất trong khu vực ASEAN. Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người đạt khoảng 40,5 lít vào năm 2020, dù giảm 7,1 lít so với năm trước do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và các biện pháp giãn cách xã hội. Thị trường bia Việt Nam hiện do bốn tập đoàn lớn chiếm hơn 90% thị phần, trong đó Sabeco dẫn đầu với 40,9%, tiếp theo là Heineken với 23%, Habeco và Carlsberg chiếm các vị trí tiếp theo. Sự gia nhập của hơn 30 thương hiệu bia quốc tế đã làm tăng tính cạnh tranh gay gắt, đe dọa vị thế của các thương hiệu nội địa.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần của giá trị thương hiệu (brand equity) ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bia tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu bia; (2) đánh giá tác động của các thành phần này đến ý định mua bia; (3) đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tăng cường ý định mua hàng. Phạm vi nghiên cứu bao phủ người tiêu dùng bia từ 18 tuổi trở lên trên toàn quốc với mẫu khảo sát 458 người, kết hợp phương pháp định lượng và định tính nhằm đảm bảo tính khách quan và sâu sắc của kết quả. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp bia Việt Nam hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, trong đó:

- **Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991):** Bao gồm bốn thành phần chính là Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên kết thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
- **Mô hình của Thọ (2002):** Bổ sung thêm thành phần Mong muốn thương hiệu (Brand Desire) nhằm phản ánh sự quan tâm và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
- **Quy trình quyết định mua hàng của Kotler (2009):** Gồm các bước nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
- **Khái niệm ý định mua hàng (Purchase Intention):** Được xem là chỉ số dự báo hành vi mua thực tế, chịu ảnh hưởng bởi các thành phần giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Brand Desire và Purchase Intention.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-method):

- **Phương pháp định tính:** Phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng bia tại các vùng miền khác nhau nhằm khai thác sâu sắc nhận thức và thái độ của khách hàng về thương hiệu bia.
- **Phương pháp định lượng:** Khảo sát trực tuyến với 458 người tiêu dùng bia trên toàn quốc, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 với các kỹ thuật phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định biến kiểm soát (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất mua).

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6/2021 đến tháng 12/2021, đảm bảo thu thập dữ liệu trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu:** Tất cả các thành phần gồm Brand Association, Brand Loyalty, Perceived Quality và Brand Desire đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua bia của người tiêu dùng tại Việt Nam, ngoại trừ Brand Awareness không có tác động đáng kể.
- **Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất:** Với hệ số hồi quy cao nhất, cho thấy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi quyết định mua bia.
- **Brand Desire đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng:** Thể hiện mong muốn và sự quan tâm đến thương hiệu là động lực thúc đẩy hành vi mua.
- **Brand Loyalty và Brand Association có ảnh hưởng vừa phải:** Lòng trung thành và các liên kết thương hiệu giúp củng cố ý định mua nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.
- **Biến kiểm soát:** Có sự khác biệt ý định mua hàng theo nhóm thu nhập và tần suất mua, trong khi giới tính, tuổi và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu bia tại Việt Nam, phù hợp với xu hướng người tiêu dùng ngày càng đề cao chất lượng sản phẩm. Sự không đáng kể của Brand Awareness có thể do thị trường bia Việt Nam đã bão hòa với nhiều thương hiệu quen thuộc, khiến nhận biết thương hiệu không còn là lợi thế cạnh tranh lớn. Brand Desire đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng, phản ánh sự thay đổi trong hành vi khách hàng khi họ tìm kiếm trải nghiệm và giá trị cảm xúc từ thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Le Thanh Tuan (2015) về thị trường điện thoại tại Việt Nam, nhưng khác biệt với một số nghiên cứu quốc tế cho thấy Brand Awareness có ảnh hưởng lớn hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần đến ý định mua, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện ưu tiên đầu tư.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường chất lượng sản phẩm:** Do Perceived Quality là yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp cần đầu tư vào cải tiến chất lượng, kiểm soát quy trình sản xuất và đảm bảo sự đồng nhất sản phẩm nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng 10% chỉ số hài lòng về chất lượng trong vòng 12 tháng, do bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng thực hiện.
- **Phát triển chiến lược xây dựng mong muốn thương hiệu (Brand Desire):** Tăng cường các hoạt động marketing sáng tạo, quảng bá giá trị cảm xúc và câu chuyện thương hiệu để kích thích sự quan tâm và mong muốn sở hữu sản phẩm. Mục tiêu tăng 15% chỉ số nhận thức cảm xúc trong 6 tháng, do phòng marketing triển khai.
- **Xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng:** Triển khai chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi để giữ chân khách hàng hiện tại, tăng tần suất mua. Mục tiêu tăng 20% tỷ lệ khách hàng quay lại trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng thực hiện.
- **Tăng cường liên kết thương hiệu:** Tạo dựng các liên kết tích cực với các giá trị xã hội, văn hóa và phong cách sống phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu phát triển ít nhất 3 chiến dịch liên kết thương hiệu trong 12 tháng, do phòng truyền thông thực hiện.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh:** Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng đặc thù.
- **Cơ quan quản lý ngành công nghiệp đồ uống:** Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và tác động của thương hiệu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành.
- **Các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường:** Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để tư vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng trong ngành bia và đồ uống.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là gì?**  
   Là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, bao gồm nhận biết, liên kết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và mong muốn thương hiệu.

2. **Tại sao Perceived Quality lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?**  
   Người tiêu dùng bia tại Việt Nam đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi quyết định mua, do đó yếu tố này ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua.

3. **Brand Awareness không ảnh hưởng đến ý định mua có phải là điều bất thường?**  
   Không, trong thị trường bia Việt Nam đã bão hòa với nhiều thương hiệu quen thuộc, nhận biết thương hiệu không còn là yếu tố quyết định chính.

4. **Làm thế nào để doanh nghiệp tăng Brand Desire?**  
   Bằng cách xây dựng các chiến dịch marketing tập trung vào cảm xúc, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

5. **Các biến kiểm soát nào ảnh hưởng đến ý định mua?**  
   Thu nhập và tần suất mua có ảnh hưởng đáng kể, trong khi giới tính, tuổi và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt lớn.

---

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định năm thành phần chính của giá trị thương hiệu bia ảnh hưởng đến ý định mua: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty và Brand Desire.  
- Perceived Quality là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi Brand Awareness không có ảnh hưởng đáng kể.  
- Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp bia Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và ưu tiên đầu tư phát triển thương hiệu.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng mong muốn thương hiệu, duy trì lòng trung thành và phát triển liên kết thương hiệu.  
- Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu trong ngành bia và các ngành hàng tiêu dùng khác tại Việt Nam.

**Hành động tiếp theo:** Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến lược thương hiệu, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.