The impact of brand equitys dimensions on purchase intention an empirical study of beer brand in vietnam

Nghiên cứu tác động của các yếu tố thương hiệu đến ý định mua bia tại Việt Nam. Phân tích thực nghiệm về nhận diện, liên kết, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận.

• Tác giả: Lê Đình Thành
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Hoang Phuong Linh
• Trường học: FPT University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: The Impact Of Brand Equity’s Dimensions On Purchase Intention: An Empirical Study Of Beer Brand In Vietnam
• Loại tài liệu: Bachelor of Business Administration Thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Ha Noi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• SUMMARY
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Topic Background
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Purchasing decision process
• 2.2. Hypothesis and research model
• 2.3. Define dimensions of brand equity
• 2.4. Qualitative research method
• 2.5. Quantitative research method
• 2.6. Data collection method
• 2.7. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Quantitative data analysis
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.3. Control variable test
• 4.4. Impact of Brand Equity’s dimensions on Purchase Intention
• 5. CHAPTER 5: RECOMMENDATIONS & CONCLUSIONS
• 5.1. Summary of research results
• 5.2. Research Question 1: “What are the dimensions of brand equity?”
• 5.3. Research Question 2: “Investigating the impact of brand equity’s dimensions on purchase intention about beer in Vietnam?”
• 5.4. Research Question 3: “Give useful recommendations and propose some solutions to enhance brand equity about beer in Vietnam?”
• 5.5. Implication and recommendations
• 5.6. Managerial implication & Recommendations
• 5.7. Limitations and perspectives
• 5.8. Perspective for future research
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF CHARTS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường Bia Việt Nam Ý Định Mua Bia

Thị trường bia Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế. Năm 2015, thị trường bia toàn cầu đạt 498.66 tỷ USD. Việt Nam, với mức tiêu thụ hàng năm lên đến hàng tỷ lít, là một thị trường tiềm năng. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 và các quy định kiểm soát đồ uống có cồn đã ảnh hưởng đến ngành này. Mặc dù vậy, nhu cầu tiêu dùng tại nhà và các dịch vụ giao hàng trực tuyến lại tăng lên. Các thương hiệu bia lớn trên thế giới đều muốn chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Theo Nikkei Asian Review, Việt Nam là một trong những thị trường bia phát triển nhanh nhất châu Á. Ngành công nghiệp bia đã tăng trưởng nhanh chóng, chiếm 95% tổng lượng tiêu thụ đồ uống có cồn. Mức tiêu thụ bia hàng năm tăng đều đặn, với hơn 4.5 tỷ lít vào cuối năm 2019, đưa Việt Nam trở thành quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất khu vực ASEAN. Mức tăng trưởng này đạt 6.6% mỗi năm trong sáu năm qua, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu. Các thương hiệu bia lớn như Heineken, Budweiser, Carlsberg, Tiger và Sapporo đã có mặt tại Việt Nam. Từ 2011 đến 2021, mức tiêu thụ bia trung bình của Việt Nam tăng 65%.

1.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường bia

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu bia ngày càng gay gắt, với sự tham gia của nhiều thương hiệu quốc tế. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu bia trong nước. Sự xuất hiện của các thương hiệu bia quốc tế đã làm giảm đáng kể thị phần của các thương hiệu trong nước. Heineken Vietnam Company có doanh thu tăng nhẹ, trong khi Sabeco Trading lại ghi nhận sự sụt giảm đáng kể về doanh thu. Khoảng cách doanh thu giữa Heineken và Sabeco ngày càng lớn, cho thấy sự thay đổi trong thị trường. Định vị thương hiệu sẽ là một thách thức lớn đối với các thương hiệu bia Việt Nam để đứng vững trong thị trường cạnh tranh này.

1.2. Xu hướng tiêu dùng bia và yêu cầu về thuộc tính thương hiệu

Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn về chất lượng thương hiệu, hình ảnh và bao bì sản phẩm. Các thương hiệu bia đang cạnh tranh để làm mới hình ảnh và nâng cao giá trị thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu bia quốc tế và đầu tư lớn vào thương hiệu đã làm cho sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Do đó, đầu tư vào phát triển giá trị thương hiệu trở thành ưu tiên hàng đầu cho các doanh nghiệp. Nhu cầu của người tiêu dùng về bia và dịch vụ sẽ tăng lên trong tương lai. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi mua hàng của người tiêu dùng để có chiến lược phù hợp nhằm tăng cường giá trị thương hiệu.

II. Phân Tích Tác Động Thuộc Tính Thương Hiệu đến Ý Định Mua

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố thuộc tính thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua bia của người tiêu dùng Việt Nam. Có rất ít nghiên cứu về thị trường bia Việt Nam, đặc biệt là về tác động của giá trị thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào thói quen tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ giúp các thương hiệu bia hiểu rõ hơn về suy nghĩ và ý định của người tiêu dùng, từ đó cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam. Sau đó, nghiên cứu sẽ đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để đưa ra các giải pháp hiệu quả hơn để xây dựng và quảng bá thương hiệu.

2.1. Xác định các yếu tố thuộc tính thương hiệu bia quan trọng

Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố thuộc tính thương hiệu quan trọng, chẳng hạn như nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và mong muốn thương hiệu. Các yếu tố này sẽ được đánh giá và đo lường để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua bia của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu định tính sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về suy nghĩ và ý định của họ.

2.2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thuộc tính thương hiệu đến ý định mua

Nghiên cứu sẽ sử dụng phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính thương hiệu đến ý định mua bia. Kết quả phân tích sẽ giúp các thương hiệu bia hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dữ liệu định lượng sẽ được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng để đánh giá mức độ hài lòng của họ với các thuộc tính thương hiệu khác nhau. Nghiên cứu cũng sẽ so sánh kết quả với các nghiên cứu trước đó để xác định sự khác biệt và tương đồng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu Chi Tiết

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá và hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bia. Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ, cảm xúc và kinh nghiệm của họ liên quan đến các thương hiệu bia khác nhau. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính thương hiệu đến ý định mua bia thông qua khảo sát. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến số. Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng bia tại ba khu vực chính của Việt Nam để đảm bảo tính đại diện của mẫu.

3.1. Phương pháp định tính Phỏng vấn sâu và phân tích nội dung

Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 15 người tiêu dùng bia từ các khu vực khác nhau của Việt Nam. Mục đích là để thu thập thông tin chi tiết về nhận thức của họ về các thương hiệu bia, các yếu tố quan trọng khi lựa chọn bia và ý định mua của họ. Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung để xác định các chủ đề và mô hình chính. Các chủ đề này được sử dụng để phát triển bảng câu hỏi khảo sát cho giai đoạn định lượng của nghiên cứu.

3.2. Phương pháp định lượng Khảo sát và phân tích thống kê

Khảo sát được thực hiện với 200 người tiêu dùng bia tại Việt Nam. Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học, nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mong muốn thương hiệu và ý định mua bia. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính thương hiệu đến ý định mua bia.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Giải Pháp Nâng Cao Thương Hiệu Bia

Kết quả nghiên cứu cung cấp những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp bia tại Việt Nam để cải thiện giá trị thương hiệu và tăng ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua bia. Do đó, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp về chất lượng đến người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng có vai trò quan trọng. Các doanh nghiệp nên đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu để tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo ra các liên kết tích cực với thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Tăng cường chất lượng cảm nhận về sản phẩm bia

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện quy trình sản xuất, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên truyền tải thông điệp về chất lượng sản phẩm thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông và quan hệ công chúng. Việc xây dựng câu chuyện về nguồn gốc, quy trình sản xuất và các đặc điểm nổi bật của sản phẩm cũng giúp tăng cường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng.

4.2. Xây dựng và củng cố nhận diện thương hiệu bia

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, truyền thông và tài trợ để tăng cường nhận diện thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các sự kiện, giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Thiết kế logo, bao bì và các vật phẩm thương hiệu khác cũng cần được chú trọng để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhận biết cho người tiêu dùng. Đồng thời, các chiến dịch marketing nên tập trung vào việc truyền tải giá trị thương hiệu và tạo ra mối liên hệ cảm xúc với khách hàng.

4.3. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu bia

Để tăng lòng trung thành thương hiệu bia, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi hấp dẫn. Giao tiếp thường xuyên với khách hàng qua mạng xã hội, email, khảo sát, tặng quà, tổ chức sự kiện giúp củng cố lòng trung thành. Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hành vi mua bia, giúp thương hiệu xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng.

V. Kết Luận Thuộc Tính Thương Hiệu và Tương Lai Thị Trường Bia

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ vai trò quan trọng của thuộc tính thương hiệu đối với ý định mua bia tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ các yếu tố ảnh hưởng và tập trung nguồn lực để xây dựng và củng cố thương hiệu một cách hiệu quả. Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt, nhưng nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng không thể bỏ qua. Trong tương lai, thị trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và thích ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nghiên cứu này cung cấp nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo về thị trường bia Việt Nam, đặc biệt là về tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội đến hành vi mua hàng.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như quy mô mẫu nhỏ và phạm vi địa lý hạn chế. Do đó, kết quả nghiên cứu cần được xem xét một cách thận trọng và không nên khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu, bao gồm nhiều khu vực địa lý khác nhau và xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường bia Việt Nam.

5.2. Tầm quan trọng của marketing bia và chiến lược thương hiệu

Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing bia và chiến lược thương hiệu trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu trong thị trường cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc truyền tải giá trị thương hiệu và tạo ra mối liên hệ cảm xúc với khách hàng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc quản lý thương hiệu một cách chặt chẽ để đảm bảo tính nhất quán và uy tín của thương hiệu.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp bia tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua với mức tiêu thụ bia đạt hơn 4,5 tỷ lít vào năm 2019, trở thành quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất trong khu vực ASEAN. Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người đạt khoảng 40,5 lít vào năm 2020, dù giảm 7,1 lít so với năm trước do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và các biện pháp giãn cách xã hội. Thị trường bia Việt Nam hiện do bốn tập đoàn lớn chiếm hơn 90% thị phần, trong đó Sabeco dẫn đầu với 40,9%, tiếp theo là Heineken với 23%, Habeco và Carlsberg chiếm các vị trí tiếp theo. Sự gia nhập của hơn 30 thương hiệu bia quốc tế đã làm tăng tính cạnh tranh gay gắt, đe dọa vị thế của các thương hiệu nội địa.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần của giá trị thương hiệu (brand equity) ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bia tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu bia; (2) đánh giá tác động của các thành phần này đến ý định mua bia; (3) đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tăng cường ý định mua hàng. Phạm vi nghiên cứu bao phủ người tiêu dùng bia từ 18 tuổi trở lên trên toàn quốc với mẫu khảo sát 458 người, kết hợp phương pháp định lượng và định tính nhằm đảm bảo tính khách quan và sâu sắc của kết quả. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp bia Việt Nam hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, trong đó:

- **Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991):** Bao gồm bốn thành phần chính là Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên kết thương hiệu (Brand Association), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
- **Mô hình của Thọ (2002):** Bổ sung thêm thành phần Mong muốn thương hiệu (Brand Desire) nhằm phản ánh sự quan tâm và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
- **Quy trình quyết định mua hàng của Kotler (2009):** Gồm các bước nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
- **Khái niệm ý định mua hàng (Purchase Intention):** Được xem là chỉ số dự báo hành vi mua thực tế, chịu ảnh hưởng bởi các thành phần giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Brand Desire và Purchase Intention.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-method):

- **Phương pháp định tính:** Phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng bia tại các vùng miền khác nhau nhằm khai thác sâu sắc nhận thức và thái độ của khách hàng về thương hiệu bia.
- **Phương pháp định lượng:** Khảo sát trực tuyến với 458 người tiêu dùng bia trên toàn quốc, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 với các kỹ thuật phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định biến kiểm soát (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất mua).

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6/2021 đến tháng 12/2021, đảm bảo thu thập dữ liệu trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu:** Tất cả các thành phần gồm Brand Association, Brand Loyalty, Perceived Quality và Brand Desire đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua bia của người tiêu dùng tại Việt Nam, ngoại trừ Brand Awareness không có tác động đáng kể.
- **Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất:** Với hệ số hồi quy cao nhất, cho thấy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi quyết định mua bia.
- **Brand Desire đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng:** Thể hiện mong muốn và sự quan tâm đến thương hiệu là động lực thúc đẩy hành vi mua.
- **Brand Loyalty và Brand Association có ảnh hưởng vừa phải:** Lòng trung thành và các liên kết thương hiệu giúp củng cố ý định mua nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.
- **Biến kiểm soát:** Có sự khác biệt ý định mua hàng theo nhóm thu nhập và tần suất mua, trong khi giới tính, tuổi và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu bia tại Việt Nam, phù hợp với xu hướng người tiêu dùng ngày càng đề cao chất lượng sản phẩm. Sự không đáng kể của Brand Awareness có thể do thị trường bia Việt Nam đã bão hòa với nhiều thương hiệu quen thuộc, khiến nhận biết thương hiệu không còn là lợi thế cạnh tranh lớn. Brand Desire đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu tiêu dùng, phản ánh sự thay đổi trong hành vi khách hàng khi họ tìm kiếm trải nghiệm và giá trị cảm xúc từ thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Le Thanh Tuan (2015) về thị trường điện thoại tại Việt Nam, nhưng khác biệt với một số nghiên cứu quốc tế cho thấy Brand Awareness có ảnh hưởng lớn hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần đến ý định mua, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện ưu tiên đầu tư.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường chất lượng sản phẩm:** Do Perceived Quality là yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp cần đầu tư vào cải tiến chất lượng, kiểm soát quy trình sản xuất và đảm bảo sự đồng nhất sản phẩm nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng 10% chỉ số hài lòng về chất lượng trong vòng 12 tháng, do bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng thực hiện.
- **Phát triển chiến lược xây dựng mong muốn thương hiệu (Brand Desire):** Tăng cường các hoạt động marketing sáng tạo, quảng bá giá trị cảm xúc và câu chuyện thương hiệu để kích thích sự quan tâm và mong muốn sở hữu sản phẩm. Mục tiêu tăng 15% chỉ số nhận thức cảm xúc trong 6 tháng, do phòng marketing triển khai.
- **Xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng:** Triển khai chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi để giữ chân khách hàng hiện tại, tăng tần suất mua. Mục tiêu tăng 20% tỷ lệ khách hàng quay lại trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng thực hiện.
- **Tăng cường liên kết thương hiệu:** Tạo dựng các liên kết tích cực với các giá trị xã hội, văn hóa và phong cách sống phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu phát triển ít nhất 3 chiến dịch liên kết thương hiệu trong 12 tháng, do phòng truyền thông thực hiện.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh:** Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng đặc thù.
- **Cơ quan quản lý ngành công nghiệp đồ uống:** Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và tác động của thương hiệu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành.
- **Các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường:** Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để tư vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng trong ngành bia và đồ uống.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là gì?**  
   Là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, bao gồm nhận biết, liên kết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và mong muốn thương hiệu.

2. **Tại sao Perceived Quality lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?**  
   Người tiêu dùng bia tại Việt Nam đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi quyết định mua, do đó yếu tố này ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua.

3. **Brand Awareness không ảnh hưởng đến ý định mua có phải là điều bất thường?**  
   Không, trong thị trường bia Việt Nam đã bão hòa với nhiều thương hiệu quen thuộc, nhận biết thương hiệu không còn là yếu tố quyết định chính.

4. **Làm thế nào để doanh nghiệp tăng Brand Desire?**  
   Bằng cách xây dựng các chiến dịch marketing tập trung vào cảm xúc, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

5. **Các biến kiểm soát nào ảnh hưởng đến ý định mua?**  
   Thu nhập và tần suất mua có ảnh hưởng đáng kể, trong khi giới tính, tuổi và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt lớn.

---

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định năm thành phần chính của giá trị thương hiệu bia ảnh hưởng đến ý định mua: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty và Brand Desire.  
- Perceived Quality là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi Brand Awareness không có ảnh hưởng đáng kể.  
- Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp bia Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và ưu tiên đầu tư phát triển thương hiệu.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng mong muốn thương hiệu, duy trì lòng trung thành và phát triển liên kết thương hiệu.  
- Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu trong ngành bia và các ngành hàng tiêu dùng khác tại Việt Nam.

Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến lược thương hiệu, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|39606864 The impact of brand equity’s dimensions on purchase intention: An empirical study of beer brand in Vietnam Bachelor of Business Administration Thesis Group members: Lê Đình Thành HS130152 Vũ Nhật Lệ HS130144 Hoàng Thị Lý HS130138 Vũ Phương Anh HS130189 Nguyễn Thị Khánh Dân HS130249 Supervisor: Dr. Nguyen Hoang Phuong Linh Ha Noi, December 27, 2021 1 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 ACKNOWLEDGEMENT We would like to extend our heartfelt gratefulness to all individuals and organizations who have supported us during the research process. Without them, we would have had difficulty completing the necessary milestones during our study and research for this thesis. First of all, we would like to thank Dr.

Nguyen Hoang Phuong Linh, who directly guided and helped us. With her knowledge as well as expertise and acquirements in the research sector, Dr. Nguyen Hoang Phuong Linh is always dedicated to teaching, always giving us motivation throughout the learning process, guiding us to overcome difficulties and challenges during our research so that we could efficiently complete this thesis. Second, we we are thankful to FPT University, Dr.

Trinh Trong Hung (Head of Marketing), and the teachers at the school who supported and guided us during our four years of university. Finally, we also express gratitude to everyone who took part in the survey and provided feedback. Their responses were important data that was useful for us to complete this study. Hanoi, December 16, 2021 The authors of the thesis 2 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 SUMMARY The purposes of the thesis are to investigate the impact of brand equity’s dimensions on the purchase intention of beer brands in the context of Vietnam.

Samples were collected from beer drinkers and buyers in the Vietnamese market and studied through quantitative and qualitative analyzes to examine hypotheses. As a result: (a) dimensions of brand equity consist of Brand Awareness, Brand Association, Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Desire; (b) dimensions all have an influence on Purchase intention except Brand awareness, where Perceived quality is the most impactful dimension. Several studies on the influence of brand equity on purchase intent have been conducted throughout the world over the years, but none on the beer market, particularly in Vietnam. The following study uses data collected from customers in three regions of Vietnam through convenience sampling and interviews to accurately assess customer evaluation behavior in Vietnam.

With these findings, the study points out useful suggestions for businesses in Vietnam to be able to improve their brand equity to help increase consumer purchase intention. 3 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 TABLE OF CONTENT ACKNOWLEDGEMENT. 3 LIST OF FIGURES. 7 LIST OF TABLES.

7 LIST OF CHARTS .6 Methodology and data overview .7 Outline of thesis. 16 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.2 Purchasing decision process .5 Hypothesis and research model. 33 4 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail. Define dimensions of brand equity .1 Qualitative research method.2 Quantitative research method.6 Data collection method .7 Data analysis method.

66 CHAPTER 4: ANALYSIS AND FINDINGS .2 Quantitative data analysis. 76 5 Downloaded by TOM BOY (tomboy2@gmail.4 Exploratory Factor Analysis .7 Control variable test. Impact of Brand Equity’s dimensions on Purchase Intention. 89 CHAPTER 5: RECOMMENDATIONS & CONCLUSIONS.

Summary of research results .1 Research Question 1: “What are the dimensions of brand equity?” .2 Research Question 2: “Investigating the impact of brand equity’s dimensions on purchase intention about beer in Vietnam?” .3 Research Question 3: “Give useful recommendations and propose some solutions to enhance brand equity about beer in Vietnam?”. Implication and recommendations .2 Managerial implication & Recommendations .3 Limitations and perspectives .2 Perspective for future research. 106 6 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 LIST OF FIGURES Figure 1. 1: Monthly beer consumption (General Statistics Office of Vietnam) .2: Vietnam's beer market share 2018 (Source: FPTS).

1: Model of the consumer buying process. 2: Steps between evaluation of alternatives and a purchase decision. 3: Conceptual model of Aaker (1991). 4: Conceptual model of Keller (1993).

5: Conceptual model of Lassar et al. 6: Conceptual model of Atilgan et al. 7: Conceptual model of Lee and Leh (2011). 8: Conceptual model of Thọ, N.

9: Conceptual model of Jalilvand, M. 10: Conceptual model of DK Gautam & SK Shrestha (2018). 11: Conceptual model of Le Thanh Tuan (2015). 12: Conceptual model of Azzari & Pelissari (2020).

13: The proposed research model. 1: Deductive research in research approach (Saunders, Lewis and Thornhill, 2012). 2: Inductive research in research approach (Saunders, Lewis and Thornhill, 2012). 3: Compare the main differences between abductive, deductive and inductive approaches.

4: Research and analysis process. 93 LIST OF TABLES 7 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 Table 2. 1: Comparison between previous research results. 2: Research about Brand Equity impact Purchase Intention.

1: Level of sample size assessment of Tabachnick and Fidell (1996). 2: Measurement scale of Purchase Intention. 3: Measurement scale of Brand Awareness. 4: Measurement scale of Brand Association.

5: Measurement scale of Brand Loyalty. 6: Measurement scale of Perceived Quality. 7: Measurement scale of Brand Desire. 1: Demographics Characteristics of In-depth Interviewees (N=15).

4: Reliability statistics of INTEN. 5: Item-total statistic of INTEN. 6: Reliability Statistics of AWARE. 7: Item-total statistic of AWARE.

8: Reliability statistics of ASSO. 9: Item-total statistic of ASSO. 10: Reliability statistics of LOYAL. 11: Item-total statistic of LOYAL.

12: Reliability statistics of PERCEI. 13: Item-total statistic of PERCEI. 14: Reliability statistics of DESIRE. 15: Item-total statistic of DESIRE.

16: KMO and Barlett’s Test. 17: Rotated Component Matrix. 80 8 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 Table 4. 18: Exploratory Factor Analysis.

23: Independent T-test and One-way ANOVA of control variable. 24: Multiple Comparisons of purchase frequency variable. 25: Group Statistics of purchase frequency variable. 26: Independent Sample Test of purchase frequency variable.

27: Regression analysis of purchase frequency variable. 28: Results of testing hypotheses. 91 LIST OF CHARTS Chart 4. 1: Gender of respondent profile.

2: Age of respondent profile. 3: Region of respondent profile. 4: Occupation of respondent profile. 5: Income of respondent profile.

6: Purchase frequency of respondent profile. 75 9 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Topic Background With continual growth, the beer manufacturing and trade business plays a critical part in the global economy, bringing in income and providing hundreds of billions of dollars to the budget. According to the research "Worldwide Beer Market and COVID-19 Impact in the Medium Term" In 2015, the worldwide beer market was $498.66 billion USD (in retail prices) and the average per capita consumption was $112. The emergence of the coronavirus illness (COVID-19) and the subsequent adoption of lockdown and social separation laws in a number of nations have affected on-premises beer consumption and sales.

On the contrary, this tendency has increased demand for home delivery services and to-go packs via online platforms. The beverage production and trade business has long been one of Vietnam's most significant and promising economic sectors. This is the industry that mobilizes a large number of social resources, particularly from the domestic and international private sectors, produces a large number of employees, and contributes to the budget year after year; contributes to social security. With a yearly consumption of billions of liters, it is easy to see why beer firms all over the world want to capture the Vietnamese market.

According to the Nikkei Asian Review, Vietnam is one of Asia's fastest-growing beer markets.2 According to Minh Dung (2020)3, in the last ten years, the Beer industry in Vietnam has expanded speedily, beer production accounts for 95 percent of total alcoholic beverage consumption in Vietnam. Moreover, annual beer consumption increases steadily, Vietnam has used up over 4.5 billion liters of beer (including all types of beer such as canned beer, bottled beer, draft beer,.) by the end of 2019, making Vietnam the largest beer consumer in the ASEAN region. Beer consumption has risen in Vietnam at a pace of 6.6 percent per year over the last six years, which is extremely significant when compared to the global 1 Research and Markets, ‘Global Beer Market Report 2020 with Impact of COVID-19 in the Medium Term’, GlobeNewswire News Room, 19 October 2020, https://www.com/en/newsrelease/2020/10/19/2110117/28124/en/Global-Beer-Market- Report-2020-with-Impact-of-COVID-19-in-theMedium-Term. 2 ‘Vietnam’s Top Beer Maker Sabeco Loses Its Fizz’, Nikkei Asia, https://asia.com/Business/FoodBeverage/Vietnam-s-top-beer-maker-Sabeco-loses-its-fizz.

3 ‘Cạnh Tranh Quyết Liệt Giành Thị Phần Bia’, Báo Nhân Dân, https://nhandan.vn/tin-tuc-kinh-te/canh- tranh-quyetliet-gianh-thi-phan-bia-609791/. 10 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 average of 0. Due to the market's high attraction, the world's major beer brands, including Heineken, Budweiser, Carlsberg, Tiger, Sapporo, and others, have all "landed" in Vietnam. Depending on the Vietnam Beer, Alcohol, and Beverage Association (VBA), from 2011 to 2021, Vietnam's average beer consumption will rise by 65%.

However, the beverage sector has been impacted from the beginning of 2020, due to the combined impacts of the Covid-19 outbreak and Decree 100, the beverage business group's manufacturing capacity is presently less than 80% of its pre-pandemic level (General Statistics Office of Vietnam, 2021). 1: Monthly beer consumption (General Statistics Office of Vietnam) In 2020, Beer consumption per capita is 40.5 liters, a decrease of 7.1 liters compared to 2019. Beer output was 3,955.1 million liters, a decrease of 13.9%, and the indicator of consumption of the beverage industry decreased by 6. In the first five months of 2021, the Covid-19 pandemic grew more complicated, and some communities were forced to institute social distancing measures to avoid epidemic sickness, such as limiting meetings and dining in public areas.

As a result, the beverage industry's index of industrial production (IIP) fell by 0.5% in May compared to the previous month (General Statistics Office of Vietnam, 2021). 4 Ha Thai, ‘Tác động kép của dịch Covid-19 và Nghị định số 100/2019/NĐ-CP tới Ngành công nghiệp sản xuất đồ uống’, General Statistics Office of Vietnam, https://www.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong- ke/2021/06/tac-dongkep-cua-dich-covid-19-va-nghi-dinh-so-100-2019-nd-cp-toi-nganh-cong-nghiep-san- xuat-do-uong/. 11 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 Figure 1.2: Vietnam's beer market share 2018 (Source: FPTS) According to the FPTS data chart (2018), four brewing groups control more than 90% of the Vietnamese beer market share: Heineken, Sabeco, Habeco, and Carlsberg. The rest will be important worldwide brands like Sapporo, Budweiser,.

Sabeco is the market leader, accounting for 40.9 percent of Vietnam's beer production market share. Sabeco's major products include Saigon Red Beer (Saigon Export 355), Canned beer 333, and Beer cans Saigon Lager, Green Saigon Beer, Saigon Beer. Heineken is ranked second, with four major beer brands: Heineken, Tiger, Larue, and Amstel controlling approximately 23 percent of the Vietnamese beer market. Habeco with Hanoi Beer branded products were fiercely competed by two rivals Sabeco and Vietnam Brewery Co.

Particularly in the case of Carlsberg, after acquiring all interests at Hue Brewery, this Danish brewery is ranked 4th in the market with an 8% market share. After ThaiBev acquired 53.6 percent of the capital of Saigon Beer Alcohol Beverage Joint Stock Corporation (Sabeco) through the legal entity Vietnam Beverage, Hanoi Beer Alcohol Beverage Joint Stock Corporation (Habeco) is the last large company in the Vietnamese beer market that is not dominated by foreign giants.2 Practical Problem Stemming from the above background, Vietnam's beer market is gradually becoming a fiercely competitive playground among beer brands to find their place in the market. 5 ‘ThaiBev thâu tóm Sabeco - Thương vụ M&A hàng đầu của ngành bia châu Á’, Báo Pháp luật Việt Nam điện tử, 26 October 2019, https://baophapluat. 12 Downloaded by TOM BOY ([e-mail]) lOMoARcPSD|39606864 Up to now, the Vietnamese beer market has been dominated by domestic beer brands such as Habeco (Hanoi Beer Alcohol Beverage Joint Stock Corporation) and Sabeco (Saigon Alcohol Beer and Beverage Joint Stock Corporation).