Tổng quan nghiên cứu

Thị trường trà sữa tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với doanh thu ngành công nghiệp trà sữa Đông Nam Á đạt khoảng 3,66 tỷ USD, trong đó Việt Nam chiếm 362 triệu USD, đứng thứ ba khu vực. Trà sữa không chỉ là thức uống giải khát phổ biến mà còn trở thành trào lưu của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z – nhóm chiếm khoảng 25% lực lượng lao động và dự kiến trở thành tầng lớp tiêu dùng lớn nhất toàn cầu vào năm 2026. Thương hiệu KOI Thé, xuất xứ Đài Loan, đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2015 và hiện sở hữu 38 cửa hàng, trong đó 25 cửa hàng tập trung tại TP.HCM. Mặc dù đứng thứ hai trên thị trường trà sữa Việt Nam, KOI Thé vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nội địa và quốc tế, đặc biệt khi giá sản phẩm dao động từ 35.000 đến 119.000 đồng mỗi ly, tương đối cao so với thu nhập trung bình.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM, với mục tiêu cụ thể gồm: xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM, dữ liệu thu thập từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2023. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp KOI Thé và các thương hiệu trà sữa nội địa khác hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng này, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng tiêu biểu:

  • Thuyết nhu cầu Maslow phân loại nhu cầu con người thành năm cấp độ, trong đó thế hệ Z mua trà sữa không chỉ để giải khát mà còn nhằm thỏa mãn nhu cầu xã hội và khẳng định bản thân.
  • Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên việc lựa chọn hành động mang lại giá trị lớn nhất với tính khả thi cao.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler tập trung vào các yếu tố kích thích và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ và vị trí cửa hàng.
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) bổ sung yếu tố thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp giải thích ý định và hành vi mua trà sữa của thế hệ Z.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: cảm nhận về giá, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi về giá, hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, vị trí cửa hàng và nhóm tham khảo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 5 chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức với 373 người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM đã từng sử dụng trà sữa KOI Thé, sau khi loại bỏ 23 mẫu không hợp lệ, thu được 350 mẫu phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do đặc thù nhóm nghiên cứu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt bằng T-Test và ANOVA. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2023, dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2017 đến 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cảm nhận về giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua với hệ số hồi quy β = 0.233, cho thấy người tiêu dùng thế hệ Z rất nhạy cảm với giá cả hợp lý khi lựa chọn KOI Thé.
  2. Chất lượng sản phẩm đứng thứ hai với β = 0.219, khẳng định chất lượng trà sữa là yếu tố then chốt tạo sự hài lòng và thúc đẩy quyết định mua.
  3. Khuyến mãi về giá có tác động tích cực với β = 0.212, cho thấy các chương trình ưu đãi giá giúp tăng sức hấp dẫn và kích thích mua hàng.
  4. Hình ảnh thương hiệu với β = 0.192, thể hiện vai trò quan trọng của nhận thức thương hiệu trong việc thu hút khách hàng thế hệ Z.
  5. Chất lượng dịch vụ và vị trí cửa hàng cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt β = 0.136 và β = 0.107.
  6. Nhóm tham khảo không có ý nghĩa thống kê và bị loại khỏi mô hình hồi quy.

Ngoài ra, kết quả phân tích sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm giới tính và tần suất mua trà sữa, nhưng không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố trọng yếu nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của thế hệ Z, phù hợp với lý thuyết sự lựa chọn hợp lý và các nghiên cứu trước đây. Khuyến mãi về giá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường trà sữa. Hình ảnh thương hiệu giúp tạo dựng niềm tin và sự trung thành, đồng thời thỏa mãn nhu cầu xã hội và khẳng định bản thân của thế hệ Z theo thuyết Maslow.

Chất lượng dịch vụ và vị trí cửa hàng tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố cần được chú trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc nhóm tham khảo không có tác động có thể do thế hệ Z có xu hướng tự quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân và thông tin trực tuyến hơn là ảnh hưởng từ người thân hay bạn bè.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β), bảng phân tích ANOVA cho sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và tần suất mua, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: KOI Thé cần cân nhắc điều chỉnh giá hoặc tạo các gói sản phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của thế hệ Z nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và quản lý sản phẩm.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung phát triển công thức trà sữa độc đáo, đảm bảo hương vị đồng nhất và sử dụng nguyên liệu chất lượng cao để duy trì sự hài lòng khách hàng. Thời gian liên tục, chủ thể là bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường các chương trình khuyến mãi giá: Thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ, combo hoặc voucher dành riêng cho khách hàng thế hệ Z nhằm kích thích mua hàng và tăng tần suất tiêu dùng. Thời gian triển khai hàng quý, chủ thể là phòng marketing.

  4. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội, hợp tác với các influencer thuộc thế hệ Z để tăng độ nhận diện và tạo dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, hiện đại. Thời gian thực hiện 12 tháng, chủ thể là phòng truyền thông và marketing.

  5. Cải thiện chất lượng dịch vụ và mở rộng vị trí cửa hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, đồng thời mở rộng chuỗi cửa hàng tại các quận còn thiếu để thuận tiện cho khách hàng tiếp cận. Thời gian 12-18 tháng, chủ thể là bộ phận vận hành và phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo thương hiệu trà sữa: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của thế hệ Z, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích hành vi tiêu dùng thế hệ Z trong ngành đồ uống, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong thực tiễn.

  4. Các nhà đầu tư và doanh nghiệp trong ngành F&B: Hiểu được xu hướng tiêu dùng và các yếu tố quyết định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ, từ đó đưa ra quyết định đầu tư và phát triển phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua trà sữa KOI Thé của thế hệ Z?
    Cảm nhận về giá là yếu tố quan trọng nhất với hệ số ảnh hưởng β = 0.233, cho thấy giá cả hợp lý là điều kiện tiên quyết để thế hệ Z lựa chọn KOI Thé.

  2. Tại sao nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến quyết định mua?
    Thế hệ Z có xu hướng tự chủ trong quyết định tiêu dùng, dựa nhiều vào trải nghiệm cá nhân và thông tin trực tuyến hơn là ý kiến từ người thân hay bạn bè.

  3. Khuyến mãi về giá có tác động như thế nào đến hành vi mua?
    Khuyến mãi về giá có ảnh hưởng tích cực với β = 0.212, giúp kích thích nhu cầu mua hàng và tăng tần suất tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z.

  4. Có sự khác biệt nào về quyết định mua giữa các nhóm giới tính không?
    Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm giới tính, cho thấy nam và nữ có thể có hành vi tiêu dùng khác nhau đối với trà sữa KOI Thé.

  5. Làm thế nào để KOI Thé nâng cao chất lượng dịch vụ?
    KOI Thé nên tập trung đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện quy trình phục vụ và tạo trải nghiệm thân thiện, nhanh chóng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa KOI Thé của thế hệ Z tại TP.HCM, trong đó cảm nhận về giá và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất.
  • Khuyến mãi về giá và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trẻ.
  • Nhóm tham khảo không có ảnh hưởng đáng kể, phản ánh xu hướng tự chủ trong tiêu dùng của thế hệ Z.
  • Có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm giới tính và tần suất mua, nhưng không khác biệt theo nghề nghiệp.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị tập trung vào điều chỉnh giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường khuyến mãi và củng cố hình ảnh thương hiệu nhằm gia tăng quyết định mua.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và nhóm đối tượng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

Call to action: Các nhà quản lý KOI Thé và thương hiệu trà sữa nội địa nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời các nhà nghiên cứu có thể phát triển thêm các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng thế hệ Z trong ngành F&B.