CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã giới thiệu tổng quan các vấn đề của bài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của nghiên 7 cứu. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết nền tảng đến hành vi tiêu dùng, lược khảo các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua trà sữa để làm cơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và dự thảo các biến quan sát dùng để đo lường trong mô hình. 8 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Kh ái niệm về trà sữa Trà sữa là thức uống giải khát được kết hợp bởi hai nguyên liệu chính là trà đen và sữa, sử dụng cùng với các loại topping khác nhau như trân châu, các loại thạch, pudding, v. và người dùng cần dùng ống hút cỡ lón để có thể dùng trà sữa cùng vói các loại topping trên.
Tùy vào khẩu vị của mỗi người mà tỷ lệ giữa trà và sữa sẽ khác nhau. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại trà sữa được pha chế vói các công thức đa dạng và hưong vị liên tục được đổi mới, nhằm tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng, cũng như gia tăng khả năng cạnh tranh giữa các cửa hàng.2 Khái niệm về Thế hệ z Thế hệ z, còn được gọi là Generation z, là nhóm nhân khẩu học sau thế hệ thiên niên kỷ (The Millennials, hay còn được gọi là gen Y). Theo Kotler, Kartajaya và Setiawan (2020), NTD được phân loại thành năm nhóm thế hệ như sau: > Thể hệ Baby Boomers: là nhóm người sinh từ năm 1946 đến năm 1964. > Thế hệ X: là những người sinh năm 1965 đến năm 1980.
> Thế hệ Y: hay còn gọi là thế hệ Millennials, là nhóm người sinh năm 1981 đến năm 1996. > Thế hệ Z: là nhóm người thuộc năm 1997 đến năm 2009. > Thế hệ Alpha: là nhóm người thuộc năm 2010 đến năm 2025. Có rất nhiều thuật ngữ mô tả thế hệ z, tuy nhiên nhìn chung, tất cả đều xoay quanh hàm ý “thế hệ trực tuyến”.
Berkup (2014) cho rằng “Thế hệ z là một thế hệ công nghệ hoàn chỉnh vì họ được sinh ra trong môi trường công nghệ thay vì thích nghi với nó”. Hon nữa, theo Francis và Hoefel (2018) “Mọi hành vi của NTD thế hệ z 9 đều xoay quanh một yếu tố, đó là tìm kiếm sự thật, dưới hình thức cá nhân hoặc dưới hình thức cộng đồng. Đây là cách mà thế hệ này nhìn nhận về tiêu dùng và mối quan hệ của họ với các thương hiệu”. Hiện nay, thế hệ z đang dần trở thành thế hệ đông dân nhất trên thế giới.
Đen năm 2025, thế hệ này sẽ là nguồn nhân lực chính và trở thành thị trường trọng yếu cho các sản phẩm và dịch vụ (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2020). > Nghiên cứu này dựa theo kết quả nghiên cứu của Kotler, Kartajaya và Setiawan (2020) để xác định độ tuổi của thế hệ z, tuy nhiên độ tuổi giới hạn cho cuộc khảo sát là những người có năm sinh từ năm 1997 đến năm 2005, vì đây là độ tuổi đã tự chủ trong hành vi tiêu dùng trà sữa thương hiệu KOI Thé, do đó đảm bảo nội dung khảo sát sẽ được thực hiện một cách khách quan hơn.3 Khái niệm về quyết định và QĐM 2. ỉ Khái niệm vể quyết định Từ điển Oxfordleamersdictionaries đã định nghĩa về quyết định là sự lựa chọn hoặc sự phán đoán được đưa ra sau khi suy nghĩ về điều tốt nhất cần làm, từ đó đưa ra quyết định một cách rõ ràng và nhanh chóng. Theo Eisenfuhr (2011) đưa ra “Quyết định là quá trình lựa chọn giữa các phương án để đạt được kết quả như mong đợi”.
Tiến trình đưa ra quyết định được chia thành sáu bước như sau: 10 Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định Nguồn: Lunenburg, 2010 2.2 Khái niệm về QĐM “QĐM là ý định mà NTD đưa ra khi lựa chọn sản phẩm sau khi đã thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nghiên cứu và đánh giá tất cả các phương án và sắp xếp chúng theo thứ bậc cụ thế (thứ bậc này thay đổi tùy theo quan điểm và mức độ nhu cầu của mỗi người)” theo Kotler và Keller (2006). Từ đó, NTD quyết định loại sản phẩm sẽ mua và nơi để mua. Cũng theo Kotler và Keller (2006) “QĐM hàng bao gồm: lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, người bán, thời gian và tổng số tiền mua”. Theo Kotler (2000), quy trình QĐM hàng của NTD gồm năm bước “Nhận dạng nhu cầu hoặc nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các lựa chọn, đưa ra QĐM và hành vi sau khi mua hàng”.
Giai đoạn QĐM hàng lúc này được chia thành ba loại: “mua ngoài kế hoạch”, “mua theo một phần kế hoạch”, và “hoàn toàn mua theo kế hoạch” (Engel, 1995). Sau khi mua hàng, nếu sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng 11 được nhu câu của họ, họ có khả năng sẽ mua lại, và NTD vân trung thành với thương hiệu kể từ đó. Nhưng nếu họ không hài lòng, họ có thể từ bỏ hoặc tẩy chay sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & nnk.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết nền về quyết định tiêu dùng 2.1 Mô hình hành vi NTD theo tháp nhu cầu Maslow Mô hình này được Maslow (1943) xây dựng nhằm tìm hiểu về nhu cầu của con người. Theo ông, nhu cầu của con người có thể chia thành hai cấp: cấp thấp và cấp cao.
Cấp thấp bao gồm Nhu cầu sinh lý (Physiological) là nhu cầu cơ bản nhất để con người sinh tồn, và Nhu cầu an toàn (Safety) là nhu cầu được bảo vệ khỏi các nguy hiểm, cấp cao bao gồm Nhu cầu xã hội (Social) là khát vọng về tình yêu và mong muốn kết nối với xã hội, Nhu cầu được tôn trọng (Ego) là nhu cầu được nhận sự chú ý, sự quan tâm và sự tôn trọng từ những người xung quanh và Nhu cầu tự thể hiện (Self-actualization) là nhu cầu mong muốn được phát triển toàn diện, cả về thể chất lẫn tinh thần của con người. Dưới đây là mô hình thuyết nhu cầu của Maslow: 12 Thông qua thuyết nhu cầu của Maslow, có thể thấy NTD trà sữa thuộc thế hệ z chủ yếu được phân thành ba nhóm: nhóm khách hàng mua trà sữa để giải khát, nhóm khách hàng mua trà sữa theo thưong hiệu để khẳng định bản thân, và nhóm khách hàng mua trà sữa theo trào lưu của xã hội. Vì vậy, lý thuyết của mô hình Maslow là một trong những nền tảng để nghiên cứu về QĐM trà sữa thưong hiệu KOI Thé của từng nhóm khách hàng thuộc thế hệ z.2 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lỷ Lý thuyết này bắt nguồn từ lý thuyết trao đổi xã hội được đề xuất bởi nhà xã hội học Horman từ những năm 1950. Một nghiên cứu cho rằng “Trong quan điểm của Horman, có sự tưong thích rõ ràng giữa hành vi duy lý vói các định đề của tâm lý học hành vi” (Lê Thanh Tùng, 2019).
Dựa trên điều này, Horman đã xây dựng những tiên đề cơ bản sau đây về hành vi con người là “tiên đề phần thưởng, tiên đề kích thích, tiên đề giá trị và tiên đề duy lý”. Theo Lê Thanh Tùng (2019), “Con người là một chủ thể trong việc xem xét và lựa chọn một hành động mang lại giá trị lớn nhất cho bản thân”, do đó, “con người sẽ quyết định lựa chọn một hành động nào đó ngay cả khi giá trị của nó thấp, nhưng ngược lại tính khả thi cao”. Luận văn này sử dụng lý thuyết sự lựa chọn hợp lý nhằm giải thích lý do Thế hệ z ở TP.HCM chọn mua và sử dụng trà sữa KOI Thé thay vì các loại trà sữa khác.3 Mô hình hành vi NTD của Philip Kotler Đây là mô hình được tạo ra bởi Philip Kotler (1967) để xác định những yếu tố kích thích và ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của NTD. Đe đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD, cần phải xác định được quy trình ra QĐM của NTD, trên cơ sở đó có thể xây dựng hành vi tiêu dùng phù hợp cho từng phân khúc khách hàng.4 Mô hình hành vi NTD Nguồn: Philip Kotỉer (1967) Mô hình này đề cập đến ba bước chính trong hành vi tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định bao gồm tiếp nhận những tác nhân kích thích, xử lý những tác nhân đó và đưa ra phản hồi đối vói sản phẩm.
14 Nghiên cứu hành vi của NTD giúp “hiểu được quá trình ra quyết định của người mua, cả cá nhân và tập thể” theo Madhavan và Chandrasekar (2015), từ đó gia tăng “sự hiểu biết và dự báo không chỉ về đối tượng mua hàng, mà còn về động cơ mua hàng và tần suất mua hàng” theo Schiffman và Kanuk (2012). Mô hình hành vi NTD của Kotler đã được sử dụng để xác định các yếu tố như giá cả hợp lý, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, v. ảnh hưởng như thế nào đến QĐM trà sữa thương hiệu KOI Thé của NTD thế hệ z, và làm cơ sở lý thuyết cho luận văn.4 Lỷ thuyết về hành động hợp lỷ (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết về hành động hợp lý được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 và được sửa đổi theo thời gian. Lý thuyết này cho rằng yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng là xu hướng tiêu dùng, với hai yếu tố được xem xét góp phần vào xu hướng tiêu dùng: thái độ của khách hàng và tiêu chí chủ quan.5 Mô hình của lý thuyết hành động hợp lý - TRA Nguồn: Fishbein vaAjzen (1975) Yeu tố thái độ trong mô hình TRA được đo lường bằng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm.
Tầm quan trọng và lợi ích cần thiết của các sản phẩm và dịch vụ là khác nhau đối với mỗi NTD. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) được Ajzen (1991) định nghĩa là “Nhận thức của người có ảnh hưởng nghĩ rằng một người nên hoặc không nên thực hiện hành động đó”. Yeu tố này được đo lường bởi những cá 15 nhân có liên quan đến NTD, và mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến thói quen mua hàng của NTD được xác định bởi: (1) mức độ phản đối hoặc ủng hộ sản phẩm và (2) động lực để thực hiện theo mong muốn của các cá nhân có ảnh hưởng. Như vậy, mô hình TRA đưa ra cái nhìn cụ thể về hành vi và ý định ban đầu tác động đến hành vi tiêu dùng.