Chương 1 là tổng quan đề tài nghiên cứu, tác giả đã thực hiện được các nội dung sau: Đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn; đồng thời nêu được phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài; ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu được thiết kế năm chương của một nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Phần cơ sở lý thuyết liên quan, cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, lý luận về thương hiệu, quyết định mua sẽ lần lượt được trình bày. Bên cạnh đó, ở chương 2 tác giả sẽ khái quát những khái niệm, đặc điểm về quyết định mua, lược khảo những nghiên cứu ứng dụng liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng được đề cập như là tiền đề cho việc nhận diện một cách hệ thống các nhân tố cấu thành quyết định mua và là cơ sở cho mô hình nghiên cứu của luận văn.1 CÁC KHÁI NIỆM CHUNG 2.1 Khái niệm về thương hiệu Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố quan trọng giúp cho các doanh nghiệp có thể duy trì, mở rộng và phát triển sản phẩm của mình ở thị trường trong và ngoài nước, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Vậy thuật ngữ thương hiệu có nghĩa là gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995): “Thương hiệu là biểu tuợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các nhân tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ cùa một nhà sản xuấtvà phân biệt với các thương hiệu của đổi thủ cạnh tranh. Theo De Chematony (1998): “Thương hiệu là giao diện giữa các hoạt động của doanh nghiệp và sự nhận thức của khách hàng. Bên cạnh đó Philip Kotler and Gary Armstrong (2001) đã định nghĩa rằng: “Một thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc dấu hiệu (hoặc kết hợp các nhãn hiệu này) nhằm xác định nhà sản xuất hoặc ngườibán sản phẩm”.Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thể giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biềt một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đuợc sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Moore (2003): “Thương hiệu là tồng hợp tất cả các yếu tô vật chất, thẩm mỹ lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiếtlập một chỗ đứng tại đó”.
8 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thương hiệu thành hai quan điêm chinh: - Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dich vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. -Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là môt cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phôi, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận bởi vì người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn nhu cầu về chức năng và tâm lý.2 Chức năng của thương hiệu 2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với các nhà sản xuất và đổi với người tiêu dùng, đặc biệt ở thời điểm hiện tại. Số lượng các mặt hàng ngày càng đa dạng, phong phú,. tuy nhiên vẫn có rất nhiểu sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái. Do đó chức năng phân biệt đóng vai trò rất quan trọng, thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hỏa của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác đê có thể đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn.
Đối với các doanh nghiệp thì thương hiệu giúp định vị và phân đoạn thị trường mục tiêu và cũng tạo ra điểm khác biệt để cỏ thể thu hút khách hàng và tạo ra những điểm khác biệt.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, logo,. khách hàng có thể nhận biết về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa, một sô thương hiệu còn thê hiện được cá tính đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm. Ngoài ra câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhàm vào những tập khách hàng nhất định.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Thương hiệu cần tạo ra môt ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận vê sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Sự cảm nhận của người tiêu dùng được hình thành từ các nhân tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng âm thanh,. Cùng một loại hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khách nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, nổi tiếng sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng.4 Chức năng kinh tế Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị thượng hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.3 Giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng lại nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệp, công ty vì nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đó. Mặc dù khái niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu, tuy nhiên vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu.
Theo Aaker (1991) giá trị của thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại. Đó là một tập hợp những nhân tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu 10 được cộng thêm vào hoặc trừ bớt khỏi giá trị sản phẩm/ dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính Theo J.Walker Smith (1992) thì giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu. Josh MCQueen (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu. Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group (1991) thì giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kểt quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: - Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng.
- Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng. Theo Leuthesser (1988) thì giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đó đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất thông qua những lợi thể mạnh và bền vững so với đổi thủ cạnh tranh. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketingthương hiệu.3 Giá trị thương hiệu dưới góc độ nhân viên Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức. Mặc dù có nhiều quan 11 điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.