Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt tại thành phố Cần Thơ, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của GfK, Samsung chiếm 44,5% doanh số bán smartphone tại Việt Nam, đồng thời giữ vị trí dẫn đầu thị trường toàn cầu với 20,4% thị phần trong năm 2019. Tuy nhiên, sự đa dạng về mẫu mã và thương hiệu khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố hình thành giá trị thương hiệu Samsung và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại ba quận trọng điểm của thành phố Cần Thơ: Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng, trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2019. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Samsung, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Samsung Việt Nam định hướng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, qua đó gia tăng thị phần tại thị trường địa phương. Các chỉ số như giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu được xem là các metrics quan trọng để đánh giá hiệu quả thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Định nghĩa giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm các thành phần như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và giá cả cảm nhận.

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, giá cả cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu. Những khái niệm này được tích hợp vào mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích tài liệu, thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, đồng thời phát triển bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 300 người tiêu dùng Samsung tại ba quận trọng điểm của Cần Thơ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý qua các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (các thang đo đều đạt hệ số trên 0.7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường, và phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2019, trong khi dữ liệu thứ cấp được tổng hợp đến tháng 12 năm 2018. Phương pháp phân tích sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để đảm bảo tính chính xác và khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 6 nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Samsung: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Trong đó, giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 28%, trong khi nhận biết thương hiệu có tác động thấp nhất, khoảng 10%.

  2. Giá trị thương hiệu giải thích 58,8% quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại Samsung tại Cần Thơ.

  3. Chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể: Chất lượng cảm nhận chiếm khoảng 22% mức độ ảnh hưởng, trong khi lòng ham muốn thương hiệu chiếm khoảng 18%, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và sự yêu thích thương hiệu khi ra quyết định mua.

  4. Sự liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng: Mức độ ảnh hưởng lần lượt là 12% và 10%, thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố cảm xúc và sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của giá cả cảm nhận trong việc hình thành giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng. Nguyên nhân giá cả cảm nhận có tác động mạnh có thể do người tiêu dùng tại Cần Thơ rất nhạy cảm với giá cả trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và đa dạng sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu cũng là những yếu tố then chốt, phản ánh sự tin tưởng và sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm Samsung. Điều này đồng nhất với lý thuyết của Aaker và các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của nhận biết thương hiệu có thể do Samsung đã có mức độ nhận biết cao ổn định, nên tác động của yếu tố này đến quyết định mua không còn quá lớn. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Samsung nên áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá định kỳ nhằm nâng cao giá cả cảm nhận tích cực, hướng tới tăng thị phần trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận marketing và bán hàng chịu trách nhiệm triển khai.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi: Đầu tư cải tiến công nghệ, nâng cao độ bền và tính năng sản phẩm, đồng thời cải thiện dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng nhằm tăng chất lượng cảm nhận trong 6-12 tháng tới. Bộ phận R&D và dịch vụ khách hàng phối hợp thực hiện.

  3. Xây dựng chiến dịch truyền thông tăng cường lòng ham muốn thương hiệu: Tạo các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, nhấn mạnh giá trị cảm xúc và trải nghiệm người dùng để kích thích sự yêu thích thương hiệu, thực hiện trong 3-6 tháng tới. Bộ phận truyền thông và marketing chịu trách nhiệm.

  4. Phát triển chương trình khách hàng trung thành: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tích điểm, quà tặng dành cho khách hàng trung thành nhằm duy trì và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu trong 12 tháng tới. Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị marketing và thương hiệu: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng.

  3. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối điện thoại di động: Hỗ trợ trong việc đánh giá và cải tiến sản phẩm, dịch vụ, cũng như xây dựng các chính sách giá và chăm sóc khách hàng phù hợp.

  4. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược: Là tài liệu tham khảo để thiết kế các khảo sát, phân tích thị trường và tư vấn phát triển thương hiệu cho khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua điện thoại Samsung tại Cần Thơ?
    Giá cả cảm nhận là nhân tố có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 28% ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để đảm bảo tính chính xác và khoa học.

  3. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?
    Giá trị thương hiệu giải thích được 58,8% quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cho thấy vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

  4. Làm thế nào để tăng cường lòng trung thành thương hiệu?
    Thông qua các chương trình khách hàng trung thành, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và tạo trải nghiệm tích cực liên tục, doanh nghiệp có thể duy trì và nâng cao sự gắn bó của khách hàng.

  5. Tại sao nhận biết thương hiệu lại có tác động thấp hơn các nhân tố khác?
    Samsung đã có mức độ nhận biết thương hiệu cao ổn định, do đó tác động của yếu tố này đến quyết định mua hàng không còn quá lớn so với các yếu tố khác như giá cả và chất lượng cảm nhận.

Kết luận

  • Xác định được 6 nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Samsung ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Cần Thơ.
  • Giá cả cảm nhận là nhân tố tác động mạnh nhất, trong khi nhận biết thương hiệu có tác động thấp nhất.
  • Giá trị thương hiệu giải thích 58,8% quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào chính sách giá, nâng cao chất lượng sản phẩm, truyền thông thương hiệu và chương trình khách hàng trung thành.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các bước tiếp theo trong việc phát triển chiến lược thương hiệu và marketing của Samsung tại thị trường địa phương.

Để tiếp tục phát triển, doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng tới và theo dõi sát sao các chỉ số phản hồi từ khách hàng. Hành động ngay hôm nay để giữ vững vị thế dẫn đầu và gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.