CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TÍNH VỊ CHỦNG 1.1 Khái niệm “Với sự gia tăng của toàn cầu hóa thị trường trên thế giới và phát triển cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ quốc tế, người tiêu dùng đang ngày càng trở nên quan tâm nhiều hơn về bản sắc văn hóa và dân tộc của họ (. Những tình cảm dân tộc được phản ánh trong hành vi tiêu dùng thông qua khuynh hướng về các sản phẩm tiêu dùng trong nước – định hướng chủ nghĩa vị chủng” theo Vida và Fairhurst, ((1999), p. Một số tác giả khác cho rằng vị chủng và chủ nghĩa vị chủng là một số trong những động cơ mạnh nhất trong hành vi của các thị trường hiện đại (Forbes, 1985; Keillor và Hult, 1999). Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đâu tiên cách đây khoảng một thế kỷ.
Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) định nghĩa như sau: “Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó”. Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác. Tính vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã hội học vào môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị cũng như đặc tính của tính vị chủng (Chryssochoidis & ctg, 2005). Khái niệm này biểu thị niềm Luan van 10 tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng nước ngoài.
Tính vị chủng trong một cá nhân có xu hướng "dân tộc làm trung tâm", có nghĩa là chấp nhận mạnh mẽ về văn hóa "giống nhau” và từ chối văn hóa" không giống nhau”. Từ quan điểm này, chủ nghĩa vị chủng được nhìn thấy từ một góc độ đánh giá tất cả các nền văn hóa khác theo tiêu chuẩn của nền văn hóa của chính mình. Các nhà nhân chủng học đồng ý rằng chủ nghĩa vị chủng được tìm thấy trong mọi nền văn hóa (Haviland, 1999). Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu.
Nó không chỉ có ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước. “Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng của nước ngoài” theo Shimp & Sharma, (1987).2 Đặc điểm của tính vị chủng Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: 1. Là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu, 2. Làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn; 3.
Từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập khẩu. Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng nội. Tính vị chủng của người tiêu dùng đánh giá việc mua các sản phẩm nước ngoài dẫn đến mất việc làm, làm tổn thương nền kinh tế, và được xem như là hành vi không yêu nước. Xu hướng tính vị chủng có tương quan tiêu cực đáng Luan van 11 kể với thái độ đối với sản phẩm nước ngoài (ví dụ, Shimp và Sharma, 1987; Speece và Pinkaeo, 2002; Klein, 2002; Ulgado và Lee, 1998).
Bên cạnh đó, tính vị chủng còn thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng. Theo Levin & Campbell (1972, trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) cho rằng các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi như: - Phân biệt giữa các cộng đồng. - Nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng - Xem cộng đồng là trung tâm vũ trục, có phong cách sống vượt trôi. - Xem thường và nghi ngờ các cộng đồng khác, - Luôn xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực, - Còn các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối.
Cá nhân trong một xã hội có kinh nghiệm khác nhau và thái độ đối với các giá trị và chuẩn mực văn hóa khác nhau của riêng mình. Nếu các thành viên trong một nền văn hóa có cơ hội được tiếp xúc với cá nhân thuộc các nền văn hóa khác, thành kiến của họ chống lại sự khác biệt của riêng mình từ những người khác có xu hướng được giảm đi (Sharma, Shimp, và Shin, 1995). Đặc điểm này phản ánh sự nhạy cảm văn hóa của họ, mà liên quan đến mức độ nhận thức, hiểu biết, và chấp nhận các giá trị của nền văn hóa khác (ví dụ, Craig và Douglas, 2000). Kết quả là, người tiêu dùng với mức độ cao của sự nhạy cảm văn hóa có khả năng chấp nhận sự khác biệt giữa các nền văn hóa riêng của họ và nền văn hóa khác, và sẵn sàng học hỏi và tham gia cùng với mọi người trong nền văn hóa khác.
Tính vị chủng của người tiêu dùng đại diện cho niềm tin, đạo đức từ việc mua các sản phẩm sản xuất trong nước của người tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã tập trung vào các tiền đề của chủ nghĩa vị chủng Luan van 12 người tiêu dùng từ những quan điểm khác nhau về tâm lý xã hội , kinh tế và chính trị,…Cùng với bản sắc văn hóa và tính dân tộc, chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng là một nhân tố cần được quan tâm mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh toàn cầu trong thời gian tới. Do vậy, để các công ty trong nước phát triển các chiến lược xây dựng marketing, thì tiền đề tính vị chủng của người tiêu dùng cần được tập trung và các yếu tố trong việc tạo ra xu hướng tiêu dùng trong tính vị chủng của người tiêu dùng trong nước. Ngoài ra, nghiên cứu Shimp và Sharma (1987) khẳng định chủ nghĩa vị chủng ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Mỹ.
Nghiên cứu Herche (1992) khẳng định rằng chủ nghĩa vị chủng dự đoán hành vi mua hàng nhập khẩu của người tiêu dùng Mỹ. Cũng Kesic et al. (2004) khẳng định mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và ý định mua sản phẩm trong nước trong các trường hợp người tiêu dùng Croatia và B & H. Với sự phát triển của xã hội hiện nay, tính vị chủng được coi là một hiện tượng phổ biến trên toàn thế giới.
Phạm vi của nó không chỉ ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyên môn hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước. Những người có tính vị chủng càng cao, thì việc đánh giá hàng ngoại càng thấp và bài xích hàng ngoại. Đây không chỉ coi là hành vi của từng cá nhân mà còn là trách nhiệm của mỗi người đối với xã hội của mình. Ngoài ra, tính vị chủng của người tiêu dùng không đồng nhất ở tất cả các thành viên trong cộng động vì việc hình thành yếu tố tính vị chủng nó còn phụ thuộc vào kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của mỗi người.
Chính điều này, làm cho các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản cho việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các khách hàng khác nhau. Luan van 13 Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng có các tác động âm với thẩm định hàng hóa (hay chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và sự sẵn lòng mua đối với hàng ngoại nhập. Tuy nhiên, các tác động này có các mức độ khác nhau phụ thuộc vào: 1. Sự hiện hữu, sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại; 2.
Chênh lệch trình độ công nghệ giữa hàng nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia; 3. Thông tin, kiến thức của người tiêu dùng về hàng hóa; 4. Sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu (hàng ngoại); 5. Sự đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al.
Nguyễn & Nguyễn, 2007; Sharma, et al. Kể từ những năm thế kỷ mười bảy, một số tài liệu cho rằng với những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (Sheth, 1977) đã xác định tầm quan trọng của đặc điểm kinh tế - xã hội và nhân khẩu học là yếu tố ảnh hưởng đến các khía cạnh văn hóa và hành vi tiêu dùng của dân tộc. Mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và xu hướng tính vị chủng cũng đã được tìm thấy trong một số nghiên cứu (Han, 1988; McLain và Strenquist năm 1991; Shimp và Sharma, 1987; Shin, 1984; Vida và Fairhurst, 1999). Mức vị chủng tiêu dùng không chỉ khác biệt giữa các nhóm, cộng động, quốc gia và còn chịu sự chi phối của các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập (Kamaruddin, etal.,2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987, Watson & Wright, 1999).
Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó là một chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu học. Lược khảo của Vassella, Fountain & Fountain (2010) cũng trình bày nhiều nghiên cứu khẳng định điều này. Luan van 14 Nguồn: Theo Sharma, Shimp & Shin (1995) Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng Mặt khác, một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho rằng vai trò của độ tuổi trong hành vi của tính vị chủng đã không được phát hiện theo (Good and và Huddleston, 1995; Herche năm 1992;.
Sharma et al 1995). Một số nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của giới tính trong chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Trong một nghiên cứu của Good và Huddleston (1995) ở người tiêu dùng Ba Lan, cho thấy giới tính nữ có mức độ tính vị chủng cao hơn so với người tiêu dùng giới tính nam, điều này đồng tình với nghiên cứu của Bilkey và Ness (1982); Han (1988); Sharma et al. (1995); Vida và Fairhurst năm 1999.