Tổng quan nghiên cứu

Ngành bánh kẹo tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ổn định với tốc độ doanh số ước đạt khoảng 8-10% trong giai đoạn 2010-2014, theo báo cáo của Business Monitor International (BMI). Với dân số khoảng 90 triệu người, thị trường bánh kẹo Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụ tiềm năng, thu hút sự quan tâm của cả doanh nghiệp trong nước và nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn có xu hướng chuộng hàng ngoại nhập, mặc dù giá cả của sản phẩm ngoại thường cao hơn từ 10-20% so với hàng nội địa và chất lượng tương đương. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước trong việc nâng cao ý định mua hàng nội của người tiêu dùng.

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của tính vị chủng – một khái niệm chỉ niềm tin và thái độ ưu tiên hàng nội địa dựa trên cơ sở văn hóa và đạo đức – đến ý định mua hàng nội của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Đà Nẵng. Mục tiêu chính của luận văn là kiểm định thang đo tính vị chủng, xác định tác động của tính vị chủng và giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận) đến ý định mua hàng nội, đồng thời phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đến tính vị chủng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong người tiêu dùng bánh kẹo nội tại Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập trực tiếp từ 330 người tiêu dùng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước xây dựng chiến lược marketing phù hợp, đồng thời hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước trong việc thúc đẩy chương trình “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” nhằm tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm nội địa trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  1. Tính vị chủng (Consumer Ethnocentrism): Được định nghĩa là niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ưu tiên hàng nội dựa trên cơ sở văn hóa, đạo đức và lòng yêu nước. Thang đo CETSCALE của Shimp & Sharma (1987) được sử dụng để đo lường tính vị chủng, với các biến thể đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

  2. Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Bao gồm hai thành phần chính là chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu, trong khi chi phí cảm nhận là sự đánh đổi về giá cả và các chi phí liên quan. Lý thuyết này dựa trên các nghiên cứu của Zeithaml (1988), Monroe (1990) và các học giả khác.

  3. Lý thuyết về ý định hành vi (Theory of Planned Behavior - TPB): Phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), TPB cho rằng ý định hành vi mua hàng được quyết định bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Lý thuyết này giúp giải thích mối quan hệ giữa tính vị chủng, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận và ý định hành vi mua hàng nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm với 5 chuyên gia ngành bánh kẹo và 10 khách hàng đã sử dụng bánh kẹo nội để điều chỉnh thang đo CETSCALE và các thang đo giá trị cảm nhận, ý định hành vi phù hợp với thị trường Việt Nam.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp 330 người tiêu dùng bánh kẹo nội tại thành phố Đà Nẵng bằng bản câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Cỡ mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 19.0 để thực hiện các bước phân tích:

    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.6).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo và loại bỏ biến không phù hợp.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của tính vị chủng và giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng.
    • Phân tích ANOVA để kiểm tra sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước chuẩn từ xây dựng thang đo, khảo sát thử, thu thập dữ liệu chính thức đến phân tích và kiểm định mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội: Kết quả hồi quy cho thấy tính vị chủng có hệ số hồi quy dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), chứng tỏ người tiêu dùng có tính vị chủng cao có xu hướng tăng ý định mua bánh kẹo nội. Mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng chiếm khoảng 35% trong mô hình giải thích ý định mua hàng.

  2. Chất lượng cảm nhận tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01), với hệ số hồi quy lớn hơn tính vị chủng, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm bánh kẹo nội khi cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt. Khoảng 40% sự biến thiên ý định mua được giải thích bởi chất lượng cảm nhận.

  3. Chi phí cảm nhận cũng ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Chi phí cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng nội với ý nghĩa thống kê (p < 0.05), tuy nhiên hệ số hồi quy thấp hơn so với hai biến trên, cho thấy người tiêu dùng cân nhắc chi phí hợp lý khi quyết định mua bánh kẹo nội.

  4. Sự khác biệt tính vị chủng theo biến nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tính vị chủng theo độ tuổi (p < 0.01) và trình độ học vấn (p < 0.05). Người tiêu dùng lớn tuổi và có trình độ học vấn thấp hơn có mức độ tính vị chủng cao hơn. Ngược lại, không có sự khác biệt đáng kể theo giới tính và thu nhập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của tính vị chủng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng nội. Người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường có niềm tin mạnh mẽ vào giá trị và đạo đức của việc ưu tiên hàng nội, từ đó tăng cường ý định mua sản phẩm bánh kẹo nội địa.

Chất lượng cảm nhận được xác định là yếu tố quyết định hàng đầu trong hành vi mua hàng, phản ánh sự kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm nội địa. Điều này cho thấy các doanh nghiệp bánh kẹo cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Chi phí cảm nhận tuy có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý cho sản phẩm nội nếu chất lượng được đảm bảo. Đây là cơ sở để doanh nghiệp cân nhắc chính sách giá phù hợp.

Sự khác biệt tính vị chủng theo độ tuổi và trình độ học vấn phản ánh sự đa dạng trong nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, đồng thời cho thấy cần có các chiến lược tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến đến ý định mua hàng, bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt tính vị chủng theo nhóm nhân khẩu học, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao tính vị chủng: Các cơ quan quản lý nhà nước cần phối hợp với doanh nghiệp tổ chức các chiến dịch truyền thông, quảng bá nhằm nâng cao nhận thức và niềm tự hào về hàng nội, tập trung vào các giá trị văn hóa và đạo đức tiêu dùng trong vòng 1-2 năm tới.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm bánh kẹo nội địa: Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ sản xuất, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và cải tiến mẫu mã để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng, đặt mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 3 năm.

  3. Chính sách giá hợp lý và linh hoạt: Doanh nghiệp nên xây dựng chính sách giá phù hợp với khả năng chi trả của các nhóm khách hàng khác nhau, đồng thời kết hợp các chương trình khuyến mãi nhằm tăng sức hấp dẫn sản phẩm trong vòng 1 năm.

  4. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing riêng biệt cho từng nhóm tuổi và trình độ học vấn, ví dụ như sử dụng kênh truyền thông số cho nhóm trẻ và các chương trình giáo dục cộng đồng cho nhóm lớn tuổi, thực hiện trong 2 năm tới.

  5. Hỗ trợ từ chính sách nhà nước: Đề xuất các chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ nghiên cứu phát triển sản phẩm và xúc tiến thương mại cho doanh nghiệp bánh kẹo nội nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước: Giúp hiểu rõ tâm lý và hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng thị phần nội địa.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về ngành công nghiệp thực phẩm: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bánh kẹo, thúc đẩy chương trình “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết tính vị chủng và giá trị cảm nhận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực tiễn tại Việt Nam.

  4. Các nhà tư vấn và chuyên gia phát triển thị trường: Hỗ trợ phân tích thị trường, đánh giá hành vi khách hàng và đề xuất các giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo và thực phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tính vị chủng là gì và tại sao nó quan trọng trong nghiên cứu này?
    Tính vị chủng là niềm tin và thái độ ưu tiên hàng nội dựa trên cơ sở văn hóa và đạo đức. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng nội, giúp doanh nghiệp hiểu và khai thác tâm lý người tiêu dùng.

  2. Giá trị cảm nhận gồm những yếu tố nào?
    Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận (đánh giá về chất lượng sản phẩm) và chi phí cảm nhận (đánh giá về giá cả và chi phí liên quan). Cả hai yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, tham khảo chuyên gia) và định lượng (phỏng vấn trực tiếp 330 người tiêu dùng), sử dụng phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội và ANOVA.

  4. Có sự khác biệt nào về tính vị chủng theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng lớn tuổi và có trình độ học vấn thấp hơn có mức độ tính vị chủng cao hơn, trong khi giới tính và thu nhập không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp bánh kẹo có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng chiến lược giá hợp lý, tăng cường truyền thông về giá trị hàng nội và phân khúc thị trường theo nhân khẩu học để tăng ý định mua hàng nội.

Kết luận

  • Tính vị chủng của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua bánh kẹo nội tại thị trường Đà Nẵng.
  • Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định hàng đầu thúc đẩy ý định mua hàng nội, trong khi chi phí cảm nhận cũng đóng vai trò hỗ trợ.
  • Sự khác biệt tính vị chủng theo độ tuổi và trình độ học vấn cho thấy cần có chiến lược tiếp cận đa dạng cho các nhóm khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chính sách và chiến lược phát triển ngành bánh kẹo nội địa.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao tính vị chủng, cải thiện chất lượng sản phẩm và chính sách giá, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm kỹ nghệ thực phẩm khác.

Hành động ngay hôm nay để thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành bánh kẹo Việt Nam và góp phần nâng cao vị thế hàng nội trên thị trường!