CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Hiện nay ở nước ta vẫn sử dụng thuật ngữ bệnh nhân hay người bệnh để chỉ một cá nhân sử dụng một dịch vụ chăm sóc sức khỏe nào đó, trong khi nhiều quốc gia trên thế giới đã sử dụng thuật ngữ người tiêu dùng thậm chí là khách hàng cho những ai sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe. “Phải coi bệnh nhân là khách hàng” – Bộ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thị Kim Tiến phát biểu tại hội nghị trực tuyến “Đổi mới phong cách phục vụ của cán bộ y tế” diễn ra ngày 22 tháng 4 năm 2015. Nếu nhận thức bệnh nhân là khách hàng, thì thái độ ứng xử của bác sĩ phải thay đổi. Bởi vì theo quy luật của thị trường, bác sĩ phải làm hài lòng khách hàng như một điều kiện sống còn của cơ sở y tế.
Ở các quốc gia phát triển, dịch vụ y tế cũng là một thị trường cạnh tranh. Bệnh nhân chỉ chọn lựa những cơ sở y tế có chất lượng cao, giá cả phù hợp, thái độ phục vụ tận tình. Nhưng bên cạnh yếu tố thị trường, quan điểm “bệnh nhân là khách hàng” còn có ý nghĩa sâu sắc hơn. Bệnh nhân là một loại khách hàng đặc biệt và bệnh viện là nơi cung cấp dịch vụ đặc biệt, liên quan đến thứ quý giá nhất, đó là sức khỏe, mạng sống của con người.
Cả hai đối tượng cần có sự chia sẻ, thấu hiểu và tôn trọng nhau. Người tiêu dùng được Lloyd và Torr định nghĩa một cá nhân mua hoặc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ bất kể người đó có nhận thức được hành vi của mình hay không. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và sẵn sàng chi trả cho nhu cầu đó thì họ có quyền của người tiêu dùng. Như đã nói ở trên, trong lĩnh vực y tế phần lớn người tiêu dùng không nhận thức được hành vi của mình.
Để đảm bảo quyền tiêu dùng của người tiêu dùng, các dịch vụ y tế cần đảm bảo các điều kiện sau: - Người tiêu dùng phải được động viên lựa chọn các dịch vụ. - Phải có nhiều dịch vụ để họ có thể lựa chọn. - Phải có thông tin về các loại dịch vụ hiện có. - Người tiêu dùng phải có khả năng đưa ra những lựa chọn hợp lý.
- Khi họ đã chọn một loại dịch vụ, thì dịch vụ đó phải được thực hiện. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất kinh doanh, đi cùng chi phí sự linh động và hoạt động giao hàng (Schroeder, Roger G, 2003). Những năm gần đây người dân đã bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến chất lượng. Chất lượng không chỉ được xem là một hành động sản xuất mà nó còn là điều gì đó khiến toàn bộ tổ chức cần nỗ lực cung cấp cho khách hàng.
Hiện nay chất lượng có một nghĩa rộng hơn, bao gồm cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng. Chất lượng là sự thành công trong bất kỳ lĩnh vực bảo đảm an toàn cho người sử dụng, nó mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Chất lượng được định nghĩa là “đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai”. Điều này có nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng (Schroeder, Roger G 2003).
Chất lượng được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm. Nhu cầu là những mong muốn vô hạn của con người. Một khách hàng có thể được thỏa mãn với một sản phẩm hôm nay nhưng lại không thỏa mãn chính sản phẩm đó vào ngày mai. Khi khả năng thanh toán của người tiêu dùng cao hơn thì cái sự thỏa mãn kia lại ở mức cao hơn.
Mỗi người tiêu dùng có cách riêng xác định chất lượng theo sự kỳ vọng của họ trong một thời điểm nhất định.2 Khái niệm sự mong đợi của khách hàng Lý thuyết sự mong đợi được đề xuất bởi Victor Vroom vào năm 1964, sau đó được sửa đổi, bổ sung bởi một số học giả khác, bao gồm cả Porter và Lawler (1968). Khác với Maslow và Herzberg, Vroom không tập trung nhiều vào nhu cầu, mà chủ yếu tập trung vào kết quả. Maslow và Herzberg nghiên cứu dựa trên mối quan hệ giữa nhu cầu nội tại và nỗ lực tạo ra kết quả nhằm thoả mãn nhu cầu nội tại đó, còn Vroom lại tách biệt giữa nỗ lực (phát sinh từ động lực), hành động và hiệu quả. Ông cho rằng hành vi và động cơ của con người không nhất thiết được quyết định bởi hiện thực mà nó được quyết định bởi nhận thức của con người về những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mong đợi của họ trong tương lai.
Lý thuyết này xoay quanh ba khái niệm cơ bản hay ba mối liên hệ: - Expectancy (mong đợi): là niềm tin rằng nỗ lực (effort) sẽ dẫn đến kết quả tốt như: o Sự sẵn có của các nguồn lực phù hợp (thời gian, nhân lực, các máy móc trang thiết bị…) o Kỹ năng để thực hiện. o Sự hỗ trợ cần thiết để thực hiện nhiệm vụ (thông tin, sự giám sát, định hướng). - Instrumentality (tính chất công cụ): Là niềm tin rằng kết quả tốt sẽ dẫn đến phần thưởng xứng đáng. Khái niệm này được thể hiện qua mối quan hệ giữa hành động (performance) và phần thưởng (rewards), cụ thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: o Sự rõ ràng trong mối liên kết giữa hiệu quả dịch vụ cung cấp và phần thưởng mà họ nhận được o Tạo động lực khuyến khích.
o Tin tưởng vào sự công bằng. o Tin tưởng vào tính minh bạch trong việc cung cấp dịch vụ. - Value (giá trị): Phản ánh mức độ quan trọng của phần thưởng với việc cung cấp dịch vụ. Khái niệm này được thể hiện qua mối quan hệ giữa phần thưởng và mục tiêu mong muốn đạt được.
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị như: o Sự quan tâm đến những kết quả mà khách hàng nhận được. o Nỗ lực khuyến khích làm việc. o Hiệu quả công việc đạt được tương xứng với phần thưởng nhận được Thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua dịch vụ. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. Liên quan đến sự mong đợi của khách hàng là sự hài lòng. Sự hài lòng đã được các nhà nghiên cứu về marketing sử dụng. Các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng của khách hàng như một phần của hành vi tiêu dùng nhưng những nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ thường xem sự hài lòng như là một điểm trọng tâm trong việc thiết lập các chiến lược kinh doanh mang lại hiệu quả cao.
Đa phần các nhà nghiên cứu đều xem sự hài lòng của khách hàng như một quá trình nhận thức, như là sự tích lũy kinh nghiệm trong quá trình mua hàng và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Sự hài lòng còn được định nghĩa như là cảm giác vui vẻ hoặc thất vọng khi so sánh những gì nhận được khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với sự kỳ vọng trước đó. Nếu những gì nhận được ở mức dưới kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không được thỏa mãn, nếu tương đương với sự kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa mãn, nếu vượt cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa mãn hay phấn khích. Mặc dù có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng thông thường sự hài lòng được xem là sự đánh giá sau khi tiêu dùng.
Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái mà ở đó nhu cầu, mong muốn và sự kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn hoặc trên cả sự thỏa mãn dẫn đến hành động tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, hình thành lòng trung thành và có những lời giới thiệu ưa thích cho người khác. Theo định nghĩa này thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được, do đó không thể đo lường một cách chính xác được và yêu cầu phải lấy mẫu và phân tích thống kê. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. CÁC LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BỆNH VIỆN 1.1 Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến ý nghĩa của chất lượng dịch vụ xoay quanh vấn đề nhận biết và thỏa mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng (Cronin và Taylor 1992; Parasuraman và cộng sự 1988, 1985).
Parasuraman và cộng sự (1985) lập luận rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng dự đoán hoặc kỳ vọng (kỳ vọng của khách hàng) và chất lượng cảm nhận (cảm nhận của khách hàng). “Kỳ vọng” là những ước muốn mà khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nên đáp ứng. “Cảm nhận” nói đến sự đánh giá của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ (Lim và Tang, 2000). Theo Parasuraman, Zeithaml&Berry (1985), dịch vụ có 3 đặc điểm chính: Thứ nhất: hầu hết các loại dịch vụ là vô hình, không thể đếm, đo lường, dự trữ, dùng thử và nhận xét trước khi bán để đảm bảo chất lượng.
Vì tính vô hình đó mà nhà cung cấp dịch vụ khó có thể hiểu được người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về dịch vụ mà họ cung cấp và đánh giá nó như thế nào. Thứ hai: dịch vụ mang tính không đồng nhất.