Luận án tiến sĩ nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Luận án tiến sĩ phân tích sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, đưa ra góc nhìn chuyên sâu.

• Tác giả: Hồ Chí Dũng
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh
• Loại tài liệu: luận án
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.3. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.4. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.4.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng
• 1.4.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng
• 1.4.3. Đo lường kết hợp
• 1.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
• 1.5.1. Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007)
• 1.5.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)
• 1.5.3. Mô hình của Ki Joon Back và Sara C.
• 1.6. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu
• 1.7. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả
• 1.7.1. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.7.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM
• 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu
• 2.2. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
• 2.3. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
• 2.4. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh
• 2.5. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
• 2.5.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
• 2.5.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam
• 2.6. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Hình thành thang đo
• 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu
• 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu
• 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu
• 3.5. Phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích mô tả
• 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập
• 3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu
• 4.2. Kết quả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai
• 4.4. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu
• 4.5. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu
• 4.6. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy
• 4.6.1. Kết quả thang đo
• 4.6.2. Kết quả EFA
• 4.6.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Một số kiến nghị
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Khách hàng được coi là trung thành khi họ có hành vi mua sắm lặp lại và thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự trung thành thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu trước các thông tin tiêu cực. Theo Amine (1998), sự trung thành thương hiệu dẫn đến nhiều hệ quả tích cực cho doanh nghiệp, bao gồm việc giảm chi phí kinh doanh và bảo vệ thương hiệu tốt hơn. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì sự trung thành của khách hàng trở nên khó khăn hơn. Khách hàng hiện nay có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu là rất cần thiết.

1.1 Khái niệm và phân loại sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Theo hướng tiếp cận hành vi, khách hàng được coi là trung thành khi họ thường xuyên mua sản phẩm của một thương hiệu hơn so với các thương hiệu khác. Hướng tiếp cận thái độ cho rằng khách hàng trung thành khi họ có cảm xúc tích cực đối với thương hiệu. Hướng tiếp cận kết hợp cho rằng khách hàng chỉ được coi là trung thành khi họ không chỉ mua sản phẩm thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Việc phân loại này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và tâm lý của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Bối cảnh nghiên cứu sự trung thành thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này ngày càng tăng, đặc biệt là khi thu nhập và nhận thức của họ được cải thiện. Sự trung thành thương hiệu trong lĩnh vực này không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào các yếu tố như giá cả, quảng cáo và sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Các thương hiệu lớn như Lavie và Sunsilk đã đầu tư mạnh vào chiến lược marketing để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng rất khốc liệt, với nhiều thương hiệu mới xuất hiện và cung cấp các sản phẩm tương tự. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng.

2.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng. Các sản phẩm như nước uống đóng chai và dầu gội đầu đang trở thành những mặt hàng phổ biến. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự trung thành thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các công cụ khảo sát được thiết kế để đo lường sự trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Mẫu nghiên cứu được chọn từ các đối tượng tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua các phương pháp thống kê như phân tích EFA và hồi quy. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng.

3.1 Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm, thái độ đối với thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng. Dữ liệu sẽ được thu thập từ một mẫu đại diện của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Việc phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng và giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu có sự khác biệt rõ rệt. Các yếu tố như sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu và cam kết với thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Phân tích hồi quy cho thấy rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng. Ngoài ra, việc xây dựng niềm tin và cam kết từ phía khách hàng cũng là yếu tố không thể thiếu trong việc duy trì sự trung thành thương hiệu.

4.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định được bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước uống đóng chai, bao gồm mức độ quan tâm, giá trị chức năng, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu và cam kết với thương hiệu. Đối với sản phẩm dầu gội đầu, có thêm một nhân tố là giá trị cảm xúc. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đến các giá trị cảm nhận khác. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng để duy trì sự trung thành của họ.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là một vấn đề phức tạp và đa chiều. Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo ra giá trị cảm nhận và xây dựng niềm tin từ phía khách hàng là những yếu tố quan trọng giúp duy trì sự trung thành thương hiệu. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với sự thay đổi trong hành vi và mong đợi của người tiêu dùng.

5.1 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng sẽ giúp duy trì sự trung thành của họ. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng. Cuối cùng, việc theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) là một chủ đề học thuật trọng tâm của khoa học quản trị marketing đương đại. Luận án tiến sĩ kinh tế của Nghiên cứu sinh Hồ Chí Dũng tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” đã đặt nền móng lý luận và thực nghiệm tiên phong cho việc giải mã cơ chế tâm lý và hành vi khách hàng tại một nền kinh tế chuyển đổi đang phát triển. Bối cảnh nghiên cứu diễn ra khi thị trường bán lẻ Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia và thương hiệu nội địa, trong đó sự bùng nổ của truyền thông và khuyến mại làm gia tăng xu hướng chuyển đổi thương hiệu (brand switching).

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được xác định rõ nét: Phần lớn các công trình kinh điển trước đây về lòng trung thành (Aaker, 1991; Dick & Basu, 1994; Oliver, 1999) hoặc các nghiên cứu mô hình hóa quốc tế (Gounaris & Stathakopoulos, 2004; Punniyamoorthy & Raj, 2007) được xây dựng trong bối cảnh các thị trường phát triển, nơi cấu trúc ngành hàng và hành vi tiêu dùng có độ ổn định cao. Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ tiếp cận lòng trung thành như một thành phần thứ cấp của tài sản thương hiệu (brand equity), hay Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) khảo sát lòng trung thành với sản phẩm có độ can dự cao (điện thoại di động). Chưa có công trình hệ thống nào giải quyết bài toán đo lường lòng trung thành đa chiều (composite loyalty) kết hợp giữa thái độ và hành vi trong ngành hàng FMCG có độ quan tâm thấp (low involvement) tại Việt Nam.

Luận án thiết lập 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và hệ thống giả thuyết tương ứng:

• RQ1: Mức độ và biểu hiện của sự trung thành thương hiệu đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam diễn ra như thế nào?
• RQ2: Những nhân tố tiền đề nào cấu thành và tác động đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng FMCG?
• RQ3: Mối quan hệ tương quan và mức độ tác động của từng nhân tố đến các khía cạnh cấu thành của lòng trung thành thương hiệu (trung thành thái độ, xu hướng trung thành, hành vi phàn nàn, từ chối sản phẩm cạnh tranh) được lượng hóa ra sao?
• RQ4: Doanh nghiệp cần triển khai những hàm ý chiến lược và giải pháp thực thi marketing nào để kiến tạo và duy trì lòng trung thành bền vững?

Khung lý thuyết nền tảng (Theoretical Framework) được tích hợp từ Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Theory of Consumption Values - Sheth et al., 1991), Mô hình Khả năng Xử lý Kỳ vọng (Elaboration Likelihood Model - ELM - Petty & Cacioppo, 1981), Khung Đo lường Trung thành Đa chiều (Rundle-Thiele, 2001) và Mô hình Tiền đề Trung thành (Punniyamoorthy & Raj, 2007). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hai ngành hàng đại diện tiêu biểu là nước uống đóng chai (đại diện cho sản phẩm chức năng thuần túy, độ quan tâm rất thấp) và dầu gội đầu (đại diện cho sản phẩm chăm sóc cá nhân có yếu tố cảm xúc và xã hội), khảo sát trên tập mẫu người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại hai đô thị trung tâm là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn thu thập dữ liệu năm 2012.

---

Literature Review và Positioning

Lịch sử nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trải qua ba dòng tiếp cận chính:

1. Tiếp cận đơn chiều theo hành vi (Behavioral approach): Các học giả như Guest (1964), Kahn, Kalwani & Morrison (1986), Ehrenberg (1988) và Jacoby & Chestnut (1978) định nghĩa lòng trung thành qua tỷ lệ mua lặp lại (repeat purchase rate) hoặc tỷ phần mua sắm (share of wallet). Tuy nhiên, trường phái này bị chỉ trích gay gắt vì không phân biệt được giữa trung thành thực sự với hành vi mua theo thói quen (habitual buying) hay sự trì trệ (inertia) do chi phí chuyển đổi hoặc thiếu lựa chọn thay thế (Uncles & Dowling, 1998).
2. Tiếp cận đơn chiều theo thái độ (Attitudinal approach): Điển hình là Guest (1964), Soloman (1994), Getty & Thompson (1994) và Funk & James (2001), nhấn mạnh vào sự ưa thích tâm lý, thiên vị nhận thức và cam kết tình cảm. Trường phái này giải thích được động cơ bên trong nhưng lại yếu về khả năng dự báo hành vi mua sắm thực tế ngoài thị trường (Wind & Lerner, 1979; Bennett et al., 2002).
3. Tiếp cận kết hợp tổng hợp (Composite/Two-dimensional approach): Khởi xướng bởi Jacoby (1971), Dick & Basu (1994), Amine (1998) và Oliver (1999). Dick & Basu (1994) khẳng định: "một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định". Oliver (1999) nâng tầm định nghĩa khi coi lòng trung thành là: "sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing".

                              [Trường phái Lý thuyết Trung thành]
   [Tiếp cận Hành vi]                 [Tiếp cận Thái độ]               [Tiếp cận Kết hợp Tổng hợp]
- Guest (1964), Ehrenberg (1988)   - Getty & Thompson (1994)         - Dick & Basu (1994)
- Đo lường: Tần suất mua lại       - Đo lường: Thiên lệch nhận thức   - Oliver (1999), Rundle-Thiele (2001)
- Nhược điểm: Bỏ qua động cơ       - Nhược điểm: Kém dự báo thực tế  - Đo lường: Đa chiều (Thái độ + Hành vi)

Tranh luận học thuật cốt lõi tồn tại giữa quan điểm chuỗi giai đoạn tuyến tính (Cognitive - Affective - Conative - Action) của Oliver (1997) được Ki-Joon Back & Sara C. Parks (2004) phát triển, với mô hình can dự thấp của Krugman (1965) và Petty & Cacioppo (1981). Mô hình của Back & Parks (2004) cho rằng khách hàng phải trải qua nhận thức rồi mới đến cảm xúc và hành động. Tuy nhiên, trong ngành FMCG, người tiêu dùng thường xử lý thông tin theo tuyến ngoại vi (peripheral route), mua hàng trước dựa trên kiến thức hạn chế rồi mới hình thành thái độ và niềm tin sau quá trình trải nghiệm (Krugman, 1965).

Về mặt định vị nghiên cứu so với các công bố quốc tế:

• So với mô hình của Punniyamoorthy & Raj (2007) tại thị trường Ấn Độ: Mô hình nguyên bản gộp "hành vi mua lặp lại" như một nhân tố tiền đề dẫn đến lòng trung thành, gây ra hiện tượng trùng lặp logic nội sinh (tautological bias). Luận án của Hồ Chí Dũng đã tách bỏ hành vi mua lặp lại khỏi nhóm biến độc lập, định vị nó thuần túy là hệ quả của lòng trung thành tổng hợp.
• So với mô hình của Gounaris & Stathakopoulos (2004) tại Hy Lạp: Gounaris & Stathakopoulos chỉ tập trung vào 4 loại trung thành hành vi (không mua gì, mua nhãn hiệu thay thế, truyền miệng, đi mua ở cửa hiệu khác) và bỏ qua trung thành thái độ, đồng thời đánh giá quá cao áp lực xã hội trong mọi chủng loại sản phẩm. Luận án đã khắc phục khiếm khuyết này bằng việc tích hợp khung phân loại 5 chiều của Sharyn Rundle-Thiele (2001), điều chỉnh phù hợp với đặc thù tiêu dùng tại một thị trường cận biên/mới nổi như Việt Nam.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những bước tiến lý luận quan trọng thông qua việc kiểm chứng, mở rộng và thách thức các mô hình hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường chuyển đổi:

1. Thách thức tính phổ quát của mô hình chuỗi nhận thức - hành vi tuyến tính: Luận án chứng minh rằng trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), quy trình ra quyết định của người tiêu dùng không nhất thiết tuân thủ mô hình phân tầng thứ bậc của Ki-Joon Back & Sara C. Parks (2004). Thay vào đó, mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1981) giải thích xác đáng hơn: người tiêu dùng hình thành lòng trung thành phân chia (divided loyalty) trong một danh mục thương hiệu (brand portfolio) thay vì trung thành tuyệt đối với một thương hiệu đơn lẻ.
2. Chuẩn hóa ranh giới khái niệm giữa tiền đề và hệ quả của lòng trung thành: Khắc phục sai sót phổ biến trong các mô hình trước (như Punniyamoorthy & Raj, 2007), luận án làm rõ rằng hành vi mua lặp lại không thể vừa là nguyên nhân vừa là kết quả trong cùng một cấu trúc quan hệ nhân quả.
3. Mở rộng Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Sheth et al., 1991): Luận án chứng minh sự phân hóa cấu trúc giá trị cảm nhận giữa các nhánh sản phẩm FMCG khác nhau. Đối với sản phẩm thuần chức năng như nước uống đóng chai, giá trị cảm xúc bị triệt tiêu khỏi mô hình EFA; trong khi đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân như dầu gội đầu, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội giữ vai trò then chốt trong việc thúc đẩy cam kết thương hiệu.

                           KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT
   (* Ghi chú: Giá trị cảm xúc xuất hiện trong mô hình dầu gội đầu, bị loại trong nước đóng chai)

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành giữa 4 trụ cột lý thuyết: (1) Khung giá trị cảm nhận đa chiều của Sheth, Newman & Gross (1991); (2) Mô hình niềm tin - cam kết trong marketing quan hệ của Morgan & Hunt (1994) và Chaudhuri & Holbrook (2001); (3) Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận (Expectation-Confirmation Theory) của Oliver (1997); và (4) Khung đo lường trung thành đa biểu hiện của Sharyn Rundle-Thiele (2001).

Các khái niệm vận hành (operational definitions) được định nghĩa chuẩn xác:

• Mức độ quan tâm (Involvement): Mức độ nhận thức, chú ý và ý nghĩa cá nhân mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm/thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua (Traylor, 1981; Zaichkowsky, 1985).
• Giá trị chức năng (Functional Value): Tiện ích cảm nhận có được từ chất lượng thực tế, độ bền và sự đáp ứng công năng kỳ vọng của sản phẩm (Sheth et al., 1991).
• Giá trị xã hội (Social Value): Tiện ích cảm nhận có được từ sự liên tưởng sản phẩm với hình ảnh nhóm xã hội tham chiếu hoặc định vị địa vị cá nhân (Sheth et al., 1991).
• Giá trị cảm xúc (Emotional Value): Khả năng của thương hiệu trong việc khơi gợi các trạng thái xúc cảm tích cực (vui sướng, tự tin, yêu mến) nơi người tiêu dùng (Seth et al., 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001).
• Sự tương xứng về giá cả (Price Fairness): Đánh giá của khách hàng về tính hợp lý và công bằng của mức giá phải trả so với lợi ích tổng thể nhận được.
• Niềm tin vào thương hiệu (Brand Trust): Sự sẵn lòng của khách hàng tin cậy vào năng lực thực hiện đúng các cam kết chức năng và trách nhiệm của thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester, 2001).
• Cam kết với thương hiệu (Brand Commitment): Lời hứa hoặc sự ràng buộc tâm lý bền vững của người tiêu dùng đối với việc duy trì lựa chọn thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm (Lastovicka & Gardner, 1979; Amine, 1998). Lastovicka & Gardner (1979) định nghĩa cam kết thương hiệu là: "lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm".

Điều kiện biên (Boundary Conditions): Khung phân tích được xác lập giới hạn cho các ngành hàng FMCG có tần suất mua lặp lại cao, chi phí trên đơn vị sản phẩm thấp và mức độ thâm nhập thị trường sâu rộng tại các vùng đô thị.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng triết lý khoa học thực chứng (Positivism) với lập trường nhận thức luận khách quan (objectivist epistemology), sử dụng phương pháp tiếp cận diễn dịch (deductive approach) nhằm kiểm định các giả thuyết lý thuyết thông qua phân tích dữ liệu định lượng.

Thiết kế nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Qualitative & Pilot Quantitative): Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc các biến quan sát từ thang đo quốc tế để đảm bảo giá trị nội dung (content validity) phù hợp với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
2. Nghiên cứu chính thức (Main Quantitative Survey): Khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc (structured questionnaire) với thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

                      QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU RIGOROUS

Thiết kế mẫu đa tầng (multi-level design) được kiểm soát chặt chẽ theo hai chiều: (1) Chiều ngành hàng (nước uống đóng chai vs. dầu gội đầu); (2) Chiều nhân khẩu học - địa lý (Hà Nội đại diện cho thị trường phía Bắc và TP. Hồ Chí Minh đại diện cho thị trường phía Nam).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu kết hợp chọn mẫu định mức (quota sampling) và chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm phản ánh đúng cấu trúc tổng thể người tiêu dùng đô thị. Tiêu chí lựa chọn mẫu (Inclusion criteria): Người tiêu dùng từ đủ 18 tuổi trở lên, là người trực tiếp mua sắm, ra quyết định mua hoặc có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu FMCG trong gia đình. Tiêu chí loại trừ (Exclusion criteria): Các đối tượng không trực tiếp tiêu dùng hoặc làm việc trong các công ty nghiên cứu thị trường/sản xuất ngành hàng khảo sát nhằm triệt tiêu thiên lệch phản hồi (response bias).

Quy trình thu thập và làm sạch dữ liệu tuân thủ chuẩn mực kiểm soát chất lượng:

• Bảng câu hỏi được kiểm định thử nghiệm trước (pre-test) trên tập mẫu nhỏ (N=50) để kiểm tra độ rõ ràng của ngữ nghĩa.
• Dữ liệu thu thập trực tiếp được kiểm tra chéo (back-check) ngẫu nhiên 20% số lượng phiếu để loại bỏ các phản hồi không hợp lệ hoặc điền thiếu thông tin (missing data).
• Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha với ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.
• Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring hoặc Principal Components với phép xoay Varimax, yêu cầu hệ số $KMO \ge 0.50$, kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.50$.

Data và phân tích

Mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm hàng trăm đáp viên phân bổ cân đối giữa các nhóm nhân khẩu học:

• Giới tính: Đảm bảo tỷ lệ đại diện cả nam và nữ phù hợp với từng ngành hàng (dầu gội đầu có tỷ lệ nữ giới cao hơn, nước đóng chai phân bổ đồng đều).
• Độ tuổi: Phân tầng thành các nhóm 18-25 tuổi (sinh viên, người mới đi làm), 26-35 tuổi (thu nhập ổn định), 36-45 tuổi và trên 45 tuổi.
• Nghề nghiệp: Bao gồm 6 nhóm chính: công chức/hành chính sự nghiệp, nhân viên doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), nhân viên tập đoàn/doanh nghiệp lớn, lao động tự do, sinh viên và các nhóm khác.

Công cụ phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS. Các kỹ thuật phân tích tiên tiến bao gồm:

• Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) để nhận diện bức tranh tổng thể về nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và tỷ lệ sử dụng thường xuyên nhất giữa các thương hiệu (Lavie, Aquafina đối với nước đóng chai; Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice đối với dầu gội đầu).
• Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) để kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm nhân khẩu học và giữa hai ngành hàng.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa 8 nhân tố tiền đề với 4 thành phần của lòng trung thành thương hiệu.
• Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy: Hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity) được kiểm soát qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2.0$) và chỉ số chấp nhận (Tolerance), kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư và kiểm định phương sai sai số thay đổi.

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng của luận án mang lại 5 phát hiện cốt lõi mang tính đột phá:

1. Sự phân hóa cấu trúc nhân tố theo tính chất sản phẩm: Phân tích EFA chỉ ra rằng đối với sản phẩm nước uống đóng chai, mô hình hội tụ thành 7 nhóm nhân tố tiền đề (Mức độ quan tâm, Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Sự tương xứng giá cả, Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Cam kết thương hiệu). Trong khi đó, đối với sản phẩm dầu gội đầu, mô hình hội tụ thành 8 nhóm nhân tố tiền đề (bổ sung thêm Giá trị cảm xúc). Điều này phản ánh thực tế: nước uống đóng chai là sản phẩm tiêu dùng thuần tiện ích, người tiêu dùng không tìm kiếm sự gắn kết cảm xúc sâu sắc; ngược lại, dầu gội đầu gắn liền với hình ảnh bản thân và thẩm mỹ nên giá trị cảm xúc là một tiền đề độc lập bắt buộc.
2. Xác định các nhân tố có sức mạnh chi phối lớn nhất: Trong cả hai ngành hàng, kết quả hồi quy chuẩn hóa cho thấy Cam kết thương hiệu (Brand Commitment), Niềm tin thương hiệu (Brand Trust), Sự hài lòng (Satisfaction) và Giá trị chức năng (Functional Value) là 4 biến số có hệ số tác động $\beta$ lớn nhất và đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$) đến lòng trung thành về thái độ.
3. Mức độ trung thành bất đối xứng giữa hai ngành hàng: Phân tích so sánh phương sai chỉ ra rằng mức độ trung thành thương hiệu đối với dầu gội đầu cao hơn rõ rệt so với nước uống đóng chai. Người tiêu dùng nước đóng chai có xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu cao khi tính sẵn có tại điểm bán bị gián đoạn, trong khi người tiêu dùng dầu gội đầu sẵn sàng tìm kiếm tại cửa hàng khác hoặc trì hoãn hành vi mua.
4. Hiện tượng nghịch lý về Giá trị xã hội: Đối với nước uống đóng chai, giá trị xã hội có mức độ tác động rất thấp hoặc không có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thái độ. Tuy nhiên, đối với dầu gội đầu, giá trị xã hội tác động gián tiếp thông qua việc định hình chuẩn mực nhóm tham chiếu (reference group).
5. Thanh lọc thang đo không tương thích: Một số biến quan sát thuộc thang đo quốc tế về hành vi phàn nàn công khai (public complaining behavior) và một số khía cạnh giá trị cảm xúc cực đoan không đạt độ giá trị hội tụ tại Việt Nam và đã bị loại bỏ, chứng minh tính đặc thù văn hóa Á Đông nơi người tiêu dùng thường chọn cách im lặng chuyển đổi thương hiệu hơn là phàn nàn trực diện với nhà sản xuất.

       SO SÁNH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIỮA 2 NGÀNH HÀNG FMCG

Implications đa chiều

• Đóng góp học thuật (Theoretical Advances): Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm củng cố lý thuyết lòng trung thành đa chiều trong bối cảnh FMCG tại các thị trường mới nổi. Công trình chứng minh rằng sự hài lòng chỉ là điều kiện cần; niềm tin và cam kết mới là điều kiện đủ để chuyển hóa từ hành vi mua lặp lại cơ học sang lòng trung thành thái độ bền vững.
• Đổi mới phương pháp luận (Methodological Innovations): Hệ thống thang đo gồm 8 tiền đề và 4 thành phần trung thành được chuẩn hóa, kiểm định độ tin cậy và giá trị, tạo ra một bộ công cụ đo lường chuẩn xác có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu FMCG khác (như sữa, thực phẩm đóng gói, hóa mỹ phẩm).
• Hàm ý quản trị doanh nghiệp (Practical Applications):
  • Doanh nghiệp nước đóng chai cần tập trung tối ưu hóa mạng lưới phân phối (tính sẵn có cao) và bảo chứng tuyệt đối cho chất lượng chức năng/an toàn vệ sinh nhằm giữ vững niềm tin thương hiệu.
  • Doanh nghiệp dầu gội đầu phải đầu tư vào các chiến dịch truyền thông khơi gợi giá trị cảm xúc và xây dựng sự gắn kết bản sắc (brand-self connection) nhằm nâng cao cam kết thương hiệu.
• Khuyến nghị chính sách và tiêu chuẩn ngành (Policy Recommendations): Cơ quan quản lý tiêu chuẩn chất lượng cần minh bạch hóa việc dán nhãn và kiểm định công năng sản phẩm FMCG, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh để củng cố niềm tin thị trường.
• Khả năng tổng quát hóa (Generalizability): Kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao để ngoại suy cho các nhóm hàng tiêu dùng nhanh có thuộc tính tương đương tại các đô thị loại I và loại II của Việt Nam.

---

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một cách khách quan 4 giới hạn nghiên cứu chính:

1. Giới hạn về phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 2 đại diện là nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Mặc dù có tính đại diện cao cho hai thái cực chức năng và cảm xúc trong FMCG, kết quả chưa bao quát toàn bộ các phân khúc khác như thực phẩm tươi sống, sản phẩm từ sữa hay chăm sóc gia đình.
2. Giới hạn về không gian địa lý: Dữ liệu chỉ thu thập tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Hành vi người tiêu dùng tại khu vực nông thôn - nơi chiếm tỷ trọng dân số lớn và có độ nhạy cảm giá khác biệt - chưa được phản ánh đầy đủ.
3. Giới hạn về thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (năm 2012) chưa cho phép theo dõi sự biến chuyển động thái của lòng trung thành theo thời gian (longitudinal changes) dưới tác động của các cú sốc truyền thông hoặc khủng hoảng kinh tế.
4. Phương pháp phân tích mô hình: Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp hồi quy tuyến tính bội trên SPSS. Việc chưa áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling) để kiểm định đồng thời các biến trung gian và biến điều tiết là một khoảng trống kỹ thuật.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng khảo sát trên các nhóm ngành hàng FMCG mới nổi (thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm sinh học).
• Ứng dụng mô hình SEM (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để phân tích sâu các cơ chế trung gian phức hợp của Biến gắn bó thương hiệu (Brand Attachment) và vai trò điều tiết của Độ nhạy cảm giá (Price Sensitivity).
• Thực hiện các nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal studies) để đánh giá độ bền của lòng trung thành thương hiệu trước sự xâm nhập của thương mại điện tử và mạng xã hội.

---

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Luận án là công trình tham khảo nền tảng trong nước về đo lường lòng trung thành thương hiệu ngành hàng FMCG, tạo tiền đề trích dẫn cho hàng loạt luận văn thạc sĩ và luận án tiến sĩ chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh tại Việt Nam.
• Chuyển đổi ngành hàng FMCG: Cung cấp cơ sở khoa học định lượng giúp các nhà quản trị thương hiệu nội địa (như Masan, Vinamilk, Tân Hiệp Phát) và các nhãn hàng quốc tế (Unilever, P&G, PepsiCo, Nestlé) tái cấu trúc ngân sách marketing: chuyển dịch từ các chương trình khuyến mại ngắn hạn sang xây dựng tài sản niềm tin và cam kết cảm xúc dài hạn.
• Đóng góp xã hội: Thúc đẩy các tiêu chuẩn sản xuất minh bạch, hướng doanh nghiệp tập trung vào việc nâng cao giá trị chức năng thực sự của sản phẩm, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
• Giá trị quốc tế: Bổ sung dữ liệu thực chứng quý giá về hành vi người tiêu dùng tại thị trường Đông Nam Á vào kho tàng y văn marketing toàn cầu.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận được hệ thống tổng quan y văn toàn diện, khung lý thuyết tích hợp và bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại Việt Nam.
• Giảng viên và Viện nghiên cứu: Sử dụng làm học liệu mẫu mực về quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trong khoa học quản trị kinh doanh.
• Giám đốc Marketing (CMO) và Chuyên viên R&D ngành FMCG: Ứng dụng trực tiếp bộ trọng số ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề để thiết kế chiến lược định vị, phát triển sản phẩm mới và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
• Cơ quan quản lý thị trường và Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng: Có thêm căn cứ khoa học để hoạch định các chính sách kiểm soát chất lượng và thúc đẩy tính bền vững của thị trường bán lẻ.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp và hiệu chỉnh Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (Sheth et al., 1991) với Mô hình Lòng trung thành Đa chiều (Rundle-Thiele, 2001) trong bối cảnh hàng tiêu dùng can dự thấp tại thị trường mới nổi. Luận án đã bác bỏ tính áp đặt cơ học của giá trị cảm xúc trong các sản phẩm thuần công năng (nước đóng chai), đồng thời chứng minh rằng trong ngành FMCG, cam kết thương hiệu (brand commitment) là cầu nối bắt buộc để biến sự hài lòng thành lòng trung thành thái độ bền vững.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án khi so sánh với ít nhất 2 công trình quốc tế trước đây?

• So với Punniyamoorthy & Raj (2007): Luận án đã khắc phục triệt để lỗi logic nội sinh bằng cách loại bỏ biến "hành vi mua lặp lại" khỏi nhóm tiền tố độc lập, xác lập nó thuần túy là hệ quả.
• So với Gounaris & Stathakopoulos (2004): Thay vì chỉ đo lường 4 biểu hiện hành vi đơn giản và gán ghép áp lực xã hội một cách đồng nhất, luận án đã ứng dụng khung 5 thành phần của Rundle-Thiele (2001), tách biệt rõ ràng giữa trung thành thái độ, xu hướng trung thành, hành vi phàn nàn và từ chối đối thủ cạnh tranh.

3. Phát hiện bất ngờ nhất (counter-intuitive finding) được hỗ trợ bởi dữ liệu là gì?

Phát hiện bất ngờ nhất là sự biến mất của nhân tố Giá trị cảm xúc trong mô hình nước uống đóng chai qua phân tích EFA, cùng với việc Giá trị xã hội không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của sản phẩm này. Mặc dù các tập đoàn đa quốc gia đầu tư hàng triệu USD vào các thông điệp cảm xúc cho nước đóng chai, dữ liệu thực tế tại Việt Nam chứng minh người tiêu dùng lựa chọn và trung thành với nước đóng chai chủ yếu dựa trên Giá trị chức năng (độ tinh khiết, an toàn) và Niềm tin thương hiệu kết hợp với Sự tương xứng giá cả.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (replication protocol) rõ ràng không?

Có. Luận án mô tả chi tiết toàn bộ hệ thống biến quan sát, bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc, quy trình làm sạch dữ liệu, các tiêu chí loại trừ mẫu, ma trận xoay nhân tố EFA và các phương trình hồi quy với hệ số kiểm định cụ thể trong phần phụ lục, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình trên các tập mẫu hoặc ngành hàng FMCG khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-year research agenda) được phác thảo ra sao?

Chương trình nghiên cứu dài hạn hướng tới: (1) Ứng dụng kỹ thuật mô hình hóa đa cấp (Multilevel Modeling) và SEM để kiểm định tác động đan xen của các yếu tố văn hóa vùng miền; (2) Tích hợp hành vi tiêu dùng đa kênh (Omnichannel) khi ranh giới giữa mua sắm FMCG truyền thống và thương mại điện tử bị xóa nhòa; (3) Phân tích tác động của các sáng kiến phát triển bền vững và tiêu dùng xanh (Green consumption) đến việc tái định hình niềm tin và lòng trung thành thương hiệu thế hệ mới.

---

Kết luận

1. Luận án đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu, chuẩn hóa định nghĩa tiếp cận kết hợp giữa thái độ và hành vi trong ngành hàng FMCG tại Việt Nam.
2. Xây dựng thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 7 nhân tố tiền đề cho nước uống đóng chai và 8 nhân tố tiền đề cho dầu gội đầu, làm rõ sự khác biệt bản chất giữa sản phẩm thuần công năng và sản phẩm chăm sóc cá nhân.
3. Hoàn thiện bộ thang đo chuẩn mực đo lường lòng trung thành đa chiều thích ứng với bối cảnh văn hóa và hành vi tiêu dùng đô thị Việt Nam.
4. Lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố, khẳng định vai trò trụ cột của Cam kết thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Sự hài lòng và Giá trị chức năng.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp có căn cứ thực nghiệm vững chắc, giúp các doanh nghiệp FMCG tối ưu hóa nguồn lực trong việc giữ chân khách hàng.
6. Mở ra 3 dòng nghiên cứu học thuật mới: nghiên cứu trung thành thương hiệu đa kênh số, nghiên cứu vai trò điều tiết của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong FMCG, và nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa các thị trường mới nổi trong khu vực ASEAN.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Giới thiệu Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua.

Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược. Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125]. Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen.

Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí. Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]). Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau: 1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều 9 thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian.

Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986 [76]; Ehrenberg, 1988 [51]). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm (product category). Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành.

Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994 [62]). Funk và James (2001) [59] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ.

Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby và Chestnut (1978) [72] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ.

Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ Dick và Basu (1994) [48] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế. (1998) [25] định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”.

Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.

Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles và đồng nghiệp, 1998 [125]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [79]).

Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng. Ưu và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận Mỗi cách tiếp cận có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Tiếp cận theo hành vi có ưu điểm là dựa trên dữ liệu khá chi tiết và xác thực. Tuy nhiên, do chỉ dựa vào những gì khách hàng đã làm nên giá trị phán đoán của cách tiếp cận này thấp.

Việc mua lặp lại một thương hiệu không nhất thiết phản ánh sự trung thành với thương hiệu của người mua vì nó có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau như: số lượng thương hiệu tại cửa hiệu ít; giá bán của thương hiệu là thấp nhất (hoặc cao nhất); sự trung thành với cửa hiệu; các thương hiệu cạnh tranh không có chương trình xúc tiến khuếch trương; khách hàng đại diện mua cho gia đình; sản phẩm thuộc loại có mức độ quan tâm thấp; hoặc tính trì trệ của khách hàng. Chính vì vậy, hạn chế lớn nhất của cách tiếp cận này là doanh nghiệp khó biết cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại vì không biết lý do của hành động đó. Tiếp cận từ thái độ sẽ giải thích tốt hơn cho yếu tố cảm xúc và sự đánh giá của người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, do đánh giá sự trung thành chỉ dựa trên điều người tiêu dùng suy nghĩ chứ không phải điều họ làm nên khả năng dự báo của cách tiếp cận này cũng hạn chế (Wind và Lerner, 1979 [135]).

Một số học giả cho rằng trung thành thương hiệu phải là sự kết hợp của thái độ và hành động. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Phân loại theo mức độ trung thành Brown, G. (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối V những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia V nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi V họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi V những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng.

Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ (Hình 1.1) Người có cam kết với thương hiệu Người thích thương hiệu Người hài lòng V chi phí chuyển đổi Trung thành về hành vi V không có lý do để thay đổi Người hay thay đổi V nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành thương hiệu Hình 1.1 ƒ Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York: 40 Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ. Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu.

Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này. Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu 13 được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao. Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu.

Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.