Luận án tiến sĩ nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Luận án tiến sĩ phân tích sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, đưa ra góc nhìn chuyên sâu.

• Tác giả: Hồ Chí Dũng
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh
• Loại tài liệu: luận án
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.3. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.4. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.4.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng
• 1.4.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng
• 1.4.3. Đo lường kết hợp
• 1.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
• 1.5.1. Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007)
• 1.5.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)
• 1.5.3. Mô hình của Ki Joon Back và Sara C.
• 1.6. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu
• 1.7. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả
• 1.7.1. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.7.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM
• 2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu
• 2.2. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
• 2.3. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
• 2.4. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh
• 2.5. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
• 2.5.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
• 2.5.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam
• 2.6. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Hình thành thang đo
• 3.2. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Tổng thể nghiên cứu
• 3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu
• 3.4. Triển khai thu thập dữ liệu
• 3.5. Phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích mô tả
• 3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập
• 3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu
• 4.2. Kết quả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai
• 4.4. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu
• 4.5. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu
• 4.6. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy
• 4.6.1. Kết quả thang đo
• 4.6.2. Kết quả EFA
• 4.6.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Một số kiến nghị
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Khách hàng được coi là trung thành khi họ có hành vi mua sắm lặp lại và thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự trung thành thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu trước các thông tin tiêu cực. Theo Amine (1998), sự trung thành thương hiệu dẫn đến nhiều hệ quả tích cực cho doanh nghiệp, bao gồm việc giảm chi phí kinh doanh và bảo vệ thương hiệu tốt hơn. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì sự trung thành của khách hàng trở nên khó khăn hơn. Khách hàng hiện nay có nhiều lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu là rất cần thiết.

1.1 Khái niệm và phân loại sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Theo hướng tiếp cận hành vi, khách hàng được coi là trung thành khi họ thường xuyên mua sản phẩm của một thương hiệu hơn so với các thương hiệu khác. Hướng tiếp cận thái độ cho rằng khách hàng trung thành khi họ có cảm xúc tích cực đối với thương hiệu. Hướng tiếp cận kết hợp cho rằng khách hàng chỉ được coi là trung thành khi họ không chỉ mua sản phẩm thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Việc phân loại này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và tâm lý của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Bối cảnh nghiên cứu sự trung thành thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này ngày càng tăng, đặc biệt là khi thu nhập và nhận thức của họ được cải thiện. Sự trung thành thương hiệu trong lĩnh vực này không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào các yếu tố như giá cả, quảng cáo và sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Các thương hiệu lớn như Lavie và Sunsilk đã đầu tư mạnh vào chiến lược marketing để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng rất khốc liệt, với nhiều thương hiệu mới xuất hiện và cung cấp các sản phẩm tương tự. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng.

2.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng. Các sản phẩm như nước uống đóng chai và dầu gội đầu đang trở thành những mặt hàng phổ biến. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự trung thành thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các công cụ khảo sát được thiết kế để đo lường sự trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Mẫu nghiên cứu được chọn từ các đối tượng tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua các phương pháp thống kê như phân tích EFA và hồi quy. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng.

3.1 Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm, thái độ đối với thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng. Dữ liệu sẽ được thu thập từ một mẫu đại diện của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Việc phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng và giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu có sự khác biệt rõ rệt. Các yếu tố như sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu và cam kết với thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Phân tích hồi quy cho thấy rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng. Ngoài ra, việc xây dựng niềm tin và cam kết từ phía khách hàng cũng là yếu tố không thể thiếu trong việc duy trì sự trung thành thương hiệu.

4.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định được bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước uống đóng chai, bao gồm mức độ quan tâm, giá trị chức năng, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu và cam kết với thương hiệu. Đối với sản phẩm dầu gội đầu, có thêm một nhân tố là giá trị cảm xúc. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đến các giá trị cảm nhận khác. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng để duy trì sự trung thành của họ.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là một vấn đề phức tạp và đa chiều. Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo ra giá trị cảm nhận và xây dựng niềm tin từ phía khách hàng là những yếu tố quan trọng giúp duy trì sự trung thành thương hiệu. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với sự thay đổi trong hành vi và mong đợi của người tiêu dùng.

5.1 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng sẽ giúp duy trì sự trung thành của họ. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng. Cuối cùng, việc theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh" do nghiên cứu sinh Hồ Chí Dũng thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận án giải quyết vấn đề xây dựng và duy trì sự trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam.

Về tính cấp thiết, tác giả phân tích trên hai giác độ lý thuyết và thực tiễn:

• Về lý thuyết: Nghiên cứu của Amine (1998) cùng nhiều học giả khẳng định sự trung thành thương hiệu tạo ra các hệ quả quan trọng đối với tổ chức. Người tiêu dùng trung thành sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, khuyến khích người khác mua hàng, thực hiện hành vi mua lặp lại và chủ động từ chối các thương hiệu cạnh tranh.
• Về thực tiễn: Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu, tiết giảm chi phí kinh doanh, tăng cường khả năng bảo vệ thương hiệu và tạo tâm lý dễ dàng chấp nhận, bỏ qua các sơ suất kỹ thuật từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự phát triển của thương mại điện tử, mạng Internet, sự gia tăng của các chương trình khuyến mại và mức độ cạnh tranh quyết liệt làm cho người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn, kỳ vọng cao hơn và giảm mức độ gắn kết bền vững với một thương hiệu duy nhất.
• Về khoảng trống nghiên cứu: Tại Việt Nam kể từ thời kỳ đổi mới năm 1986, việc tiếp nhận và ứng dụng các lý thuyết về trung thành thương hiệu còn chậm, chủ yếu dừng lại ở việc tổng kết kinh nghiệm thực tiễn hoặc lý thuyết nước ngoài. Các nghiên cứu hàn lâm có tính khám phá, xây dựng mô hình và kiểm định thực nghiệm thang đo về sự trung thành thương hiệu đối với nhóm hàng tiêu dùng nhanh vẫn còn thiếu vắng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác định gồm 4 nội dung cụ thể:

• Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
• Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
• Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.
• Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

1. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh như thế nào?
2. Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
3. Mỗi nhân tố có quan hệ như thế nào với sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?
4. Những giải pháp nào sẽ có tác dụng duy trì và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự trung thành thương hiệu, hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với hai nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh điển hình là nước uống đóng chai và dầu gội đầu.
• Khách thể khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, là người trực tiếp mua, ra quyết định mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Nhóm đối tượng thuộc các thành phần nghề nghiệp: hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn, lao động tự do, sinh viên và các nhóm khác.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực nghiệm được triển khai tại hai trung tâm đô thị lớn của Việt Nam là thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích trong năm 2012.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án hệ thống hóa các hướng tiếp cận học thuật trên thế giới và tại Việt Nam:

Về các công trình nghiên cứu trong nước, tác giả điểm lại các nghiên cứu về thương hiệu gồm:

• Lục Bùi Anh Dũng (2010) với đề tài "Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị trường Việt Nam".
• Nguyễn Thu Hà (2011) với đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế".
• Đinh Thị Trà Nhi (2010) với đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng".
• Đỗ Thị Ngọc Anh (2006) với nghiên cứu "Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa ở Việt Nam".
• Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với công trình "Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam". Công trình này tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhưng đặt trọng tâm vào việc xác định các thành phần của tài sản thương hiệu; sự trung thành chỉ được xem là một thành phần cấu thành giá trị thương hiệu chứ không phải mục tiêu nghiên cứu độc lập.
• Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) với nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động". Nghiên cứu này thiết lập mô hình cho sản phẩm có mức độ cân nhắc cao, hành vi mua sắm có sự khác biệt căn bản so với hàng tiêu dùng nhanh.

Về các công trình nghiên cứu quốc tế, tác giả phân tích ba dòng nghiên cứu chính:

1. Dòng nghiên cứu về khái niệm và bản chất của sự trung thành thương hiệu:
   • Tiếp cận theo hành vi: Guest (1964), Jacoby (1971), Jacoby và Chestnut (1978), Kahn, Kalwani và Morrison (1986), Ehrenberg (1988) coi trung thành là việc mua lặp lại một thương hiệu trong thời gian dài.
   • Tiếp cận theo thái độ: Getty và Thompson (1994), Funk và James (2001) xem trung thành là thái độ ưa thích có hệ thống, phản ánh xu hướng tâm lý bền vững.
   • Tiếp cận kết hợp hành vi và thái độ: Dick và Basu (1994), Amine (1998), Oliver (1999). Theo Oliver (1999), trung thành là sự cam kết sâu sắc đối với việc mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách ổn định trong tương lai, bất chấp các ảnh hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị của đối thủ.
2. Dòng nghiên cứu về phân loại sự trung thành thương hiệu:
   • George H. Brown (1952) chia thành 4 nhóm: trung thành tuyệt đối, trung thành phân chia, trung thành chuyển đổi và người chuyển đổi.
   • David A. Aaker (1991) xây dựng tháp trung thành 5 cấp bậc: người hay thay đổi; trung thành về hành vi; người hài lòng có chi phí chuyển đổi; người thích thương hiệu; người có cam kết với thương hiệu.
   • Henry Assael (1992) kết hợp mức độ quan tâm và sự khác biệt cảm nhận để phân thành 4 nhóm: trung thành phức hợp, không trung thành, trung thành hành vi và tìm kiếm sự đa dạng.
   • Gounaris và Stathakopoulos (2004) dựa trên hành vi mua, gắn bó cảm xúc và áp lực xã hội để phân loại thành: không trung thành, ham muốn, trì trệ và trung thành thực sự.
   • Sharyn Rundle-Thiele (2001) phân chia thành 5 dạng biểu hiện: trung thành về thái độ, từ chối sản phẩm cạnh tranh, xu hướng trung thành, hành vi phản ánh (khen ngợi hoặc phàn nàn) và trung thành tình huống.
3. Dòng nghiên cứu về mô hình nhân tố tác động:
   • Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) dựa trên lý thuyết của Oliver (1997) giải thích sự hình thành lòng trung thành qua các giai đoạn nhận thức, cảm xúc, ý định và hành động.
   • Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) phân nhóm các tiền tố thành: tác động từ khách hàng (ngại rủi ro, tìm kiếm sự đa dạng), tác động từ thương hiệu (uy tín, sự sẵn có) và tác động từ xã hội (nhóm xã hội, giới thiệu của bạn bè).
   • Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) xác lập các biến tác động: mức độ quan tâm, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự phù hợp của giá cả, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, cam kết thương hiệu và hành vi mua lặp lại.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án nhận diện: Các mô hình quốc tế thường đồng nhất lòng trung thành thành một biến phụ thuộc đơn nhất hoặc chỉ tập trung vào một khía cạnh hành vi hay thái độ. Bên cạnh đó, khi áp dụng vào nhóm hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, các mô hình chưa phản ánh đúng đặc thù sản phẩm có mức độ quan tâm thấp và chịu sự chi phối của danh mục thương hiệu. Cụ thể, việc đưa "hành vi mua lặp lại" vào nhóm biến nguyên nhân như mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) là chưa hợp lý, vì hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân thói quen nhưng chủ yếu là hệ quả của lòng trung thành thực sự. Do đó, luận án lựa chọn khoảng trống: hiệu chỉnh mô hình nhân tố nguyên nhân, loại bỏ biến hành vi mua lặp lại khỏi nhóm biến độc lập và ứng dụng cấu trúc đa chiều của Sharyn Rundle-Thiele (2001) để đo lường biến phụ thuộc trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết và khung phân tích: Luận án tiếp thu định nghĩa sự trung thành thương hiệu kết hợp hành vi và thái độ của Oliver (1999) và áp dụng thang đo phân loại đa chiều của Sharyn Rundle-Thiele (2001). Khung phân tích nhân tố độc lập được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết marketing hành vi:

• Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991): Phân rã giá trị cảm nhận thành giá trị chức năng (tiện ích từ chất lượng, độ bền, độ tin cậy vật lý), giá trị xã hội (sự liên tưởng tới các nhóm xã hội, nhân khẩu học) và giá trị cảm xúc (trạng thái xúc cảm, cảm xúc tích cực do thương hiệu khơi gợi; bổ trợ bởi nghiên cứu của Freemantle, 1998; Chaudhuri và Holbrook, 2001).
• Lý thuyết mức độ quan tâm: Kế thừa quan điểm của Krugman (1965), Traylor (1981), Petty và Cacioppo (1981) với Mô hình sự ưa thích tăng dần (Elaboration Likelihood Model - ELM), Zaichkowsky (1985), Mittal và Lee (1988, 1989), Kapferer (1999). Theo đó, sản phẩm FMCG có rủi ro nhận thức thấp, xử lý thông tin qua tuyến ngoại vi.
• Lý thuyết sự hài lòng khách hàng: Khung phân tích xác nhận kỳ vọng của Oliver (1993, 1997) và Bloemer và Kasper (1995), xem xét sự hài lòng tích lũy toàn diện là tiền đề hình thành thái độ và cam kết.
• Lý thuyết niềm tin và cam kết thương hiệu: Chaudhuri và Holbrook (2001), Morgan và Hunt (1994), Delgado-Ballester và Munuera-Aleman (2001), Lastovicka và Gardner (1979), Amine (1998) và Park và đồng nghiệp (2010). Niềm tin là sự sẵn lòng tin cậy vào lời hứa của thương hiệu; cam kết là sự gắn bó dài hạn mang tính tâm lý và nhận thức.
• Lý thuyết về rủi ro cảm nhận và hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Dowling (1986), Mitchell (1999), Bettman (1973), Steenkamp và đồng nghiệp (1999) về tính e ngại rủi ro; Van Trijp (1994), McAlister (1982) về động cơ tìm kiếm sự đa dạng từ bên trong.

Mô hình lý thuyết đề xuất của tác giả gồm 8 nhóm nhân tố độc lập: (1) Mức độ quan tâm, (2) Giá trị chức năng, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Sự tương xứng về giá cả, (6) Sự hài lòng, (7) Niềm tin vào thương hiệu, và (8) Cam kết với thương hiệu. Biến phụ thuộc là Sự trung thành thương hiệu gồm các khía cạnh: trung thành về thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và từ chối sản phẩm cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

• Luận án kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:
  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh, loại bỏ các biến quan sát không tương thích với văn hóa tiêu dùng Việt Nam (loại bớt chỉ tiêu đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội không rõ ràng và các biểu hiện phàn nàn tiêu cực không phổ biến).
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc hóa trên mẫu người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo sử dụng thang đo khoảng cách Likert.
• Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu:
  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, cơ cấu mẫu theo giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp và hành vi mua sắm thương hiệu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến - tổng nhỏ).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): Đánh giá điều kiện phân tích qua chỉ số KMO và kiểm định kiểm tra tương quan ma trận Barlett’s Test; trích nhân tố dựa trên giá trị Eigenvalue và tổng phương sai giải thích; sử dụng ma trận xoay nhân tố để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ tác động của các biến độc lập đến từng biến thành phần của sự trung thành thương hiệu; kiểm định sự phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA và hệ số xác định.

Nguồn tư liệu và dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu ngành hàng tiêu dùng nhanh năm 2011, thông tin thị phần và truyền thông của các thương hiệu nước uống đóng chai (Lavie, Aquafina) và dầu gội đầu (Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice) tại Việt Nam.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra trực tiếp người tiêu dùng trên 18 tuổi sinh sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2012.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về trung thành thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Nội dung bắt đầu từ việc làm rõ ba cách tiếp cận khái niệm: theo hành vi (Jacoby và Chestnut, 1978; Ehrenberg, 1988), theo thái độ (Funk và James, 2001) và kết hợp cả hai chiều kích (Dick và Basu, 1994; Oliver, 1999). Tác giả phân tích ưu điểm và nhược điểm của từng phương pháp tiếp cận và đo lường sự trung thành.

Tiêu chí	Tiếp cận theo hành vi	Tiếp cận theo thái độ	Tiếp cận kết hợp hành vi và thái độ
Bản chất đo lường	Hành vi mua lặp lại, tỷ lệ mua, số lượng thương hiệu mua trong danh mục.	Sự ưa thích có hệ thống, ý định mua, cam kết tâm lý, truyền miệng.	Kết hợp thái độ tích cực bền vững và hành vi mua lặp lại thường xuyên.
Ưu điểm	Dữ liệu khách quan, thực tế, dễ thu thập, phản ánh đúng hành động đã xảy ra.	Giải thích được động cơ tâm lý và nhận thức; phân biệt được mua ngẫu nhiên và gắn bó.	Nâng cao khả năng dự báo hành vi tương lai; phản ánh toàn diện bản chất trung thành.
Nhược điểm	Khó giải thích nguyên nhân mua; không phân biệt được trung thành thực sự với thói quen trì trệ.	Dữ liệu phụ thuộc thời điểm khảo sát; có sự sai lệch giữa suy nghĩ và hành động thực tế.	Thiết kế nghiên cứu phức tạp; đòi hỏi kỹ thuật xử lý dữ liệu và kiểm soát biến chặt chẽ.

Tiếp đó, chương phân tích các mô hình phân loại trung thành thương hiệu của George H. Brown (1952), tháp trung thành của David A. Aaker (1991), ma trận phân loại của Henry Assael (1992), mô hình ảnh hưởng xã hội của Gounaris và Stathakopoulos (2004) và phân loại theo biểu hiện của Sharyn Rundle-Thiele (2001).

Bảng phân loại sự trung thành thương hiệu theo Assael (1992) được tác giả dẫn giải:

Mức độ quan tâm	Sự khác biệt cảm nhận: Nhiều	Sự khác biệt cảm nhận: Ít và/hoặc không đáng kể
Nhiều	Trung thành phức hợp	Không trung thành
Ít	Tìm kiếm sự đa dạng	Trung thành về hành vi

Phần trọng tâm của chương là đánh giá ba mô hình nhân tố: Punniyamoorthy và Raj (2007), Gounaris và Stathakopoulos (2004), Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004). Tác giả chỉ ra mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks tuần tự qua các giai đoạn không phản ánh đúng cơ chế xử lý thông tin ngoại vi của mặt hàng có mức độ quan tâm thấp (Krugman, 1965; Petty và Cacioppo, 1981). Từ đó, tác giả lựa chọn kế thừa mô hình của Punniyamoorthy và Raj nhưng loại bỏ nhân tố hành vi mua lặp lại khỏi nhóm biến độc lập và đưa vào đo lường đa chiều theo Rundle-Thiele.

Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu sự trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam

Chương 2 mô tả thuộc tính của hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và bức tranh thị trường Việt Nam. FMCG được định nghĩa là các sản phẩm tiêu thụ nhanh, giá trị thấp, thời gian tồn tại ngắn, mua thường xuyên, mức độ quan tâm thấp; người bán có sản lượng lớn, lợi nhuận biên trên đơn vị sản phẩm mỏng, phân phối rộng khắp. Hàng tiêu dùng nhanh được phân thành 5 nhóm: Chăm sóc cá nhân, Chăm sóc gia đình, Sản phẩm từ sữa, Đồ uống và Đồ ăn.

Bối cảnh năm 2011 tại Việt Nam cho thấy thu nhập và nhận thức của người tiêu dùng cải thiện, dẫn tới yêu cầu chất lượng khắt khe hơn. Hai ngành hàng cụ thể được lựa chọn khảo sát là nước uống đóng chai và dầu gội đầu. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt của các nhãn hiệu toàn cầu và nội địa: Lavie, Aquafina trong phân khúc nước uống đóng chai; Sunsilk, Clear, Pantene, Rejoice trong phân khúc dầu gội đầu. Luận án trình bày các biểu đồ về mức độ nhận biết nhãn hiệu dầu gội đầu, nhãn hiệu được dùng thường xuyên nhất, các tiêu chí quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu hiện tại. Từ thực tế này, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập và xây dựng hệ thống các giả thuyết kiểm định.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình triển khai nghiên cứu thực nghiệm. Quy trình bắt đầu từ việc hình thành thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết quốc tế, tiến hành thảo luận nhóm định tính để sàng lọc biến quan sát, thiết kế phiếu khảo sát chuẩn hóa. Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân trên 18 tuổi. Khung mẫu được phân bổ tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, thu thập thông tin đại diện cho các nhóm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp (hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nhà nước, tự do, sinh viên).

Quy trình xử lý dữ liệu trải qua ba cấp độ kiểm định:

1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và đo lường mức độ trung thành của từng sản phẩm.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần của sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng kiểm định KMO, Bartlett's Test, trích phương sai giải thích và ma trận xoay nhân tố) và phân tích hồi quy tuyến tính bội cùng phân tích phương sai ANOVA để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả định lượng. Về mặt mô tả, mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt giữa hai dòng sản phẩm: người tiêu dùng Việt Nam thể hiện mức độ trung thành khá cao đối với dầu gội đầu, trong khi mức độ trung thành đối với nước uống đóng chai ở mức không cao.

Kết quả phân tích EFA và kiểm định thang đo xác lập cấu trúc nhân tố của hai nhóm sản phẩm:

• Đối với sản phẩm nước uống đóng chai: Kết quả phân tích nhân tố khám phá trích xuất được 7 nhân tố ảnh hưởng đạt giá trị hội tụ và phân biệt, gồm: (1) Mức độ quan tâm, (2) Giá trị chức năng, (3) Giá trị xã hội, (4) Sự tương xứng về giá cả, (5) Sự hài lòng, (6) Niềm tin vào thương hiệu, và (7) Cam kết với thương hiệu. Nhân tố giá trị cảm xúc không xuất hiện trong mô hình của sản phẩm này.
• Đối với sản phẩm dầu gội đầu: Kết quả EFA xác định được 8 nhân tố ảnh hưởng, gồm: (1) Mức độ quan tâm, (2) Giá trị chức năng, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Sự tương xứng về giá cả, (6) Sự hài lòng, (7) Niềm tin vào thương hiệu, và (8) Cam kết với thương hiệu.

Bảng so sánh cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng qua phân tích EFA giữa hai ngành hàng:

Nhóm nhân tố ảnh hưởng	Sản phẩm Nước uống đóng chai	Sản phẩm Dầu gội đầu
1. Mức độ quan tâm	Có xuất hiện	Có xuất hiện
2. Giá trị chức năng	Có xuất hiện	Có xuất hiện
3. Giá trị xã hội	Có xuất hiện	Có xuất hiện
4. Giá trị cảm xúc	Không xuất hiện	Có xuất hiện
5. Sự tương xứng về giá cả	Có xuất hiện	Có xuất hiện
6. Sự hài lòng	Có xuất hiện	Có xuất hiện
7. Niềm tin vào thương hiệu	Có xuất hiện	Có xuất hiện
8. Cam kết với thương hiệu	Có xuất hiện	Có xuất hiện
Tổng số nhân tố trích xuất	7 nhân tố	8 nhân tố

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ ra rằng các biến độc lập có tác động khác nhau đến các thành phần của sự trung thành thương hiệu (trung thành về thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành, từ chối sản phẩm cạnh tranh). Trong đó, các nhân tố giữ vai trò tác động chi phối mạnh nhất đến lòng trung thành của cả hai sản phẩm là: Cam kết với thương hiệu, Niềm tin vào thương hiệu, Sự hài lòng và Giá trị chức năng. Nghiên cứu cũng ghi nhận sự khác biệt căn bản về vai trò của giá trị xã hội giữa hai loại mặt hàng tiêu dùng nhanh này.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả khuyến nghị các doanh nghiệp kinh doanh FMCG cần phân loại thứ tự ưu tiên kiểm soát các nhân tố tác động khi hoạch định chiến lược tiếp thị. Thay vì phân bổ nguồn lực dàn trải, doanh nghiệp phải củng cố giá trị chức năng cốt lõi của sản phẩm, xây dựng niềm tin thương hiệu và thiết lập các cam kết bền vững với khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp phải nhận thức rõ tính đặc thù ngành hàng: với mặt hàng mang tính cá nhân và bộc lộ xã hội như dầu gội đầu, cần đầu tư vào giá trị cảm xúc và giá trị xã hội; với mặt hàng thuần tiện ích như nước uống đóng chai, cần tối ưu hóa giá trị chức năng, sự hài lòng và tính tương xứng về giá.

Kết quả và những đóng góp mới

Về phương diện lý luận:

• Luận án đã xây dựng và kiểm định thực nghiệm mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. Luận án đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (hành vi mua lặp lại) trong mô hình gốc của Punniyamoorthy và Raj (2007) để bảo đảm tính chính xác về mặt lý thuyết khi áp dụng vào thị trường Việt Nam.
• Mô hình đề xuất và kiểm định thành công gồm 8 nhân tố: Cam kết thương hiệu, Niềm tin vào thương hiệu, Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Sự tương xứng về giá cả, Sự hài lòng và Mức độ quan tâm.
• Luận án đã chuẩn hóa hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu đa chiều và các tiền tố tác động trong bối cảnh Việt Nam, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp đối với chỉ tiêu giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và hành vi phàn nàn của khách hàng.

Về phương diện thực tiễn:

• Đo lường thực nghiệm mức độ trung thành của người tiêu dùng Việt Nam: Mức độ trung thành thương hiệu khá cao đối với sản phẩm dầu gội đầu và ở mức không cao đối với sản phẩm nước uống đóng chai.
• Xác định mức độ và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tố: Bốn nhân tố tác động mạnh nhất đến sự trung thành thương hiệu của hai ngành hàng là Cam kết thương hiệu, Niềm tin vào thương hiệu, Sự hài lòng và Giá trị chức năng.
• Phát hiện sự khác biệt cấu trúc nhân tố giữa hai dòng sản phẩm tiêu dùng nhanh: Nhóm sản phẩm dầu gội đầu chịu sự chi phối của 8 nhân tố (bao gồm giá trị cảm xúc), trong khi nước uống đóng chai chỉ chịu tác động của 7 nhân tố (không có giá trị cảm xúc). Bên cạnh đó, mức độ tác động của giá trị xã hội cũng có sự phân hóa rõ rệt giữa hai dòng sản phẩm.
• Cung cấp căn cứ khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh kiểm soát các nhân tố theo mức độ tác động và thứ tự ưu tiên khi triển khai chiến lược marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu được ghi nhận dựa trên các giới hạn tác giả tự trình bày trong văn bản:

• Phạm vi chủng loại sản phẩm: Luận án chỉ giới hạn khảo sát trên 2 loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước uống đóng chai và dầu gội đầu, chưa thể bao quát các phân nhóm FMCG khác như thực phẩm, sữa hoặc hóa mỹ phẩm chăm sóc gia đình.
• Phạm vi địa bàn khảo sát: Mẫu khảo sát mới chỉ tập trung tại hai đô thị đặc biệt là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đô thị loại hai hoặc khu vực nông thôn.
• Đối tượng khảo sát: Giới hạn ở nhóm người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên.
• Giới hạn thời gian: Các quan sát thực nghiệm được thu thập trong năm 2012, phản ánh trạng thái thị trường tại thời điểm nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi kiểm định mô hình sang các nhóm hàng tiêu dùng nhanh khác (thực phẩm đóng gói, sản phẩm từ sữa, chất tẩy rửa gia dụng) nhằm kiểm tra tính đại diện và độ ổn định của khung thang đo.
• Mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh thành và khu vực nông thôn để so sánh hành vi trung thành thương hiệu giữa các vùng địa lý và phân khúc dân cư khác nhau.

Giá trị tham khảo

Luận án cung cấp giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển: Phần tổng quan lý thuyết tại Chương 1 và quy trình thiết kế công cụ đo lường tại Chương 3 là tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật hiệu chỉnh thang đo quốc tế vào bối cảnh thị trường mới nổi, cũng như cách thức xử lý EFA và hồi quy đa biến.
• Đối với giảng viên giảng dạy marketing: Luận án cung cấp nguồn nghiên cứu tình huống thực nghiệm về sự khác biệt giữa sản phẩm có sự tham gia của yếu tố cảm xúc (dầu gội đầu) và sản phẩm thuần tính năng (nước uống đóng chai).
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên gia hoạch định chiến lược thương hiệu FMCG: Các phát hiện tại Chương 4 và kiến nghị tại Chương 5 là căn cứ thực tế để phân bổ ngân sách tiếp thị. Doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào các nhân tố then chốt như tạo dựng cam kết, củng cố niềm tin và hoàn thiện giá trị chức năng thay vì đầu tư dàn trải vào các chương trình kích thích hành vi mua ngắn hạn.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao tác giả luận án loại bỏ nhân tố "Hành vi mua lặp lại" khỏi nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu? Trong mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007), hành vi mua lặp lại được xếp vào nhóm biến độc lập. Tuy nhiên, tác giả luận án lập luận rằng hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân (theo thói quen đơn thuần) nhưng chủ yếu là hệ quả của lòng trung thành. Dưới góc độ lý thuyết của Oliver (1999), sự trung thành thực sự đòi hỏi phải kết hợp cả nhận thức, thái độ và hành vi. Việc mua lặp lại đơn thuần không phản ánh được mức độ cam kết tâm lý. Do đó, để mô hình phản ánh đúng bản chất nguyên nhân - kết quả, tác giả đã loại biến này ra khỏi nhóm nhân tố độc lập và chỉ xem xét nó như một biểu hiện hệ quả của lòng trung thành.

2. Điểm khác biệt căn bản về cấu trúc nhân tố ảnh hưởng giữa nước uống đóng chai và dầu gội đầu qua phân tích EFA là gì? Qua kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với nước uống đóng chai và 8 nhân tố đối với dầu gội đầu. Điểm khác biệt then chốt là nhân tố "Giá trị cảm xúc" chỉ xuất hiện và có ý nghĩa thống kê đối với sản phẩm dầu gội đầu, trong khi hoàn toàn vắng mặt ở nhóm nước uống đóng chai. Bên cạnh đó, mức độ tác động của nhân tố "Giá trị xã hội" cũng thể hiện sự phân hóa rõ nét giữa hai dòng sản phẩm này.

3. Tác giả luận án sử dụng khung phân loại của học giả nào để đo lường biến phụ thuộc sự trung thành thương hiệu? Tác giả sử dụng cách tiếp cận và phân loại của Sharyn Rundle-Thiele (2001) để đo lường biến số trung thành thương hiệu. Khung đo lường này bao gồm các khía cạnh biểu hiện đa chiều: Trung thành về thái độ, Từ chối sản phẩm cạnh tranh, Xu hướng trung thành, Hành vi phản ánh (bao gồm việc khen ngợi và phàn nàn) và Trung thành tình huống. Cách phân loại này được lựa chọn vì phản ánh đồng thời thái độ, hành vi và đặc điểm tính cách của người tiêu dùng.

4. Những nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến sự trung thành thương hiệu trong kết quả hồi quy của luận án? Kết quả phân tích hồi quy tương quan chỉ ra rằng, đối với cả hai nhóm hàng tiêu dùng nhanh được khảo sát (nước uống đóng chai và dầu gội đầu), nhóm các nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất và chi phối đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: Cam kết với thương hiệu, Niềm tin vào thương hiệu, Sự hài lòng của khách hàng và Giá trị chức năng của sản phẩm.

5. Vì sao mô hình các giai đoạn trung thành của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) được đánh giá là không phù hợp với hàng tiêu dùng nhanh? Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) giả định người tiêu dùng phải trải qua tuần tự các giai đoạn: trung thành nhận thức -> trung thành cảm xúc -> trung thành dự định -> hành vi mua. Mô hình này chỉ thích hợp với các sản phẩm có mức độ quan tâm cao. Ngược lại, đối với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người tiêu dùng có mức độ quan tâm thấp và nhận thức rủi ro thấp. Theo các lý thuyết của Krugman (1965) và Petty và Cacioppo (1981), người mua hàng FMCG thường xử lý thông tin theo tuyến ngoại vi; họ có thể mua thử và trải nghiệm sản phẩm trước khi hình thành thái độ và niềm tin. Vì vậy, tiến trình tuần tự nghiêm ngặt của mô hình trên không phản ánh đúng thực tế hành vi mua sắm FMCG.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Hồ Chí Dũng đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về sự trung thành thương hiệu và hiệu chỉnh thành công mô hình nhân tố tác động phù hợp với bối cảnh hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Thông qua các phân tích định lượng trên mẫu khảo sát thực nghiệm tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu, công trình đã xác lập thang đo đa chiều, làm rõ sự khác biệt về cấu trúc nhân tố tác động giữa các phân nhóm sản phẩm và khẳng định vai trò quyết định của cam kết, niềm tin, sự hài lòng và giá trị chức năng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật có độ chuẩn xác cao, đồng thời đề xuất các định hướng quản trị tiếp thị thiết thực cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Giới thiệu Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua.

Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược. Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125]. Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen.

Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí. Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]). Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau: 1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều 9 thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian.

Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986 [76]; Ehrenberg, 1988 [51]). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm (product category). Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành.

Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994 [62]). Funk và James (2001) [59] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ.

Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby và Chestnut (1978) [72] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ.

Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ Dick và Basu (1994) [48] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế. (1998) [25] định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”.

Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.

Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles và đồng nghiệp, 1998 [125]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [79]).

Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng. Ưu và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận Mỗi cách tiếp cận có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Tiếp cận theo hành vi có ưu điểm là dựa trên dữ liệu khá chi tiết và xác thực. Tuy nhiên, do chỉ dựa vào những gì khách hàng đã làm nên giá trị phán đoán của cách tiếp cận này thấp.

Việc mua lặp lại một thương hiệu không nhất thiết phản ánh sự trung thành với thương hiệu của người mua vì nó có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau như: số lượng thương hiệu tại cửa hiệu ít; giá bán của thương hiệu là thấp nhất (hoặc cao nhất); sự trung thành với cửa hiệu; các thương hiệu cạnh tranh không có chương trình xúc tiến khuếch trương; khách hàng đại diện mua cho gia đình; sản phẩm thuộc loại có mức độ quan tâm thấp; hoặc tính trì trệ của khách hàng. Chính vì vậy, hạn chế lớn nhất của cách tiếp cận này là doanh nghiệp khó biết cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại vì không biết lý do của hành động đó. Tiếp cận từ thái độ sẽ giải thích tốt hơn cho yếu tố cảm xúc và sự đánh giá của người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, do đánh giá sự trung thành chỉ dựa trên điều người tiêu dùng suy nghĩ chứ không phải điều họ làm nên khả năng dự báo của cách tiếp cận này cũng hạn chế (Wind và Lerner, 1979 [135]).

Một số học giả cho rằng trung thành thương hiệu phải là sự kết hợp của thái độ và hành động. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Phân loại theo mức độ trung thành Brown, G. (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối V những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia V nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi V họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi V những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng.

Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ (Hình 1.1) Người có cam kết với thương hiệu Người thích thương hiệu Người hài lòng V chi phí chuyển đổi Trung thành về hành vi V không có lý do để thay đổi Người hay thay đổi V nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành thương hiệu Hình 1.1 ƒ Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York: 40 Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ. Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu.

Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này. Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu 13 được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao. Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu.

Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.