CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Giới thiệu Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua.
Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược. Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125]. Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen.
Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí. Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]). Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau: 1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi Theo Jacoby và Chestnut (1978) [72], trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều 9 thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian.
Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964 [64]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986 [76]; Ehrenberg, 1988 [51]). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm (product category). Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành.
Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994 [62]). Funk và James (2001) [59] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ.
Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby và Chestnut (1978) [72] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ.
Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ Dick và Basu (1994) [48] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế. (1998) [25] định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”.
Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [52]; Uncles và đồng nghiệp, 1998 [125]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [79]).
Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng. Ưu và nhược điểm của mỗi cách tiếp cận Mỗi cách tiếp cận có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Tiếp cận theo hành vi có ưu điểm là dựa trên dữ liệu khá chi tiết và xác thực. Tuy nhiên, do chỉ dựa vào những gì khách hàng đã làm nên giá trị phán đoán của cách tiếp cận này thấp.
Việc mua lặp lại một thương hiệu không nhất thiết phản ánh sự trung thành với thương hiệu của người mua vì nó có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau như: số lượng thương hiệu tại cửa hiệu ít; giá bán của thương hiệu là thấp nhất (hoặc cao nhất); sự trung thành với cửa hiệu; các thương hiệu cạnh tranh không có chương trình xúc tiến khuếch trương; khách hàng đại diện mua cho gia đình; sản phẩm thuộc loại có mức độ quan tâm thấp; hoặc tính trì trệ của khách hàng. Chính vì vậy, hạn chế lớn nhất của cách tiếp cận này là doanh nghiệp khó biết cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại vì không biết lý do của hành động đó. Tiếp cận từ thái độ sẽ giải thích tốt hơn cho yếu tố cảm xúc và sự đánh giá của người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, do đánh giá sự trung thành chỉ dựa trên điều người tiêu dùng suy nghĩ chứ không phải điều họ làm nên khả năng dự báo của cách tiếp cận này cũng hạn chế (Wind và Lerner, 1979 [135]).
Một số học giả cho rằng trung thành thương hiệu phải là sự kết hợp của thái độ và hành động. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 1. Phân loại theo mức độ trung thành Brown, G. (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối V những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia V nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi V họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi V những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng.
Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ (Hình 1.1) Người có cam kết với thương hiệu Người thích thương hiệu Người hài lòng V chi phí chuyển đổi Trung thành về hành vi V không có lý do để thay đổi Người hay thay đổi V nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành thương hiệu Hình 1.1 ƒ Tháp trung thành thương hiệu Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York: 40 Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ. Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này. Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu.
Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này. Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu 13 được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao. Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu.
Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.