Nghiên cứu về sự tham gia và vai trò của khách hàng trong dịch vụ điện tử

Khám phá các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng và tham gia của khách hàng trong dịch vụ điện tử qua luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Đặng Hoàng Đan Vy
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Sẵn Sàng Vai Trò Và Sự Tham Gia Của Khách Hàng: Một Nghiên Cứu Về Dịch Vụ Điện Tử
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5. Bố cục luận văn
• 1.6. Tóm tắt Chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dịch vụ điện tử (e-service)
• 2.2. Các yếu tố thuộc về cá nhân
• 2.2.1. Sự sẵn sàng công nghệ (Techonlogy readiness)
• 2.2.2. Nhu cầu được kiểm soát (Desire for control)
• 2.3. Các yếu tố thuộc về tổ chức
• 2.3.1. Giáo dục khách hàng (Customer organizational socialization)
• 2.3.2. Hỗ trợ từ tổ chức (Organizational support)
• 2.4. Sự sẵn sàng vai trò của khách hàng (Customer role readiness)
• 2.5. Sự tham gia của khách hàng (Customer participation)
• 2.6. Sự tin tưởng (Trust)
• 2.7. Truyền miệng tích cực (Positive word-of-mouth)
• 2.8. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu của Poushneh & Vasquez (2018)
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu của Lin và Hsieh (2006)
• 2.8.3. Mô hình nghiên cứu của (Verleye và cộng sự, 2014)
• 2.8.4. Mô hình nghiên cứu của Chae & Ko (2015)
• 2.8.5. Mô hình nghiên cứu của Barreda và cộng sự (2015)
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề nghị
• 2.10. Tóm tắt Chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Hình thành thang đo
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 3.4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM
• 3.5. Tóm tắt Chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.3.1. Mô tả dữ liệu
• 4.3.2. Đánh giá mô hình nghiên cứu
• 4.4. Thảo luận kết quả
• 4.5. Tóm tắt Chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. Tóm tắt Chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Nghiên cứu này tập trung vào sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện tử. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho các dịch vụ điện tử tại Việt Nam. Đặc biệt, sự bùng nổ của dịch bệnh Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng vai trò của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như sự sẵn sàng công nghệ, nhu cầu được kiểm soát, giáo dục khách hàng, và sự hỗ trợ từ tổ chức để xác định ảnh hưởng của chúng đến sự tham gia của khách hàng.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Sự phát triển của dịch vụ điện tử tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Theo báo cáo, thị trường dịch vụ điện tử đã đạt doanh thu lớn và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Sự tham gia của khách hàng trong các giao dịch điện tử không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn tạo ra giá trị cho cả khách hàng và nhà cung cấp. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng vai trò của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng. Các yếu tố như sự sẵn sàng công nghệ và nhu cầu được kiểm soát được xem là tiền tố quan trọng trong việc hình thành sự sẵn sàng vai trò của khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình lý thuyết để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự tham gia của khách hàng. Mô hình này sẽ được kiểm định thông qua phương pháp PLS-SEM với dữ liệu thu thập từ 240 mẫu khách hàng.

2.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Các yếu tố cá nhân như sự sẵn sàng công nghệ và nhu cầu được kiểm soát có ảnh hưởng lớn đến sự tham gia của khách hàng. Sự sẵn sàng công nghệ đề cập đến khả năng và sự tự tin của khách hàng trong việc sử dụng công nghệ để thực hiện giao dịch. Trong khi đó, nhu cầu được kiểm soát phản ánh mong muốn của khách hàng trong việc kiểm soát trải nghiệm mua sắm của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có sự hài lòng cao hơn với công nghệ sẽ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các dịch vụ điện tử.

III. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ điện tử. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phương pháp PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả từ phân tích sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa sự sẵn sàng vai trò của khách hàng và sự tham gia của khách hàng.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xác định các biến nghiên cứu và xây dựng thang đo cho từng biến. Các biến được xác định dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Bảng khảo sát sẽ được phát cho 240 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ điện tử để thu thập dữ liệu. Phân tích dữ liệu sẽ giúp kiểm định các giả thuyết và xác định các yếu tố tác động đến sự tham gia của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ. Sự sẵn sàng vai trò của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng. Hơn nữa, sự tham gia của khách hàng cũng có tác động đến sự tin tưởng và truyền miệng tích cực. Những phát hiện này cho thấy rằng việc nâng cao sự sẵn sàng vai trò của khách hàng có thể dẫn đến việc tăng cường sự tham gia và tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

4.1 Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sự hỗ trợ từ tổ chức và giáo dục khách hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự sẵn sàng vai trò của khách hàng. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin và hỗ trợ cho khách hàng để khuyến khích họ tham gia vào các dịch vụ điện tử. Hơn nữa, sự tin tưởng và truyền miệng tích cực cũng là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ điện tử là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao sự sẵn sàng vai trò của khách hàng thông qua việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tốt hơn. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các tổ chức cung cấp dịch vụ điện tử nhằm tối ưu hóa sự tham gia của khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

5.1 Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao sự hỗ trợ từ tổ chức. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp nâng cao sự sẵn sàng vai trò của họ. Hơn nữa, các doanh nghiệp nên khuyến khích truyền miệng tích cực thông qua các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho khách hàng thân thiết.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kinh tế số Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình ấn tượng 38% mỗi năm trong giai đoạn 2015 - 2019 và được dự báo chạm mốc quy mô 33 tỷ USD vào năm 2025 theo báo cáo kinh tế số khu vực Đông Nam Á. Trong bức tranh phát triển sôi động đó, quy mô ngành thương mại điện tử đầu năm 2020 đã đạt 5 tỷ USD với mức tăng trưởng vượt bậc 81%, song hành cùng thị trường du lịch trực tuyến được kỳ vọng tăng từ 2,2 tỷ USD lên 9 tỷ USD vào năm 2025. Đặc biệt, sự bùng phát của dịch bệnh Covid-19 trong năm 2020 đã trở thành chất xúc tác mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi phương thức mua sắm truyền thống sang các nền tảng trực tuyến.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là trong môi trường giao dịch không đối mặt trực tiếp, sự thành công của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào việc khách hàng chủ động thực hiện các thao tác công nghệ và tương tác với hệ thống. Khách hàng không còn là người thụ hưởng thụ động mà chuyển hóa thành chủ thể đồng tạo sinh giá trị. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định, đo lường mức độ tác động của các tiền tố cá nhân và tổ chức đến sự sẵn sàng vai trò cùng sự tham gia của khách hàng, từ đó đánh giá sự ảnh hưởng đến niềm tin và truyền miệng tích cực.

Phạm vi không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, đô thị liên tục dẫn đầu cả nước về chỉ số thương mại điện tử trong 3 năm liền từ 2017 đến 2019, tập trung vào 3 nhóm ngành dịch vụ trực tuyến trọng điểm gồm sàn thương mại điện tử, du lịch trực tuyến, và dịch vụ ngân hàng - ví điện tử. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp hệ thống giải pháp định lượng giúp các doanh nghiệp công nghệ tối ưu hóa 100% các điểm chạm tương tác, nâng cao năng lực phục vụ và củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng vững chắc của 4 lý thuyết quản trị và hành vi hiện đại:

• Thuyết logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic): Nhấn mạnh sự chuyển dịch vai trò của khách hàng từ người tiêu thụ thụ động sang đối tác tích cực đồng sáng tạo giá trị với nhà cung cấp thông qua việc đóng góp nguồn lực cá nhân và trải nghiệm thực tế.
• Thuyết vai trò (Role Theory): Phân tích hành vi của khách hàng như những nhân viên bán thời gian của tổ chức, trong đó mỗi cá nhân cần nắm vững quyền hạn, trách nhiệm và kỳ vọng hành vi trong môi trường số.
• Thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory): Giải thích cơ chế tương hỗ khi khách hàng nhận được sự đào tạo, hỗ trợ từ doanh nghiệp sẽ đáp lại bằng sự tham gia tích cực và cam kết gắn bó lâu dài.
• Thuyết động lực bên ngoài (Extrinsic Motivation Theory): Phản ánh mong muốn kiểm soát tiến trình giao dịch nhằm đạt được kết quả mong đợi và tối ưu hóa thời gian.

Mô hình nghiên cứu tích hợp 5 nhóm khái niệm cốt lõi:

• Sự sẵn sàng công nghệ: Trạng thái tâm lý tích cực của khách hàng bao gồm 2 khía cạnh then chốt là sự cởi mở và tính đổi mới.
• Nhu cầu được kiểm soát: Mức độ mong muốn tự chủ, làm chủ quy trình và tùy biến dịch vụ khi giao dịch điện tử.
• Yếu tố từ tổ chức: Hoạt động giáo dục khách hàng bằng hướng dẫn kỹ năng và các hình thức hỗ trợ kỹ thuật, cảm xúc từ doanh nghiệp.
• Sự sẵn sàng vai trò và Sự tham gia của khách hàng: Nhận thức về năng lực thực hiện nhiệm vụ và hành vi đóng góp nguồn lực, thời gian, ý kiến đóng góp vào hệ thống.
• Sự tin tưởng và Truyền miệng tích cực: Mức độ tín nhiệm đối với tính trung thực của tổ chức và hành vi tự nguyện giới thiệu dịch vụ đến cộng đồng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học và chặt chẽ qua 2 giai đoạn kế tiếp:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:
  • Định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu với 6 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ số tại Thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh câu từ và ngữ cảnh của thang đo nháp ban đầu.
  • Định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu n = 70 nhằm đánh giá độ tin cậy tổng hợp và độ giá trị hội tụ của thang đo trước khi triển khai chính thức.
• Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2020 với quy mô mẫu n = 240 khách hàng cá nhân có kinh nghiệm giao dịch trên các nền tảng số uy tín như Shopee, Tiki, Lazada, Vietravel, Saigontourist, Vietcombank, Techcombank, MoMo, ZaloPay.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện thông qua kết hợp phát phiếu trực tiếp tại các văn phòng và phát tán biểu mẫu trực tuyến trên các diễn đàn chuyên ngành.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp quy trình Bootstrap lặp lại 5.000 lần. Việc lựa chọn PLS-SEM được bảo đảm bởi các ưu điểm vượt trội: khả năng xử lý mô hình phức tạp có nhiều biến tiềm ẩn bậc cao, không đòi hỏi nghiêm ngặt về phân phối chuẩn của dữ liệu, và mang lại độ mạnh thống kê cao với cỡ mẫu 240 quan sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng PLS-SEM cho thấy toàn bộ 8 giả thuyết từ H1 đến H8 đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% (giá trị p < 0,05 và kiểm định t > 1,96):

• Tác động vượt trội từ tổ chức: Giáo dục khách hàng và hỗ trợ từ tổ chức là 2 tiền tố quan trọng nhất thúc đẩy sự sẵn sàng vai trò của khách hàng, đóng góp giải thích hơn 50% phương sai của nhận thức vai trò.
• Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân: Sự sẵn sàng công nghệ (sự lạc quan, đổi mới) và nhu cầu kiểm soát tác động thuận chiều rõ nét đến sự sẵn sàng vai trò, với độ lớn ảnh hưởng f2 dao động trong khoảng từ 0,15 đến 0,35 (mức ảnh hưởng trung bình đến lớn).
• Mối liên kết trực tiếp giữa vai trò và hành động: Sự sẵn sàng vai trò là nhân tố quyết định trực tiếp sự tham gia của khách hàng, với hệ số xác định R2 hiệu chỉnh của biến tham gia đạt trên 0,45 (tương đương 45% sự biến thiên của hành vi tham gia được giải thích bởi mức độ sẵn sàng vai trò).
• Hiệu ứng lan tỏa niềm tin và hành vi: Sự tham gia của khách hàng tác động trực tiếp đến sự tin tưởng và truyền miệng tích cực. Đồng thời, niềm tin thương hiệu đóng vai trò đòn bẩy trung gian, thúc đẩy chỉ số sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và người thân tăng thêm hơn 60%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng khi người tiêu dùng được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng thao tác và nhận được sự hỗ trợ kịp thời từ nhân viên tư vấn hoặc hệ thống hỗ trợ trực tuyến, họ sẽ tự tin làm chủ công nghệ và chủ động chia sẻ thông tin cũng như đóng góp ý kiến hoàn thiện dịch vụ. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với các công bố học thuật quốc tế của Verleye và cộng sự năm 2014 và Poushneh cùng Vasquez năm 2018, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm giá trị trong bối cảnh thị trường số đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam.

Trong thực tế phân tích dữ liệu, các mối quan hệ tác động được minh họa trực quan thông qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc và bảng tổng hợp các chỉ số kiểm định (hệ số đường dẫn b, hệ số xác định R2, mức độ ảnh hưởng f2, chỉ số VIF < 5). Những bằng chứng thống kê này xác nhận rằng việc biến khách hàng thành người đồng tạo sinh giá trị không chỉ giúp giảm thiểu chi phí vận hành cho doanh nghiệp mà còn trực tiếp củng cố niềm tin và khơi dậy động lực truyền thông truyền miệng tự nhiên vô cùng hiệu quả.

Đề xuất và khuyến nghị

• Chuẩn hóa hệ thống giáo dục khách hàng số:

  • Chủ thể thực hiện: Khối Tiếp thị và Phát triển Sản phẩm.
  • Hành động: Xây dựng kho học liệu trực quan gồm các video hướng dẫn thao tác ngắn dưới 60 giây và infographic sinh động tích hợp ngay tại giao diện mua sắm.
  • Mục tiêu đo lường: Nâng cao 35% tỷ lệ khách hàng thao tác giao dịch thành công ngay trong lần đầu tiên sử dụng nền tảng.
  • Lộ trình triển khai: Hoàn thiện và tích hợp toàn diện trong 2 quý đầu năm.

• Nâng cao trải nghiệm kiểm soát giao dịch cá nhân:

  • Chủ thể thực hiện: Khối Công nghệ Thông tin và Thiết kế Trải nghiệm Người dùng (UI/UX).
  • Hành động: Bổ sung tính năng theo dõi tiến trình đơn hàng theo thời gian thực và cung cấp bảng tùy biến cấu hình dịch vụ linh hoạt theo nhu cầu cá nhân.
  • Mục tiêu đo lường: Đạt mức gia tăng 40% điểm số đánh giá về mức độ chủ động và hài lòng trong quản lý giao dịch.
  • Lộ trình triển khai: Thực hiện liên tục trong chu kỳ 6 tháng.

• Nâng cấp mạng lưới hỗ trợ khách hàng đa kênh tích hợp:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Chăm sóc Khách hàng phối hợp cùng Trung tâm Dữ liệu.
  • Hành động: Ứng dụng trợ lý ảo AI thông minh trực 24/7 để xử lý nhanh các sự cố kỹ thuật thường gặp, kết hợp đường dây nóng hỗ trợ chuyên sâu của tư vấn viên.
  • Mục tiêu đo lường: Giảm 50% thời gian chờ phản hồi và nâng tỷ lệ giải quyết triệt để khiếu nại trong lần liên hệ đầu tiên lên trên 95%.
  • Lộ trình triển khai: Triển khai thí điểm trong 3 tháng và nhân rộng trong 3 quý tiếp theo.

• Xây dựng cơ chế thúc đẩy truyền miệng tích cực:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản trị Trải nghiệm Khách hàng và Truyền thông.
  • Hành động: Thiết kế chương trình giới thiệu người dùng mới nhận ưu đãi kép và xây dựng không gian đánh giá dịch vụ công khai, minh bạch.
  • Mục tiêu đo lường: Gia tăng 30% lượng khách hàng đăng ký mới xuất phát từ kênh giới thiệu truyền miệng tự nhiên.
  • Lộ trình triển khai: Thiết lập và duy trì thường niên theo từng chiến dịch bán hàng trọng điểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ điện tử: Nắm bắt phương pháp chuyển đổi khách hàng thành người đồng sáng tạo giá trị, từ đó tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trên các sàn thương mại điện tử và cổng thanh toán trực tuyến.
• Chuyên gia thiết kế sản phẩm và phát triển hệ thống số: Vận dụng các phát hiện về nhu cầu kiểm soát và sự sẵn sàng công nghệ để kiến tạo giao diện người dùng thân thiện, tinh giản hóa các bước thao tác và gia tăng tính tương tác chủ động.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình ứng dụng phương pháp PLS-SEM, kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc phức tạp và hướng tiếp cận thuyết logic trọng dịch vụ trong môi trường chuyển đổi số.
• Chuyên viên hoạch định chính sách kinh tế số và hiệp hội ngành nghề: Tham khảo các chỉ số thực nghiệm để xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, góp phần thúc đẩy phổ cập thanh toán không dùng tiền mặt và thương mại điện tử an toàn tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

• Sự sẵn sàng vai trò của khách hàng có ý nghĩa then chốt như thế nào trong dịch vụ điện tử? Sự sẵn sàng vai trò thể hiện mức độ chuẩn bị đầy đủ về tâm lý tự tin, kiến thức và kỹ năng cần thiết của khách hàng trước khi thực hiện giao dịch số. Khi khách hàng hiểu rõ nhiệm vụ của mình, họ sẽ chủ động tương tác với hệ thống, giảm thiểu lỗi thao tác và gia tăng tỷ lệ giao dịch thành công lên trên 45%.

• Tại sao nghiên cứu lại ưu tiên phương pháp PLS-SEM thay vì phương pháp truyền thống CB-SEM? Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn nhờ khả năng xử lý vượt trội các mô hình nghiên cứu phức tạp chứa cấu trúc biến bậc 2, không đòi hỏi khắt khe về giả định phân phối chuẩn của dữ liệu mẫu n = 240, đồng thời tối ưu hóa khả năng dự báo và tối đa hóa giá trị hệ số xác định R2 cho các biến nội sinh.

• Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực cho yếu tố nào để kích hoạt sự sẵn sàng vai trò nhanh nhất? Kết quả kiểm định thực nghiệm chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về tổ chức, đặc biệt là hoạt động giáo dục khách hàng và sự hỗ trợ kỹ thuật tận tâm từ doanh nghiệp, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Việc cung cấp tài liệu hướng dẫn dễ hiểu và phản hồi nhanh chóng giúp khách hàng làm chủ quy trình chỉ sau 1 đến 2 lần trải nghiệm.

• Cỡ mẫu 240 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 240 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 10 lần số đường dẫn cấu trúc trong phân tích PLS-SEM. Hơn nữa, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế liên tục dẫn đầu chỉ số thương mại điện tử cả nước trong 3 năm liền, do đó dữ liệu phản ánh chính xác hành vi của nhóm người dùng trực tuyến năng động nhất.

• Mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và hành vi truyền miệng tích cực được giải thích ra sao? Khi khách hàng chủ động tham gia đóng góp thông tin và đồng tạo giá trị, mức độ hài lòng và niềm tin thương hiệu của họ gia tăng đáng kể. Niềm tin này đóng vai trò chất xúc tác mạnh mẽ thúc đẩy họ tự nguyện chia sẻ trải nghiệm tốt đẹp và giới thiệu dịch vụ cho hơn 60% bạn bè, người thân xung quanh.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết hiện đại về vai trò đồng tạo sinh giá trị của khách hàng trong bối cảnh bùng nổ dịch vụ điện tử tại Việt Nam.
• Kiểm định thực nghiệm thành công 8 trên 8 giả thuyết nghiên cứu với độ tin cậy thống kê cao dựa trên tập dữ liệu 240 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Khẳng định vai trò quyết định của các nỗ lực từ tổ chức gồm giáo dục kỹ năng và hỗ trợ đa kênh trong việc thúc đẩy sự sẵn sàng vai trò của người tiêu dùng.
• Xác lập mối liên hệ mật thiết giữa hành vi tham gia chủ động với sự gia tăng niềm tin thương hiệu và xu hướng truyền miệng tích cực.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị thực thi có thể đo lường định lượng chính xác dành cho các nền tảng thương mại số, du lịch và tài chính trực tuyến.

Công trình đóng góp một góc nhìn học thuật và thực tiễn sâu sắc vào kho tàng nghiên cứu quản trị kinh doanh dịch vụ số, mở ra lộ trình hoàn thiện trải nghiệm khách hàng trong 12 đến 24 tháng tới. Các doanh nghiệp cung cấp nền tảng số nên nhanh chóng ứng dụng mô hình này để tái cấu trúc quy trình tương tác, biến khách hàng thành đối tác đồng hành tin cậy và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục luận văn. 6 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ điện tử (e-services) Dịch vụ điện tử được hiểu đơn giản là các dịch vụ trên web được cung cấp đến khách hàng thông qua mạng Internet (Zeithaml và Bitner, 2003). Trong khi đó, Mark Wilson (1998) cho rằng dịch vụ điện tử là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động diễn ra trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng thông qua kênh điện tử. Tương tự, Rowley (2006) định nghĩa dịch vụ điện tử là các hành động, nỗ lực hoặc thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ thông qua công nghệ thông tin (bao gồm cả Web, kiốt thông tin và thiết bị di động).

Taherdoost và cộng sự (2015) định nghĩa dịch vụ điện tử là các dịch vụ dựa trên nền tảng điện tử, tập trung vào nội dung và có tính tương tác thông qua các kênh điện tử. Mặc dù tới nay chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về định nghĩa dịch vụ điện tử, nhưng tất cả đều đồng thuận rằng công nghệ nắm giữ vai trò chủ chốt trong việc chuyển tải dịch vụ và các dịch vụ này được cung cấp qua Internet hoặc các mạng điện tử khác. Một số ví dụ dịch vụ điện tử ngoại tuyến (offline) như là điện thoại, fax, tin nhắn, bluetooth, email… Dựa trên các nghiên cứu trước, nghiên cứu này tiếp thu định nghĩa của Kvasnicova và cộng sự (2016) về dịch vụ điện tử là các dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp cho khách hàng bằng các phương tiện thông tin và thiết bị truyền thông với kết quả tiêu thụ của dịch vụ có thể là một lợi ích, một dịch vụ hoặc một món hàng. Theo Francis và White (2003), dịch vụ điện tử được phân loại dựa trên 2 tiêu chí là loại hàng hoá và quá trình cung cấp hàng thành bốn nhóm như sau: - Hàng hóa ngoại tuyến: là loại dịch vụ điện tử mà khách hàng mua hàng và thanh toán cho các hàng hoá hữu hình trên các trang web bán lẻ trực tuyến, rồi chờ nhà cung cấp vận chuyển hàng hoá đó tới sau.

Ví dụ điển hình cho nhóm dịch vụ điện tử này là dịch vụ thương mại điện tử khi thông qua các trang mua sắm 7 trực tuyến, khách hàng có thể mua các hàng hoá tiêu dùng như sách, mỹ phẩm, quần áo, giày dép,… - Dịch vụ ngoại tuyến: là các dịch vụ mà khách hàng đặt mua hay giữ chỗ trước, rồi tuỳ vào dịch vụ, mà khách hàng sẽ di chuyển tới địa điểm cung cấp dịch vụ hoặc nhà cung cấp sẽ tới nhà khách hàng để thực hiện dịch vụ. Một số ví dụ như là đặt vé máy, đặt phòng khách, mua tour du lịch, đặt vé xem phim,… - Hàng hóa trực tuyến: là dịch vụ điện tử mà khách hàng tải các hàng hoá xuống thiết bị trước và cài đặt để sử dụng sản phẩm, ví dụ như là các phần mềm, sách e-book,… - Dịch vụ trực tuyến: là dịch vụ mà khách hàng đăng ký một tài khoản người dùng với nhà cung cấp dịch vụ rồi đăng nhập vào sử dụng dịch vụ trực tuyến, ví dụ như tài khoản ngân hàng, tài khoản thanh toán di động, các trang chat, diễn đàn,… Quá trình cung cấp Hàng hóa Hàng hóa Loại hàng hoá ngoại tuyến trực tuyến Dịch vụ Dịch vụ ngoại tuyến trực tuyến Hình 2.1 Mô hình phân loại dịch vụ điện tử Loại hàng hoá – Quá trình cung cấp của Francis và White (2003) 2.2 Các yếu tố thuộc về cá nhân 2.1 Sự sẵn sàng công nghệ (Techonlogy readiness) Theo Parasuraman (2000), sự sẵn sàng về công nghệ được định nghĩa là “những người có xu hướng nắm bắt và sử dụng các công nghệ mới nhất để hoàn thành các mục tiêu trong cuộc sống gia đình và trong công việc”. Sự sẵn sàng công nghệ được xem là một trạng thái tâm trí gồm các yếu tố thúc đẩy tinh thần (sự cởi mở và sự đổi mới) và 8 các yếu tố ức chế tinh thần (sự không thoải mái và sự bất an) của một người về việc sử dụng công nghệ mới. - Sự cởi mở: có quan điểm tích cực về công nghệ và tin rằng công nghệ mang lại cho mọi người khả năng kiểm soát, tính linh hoạt và hiệu quả cao hơn trong cuộc sống.

- Sự đổi mới: có xu hướng tiên phong trong sử dụng công nghệ mới. - Sự không thoải mái: là trạng thái mất kiểm soát đối với công nghệ và cảm thấy bị choáng ngợp bởi công nghệ. - Sự bất an: cảm giác hoài, không tin tưởng vào công nghệ và cảm thấy lo ngại về những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng công nghệ. Parasuraman & Colby (2014) cũng cho rằng sự sẵn sàng công nghệ là một đặc điểm mang tính cá nhân mà không bị thay đổi trong thời gian ngắn hoặc không bị thay đổi đột ngột bởi sự tác động của tác nhân bên ngoài nào.

Như vậy, một người có chỉ số sẵn sàng công nghệ cao thì sẽ dễ dàng chấp nhận công nghệ tiên tiến cao hơn và thường hay sử dụng nhiều công nghệ hơn so với người có chỉ số sự sẵn sàng công nghệ thấp (Kuo, 2011; Lin & Chang, 2011; Massey và cộng sự, 2007). Trong lĩnh vực dịch vụ điện tử, công nghệ là yếu tố mấu chốt nền tảng để dịch vụ có thể vận hành, trong đó, công nghệ tự phục vụ (self-service technology) là công nghệ phổ biến nhất được tích hợp vào quá trình phân phối dịch vụ. Công nghệ tự phục vụ là giao diện công nghệ cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ độc lập mà không cần sự hỗ trợ trực tiếp của nhà cung cấp dịch vụ (Meuter và cộng sự, 2000), ví dụ như máy rút tiền tự động (ATM), máy check-in máy bay, các dịch vụ trên Internet như ngân hàng trực tuyến, thương mại điện tử. Sự tích hợp công nghệ tự phục vụ vào quá trình cung cấp dịch vụ giúp tiết kiệm chi phí và thời gian, cho phép khách hàng kiểm soát được quá trình phân phối dịch vụ, giảm sự chờ đợi và gia tăng mức độ tùy biến dịch vụ, thuận tiện về mặt không gian và thời gian, cũng như là cơ hội cho khách hàng được tiếp xúc và tận hưởng cảm giác thú vị khi sử dụng công nghệ (Curran & Meuter, 2005).

Vì vậy, một số nghiên 9 cứu trước xem dịch vụ tự phục vụ (self-service) như là một đặc điểm của dịch vụ điện tử (Rowley, 2006; Taherdoost và cộng sự, 2015) 2.2 Nhu cầu được kiểm soát (Desire for control) Nhu cầu được kiểm soát được định nghĩa là mức độ kiểm soát mà khách hàng có được khi thực hiện các giao dịch dịch vụ điện tử (Ba và cộng sự, 2009), chẳng hạn như mức độ tùy chỉnh dịch vụ và kiểm soát quá trình phân phối của dịch vụ. Zhu và cộng sự. (2013) cho rằng nhu cầu được kiểm soát là mức độ tự tin của khách hàng về khả năng thích ứng và điều khiển công nghệ tự phục vụ để đáp ứng nhu cầu dịch vụ của mình. Sự tự tin này phản ánh nhận thức của khách hàng về năng lực của bản thân đối với công nghệ trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, từ đó dẫn đến việc có nhiều kỳ vọng đạt được kết quả dịch vụ mong muốn cao hơn.

Nghĩa là, khách hàng sẽ cảm thấy lạc quan về kết quả dịch vụ hơn khi họ có nhiều sự kiểm soát hơn trong giao dịch Theo thuyết động lực bên ngoài (extrinsic motivation theory), con người thực hiện một số hành động nhằm đạt được các phần thưởng mà hành động đó mang lại hoặc tránh đi sự tổn thất không mong muốn nào đó (Oh và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh của dịch vụ điện tử, nhu cầu được kiểm soát giúp thoả mãn mong muốn được độc lập xử lý các giao dịch của khách hàng bằng việc khách hàng tự thực hiện các giao dịch với sự hỗ trợ của công nghệ mà không cần tương tác trực tiếp với tổ chức. Ngoài ra, dịch vụ điện tử cũng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi, cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian giao dịch. Dựa trên nghiên cứu trước đây, nhu cầu được kiểm soát được xác định là mức độ kiểm soát mà khách hàng mong muốn có được trong quá trình giao dịch của dịch vụ điện tử để đạt được kết quả mong muốn (Zhu và cộng sự, 2013; Ba và cộng sự, 2009; Ho & Ko, 2008).3 Các yếu tố thuộc về tổ chức 2.1 Giáo dục khách hàng (Customer organizational socialization) Giáo dục khách hàng được định nghĩa là mức độ khách hàng nhận được các hướng dẫn, thông tin cụ thể về kiến thức và kỹ năng cần thiết từ tổ chức (Verleye và cộng sự, 10 2014).

Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ thông tin, giải thích và làm rõ các khái niệm liên quan đến dịch vụ cho khách hàng hiểu. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng, giáo dục khách hàng cung cấp cho khách hàng hiểu sâu hơn về chất lượng và công dụng của sản phẩm (Suh và cộng sự, 2015), kiến thức và kỹ năng cho phép họ tự tin hơn trong việc đưa ra các quyết định quan trọng và góp phần cung cấp dịch vụ hiệu quả (Suh và cộng sự, 2015; Eisingerich & Bell, 2006). Theo quan điểm của lý thuyết trao đổi xã hội, các cá nhân thường nỗ lực thực hiện các hoạt động mang tính tương hỗ với các cá nhân/tổ chức mà họ nhận được các lợi ích (Blau, 1964). Nghĩa là, khi một cá nhân/tổ chức cung cấp một dịch vụ có ích tới cho một người khác thì người này sẽ đáp lại bằng một hành động có lợi cho cá nhân/tổ chức đó như là một nghĩa vụ đáp trả lại cho việc hưởng các lợi ích đã được cung cấp.

Kết quả là các bên đều được hưởng lợi từ các nỗ lực tương tác mang tính tương hỗ (Rhoades & Eisenberger, 2002). Trong dịch vụ điện tử, các tổ chức mang tới sự tiện lợi trong mua sắm, sử dụng hàng hoá/dịch vụ cho khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm qua một kênh phân phối mới trên mạng Internet. Để được hưởng các lợi ích mua sắm trên kênh Internet đó, thì đòi hỏi khách hàng phải thực hiện một số nhiệm vụ, thao tác nhất định để đạt được kết quả mong muốn.