Nghiên cứu về sự tham gia và vai trò của khách hàng trong dịch vụ điện tử

Khám phá các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng và tham gia của khách hàng trong dịch vụ điện tử qua luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Đặng Hoàng Đan Vy
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Sẵn Sàng Vai Trò Và Sự Tham Gia Của Khách Hàng: Một Nghiên Cứu Về Dịch Vụ Điện Tử
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Nghiên cứu này tập trung vào sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện tử. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho các dịch vụ điện tử tại Việt Nam. Đặc biệt, sự bùng nổ của dịch bệnh Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng vai trò của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như sự sẵn sàng công nghệ, nhu cầu được kiểm soát, giáo dục khách hàng, và sự hỗ trợ từ tổ chức để xác định ảnh hưởng của chúng đến sự tham gia của khách hàng.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Sự phát triển của dịch vụ điện tử tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Theo báo cáo, thị trường dịch vụ điện tử đã đạt doanh thu lớn và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Sự tham gia của khách hàng trong các giao dịch điện tử không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn tạo ra giá trị cho cả khách hàng và nhà cung cấp. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng vai trò của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng. Các yếu tố như sự sẵn sàng công nghệ và nhu cầu được kiểm soát được xem là tiền tố quan trọng trong việc hình thành sự sẵn sàng vai trò của khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình lý thuyết để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự tham gia của khách hàng. Mô hình này sẽ được kiểm định thông qua phương pháp PLS-SEM với dữ liệu thu thập từ 240 mẫu khách hàng.

2.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Các yếu tố cá nhân như sự sẵn sàng công nghệ và nhu cầu được kiểm soát có ảnh hưởng lớn đến sự tham gia của khách hàng. Sự sẵn sàng công nghệ đề cập đến khả năng và sự tự tin của khách hàng trong việc sử dụng công nghệ để thực hiện giao dịch. Trong khi đó, nhu cầu được kiểm soát phản ánh mong muốn của khách hàng trong việc kiểm soát trải nghiệm mua sắm của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có sự hài lòng cao hơn với công nghệ sẽ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các dịch vụ điện tử.

III. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ điện tử. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phương pháp PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả từ phân tích sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa sự sẵn sàng vai trò của khách hàng và sự tham gia của khách hàng.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xác định các biến nghiên cứu và xây dựng thang đo cho từng biến. Các biến được xác định dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Bảng khảo sát sẽ được phát cho 240 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ điện tử để thu thập dữ liệu. Phân tích dữ liệu sẽ giúp kiểm định các giả thuyết và xác định các yếu tố tác động đến sự tham gia của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ. Sự sẵn sàng vai trò của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng. Hơn nữa, sự tham gia của khách hàng cũng có tác động đến sự tin tưởng và truyền miệng tích cực. Những phát hiện này cho thấy rằng việc nâng cao sự sẵn sàng vai trò của khách hàng có thể dẫn đến việc tăng cường sự tham gia và tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

4.1 Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sự hỗ trợ từ tổ chức và giáo dục khách hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự sẵn sàng vai trò của khách hàng. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin và hỗ trợ cho khách hàng để khuyến khích họ tham gia vào các dịch vụ điện tử. Hơn nữa, sự tin tưởng và truyền miệng tích cực cũng là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ điện tử là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao sự sẵn sàng vai trò của khách hàng thông qua việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tốt hơn. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các tổ chức cung cấp dịch vụ điện tử nhằm tối ưu hóa sự tham gia của khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

5.1 Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao sự hỗ trợ từ tổ chức. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu cho khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp nâng cao sự sẵn sàng vai trò của họ. Hơn nữa, các doanh nghiệp nên khuyến khích truyền miệng tích cực thông qua các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho khách hàng thân thiết.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục luận văn. 6 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ điện tử (e-services) Dịch vụ điện tử được hiểu đơn giản là các dịch vụ trên web được cung cấp đến khách hàng thông qua mạng Internet (Zeithaml và Bitner, 2003). Trong khi đó, Mark Wilson (1998) cho rằng dịch vụ điện tử là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động diễn ra trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng thông qua kênh điện tử. Tương tự, Rowley (2006) định nghĩa dịch vụ điện tử là các hành động, nỗ lực hoặc thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ thông qua công nghệ thông tin (bao gồm cả Web, kiốt thông tin và thiết bị di động).

Taherdoost và cộng sự (2015) định nghĩa dịch vụ điện tử là các dịch vụ dựa trên nền tảng điện tử, tập trung vào nội dung và có tính tương tác thông qua các kênh điện tử. Mặc dù tới nay chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về định nghĩa dịch vụ điện tử, nhưng tất cả đều đồng thuận rằng công nghệ nắm giữ vai trò chủ chốt trong việc chuyển tải dịch vụ và các dịch vụ này được cung cấp qua Internet hoặc các mạng điện tử khác. Một số ví dụ dịch vụ điện tử ngoại tuyến (offline) như là điện thoại, fax, tin nhắn, bluetooth, email… Dựa trên các nghiên cứu trước, nghiên cứu này tiếp thu định nghĩa của Kvasnicova và cộng sự (2016) về dịch vụ điện tử là các dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp cho khách hàng bằng các phương tiện thông tin và thiết bị truyền thông với kết quả tiêu thụ của dịch vụ có thể là một lợi ích, một dịch vụ hoặc một món hàng. Theo Francis và White (2003), dịch vụ điện tử được phân loại dựa trên 2 tiêu chí là loại hàng hoá và quá trình cung cấp hàng thành bốn nhóm như sau: - Hàng hóa ngoại tuyến: là loại dịch vụ điện tử mà khách hàng mua hàng và thanh toán cho các hàng hoá hữu hình trên các trang web bán lẻ trực tuyến, rồi chờ nhà cung cấp vận chuyển hàng hoá đó tới sau.

Ví dụ điển hình cho nhóm dịch vụ điện tử này là dịch vụ thương mại điện tử khi thông qua các trang mua sắm 7 trực tuyến, khách hàng có thể mua các hàng hoá tiêu dùng như sách, mỹ phẩm, quần áo, giày dép,… - Dịch vụ ngoại tuyến: là các dịch vụ mà khách hàng đặt mua hay giữ chỗ trước, rồi tuỳ vào dịch vụ, mà khách hàng sẽ di chuyển tới địa điểm cung cấp dịch vụ hoặc nhà cung cấp sẽ tới nhà khách hàng để thực hiện dịch vụ. Một số ví dụ như là đặt vé máy, đặt phòng khách, mua tour du lịch, đặt vé xem phim,… - Hàng hóa trực tuyến: là dịch vụ điện tử mà khách hàng tải các hàng hoá xuống thiết bị trước và cài đặt để sử dụng sản phẩm, ví dụ như là các phần mềm, sách e-book,… - Dịch vụ trực tuyến: là dịch vụ mà khách hàng đăng ký một tài khoản người dùng với nhà cung cấp dịch vụ rồi đăng nhập vào sử dụng dịch vụ trực tuyến, ví dụ như tài khoản ngân hàng, tài khoản thanh toán di động, các trang chat, diễn đàn,… Quá trình cung cấp Hàng hóa Hàng hóa Loại hàng hoá ngoại tuyến trực tuyến Dịch vụ Dịch vụ ngoại tuyến trực tuyến Hình 2.1 Mô hình phân loại dịch vụ điện tử Loại hàng hoá – Quá trình cung cấp của Francis và White (2003) 2.2 Các yếu tố thuộc về cá nhân 2.1 Sự sẵn sàng công nghệ (Techonlogy readiness) Theo Parasuraman (2000), sự sẵn sàng về công nghệ được định nghĩa là “những người có xu hướng nắm bắt và sử dụng các công nghệ mới nhất để hoàn thành các mục tiêu trong cuộc sống gia đình và trong công việc”. Sự sẵn sàng công nghệ được xem là một trạng thái tâm trí gồm các yếu tố thúc đẩy tinh thần (sự cởi mở và sự đổi mới) và 8 các yếu tố ức chế tinh thần (sự không thoải mái và sự bất an) của một người về việc sử dụng công nghệ mới. - Sự cởi mở: có quan điểm tích cực về công nghệ và tin rằng công nghệ mang lại cho mọi người khả năng kiểm soát, tính linh hoạt và hiệu quả cao hơn trong cuộc sống.

- Sự đổi mới: có xu hướng tiên phong trong sử dụng công nghệ mới. - Sự không thoải mái: là trạng thái mất kiểm soát đối với công nghệ và cảm thấy bị choáng ngợp bởi công nghệ. - Sự bất an: cảm giác hoài, không tin tưởng vào công nghệ và cảm thấy lo ngại về những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng công nghệ. Parasuraman & Colby (2014) cũng cho rằng sự sẵn sàng công nghệ là một đặc điểm mang tính cá nhân mà không bị thay đổi trong thời gian ngắn hoặc không bị thay đổi đột ngột bởi sự tác động của tác nhân bên ngoài nào.

Như vậy, một người có chỉ số sẵn sàng công nghệ cao thì sẽ dễ dàng chấp nhận công nghệ tiên tiến cao hơn và thường hay sử dụng nhiều công nghệ hơn so với người có chỉ số sự sẵn sàng công nghệ thấp (Kuo, 2011; Lin & Chang, 2011; Massey và cộng sự, 2007). Trong lĩnh vực dịch vụ điện tử, công nghệ là yếu tố mấu chốt nền tảng để dịch vụ có thể vận hành, trong đó, công nghệ tự phục vụ (self-service technology) là công nghệ phổ biến nhất được tích hợp vào quá trình phân phối dịch vụ. Công nghệ tự phục vụ là giao diện công nghệ cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ độc lập mà không cần sự hỗ trợ trực tiếp của nhà cung cấp dịch vụ (Meuter và cộng sự, 2000), ví dụ như máy rút tiền tự động (ATM), máy check-in máy bay, các dịch vụ trên Internet như ngân hàng trực tuyến, thương mại điện tử. Sự tích hợp công nghệ tự phục vụ vào quá trình cung cấp dịch vụ giúp tiết kiệm chi phí và thời gian, cho phép khách hàng kiểm soát được quá trình phân phối dịch vụ, giảm sự chờ đợi và gia tăng mức độ tùy biến dịch vụ, thuận tiện về mặt không gian và thời gian, cũng như là cơ hội cho khách hàng được tiếp xúc và tận hưởng cảm giác thú vị khi sử dụng công nghệ (Curran & Meuter, 2005).

Vì vậy, một số nghiên 9 cứu trước xem dịch vụ tự phục vụ (self-service) như là một đặc điểm của dịch vụ điện tử (Rowley, 2006; Taherdoost và cộng sự, 2015) 2.2 Nhu cầu được kiểm soát (Desire for control) Nhu cầu được kiểm soát được định nghĩa là mức độ kiểm soát mà khách hàng có được khi thực hiện các giao dịch dịch vụ điện tử (Ba và cộng sự, 2009), chẳng hạn như mức độ tùy chỉnh dịch vụ và kiểm soát quá trình phân phối của dịch vụ. Zhu và cộng sự. (2013) cho rằng nhu cầu được kiểm soát là mức độ tự tin của khách hàng về khả năng thích ứng và điều khiển công nghệ tự phục vụ để đáp ứng nhu cầu dịch vụ của mình. Sự tự tin này phản ánh nhận thức của khách hàng về năng lực của bản thân đối với công nghệ trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, từ đó dẫn đến việc có nhiều kỳ vọng đạt được kết quả dịch vụ mong muốn cao hơn.

Nghĩa là, khách hàng sẽ cảm thấy lạc quan về kết quả dịch vụ hơn khi họ có nhiều sự kiểm soát hơn trong giao dịch Theo thuyết động lực bên ngoài (extrinsic motivation theory), con người thực hiện một số hành động nhằm đạt được các phần thưởng mà hành động đó mang lại hoặc tránh đi sự tổn thất không mong muốn nào đó (Oh và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh của dịch vụ điện tử, nhu cầu được kiểm soát giúp thoả mãn mong muốn được độc lập xử lý các giao dịch của khách hàng bằng việc khách hàng tự thực hiện các giao dịch với sự hỗ trợ của công nghệ mà không cần tương tác trực tiếp với tổ chức. Ngoài ra, dịch vụ điện tử cũng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi, cho khách hàng sự thuận tiện trong giao dịch mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian giao dịch. Dựa trên nghiên cứu trước đây, nhu cầu được kiểm soát được xác định là mức độ kiểm soát mà khách hàng mong muốn có được trong quá trình giao dịch của dịch vụ điện tử để đạt được kết quả mong muốn (Zhu và cộng sự, 2013; Ba và cộng sự, 2009; Ho & Ko, 2008).3 Các yếu tố thuộc về tổ chức 2.1 Giáo dục khách hàng (Customer organizational socialization) Giáo dục khách hàng được định nghĩa là mức độ khách hàng nhận được các hướng dẫn, thông tin cụ thể về kiến thức và kỹ năng cần thiết từ tổ chức (Verleye và cộng sự, 10 2014).

Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ thông tin, giải thích và làm rõ các khái niệm liên quan đến dịch vụ cho khách hàng hiểu. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng, giáo dục khách hàng cung cấp cho khách hàng hiểu sâu hơn về chất lượng và công dụng của sản phẩm (Suh và cộng sự, 2015), kiến thức và kỹ năng cho phép họ tự tin hơn trong việc đưa ra các quyết định quan trọng và góp phần cung cấp dịch vụ hiệu quả (Suh và cộng sự, 2015; Eisingerich & Bell, 2006). Theo quan điểm của lý thuyết trao đổi xã hội, các cá nhân thường nỗ lực thực hiện các hoạt động mang tính tương hỗ với các cá nhân/tổ chức mà họ nhận được các lợi ích (Blau, 1964). Nghĩa là, khi một cá nhân/tổ chức cung cấp một dịch vụ có ích tới cho một người khác thì người này sẽ đáp lại bằng một hành động có lợi cho cá nhân/tổ chức đó như là một nghĩa vụ đáp trả lại cho việc hưởng các lợi ích đã được cung cấp.

Kết quả là các bên đều được hưởng lợi từ các nỗ lực tương tác mang tính tương hỗ (Rhoades & Eisenberger, 2002). Trong dịch vụ điện tử, các tổ chức mang tới sự tiện lợi trong mua sắm, sử dụng hàng hoá/dịch vụ cho khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm qua một kênh phân phối mới trên mạng Internet. Để được hưởng các lợi ích mua sắm trên kênh Internet đó, thì đòi hỏi khách hàng phải thực hiện một số nhiệm vụ, thao tác nhất định để đạt được kết quả mong muốn.