Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Vietcombank tại TP.HCM

• Tác giả: Trần Thị Thanh Thủy
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Kỳ
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Dịch Vụ Tiền Gửi Tại Vietcombank TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

I. Giới thiệu về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Đối với Vietcombank, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp củng cố vị thế trên thị trường mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi, một trong những dịch vụ cốt lõi của ngân hàng. Theo đó, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, và đánh giá dịch vụ sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chúng và sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank, bao gồm sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, và chăm sóc khách hàng. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Ví dụ, sự đồng cảm từ nhân viên ngân hàng có thể tạo ra cảm giác gần gũi và tin tưởng, trong khi sự tin cậy đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy an toàn khi gửi tiền. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn có thể tác động đến quyết định gửi tiền của họ trong tương lai.

II. Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ tại Vietcombank được đánh giá cao nhờ vào năng lực phục vụ và sự đáp ứng của nhân viên. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các tiêu chí như thời gian giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên, và sự tiện lợi trong việc sử dụng dịch vụ. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng trong thị trường tài chính hiện nay.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Vietcombank cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện, đặc biệt là trong việc giảm thiểu thời gian giao dịch và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng. Khách hàng mong muốn nhận được sự hỗ trợ kịp thời và hiệu quả từ nhân viên ngân hàng. Việc lắng nghe và phản hồi từ khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh và cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

III. Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng tại Vietcombank được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm thái độ nhân viên, thời gian giao dịch, và cảm nhận tổng thể về dịch vụ. Khách hàng thường có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ nếu họ có một trải nghiệm tích cực. Do đó, việc cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng mà Vietcombank cần thực hiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Cảm nhận của khách hàng

Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank cho thấy rằng họ đánh giá cao sự chăm sóc khách hàng và sự đồng cảm từ nhân viên. Những yếu tố này không chỉ tạo ra một môi trường thân thiện mà còn giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và quan tâm. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo ra sự trung thành lâu dài.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển sôi động nhưng cũng đầy thách thức. Theo báo cáo nội bộ Vietcombank năm 2016, thị phần huy động tiền gửi cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh của Vietcombank đã giảm từ 11,2% năm 2012 xuống còn khoảng 8,9% vào cuối năm 2015. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi nhằm củng cố và gia tăng thị phần cho ngân hàng. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM, với dữ liệu thực trạng từ năm 2011 đến 2015 và khảo sát tháng 8 năm 2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) làm nền tảng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này gồm 5 thành phần chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình. Ngoài ra, yếu tố giá cả và chăm sóc khách hàng cũng được bổ sung nhằm phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng Việt Nam. Các khái niệm chính bao gồm:

• Sự tin cậy (STC): Độ chính xác, an toàn và uy tín của dịch vụ.
• Sự đáp ứng (SDU): Khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện và đa dạng.
• Năng lực phục vụ (NLPV): Thái độ, kỹ năng và kiến thức của nhân viên phục vụ.
• Chăm sóc khách hàng (CSKH): Các chính sách ưu đãi, hỗ trợ và quan tâm khách hàng.
• Sự đồng cảm (SDC): Mức độ thấu hiểu và chia sẻ của ngân hàng đối với khách hàng.
• Sự hữu hình (SHH): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và môi trường giao dịch.
• Giá cả (GC): Mức lãi suất, phí dịch vụ và các ưu đãi tài chính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với 20 khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với 210 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM, thu thập vào tháng 8 năm 2016. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 195 theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên 1 biến quan sát với tổng số 39 biến. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Năm yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM được xác định theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là: sự đồng cảm (hệ số hồi quy 0,258), sự tin cậy (0,24), năng lực phục vụ (0,213), sự đáp ứng (0,211) và chăm sóc khách hàng (0,207). Các yếu tố này đều có mức ý nghĩa thống kê cao (Sig. < 0,05).

2. Thực trạng dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank giai đoạn 2011-2015 cho thấy số dư tiền gửi tăng từ 70.966 tỷ đồng năm 2011 lên 154.121 tỷ đồng năm 2015, trong đó tiền gửi cá nhân đạt 86.046 tỷ đồng, tăng 17,66% so với năm trước. Tiền gửi có kỳ hạn chiếm tỷ trọng lớn nhất, tuy nhiên tiền gửi không kỳ hạn tăng trưởng nhanh với tỷ lệ 34,6% năm 2015.

3. Thị phần huy động tiền gửi cá nhân của Vietcombank tại Tp.HCM giảm từ 11,2% năm 2012 xuống còn khoảng 8,9% năm 2015, đứng thứ tư trên thị trường sau Agribank, Vietinbank và BIDV.

4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố dịch vụ cho thấy mức độ hài lòng cao nhất thuộc về sự tin cậy và sự đồng cảm, trong khi yếu tố giá cả có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đồng cảm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, điều này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sự thấu hiểu và quan tâm cá nhân hóa trong dịch vụ ngân hàng. Sự tin cậy đứng thứ hai, phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng vốn dựa trên uy tín và an toàn tài chính. Năng lực phục vụ và sự đáp ứng cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua thái độ chuyên nghiệp và khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện. Chăm sóc khách hàng, bao gồm các chính sách ưu đãi và hỗ trợ, góp phần tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về chất lượng dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò của yếu tố con người và chính sách khách hàng trong việc nâng cao sự hài lòng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự đồng cảm trong dịch vụ: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, chủ động hỗ trợ giải quyết khó khăn. Mục tiêu tăng điểm đánh giá sự đồng cảm lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng nhân sự và đào tạo Vietcombank.

2. Nâng cao sự tin cậy: Đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng, thực hiện đúng cam kết dịch vụ, minh bạch trong các quy trình giao dịch. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại liên quan đến uy tín xuống dưới 2% trong năm tới. Chủ thể thực hiện: phòng pháp chế và quản lý rủi ro.

3. Cải thiện năng lực phục vụ: Tăng cường đào tạo chuyên môn, thái độ phục vụ thân thiện, nâng cao kỹ năng tư vấn. Mục tiêu nâng điểm hài lòng về năng lực phục vụ lên 8/10 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng dịch vụ khách hàng.

4. Tối ưu hóa sự đáp ứng: Mở rộng mạng lưới điểm giao dịch, rút ngắn thời gian giao dịch, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Mục tiêu giảm thời gian chờ đợi trung bình xuống dưới 5 phút trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: phòng vận hành và công nghệ thông tin.

5. Tăng cường chăm sóc khách hàng: Xây dựng chương trình tri ân, ưu đãi khách hàng thân thiết, gửi thông tin cảnh báo rủi ro kịp thời. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ngân hàng thương mại: Đặc biệt các phòng ban quản lý dịch vụ khách hàng, marketing và phát triển sản phẩm có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ ngân hàng.

3. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong nước.

4. Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó có thể lựa chọn và yêu cầu dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank?
   Sự đồng cảm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy 0,258, thể hiện qua sự quan tâm, thấu hiểu và hỗ trợ khách hàng một cách chủ động.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, khách hàng) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 210 khách hàng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội để kiểm định mô hình.

3. Tại sao yếu tố giá cả không phải là yếu tố ảnh hưởng hàng đầu?
   Mặc dù giá cả (lãi suất, phí dịch vụ) quan trọng, nhưng trong ngành ngân hàng, sự tin cậy và chất lượng phục vụ thường được khách hàng ưu tiên hơn, đặc biệt trong dịch vụ tiền gửi cá nhân.

4. Làm thế nào để Vietcombank cải thiện sự hài lòng khách hàng?
   Ngân hàng cần tập trung nâng cao sự đồng cảm, tin cậy, năng lực phục vụ và sự đáp ứng thông qua đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình, mở rộng dịch vụ và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho các ngân hàng thương mại khác, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng ngân hàng và thị trường địa phương.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại Vietcombank Tp.HCM: sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và chăm sóc khách hàng.
• Thực trạng dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Vietcombank giai đoạn 2011-2015 cho thấy tăng trưởng ổn định nhưng thị phần có xu hướng giảm.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 210 khách hàng, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, tập trung vào cải thiện yếu tố con người và chính sách chăm sóc khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh phù hợp để gia tăng thị phần và nâng cao vị thế Vietcombank trên thị trường.

Hành động ngay hôm nay: Các phòng ban liên quan tại Vietcombank nên bắt đầu xây dựng kế hoạch đào tạo, cải tiến quy trình và phát triển chương trình chăm sóc khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng cá nhân.