CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về khách hàng và khách hàng tổ chức 1. Khái niệm khách hàng Theo Wikipedia: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Theo Philips Kotler chia sẻ: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thõa mãn nhu cầu đó”. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản khách hàng (customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: + Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.
Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,… + Tổ chức phi lợi nhuận: Bao gồm các tổ chức hoạt động nhằm mục đích cộng đồng như các quỹ từ thiện, hiệp hội thương mại, tổ chức nghệ thuật cộng đồng. 11 + Doanh nghiệp thương mại: Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. + Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức Về nhu cầu Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn Nhu cầu biến động theo chu kỳ Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài Yêu cầu giải pháp tổng thể không nghiêng về một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ Về cách thức mua Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối Nhiều người tham gia vào quá trình mua với vai trò khác nhau Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp 1.
Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện sống còn để công ty tồn tại: không có công ty nào mở ra kinh doanh mà không cần đến khách hàng. Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”. Khách hàng là nguồn lợi nhuận của công ty: khi đã quyết định kinh doanh, công ty nào cũng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm bán ra một cách nhanh nhất và nhiều nhất.
Có như thế mới thu về lợi nhuận cao cho công ty và điều này thật dễ thấy khách hàng nhiều thì lợi nhuận nhiều. Người quan trọng nhất ở vấn đề này không ai khác ngoài khách hàng. 12 Khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín của công ty trên thị trường: cách xây dựng uy tính nhanh nhất và hiệu quả nhất trên thị trường là từ chính khách hàng của công ty. Chính những lời nói từ người này đến người khác với những đặc tính nổi trội của sản phẩm.
Ngoài ra việc xây dựng uy tín còn có rất nhiều cách như Marketing, PR,…. Khách hàng là người trả lương cho từng nhân viên của công ty: từ yếu tố phân tích trên, ta thấy doanh thu hàng tháng chính là nguồn để trả lương cho nhân viên và khi có khách hàng công ty mới có doanh thu. Khách hàng nhiều thì lương thưởng cũng nhiều hơn. Đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục Khái niệm đồng phục Theo Wikipedia: Đồng phục là các loại quần áo giống nhau được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức Cũng có thể hiểu, đồng phục (Uniforms) là những trang phục như quần áo, giày dép, mũ nón, móc khóa,… giống nhau một phần hoặc hoàn toàn về thiết kế, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng,.
giữa các thành viên trong cùng một tập thể. Khái niệm ngành kinh doanh đồng phục Ngành kinh doanh đồng phục là ngành bao gồm các công ty thiết kế, gia công, sản xuất và kinh doanh, cung cấp các loại đồng phục như: đồng phục doanh nghiệp, đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục học sinh, sinh viên, câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục nhà hàng, khách sạn, cà phê…. Khái niệm Dịch vụ là một ngành có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó mang lại một nguồn lợi nhuận vô cùng lớn và quý báu cho các quốc gia cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì ? Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về cho ta thấy quan điểm của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau: 13 Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với sản phẩm vật chất… Trong lý luận Marketing: Dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org) Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Tổng hợp những khái niệm trên, tôi đưa ra khái niệm chung về dịch vụ, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. Đặc điểm dịch vụ Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất hoạt động kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.
Tính vô hình hay phi vật chất: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch 14 vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính.Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch.mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. Tính khó tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong qua trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bênh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.