Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Khi Sử Dụng Ứng Dụng Grab Tại TP. Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Phạm vi nghiên cứu

1.3.2. Đối tượng nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp định tính

1.4.2. Phương pháp định lượng

1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Ứng dụng Grab

2.1.1. Sự ra đời và phát triển của Grab

2.1.2. Khái niệm ứng dụng Grab

2.2. Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển

2.2.1. Hành vi khách hàng

2.2.2. Khái niệm dịch vụ vận chuyển

2.2.3. Khái niệm chất lượng

2.2.4. Sự hài lòng của khách hàng

2.2.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

2.2.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển

2.2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

2.2.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.5. Giá cả dịch vụ

2.2.6. Sự tiện lợi

2.2.7. Mức độ dễ sử dụng

2.2.8. Một số mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.8.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

2.2.8.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

2.2.8.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

2.2.8.4. Mô hình SERVPERF

2.2.9. Một số nghiên cứu gần đây về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển

2.2.10. Mô hình và các giả thuyết của đề tài

2.2.10.1. Mô hình nghiên cứu

2.2.10.2. Các giả thuyết của đề tài

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Phương pháp nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.4. Kết cấu trong bảng câu hỏi nghiên cứu

3.5. Thiết kế mẫu

3.6. Phương pháp chọn mẫu

3.7. Kích thước mẫu

3.8. Cách thu thập dữ liệu

3.9. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

4.2. Kiểm định mô hình đo lường

4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Grab

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.6. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

5. CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1. Một số kiến nghị và đề xuất

5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

I. Toàn cảnh nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với Grab

Trong bối cảnh công nghệ phát triển, các ứng dụng gọi xe công nghệ như Grab đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống, đặc biệt với đối tượng sinh viên tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Grab không chỉ đo lường hiệu quả kinh doanh mà còn cung cấp những góc nhìn sâu sắc về hành vi và kỳ vọng của nhóm khách hàng trẻ. Một nghiên cứu chuyên sâu do trường Đại học HUTECH thực hiện năm 2023 đã cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng để phân tích chủ đề này. Nghiên cứu này tập trung xác định các nhân tố cốt lõi, từ chất lượng dịch vụ Grab đến chính sách giá cước, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng và lòng trung thành của người dùng. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp Grab đưa ra những chiến lược cải tiến phù hợp, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong một thị trường ngày càng sôi động với sự góp mặt của nhiều đối thủ cạnh tranh của Grab.

1.1. Tầm quan trọng của việc khảo sát sinh viên tại TP.HCM

Sinh viên là nhóm khách hàng năng động, nhạy bén với công nghệ và có nhu cầu di chuyển cao, chiếm một thị phần quan trọng trong lĩnh vực gọi xe. Thói quen di chuyển của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh rất đa dạng, từ đi học, đi làm thêm đến các hoạt động giải trí. Việc thực hiện một cuộc khảo sát sinh viên bài bản giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác các insight giá trị. Các dữ liệu thu thập được không chỉ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại mà còn dự báo các xu hướng trong tương lai. Nguồn thông tin này là nền tảng để Grab tối ưu hóa sản phẩm, từ dịch vụ GrabBike, dịch vụ GrabFood cho đến các dịch vụ khác, nhằm đáp ứng tốt hơn mong muốn của phân khúc khách hàng chiến lược này, qua đó xây dựng và củng cố lòng trung thành của sinh viên.

1.2. Tổng quan phương pháp luận trong tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu của HUTECH (2023) áp dụng phương pháp luận hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu dựa trên lý thuyết thang đo SERVQUAL và mô hình SERVPERF để xác định và hiệu chỉnh các biến quan sát. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát trên diện rộng với 186 phiếu hợp lệ. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ phân tích tiên tiến như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Cách tiếp cận khoa học này đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị học thuật cao, cung cấp bằng chứng xác thực về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên đối với ứng dụng Grab.

II. Thách thức trong việc giữ chân sinh viên sử dụng Grab

Thị trường gọi xe công nghệ tại TP. Hồ Chí Minh là một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Sinh viên, với đặc điểm nhạy cảm về giá và có nhiều lựa chọn thay thế, đặt ra một thách thức lớn cho Grab trong việc duy trì lòng trung thành. Các đối thủ cạnh tranh của Grab như Gojek và Be liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người dùng. Bên cạnh đó, các vấn đề liên quan đến chất lượng tài xế Grab, sự ổn định của ứng dụng, và tính minh bạch của giá cước trong giờ cao điểm cũng là những yếu tố có thể làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó, việc không ngừng cải tiến và lắng nghe phản hồi từ người dùng là yêu cầu bắt buộc để Grab có thể giữ vững vị thế dẫn đầu. Bài toán đặt ra là làm thế nào để cân bằng giữa lợi nhuận, giá cước cạnh tranh và chất lượng dịch vụ ổn định để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của sinh viên.

2.1. Phân tích bối cảnh cạnh tranh trong ngành gọi xe

Sự thống trị của Grab không còn là tuyệt đối khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ mạnh. Gojek, Be, và gần đây là Xanh SM, đều có những chiến lược riêng để giành lấy thị phần. Mỗi ứng dụng đều cố gắng tạo ra sự khác biệt, từ giá cước, chương trình khách hàng thân thiết, cho đến hệ sinh thái dịch vụ đi kèm. Sinh viên thường có xu hướng cài đặt nhiều ứng dụng và lựa chọn dịch vụ nào có mã khuyến mãi Grab hoặc ưu đãi tốt nhất tại thời điểm đặt xe. Sự cạnh tranh này buộc Grab phải liên tục đổi mới, không chỉ về công nghệ mà còn về các chính sách hỗ trợ khách hàng Grab và đảm bảo an toàn khi sử dụng Grab, nhằm tạo ra một giá trị khác biệt và bền vững hơn so với các đối thủ.

2.2. Những rào cản chính ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng

Mặc dù phổ biến, trải nghiệm người dùng ứng dụng Grab đôi khi vẫn gặp phải những rào cản. Các vấn đề thường được sinh viên phàn nàn bao gồm: ứng dụng hoạt động chậm hoặc lỗi trong giờ cao điểm, định vị GPS thiếu chính xác, và đặc biệt là tình trạng giá cước tăng đột biến (surge pricing). Thêm vào đó, thái độ và kỹ năng của một bộ phận tài xế cũng là một yếu tố quan trọng. Những trải nghiệm tiêu cực, dù nhỏ, cũng có thể lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng sinh viên và ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu. Việc giải quyết triệt để những vấn đề này là chìa khóa để nâng cao sự hài lòng và giữ chân người dùng lâu dài.

III. Cách các yếu tố công nghệ tác động đến sự hài lòng sinh viên

Trong kỷ nguyên số, công nghệ là yếu tố quyết định đến sự thành công của một ứng dụng. Nghiên cứu của HUTECH (2023) đã chỉ ra rằng các yếu tố liên quan trực tiếp đến công nghệ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của sinh viên. Cụ thể, 'Mức độ dễ sử dụng' và 'Sự tiện lợi' là hai nhân tố được đánh giá cao nhất. Điều này cho thấy sinh viên ưu tiên một trải nghiệm người dùng ứng dụng mượt mà, trực quan và không tốn nhiều công sức. Một giao diện thân thiện, các thao tác đặt xe nhanh chóng, và hệ thống thanh toán đa dạng là những gì người dùng trẻ mong đợi. Grab đã làm tốt ở nhiều khía cạnh, nhưng luôn có không gian để cải tiến nhằm mang lại một trải nghiệm hoàn hảo hơn, từ lúc mở ứng dụng cho đến khi kết thúc chuyến đi.

3.1. Phân tích Mức độ dễ sử dụng nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất

Theo kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu, 'Mức độ dễ sử dụng' (với hệ số Beta là 0.441) là yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của sinh viên. Yếu tố này bao gồm các khía cạnh như giao diện ứng dụng trực quan, quy trình đăng ký và đăng nhập đơn giản, và khả năng dễ dàng thay đổi lịch trình hoặc địa điểm. Sinh viên mong muốn một ứng dụng 'chỉ cần vài chạm' là có thể hoàn thành tác vụ. Sự phức tạp hay các bước rườm rà sẽ nhanh chóng gây ra sự khó chịu và khiến họ tìm đến các lựa chọn thay thế. Do đó, việc tối ưu hóa UI/UX, đảm bảo ứng dụng hoạt động ổn định trên mọi nền tảng là ưu tiên hàng đầu.

3.2. Sự tiện lợi và vai trò của hệ sinh thái dịch vụ Grab

'Sự tiện lợi' là nhân tố quan trọng thứ hai, phản ánh khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu trên cùng một nền tảng. Grab đã xây dựng thành công một 'siêu ứng dụng' tích hợp nhiều dịch vụ từ di chuyển (GrabBike, GrabCar) đến giao đồ ăn (dịch vụ GrabFood) và giao hàng. Khả năng đặt xe mọi lúc mọi nơi, nhiều phương thức thanh toán linh hoạt (tiền mặt, thẻ, ví điện tử), và tính năng tìm kiếm thông minh giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho người dùng. Chính hệ sinh thái đa dạng này đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững, khiến sinh viên có xu hướng gắn bó với Grab hơn vì sự tiện lợi toàn diện mà nó mang lại.

IV. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ và độ tin cậy

Ngoài các yếu tố công nghệ, chất lượng dịch vụ cốt lõi và niềm tin thương hiệu vẫn là nền tảng của sự hài lòng. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ Grab không chỉ dừng lại ở tốc độ của chuyến đi mà còn bao gồm nhiều khía cạnh khác. Độ tin cậy là một trong những yếu tố được sinh viên đặc biệt quan tâm, liên quan đến sự an toàn và tính nhất quán của dịch vụ. Một thương hiệu đáng tin cậy là thương hiệu luôn thực hiện đúng cam kết của mình, từ việc tài xế đến đúng giờ, thông tin chuyến đi minh bạch cho đến các chính sách bảo vệ người dùng rõ ràng. Nghiên cứu đã cho thấy rằng, mặc dù không phải là yếu tố mạnh nhất, 'Độ tin cậy', 'Giá cả dịch vụ' và 'Chất lượng dịch vụ' vẫn là những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên một trải nghiệm tích cực và toàn diện cho sinh viên.

4.1. Tầm quan trọng của Độ tin cậy và yếu tố an toàn

Nhân tố 'Độ tin cậy' trong nghiên cứu của HUTECH có mối tương quan dương với sự hài lòng. Điều này thể hiện qua niềm tin của sinh viên vào các chính sách của Grab, chẳng hạn như quy trình tuyển chọn và xác minh tài xế, bảo mật thông tin cá nhân và các tính năng an toàn tích hợp trong ứng dụng. Việc cung cấp đầy đủ thông tin tài xế, lộ trình chuyến đi và có các biện pháp phòng ngừa rủi ro giúp xây dựng lòng tin cho khách hàng. An toàn khi sử dụng Grab luôn là ưu tiên hàng đầu, và bất kỳ sự cố nào liên quan đến vấn đề này đều có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.

4.2. Tác động của Giá cả dịch vụ và các chương trình khuyến mãi

Sinh viên là nhóm khách hàng rất nhạy cảm về giá. Do đó, chính sách giá cước Grab và các chương trình khuyến mãi có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn của họ. Mặc dù giá cả hợp lý là một lợi thế, sự minh bạch trong cách tính giá, đặc biệt là vào giờ cao điểm, cũng rất quan trọng. Các mã khuyến mãi Grab và điểm thưởng là công cụ hiệu quả để thu hút và giữ chân người dùng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, một chiến lược giá cả bền vững cần cân bằng giữa tính cạnh tranh và chất lượng dịch vụ, đảm bảo khách hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra là xứng đáng với những gì nhận được.

4.3. Các tiêu chí đo lường Chất lượng dịch vụ tổng thể

Nhân tố 'Chất lượng dịch vụ' bao hàm các yếu tố như sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, thái độ nhiệt tình và chuyên nghiệp của tài xế, cũng như hiệu quả của bộ phận hỗ trợ khách hàng Grab. Chất lượng tài xế Grab, thể hiện qua sự thân thiện, tuân thủ luật lệ giao thông và hỗ trợ khách hàng, là một điểm chạm quan trọng. Bên cạnh đó, khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả khi có sự cố xảy ra cũng góp phần đáng kể vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ Grab một cách tích cực. Việc liên tục đào tạo tài xế và cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng là cần thiết để nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ.

V. Kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng cho Grab

Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Grab tại TP. Hồ Chí Minh đã cung cấp những bằng chứng rõ ràng về các yếu tố then chốt quyết định đến trải nghiệm người dùng. Kết quả cho thấy 'Mức độ dễ sử dụng' và 'Sự tiện lợi' là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của công nghệ và trải nghiệm ứng dụng. Theo sau là các yếu tố truyền thống hơn nhưng không kém phần quan trọng như 'Độ tin cậy', 'Giá cả' và 'Chất lượng dịch vụ'. Dựa trên những phát hiện này, có thể đưa ra một số kiến nghị chiến lược giúp Grab không chỉ duy trì mà còn nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên, một phân khúc đầy tiềm năng nhưng cũng rất thách thức.

5.1. Tóm tắt các nhân tố chính quyết định sự hài lòng

Tóm lại, sự hài lòng của sinh viên đối với Grab là một cấu trúc đa thành phần. Về mặt công nghệ, một ứng dụng mượt mà, trực quan và tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích là điều kiện tiên quyết. Về mặt dịch vụ, sự an toàn, tin cậy, giá cả cạnh tranh và thái độ chuyên nghiệp của tài xế là những yếu tố nền tảng. Nghiên cứu của HUTECH (2023) khẳng định rằng để chinh phục nhóm khách hàng sinh viên, Grab cần một chiến lược toàn diện, tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng ứng dụng song song với việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cốt lõi.

5.2. Các kiến nghị chiến lược để Grab cải thiện dịch vụ

Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, Grab nên tập trung vào các giải pháp cụ thể. Thứ nhất, tiếp tục đầu tư vào R&D để cải thiện hiệu năng và giao diện ứng dụng, đảm bảo tính ổn định và dễ sử dụng. Thứ hai, xây dựng chính sách giá linh hoạt và minh bạch hơn, kết hợp với các chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa cho sinh viên. Thứ ba, tăng cường các biện pháp đảm bảo an toàn khi sử dụng Grab và siết chặt quy trình quản lý chất lượng tài xế Grab. Cuối cùng, cải thiện tốc độ và hiệu quả của hệ thống hỗ trợ khách hàng Grab, biến mỗi tương tác giải quyết khiếu nại thành một cơ hội để củng cố niềm tin của người dùng.

Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Sinh Viên Khi Sử Dụng Ứng Dụng Grab Tại TP. Hồ Chí Minh