Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 lược khảo các nghiên cứu trước đó nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Công ty trực thăng miền Nam. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 trình bày các hàm ý quản trị nhằm giảm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Công ty trực thăng miền Nam. 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất, nơi kiểm soát chất lượng đã được nghiên cứu rất nhiều.
Ví dụ, trong triết lý Nhật Bản, chất lượng là "không có khuyết tật - làm đúng ngay lần đầu tiên ( without defects – do it right the first time)" (Parasuraman, và cộng sự1985). Crosby (1979) đã định nghĩa chất lượng là "sự phù hợp với các yêu cầu". Tuy nhiên, khái niệm về chất lượng dựa trên sản phẩm, không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ vì tính chất vô hình, dễ hỏng, không thể tách rời và không đồng nhất của ngành dịch vụ. Mọi người càng khó mô tả và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên ông chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng của dịch vụ cốt lõi mà người mua nhận được từ người bán. Theo ông, chất lượng chức năng có liên quan đến việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ, phản ánh trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự. (1985, 1988a) đã tiến hành một loạt các nghiên cứu nhằm xác định và đo lường chất lượng dịch vụ.
Họ đề xuất rằng chất lượng được xác định bởi khách hàng, và chất lượng mà được khách hàng cảm nhận (perceived quality) được hiểu là mức độ khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Đối với nhà cung cấp dịch vụ, hiểu chính xác những gì khách hàng mong đợi là bước quan trọng nhất trong việc xác định và cung cấp dịch vụ đạt chất lượng (Zeithaml và cộng sự, 1990). Thông qua một nghiên cứu tâm lý phân tích nhân tố, Parasuraman và cộng sự (1988a) đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận có liên quan đến các khía cạnh hữu hình (tangibles), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (asurance), sự đồng cảm (empathy) và sự tin cậy (reliability). Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm cơ sở vật chất của công ty hoặc nhà cung cấp dịch vụ.
thiết bị, trang phục của nhân viên và tài liệu truyền thông. Sự tin cậy (Reliablility) đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện dịch vụ chính xác và đáng tin cậy như đã hứa. Phản hồi (Responsiveness) dựa trên sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên công ty và cung cấp lời nhắc dịch vụ được yêu cầu. 7 Sự bảo đảm (Assurance) đề cập đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên công ty và khả năng của họ để truyền cảm hứng và niềm tin nơi khách hàng đối với dịch vụ Công ty.
Cảm thông (Empathy) đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp sự chăm sóc và sự quan tâm cá nhân hóa đến từng khách hàng. Trong nghiên cứu của họ, dữ liệu về 22 thuộc tính là nhưng nhân tố được phân tích và đưa ra kết quả theo năm khía cạnh trên. Một số nhà nghiên cứu đã kiểm tra các thuộc tính của thang đo SERVQUAL bằng cách sử dụng dữ liệu từ lĩnh vực tiêu dùng. Trong khi một số người trong số họ đặt câu hỏi về kích thước năm yếu tố của thang đo SERVQUAL, những người khác cung cấp sự hỗ trợ cho nó (Parasuraman, 1991).
Một số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi về tính hữu ích của điểm chênh lệch (gap scores) để đại diện cho chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở khái niệm và thực nghiệm. Ví dụ, Brown và cộng sự (1993) cho thấy điểm chênh lệch (gap scores) nói chung cho thấy độ tin cậy kém. Tính giá trị cấu trúc của điểm chênh lệch cũng bị nghi ngờ vì điểm chênh lệch sẽ có mối tương quan cao (high correlation) về mặt lý thuyết so với điểm thành phần của chúng (component scores) (ví dụ: nhận thức và kỳ vọng). Do đó, điểm chênh lệch không có khả năng khác biệt với điểm thành phần của chúng.
Hơn nữa, Brown và cộng sự của ông (1993) cho rằng điểm chênh lệch gặp phải các vấn đề “hạn chế phương sai (variance restriction)” sẽ ngăn cản việc sử dụng chúng trong một số loại phân tích thống kê. Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra rằng các thành phần cảm nhận của SERVQUAL vượt trội hơn so với điểm khoảng cách SERVQUAL trong việc dự đoán chất lượng dịch vụ tổng thể, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cảm nhận tốt hơn bằng điểm khoảng cách. Một số nghiên cứu đã cố gắng áp dụng thang đo SERVQUAL do Parasuraman và công sự (1985) hoặc SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển cho câu hỏi về chất lượng dịch vụ hàng không (Cronin và Taylor, 1992). Mặc dù hầu hết những nỗ lực này đã sửa đổi thước đo để phản ánh các khía cạnh khác nhau của dịch vụ hàng không mà họ cảm thấy là quan trọng, nhưng nhìn chung họ đồng ý rằng độ tin cậy là yêu cầu cơ bản mà các khía cạnh khác của sự hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm xây dựng.
Những nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa hiệu suất thực tế và cảm nhận và chất lượng cảm nhận làm tăng lòng trung thành của khách hàng, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ và tính quốc tế để mua lại (Cronin 8 và Taylor, 1992). Tuy nhiên, Parasuraman và cộng sự (1993) bác bỏ một số lời chỉ trích này cho rằng điểm chênh lệch thực sự cung cấp thông tin hữu ích về chất lượng dịch vụ. Cuộc tranh luận liên quan đến hiệu quả của thang đo SERVQUAL vẫn tiếp tục. Có rất nhiều nghiên cứu trước đây quan tâm đến chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor (1994) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến ý định mua lại của khách hàng và ý định giới thiệu công ty cho người khác. Bên cạnh đó, nghiên cứu toàn diện nhất trong lĩnh vực này là của Zeithaml và cộng sự (1996), xác định rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến các ý định khác nhau, chẳng hạn như đưa ra các khuyến nghị, kinh doanh nhiều hơn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Chất lượng dịch vụ góp phần rất quan trọng vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài. Tác động của nó đối với cam kết của khách hàng được cho là mạnh hơn tác động của lòng tin, được coi là biến số trung gian chính trong các mối quan hệ kinh doanh khác (Venetis và Ghauri, 2004).
Hơn nữa, Venetis và Ghauri (2004) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ không chỉ liên quan chặt chẽ đến cam kết tình cảm của khách hàng mà còn liên quan trực tiếp đến ý định hành vi. Đây là một đóng góp quan trọng cho các nghiên cứu hiện có về chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, Caruana (2002) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ được phát hiện dựa trên sự trung thành của dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng và cho thấy rằng mặc dù giới tính và tình trạng hôn nhân không tạo cơ sở cho sự khác biệt giữa các thành phần, học vấn và tuổi tác đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định nhận thức khác nhau của khách hàng. Trên thị trường quốc tế Eriksson, Majkgard và Sharma (1999) đã chỉ ra rằng các mối quan hệ khách hàng tốt và các mối quan hệ tốt trong ngành có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của nhà cung cấp về chất lượng dịch vụ.
Mối quan hệ tốt với các công ty khác là một tài sản và các công ty cung cấp dịch vụ nhận thấy rằng các mối quan hệ này giúp ích cho họ cung cấp các dịch vụ chất lượng (Eriksson, Majkgard và Sharma, 1999). Hơn nữa, Durvasula, Lysonski và Mehta (1999) cho rằng tiếp thị mối quan hệ thành công trong lĩnh vực dịch vụ được tạo điều kiện thuận lợi bởi kiến thức về nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mặc dù các biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ đã được phát triển và thử nghiệm rộng rãi cho các dịch vụ tiêu dùng, người ta vẫn chưa biết liệu các biện pháp này có tính chất đo lường tâm lý đúng đắn khi được áp dụng trong bối cảnh kinh doanh hay không. Durvasula, Lysonski và Mehta (1999) 9 đã chỉ ra rằng điểm số cảm nhận (perception scores) cung cấp thước đo chất lượng dịch vụ tốt hơn điểm số khoảng cách (gap scores), dựa trên độ tin cậy tổng hợp (composite reliability), chỉ số phù hợp (fit indices) và chỉ số tương quan (correlation indices).
Hơn nữa, các bài kiểm tra các mối tương quan phụ thuộc (dependent correlations) chỉ ra rằng điểm số cảm nhận (perception scores) cung cấp khả năng dự đoán đánh giá tổng thể về dịch vụ tốt hơn so với điểm số chênh lệch (gap scores). Tuy nhiên, điểm chênh lệch được phát hiện là khác biệt với điểm nhận thức, ngụ ý rằng điểm chênh lệch có vai trò hữu ích trong việc xác định các điểm yếu của một tổ chức ở bất cứ nơi nào khoảng cách về chất lượng dịch vụ cao và điểm mạnh tương đối ở bất kỳ đâu khoảng cách điểm là nhỏ. Tóm lại, các thước đo chất lượng dịch vụ được phát triển cho các dịch vụ tiêu dùng chỉ có thể được áp dụng một cách thận trọng trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (Durvasula, Lysonski và Mehta, 1999).