TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – QUẢN TRỊ MARKETING NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT, CN TP.HCM SVTH: TRẦN THỊ TUYẾT VÂN MSSV: 0954012605 NGÀNH: QTKD – QT MARKETING GVHD: TS.TRỊNH THÙY ANH Thành phố Hồ Chí Minh - 2013 1 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: Tiến sĩ Trịnh Thùy Anh, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Các cô chú, anh chị đang công tác tại NH TMCP Bản Việt đã quan tâm, giúp đỡ, tin tưởng tạo điều kiện cho tôi tiếp xúc với hoạt động của NH. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn tới: Anh Dương Ngọc Dũng: Trưởng phòng marketing – NH Bản Việt Chị Hoàng Thị Mỹ Vân: Trưởng phòng Quan hệ khách hàng cá nhân - NH Bản Việt Anh Mai Phước Tiến: Phòng Marketing – NH Bản Việt Xin chân thành cảm ơn! TP.Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 5 năm 2013 Trân trọng Trần Thị Tuyết Vân i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. ACB: NH Thương mại Cổ phần Á Châu 2. ATM: Máy rút tiền tự động 3. FDI: Đầu tư trực tiếp Nước ngoài 4. FSQ: Mô hình chất lượng chức năng 5. FTSQ: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp 6. HSBC: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải 7. NH: Ngân hàng 8. SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ 9. SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện 10. TMCP: Thương Mại Cổ Phần 11. TSQ: Mô hình chất lượng kỹ thuật 12. VN: Việt Nam 13. WTO: Tổ chức Thương mại thế giới iii MỤC LỤC Contents GIỚI THIỆU . 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI . 1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU . 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU . 2 KẾT CẤU KHÓA LUẬN . 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm dịch vụ .2 Đặc tính dịch vụ .3 Chất lượng dịch vụ .4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .2 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NH BÁN LẺ .1 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) .2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) .3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor,1992).4 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ .5 TÌM HIỂU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng .4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.5 THU THẬP DỮ LIỆU .1 Dữ liệu sơ cấp .2 Dữ liệu thứ cấp .6 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lượng .7 KẾT LUẬN CHƯƠNG . 20 CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT .1 Tổng quan NH Thương mại Cổ phần Bản Việt .2 Quá trình hình thành và phát triển của NH Bản Việt .3 KHÓ KHĂN TRONG GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN .4 HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TMCP BẢN VIỆT .5 KẾT LUẬN CHƯƠNG . 31 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ .1 Xác định nhu cầu khách hàng .2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng .2 PHÂN TÍCH THANG ĐO .2 Phân tích nhân tố .3 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT.1 Mô hình nghiên cứu.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY .5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Xác định nhu cầu khách hàng .2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng .6 KẾT LUẬN CHƯƠNG . 42 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NH TMCP BẢN VIỆT.1 ĐẢM BẢO TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ .2 CỦNG CỐ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG .1 Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng .1 Chương trình tri ân khách hàng .2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng .2 GIA TĂNG LÒNG TIN NƠI KHÁCH HÀNG . 50 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: So sánh yếu tố sản phẩm NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC Bảng 2.2: So sánh yếu tố giá NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC Bảng 2.3: So sánh yếu tố kênh phân phối NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC Bảng 2.4 So sánh yếu tố truyền thông NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC Bảng 2.5: So sánh yếu tố quy trình dịch vụ NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC Bảng 2.6: So sánh yếu tố con người NHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC Bảng 2.7: So sánh yếu tố môi trường dịch vụNHTMC Bản Việt, NH ACB và NH HSBC Bảng 2.8: Nhận xét chung hoạt động dịch vụ NH TMCP Bản Việt Bảng 3.1: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng Bảng 3.2: Thống kê mô tả các thang đo giá cả Bảng 3.3: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp Bảng 3.4: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984 Hình 1.3: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Hình 2.1: Tỉ lệ sử dụng các NH tại ba thành phố chính của Việt Nam Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hình 3.2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Hình 4.1: Minh họa lãi suất theo bậc thang tiền gửi NH HSBC Hình 4.2: Kế hoạch chương trình “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên VN tự tin viii GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, kinh tế ngày càng phát triển đã kéo theo thị trường NH tại Việt Nam ngày càng không ngừng phát triển mạnh và ngày càng trở lên khốc liệt. Thị trường NH Việt Nam được đánh giá còn rất trẻ và nhiều cơ hội phát triển, là vùng đất giàu tiềm năng trong mắt nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Hiện Việt Nam có 2 NH chính sách, 5 NH thương mại (NHTM) Nhà nước, 37 NHTM cổ phần, 5 NH 100% vốn nước ngoài, 5 NH liên doanh và 48 chi nhánh NH nước ngoài cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng cho khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó khách hàng ngày nay dễ dàng tiếp cận với nguồn thông tin, so sánh, đánh giá và trở thành người tuyên truyền, đảm bảo cho uy tín NH. Do đó khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho mình và việc đảm bảo chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của một NH Trong sự cạnh tranh khốc liệt đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự tồn tại của NH. Dịch vụ khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công của một NH nơi bản chất là kinh doanh dịch vụ. NH nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng NH đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của NH. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với NH lâu dài. Quan hệ với khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy NH cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của NH. NH cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với NH là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để phục vụ tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của NH. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ của NH Bản Việt” được thực hiện không ngoài mục đích trên và hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để hoàn thiện vấn đề nghiên cứu. 1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài với mục tiêu tổng thể là tìm hiểu và xác định những lợi ích căn bản mong muốn từ khách hành sử dụng dịch vụ NH và những nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Với mục tiêu chung đã nêu, nghiên cứu phân tách thành 3 mục tiêu cụ thể như sau: Xác định mong muốn chính yếu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NH. Nghiên cứu sẽ góp phần xác địn nhu cầu khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại NH như tốc độ thực hiện giao dịch, mức giá, sự chuyên nghiệp, uy tín,…. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại NH TMCP Bản Việt. Nghiên cứu giúp chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng khách hàng như sự thuận tiện, mạng lưới giao dịch, hình ảnh NH, nhân viên,…. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ NH. Câu hỏi nghiên cứu: a) Khách hàng có những mong muốn, nhu cầu gì khi sử dụng dịch vụ NH? b) Mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng như thế nào? c) Những nhân tố nào có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ? PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thống kê: thu thập và xử lý thông tin qua 2 nguồn: Dùng dữ liệu và tài liệu của NH Thương mại Cổ phần Bản Việt và thu thập thông tin từ sách báo, các phương tiện truyền thông, các tổ chức hiệp hội có liên quan. Phương pháp thăm dò: quan sát thực tế, tìm hiểu các nghiệp vụ cụ thể tại NH. Phương pháp qui nạp kết hợp với phương pháp phân tích, so sánh số liệu.
