Chương 1, nghiên cứu đã đề cập tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, nghiên cứu trình bày những khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình nghiên cứu đặt ra các giả thuyết nghiên cứu 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon, 1993).
Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007). Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý (Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua.
Những quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay. Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chính đều này đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001). Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”(Engel, 1995).
Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman, 2007). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.2 Quá trình thông qua quyết định mua Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007). Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì quá trình ra quyết định mua gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin cả trong lẫn ngoài, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, phản hồi sau mua và cuối cùng, thoái vốn. Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua mua Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua (Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.
Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,….
Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm.
Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm : - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đánh giá các phƣơng án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr.
222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế cụ thể d.
Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua như sau: Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối.
Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua.
Ngoài ra, các yếu tố rủi ro mà khách hàng sẽ phải chấp nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào giá cả, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr.
226-229) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 2.1 Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác.