CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP 1.Khái quát về hoạt động marketing tại các Doanh nghiệp công nghiệp. Doanh nghiệp công nghiệp và khách hàng trên thị trường công nghiệp. Doanh nghiệp công nghiệp Doanh nghiệp công nghiệp (DNCN) là doanh nghiệp kinh doanh các hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. DNCN bao gồm những tổ chức và doanh nghiệp tạo ra hàng hóa và dịch vụ công nghiệp như nhà sản xuất máy công cụ, nhà máy sản xuất sắt thép, nhà máy sản xuất nguyên liệu đầu vào cho các nhà sản xuất khác như nguyên liệu giấy nguyên liệu nhựa và các nhà chế tạo lắp ráp… Hàng hóa công nghiệp là một tập hợp đặc trưng vật chất và đặc trưng phi vật chất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công nghiệp.
Hàng hóa công nghiệp sẽ được tiêu thụ trên thị trường công nghiệp. Có nhiều cách phân loại hàng hóa và dịch vụ trong thị trường công nghiệp, cách phân loại phổ biến là phân biệt hàng hóa thành các loại: vật kiến trúc, thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, chi tiết và bộ phận, nguyên vật liệu, vật liệu phục vụ quá trình, bảo trì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng và dịch vụ. Vật kiến trúc bao gồm thiết kế và lắp đặt, xây dựng nhà cửa hay các công trình khác như giàn khoan, nhà máy sản xuất hoá chất, cần cẩu. Thiết bị nặng gồm máy móc thiết bị lớn như các loại máy công cụ, tuabin, máy tính lớn, đầu máy xe lửa, máy ép.
Thiết bị nặng là một kiểu sản phẩm được thiết kế cho một nhu cầu đặc thù. Kiến trúc và thiết bị nặng được thể hiện trong bảng tổng kết tài sản, phần tài sản cố định và được khấu hao theo từng năm. Thiết bị nhẹ là một loại thiết bị nhỏ hay là thiết bị có giá trị thấp và chu kỳ sống của thiết bị ngắn hơn thiết bị nặng. Vật liệu thô bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp.
Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, Luan van 7 thiếc… Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, cây rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… Vật liệu đã chế biến bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng… Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc thiết bị. Dịch vụ công nghiệp bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp. Mục đích của phân loại là phân tích sự khác biệt về sản phẩm để có những biện pháp quản trị marketing thích hợp nhất với các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Với mỗi chủng loại hàng hóa có nhu cầu & động cơ mua khác nhau. Điều đó có nghĩa là chiến lược quản trị marketing cũng sẽ thay đổi theo để thích nghi với nhu cầu. Khách hàng trên thị trường công nghiệp. Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho doanh nghiệp khác [234; 4].
Khách hàng trên thị trường công nghiệp thường được chia thành 3 nhóm là thị trường các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp dịch vụ và các tổ chức nhà nước. Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm và dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời. Thị trường các doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
Thị trường khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường người tiêu dùng như ít người mua hơn nhưng mua với số lượng nhiều hơn. Quan hệ Luan van 8 giữa người cung ứng và khách hàng chặt chẽ hơn, người mua tập trung theo vùng địa lý, nhu cầu thường không co giãn, người đi mua hàng là người chuyên nghiệp và thường có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng. Quyết định mua hàng thường phức tạp và mất nhiều thời gian hơn. Trong quá trình mua thì người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
Hành vi và quá trình mua của khách hàng công nghiệp. Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp. Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp. Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp biểu diễn qua sơ đồ 1.1 Phản ứng / Hành vi mua Các tác nhân kích thích Người mua của khách hàng công nghiệp Marketing Môi trường Trung tâm mua Lựa chọn hàng hóa Lựa chọ nhãn hiệu Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn nhà cung ứng Giá cả Công nghệ Số lượng đặt mua Phân phối Chính trị Quá trình quyết Điều kiện và thời lượng Xúc tiến Văn hóa định mua giao hàng bán Cạnh tranh Dịch vụ sau bán Điều kiện thanh toán Sơ đồ 1.
Sơ đồ hành vi mua khách hàng công nghiệp. [130; 1] Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người mua và được chia làm 2 nhóm. Nhóm 1 gồm các tác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2 gồm môi trường kinh tế, công nghệ, cạnh tranh chính trị, văn hóa… và không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp. Luan van 9 Trung tâm mua là nhóm người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức, họ bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và nhưng chuyên gia mua sắm. Nhiệm vụ họ cần phải thực hiện là thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cung ứng. Đội ngũ này được tổ chức thành “Trung tâm mua”.
Căn cứ vào vai trò và nhiệm vụ mà các thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua, họ được chia thành những nhóm cơ bản sau: Nhóm người sử dụng: là những người sử dụng sản phẩm công nghiệp. Trong nhiều trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về sản phẩm công nghiệp cần mua sắm. Nhóm người ảnh hưởng: là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm công nghiệp, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn, khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng.
Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật là thành viên quan trọng nhất của nhóm này. Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua. Người mua: là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm sản phẩm công nghiệp.
Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng công nghiệp: Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ là để thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau như kiếm lời, giảm bớt chi phí, đáp ứng những nhu cầu của công nhân viên và thỏa mãn những nghĩa vụ pháp lý. Trong quá trình thông qua quyết định mua cho tổ chức, số người tham gia thường đông, nhất là khi mua sắm các mặt hàng chủ yếu. Những người tham gia quyết định thường đại diện cho các phòng ban khác nhau và vận dụng những tiêu chuẩn khác nhau để quyết định mua hàng.
Những người mua hàng phải lưu ý đến những chính sách mua hàng chính thức, những giới hạn và những yêu cầu do tổ chức của mình đặt ra. Những thủ tục mua hàng như yêu cầu cung cấp bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Quá trình mua của khách hàng công nghiệp. Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạn cần thiết.
Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.1: Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng công nghiệp trong các tình huống mua khác nhau. GIAI ĐOẠN MUA TÌNH HUỐNG MUA Mua mới Mua lại có Mua lại không thay đổi thay đổi 1.Nhận thức vấn đề Có Có thể Không 2.Phác họa tổng quát nhu cầu Có Có thể Không 3.Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có 4.Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không 5.Yêu cầu cháo hàng Có Có thể Không 6.Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không 7.Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không 8.Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có [243; 4] Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp.
Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp. Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó. Phác họa tổng quát nhu cầu: Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những Luan van 11 sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều.