CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những nội dung cơ bản về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm về kênh phân phối, tuỳ theo từng quan điểm sử dụng ta sẽ có từng khái niệm về kênh phân phối Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Theo quan điểm tổng quát: đây là quan điểm được sử dụng nhiều nhất Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Học viên: Thiều Đăng Tuấn 5 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Sau đây là một số loại trung gian (TG) phân phối chủ yếu: - Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. - Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc từ nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và Mô giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và mô giới không có quyền sở hữu sản phẩm. - Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Các trung gian phân phối như nhà bán buôn và nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hóa rồi bán lại kiếm lời, họ được gọi là các trung gian thương mại, họ có tư cách pháp nhân.
Những trung gian khác như mô giới, đại diện của nhà sản xuất các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán, đó là các trung gian đại lý họ không có tư các pháp nhân và chỉ hưởng hoa hồng mô giới bán hàng. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Học viên: Thiều Đăng Tuấn 6 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1. Chức năng kênh phân phối Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho hàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.4 Tầm quan trọng của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản trị. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh Học viên: Thiều Đăng Tuấn 7 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị “copy” bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn.
Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị kinh doanh ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào canh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản trị kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện và thực tế đã cho thấy hầu như các công ty muốn đưa sản phẩm của mình ra thị trường đều phải qua kênh phân phối.
Cấu trúc của kênh phân phối Khi xem xét kênh cấu trúc kênh, chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn dưới dạng sau: Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Học viên: Thiều Đăng Tuấn 8 MSHV: CB140876 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Vì vậy, cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ TG có mặt trong kênh. Khi cấp độ TG trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ: Kênh gồm: Nhà SX -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng là dài hơn kênh gồm Nhà SX -> Người tiêu dùng. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ).
Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số.