Luận văn thạc sĩ decision making styles and therir relationship with choice criteria towards fashion clothes purchase a study of ho chi minh city consummers luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích decision making styles and therir relationship with choice criteria towards fashion clothes, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả

• Tác giả: Trương Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Nghiên Cứu Phong Cách Ra Quyết Định Trong Mua Sắm Thời Trang
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Scope of the research
• 1.2. Research method and process
• 1.3. Theoretical and practical implications of the research
• 1.4. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Consumer decision – making styles
• 2.2. Clothes choice criteria
• 2.3. Some main characteristics of fashion clothes market and consumers in Ho Chi Minh City
• 2.4. The research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN
• 3.1. Stages in the preliminary research
• 3.2. The preliminary research outcome
• 3.3. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Characteristics of sample
• 4.2. Descriptions of sample
• 4.3. Descriptive statistics for variables of decision-making styles
• 4.4. Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria
• 4.5. Exploratory factor analysis
• 4.6. Exploratory factor analysis for decision-making styles
• 4.7. Exploratory factor analysis for clothes choice criteria
• 4.8. Scales reliability analysis
• 4.9. Scales reliability analysis for decision-making styles
• 4.10. Scales reliability analysis for clothes choice criteria
• 4.11. Testing the differences in decision-making styles among gender, age, monthly income groups
• 4.12. Testing the differences in decision-making styles among gender groups
• 4.13. Testing the differences in decision-making styles among age groups
• 4.14. Testing the differences in decision-making styles among income groups
• 4.15. Multiple regression analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Summary of the research
• 5.2. Implications of the research
• 5.3. Limitations and recommendations for further research
• References
• Appendix 1 – Questions for “face to face” discussion
• Appendix 3 – Sample characteristics
• Appendix 4 – Exploratory Factor Analysis Results
• Appendix 5 – Scale Reliability Analysis Results
• Appendix 6 – t-test and ANOVA test results
• Appendix 7 – Multiple regression analysis results
• Appendix 8 – Graphs for testing linear regression hypothesis

Tóm tắt

I. Tổng quan về phong cách ra quyết định trong mua sắm thời trang

Nghiên cứu phong cách ra quyết định trong mua sắm thời trang là một lĩnh vực quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nó giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định khi chọn lựa sản phẩm thời trang. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường thời trang tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, việc nắm bắt phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

1.1. Định nghĩa phong cách ra quyết định

Phong cách ra quyết định được hiểu là cách mà người tiêu dùng xử lý thông tin và đưa ra lựa chọn khi mua sắm. Các yếu tố như tâm lý, thói quen tiêu dùng và ảnh hưởng từ môi trường xung quanh đều có thể tác động đến phong cách này.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu phong cách ra quyết định

Nghiên cứu phong cách ra quyết định không chỉ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn giúp họ phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu phong cách ra quyết định

Mặc dù nghiên cứu phong cách ra quyết định trong mua sắm thời trang đã được thực hiện ở nhiều nơi, nhưng tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, vẫn còn nhiều thách thức. Sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường thời trang tạo ra những khó khăn trong việc phân tích và hiểu rõ phong cách ra quyết định của người tiêu dùng.

2.1. Sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng tại TP.HCM có nhiều phong cách và thói quen tiêu dùng khác nhau, điều này làm cho việc phân loại và phân tích phong cách ra quyết định trở nên phức tạp.

2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố như quảng cáo, xu hướng thời trang và sự phát triển của công nghệ thông tin cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tạo ra những thách thức cho các nhà nghiên cứu.

III. Phương pháp nghiên cứu phong cách ra quyết định trong mua sắm thời trang

Để nghiên cứu phong cách ra quyết định, nhiều phương pháp khác nhau có thể được áp dụng. Một trong những phương pháp phổ biến là sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

3.1. Sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về phong cách ra quyết định và các tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố này.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích thống kê sẽ được áp dụng để xác định các phong cách ra quyết định và mối quan hệ giữa chúng với các tiêu chí lựa chọn trong mua sắm thời trang.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều phong cách ra quyết định khác nhau trong mua sắm thời trang tại TP.HCM. Những phong cách này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn phản ánh các tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng.

4.1. Các phong cách ra quyết định phổ biến

Nghiên cứu đã xác định được một số phong cách ra quyết định chính như phong cách thương hiệu, phong cách giá trị và phong cách thời trang. Mỗi phong cách đều có những đặc điểm riêng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng phong cách ra quyết định, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu phong cách ra quyết định trong mua sắm thời trang tại TP.HCM đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng là rất quan trọng. Tương lai, nghiên cứu này có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác trong ngành thời trang và tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng với các tiêu chí lựa chọn trong mua sắm thời trang.

5.2. Triển vọng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang may mặc tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ sau sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Với quy mô dân số vượt mốc 7 triệu người và thu nhập bình quân đầu người đạt xấp xỉ 2.534 USD vào thời điểm nghiên cứu, nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc không ngừng gia tăng cả về số lượng lẫn tiêu chuẩn thẩm mỹ. Sự thâm nhập của hàng loạt thương hiệu quốc tế cao cấp như Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci cùng sự mở rộng của các chuỗi bán lẻ hiện đại như Diamond Plaza hay Vincom Center đã làm thay đổi căn bản cấu trúc thị trường, đẩy các doanh nghiệp thời trang nội địa vào tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để các thương hiệu nội địa có thể thấu hiểu sâu sắc tư duy mua sắm của người tiêu dùng, từ đó hoạch định các chiến lược tiếp thị trúng đích. Đề tài tập trung vào ba mục tiêu trọng tâm: nhận diện các phong cách ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ; kiểm định sự khác biệt về phong cách tiêu dùng theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và mức thu nhập; đồng thời xác định mối quan hệ tương quan giữa phong cách ra quyết định với các tiêu chí lựa chọn trang phục thời trang.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn đối với người tiêu dùng cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 40 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ 490 phiếu khảo sát với 410 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi có thể sử dụng lên tới 84%. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc, giúp các nhà quản trị thời trang tối ưu hóa chiến lược định vị sản phẩm, nâng cao hiệu quả phối thức tiếp thị và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình Bảng kiểm kê Phong cách Người tiêu dùng (Consumer Style Inventory - CSI) do George B. Sproles và Elizabeth L. Kendall thiết lập năm 1986. Đây là khung lý thuyết tiếp cận theo đặc trưng nhận thức, giải thích các định hướng tâm lý chi phối hành vi mua sắm thông qua 8 phong cách tiêu biểu: ý thức chất lượng hoàn hảo, ý thức thương hiệu và giá cả tương đương chất lượng, ý thức thời trang và tính mới, ý thức mua sắm giải trí hưởng thụ, ý thức giá trị trên số tiền bỏ ra, tính bốc đồng không cẩn trọng, sự bối rối do quá nhiều lựa chọn, và thói quen trung thành với thương hiệu.

Bên cạnh mô hình CSI, tác giả kết hợp khung phân tích thuộc tính sản phẩm của Davis năm 1985 và Eckman cùng các cộng sự năm 1990 để phân loại các tiêu chí lựa chọn trang phục thành hai nhóm chính: thuộc tính nội tại như chất liệu, đường may, độ bền màu, kiểu dáng; và thuộc tính ngoại tại như uy tín thương hiệu, giá bán, hình ảnh cửa hàng và thái độ nhân viên. Khái niệm nghiên cứu tập trung làm rõ phong cách ra quyết định là cấu trúc định hướng nhận thức mang tính nhất quán, trong khi tiêu chí lựa chọn là tập hợp các thuộc tính mà người tiêu dùng sử dụng làm căn cứ để đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai thông qua quy trình hai giai đoạn kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận trực tiếp với 12 người tiêu dùng tiêu biểu và khảo sát thử nghiệm trên 50 đối tượng nhằm sàng lọc, điều chỉnh 64 biến quan sát ban đầu xuống còn 60 biến phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam.

Giai đoạn định lượng chính thức tiến hành khảo sát trực tiếp với bảng câu hỏi đóng trên cỡ mẫu 490 người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được lựa chọn nhằm tiếp cận nhóm khách hàng có tính tương đồng cao về nhận thức tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 40, giúp giảm thiểu sai số ngẫu nhiên do các yếu tố hoàn cảnh gây ra.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0. Các phương pháp phân tích bao gồm: thống kê mô tả; phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng dưới 0.3); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax để rút gọn biến; kiểm định độc lập t-test và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để so sánh các nhóm nhân khẩu học; cùng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các tiêu chí lựa chọn lên từng phong cách ra quyết định mua sắm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích nhân tố khám phá thang đo phong cách ra quyết định với 32 biến quan sát sau tinh lọc đã trích xuất được 8 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue là 1.127, giải thích 60.411% tổng phương sai. Tám phong cách tiêu dùng của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn tương thích với mô hình gốc của Sproles và Kendall. Trong khi đó, thang đo tiêu chí lựa chọn trang phục với 19 biến quan sát trích xuất được 5 nhân tố tại Eigenvalue bằng 1.242, giải thích 70.089% tổng phương sai, bao gồm: tiêu chí sản phẩm và chất lượng, tiêu chí cửa hàng và nhân viên, tiêu chí kiểu dáng và thiết kế, tiêu chí thương hiệu và hình ảnh, tiêu chí giá cả.

Thống kê mô tả cho thấy người tiêu dùng đánh giá rất cao ý thức về sự hoàn hảo, chất lượng sản phẩm và tính mới lạ thời trang với giá trị trung bình đều vượt mức 3.50 trên thang đo 5 điểm. Ngược lại, ý thức về việc giá trị đi đôi với thương hiệu ngoại nhập cao cấp và tính bốc đồng khi mua sắm có điểm trung bình thấp hơn, chỉ dao động quanh mức 2.80 đến 2.95.

Kiểm định t-test và ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học. Nhóm nữ giới chiếm 62.9% mẫu nghiên cứu thể hiện xu hướng mua sắm giải trí và cập nhật xu hướng thời trang mới cao hơn hẳn so với nam giới chiếm 37.6%. Về độ tuổi, nhóm 18-25 tuổi (chiếm 58% mẫu) có xu hướng bối rối trước quá nhiều lựa chọn và dễ mua sắm bốc đồng hơn nhóm 26-30 tuổi (chiếm 25.1%). Về thu nhập, người có mức thu nhập trên 9 triệu đồng mỗi tháng có xu hướng trung thành với thương hiệu và ưu tiên chất lượng cao vượt trội so với nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng.

Thảo luận kết quả

Mối quan hệ giữa phong cách tiêu dùng và tiêu chí lựa chọn được thể hiện rõ nét thông qua các mô hình hồi quy đa biến. Dữ liệu thực nghiệm có thể được biểu diễn trực quan qua bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa và biểu đồ phân tán phần dư, cho thấy 6 trên 8 phong cách tiêu dùng chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các nhóm tiêu chí sản phẩm, cửa hàng và giá cả.

Cụ thể, tiêu chí kiểu dáng và thiết kế tác động thuận chiều mạnh nhất tới phong cách ý thức thời trang và tính mới lạ. Tiêu chí chất lượng và độ bền tác động trực tiếp tới phong cách tìm kiếm sự hoàn hảo. Đặc biệt, tiêu chí không gian cửa hàng và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng có tương quan tỷ lệ thuận với phong cách mua sắm giải trí hưởng thụ.

So sánh với các công trình nghiên cứu tại Mỹ của Sproles và Kendall hay tại Trung Quốc của Kwan năm 2004, kết quả tại Thành phố Hồ Chí Minh phản ánh nét đặc thù của một thị trường đang phát triển. Dù người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến tính thời thượng và trải nghiệm bán lẻ, yếu tố giá trị thực dụng và độ bền sản phẩm vẫn giữ vai trò then chốt trong tâm lý mua sắm của đa số khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tái cấu trúc danh mục sản phẩm và nâng cao tiêu chuẩn chất lượng: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) của các doanh nghiệp may mặc nội địa cần tập trung tối ưu hóa chất liệu vải và độ hoàn thiện đường may. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ lỗi sản phẩm xuống dưới 1.5% và nâng mức độ hài lòng về độ bền lên 85% trong vòng 12 tháng tới.

2. Nâng cấp không gian trải nghiệm và chuẩn hóa dịch vụ bán lẻ: Khối Vận hành Bán lẻ cần tái thiết kế không gian trưng bày tại các showroom theo phong cách hiện đại, đồng thời tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp cho 100% nhân viên bán hàng. Mục tiêu là gia tăng thời gian lưu trú của khách hàng tại cửa hàng thêm 20% và tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên mức 30% trong lộ trình 6 tháng.

3. Xây dựng chiến lược định giá linh hoạt và khuyến mãi thông minh: Bộ phận Kinh doanh và Tiếp thị cần áp dụng chính sách định giá tương xứng với giá trị thực của sản phẩm, kết hợp các chương trình ưu đãi tích điểm cho khách hàng thân thiết thay vì chỉ giảm giá trực tiếp. Kế hoạch hành động hướng tới việc gia tăng 25% tỷ lệ khách hàng mua lặp lại trong vòng 9 tháng.

4. Cá nhân hóa chiến dịch truyền thông đa kênh: Đội ngũ Tiếp thị Kỹ thuật số cần phân đoạn thông điệp quảng cáo dựa trên giới tính và độ tuổi, tập trung vào hình ảnh phong cách năng động cho nhóm khách hàng nữ trẻ tuổi và thông điệp về độ bền, tính tiện dụng cho nam giới. Chiến dịch đặt mục tiêu mở rộng độ phủ thương hiệu thêm 35% trên các nền tảng trực tuyến trong thời gian 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Giám đốc và Quản lý thương hiệu thời trang: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về tâm lý khách hàng, làm cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn.

2. Chuyên viên Marketing và Truyền thông: Giúp thấu hiểu sâu sắc các tiêu chí chi phối quyết định mua sắm của từng nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế các thông điệp quảng cáo và chương trình xúc tiến bán hàng đạt hiệu quả tối ưu.

3. Chủ doanh nghiệp và Quản lý chuỗi cửa hàng bán lẻ: Cung cấp các chỉ dẫn thực tiễn về cách thức bố trí điểm bán, đào tạo nhân viên và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng doanh số tại điểm bán.

4. Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về việc vận dụng mô hình thang đo quốc tế CSI vào bối cảnh nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình CSI của Sproles và Kendall có hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam không?
   Nghiên cứu khẳng định mô hình 8 phong cách tiêu dùng CSI đạt độ tin cậy rất cao khi giải thích tới 60.411% tổng phương sai dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chứng minh tính tương thích mạnh mẽ của khung lý thuyết này tại các thị trường mới nổi.

2. Cỡ mẫu 410 quan sát có đủ độ tin cậy để đại diện cho người tiêu dùng trẻ không?
   Với 410 mẫu hợp lệ được chọn lọc kỹ lưỡng từ 490 phiếu phát ra, quy mô mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy đa biến, đảm bảo tính đại diện và hạn chế tối đa sai số mẫu.

3. Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định mua trang phục thời trang?
   Kết quả phân tích cho thấy tiêu chí chất lượng, độ bền sản phẩm cùng với kiểu dáng thiết kế hiện đại là hai yếu tố then chốt, đạt điểm trung bình đánh giá vượt mức 3.80 trên thang đo 5 điểm.

4. Giới tính tạo ra sự khác biệt như thế nào trong phong cách mua sắm?
   Nữ giới (chiếm 62.9% mẫu) thể hiện xu hướng mua sắm để giải trí và cập nhật mẫu mã mới cao hơn hẳn, trong khi nam giới (chiếm 37.6% mẫu) có xu hướng mua sắm nhanh gọn và chú trọng tính tiện dụng.

5. Doanh nghiệp thời trang trong nước nên ưu tiên điều gì để giữ chân khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tập trung kiểm soát chất lượng đường may, nâng cao độ bền màu và cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng để gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng.

Kết luận

• Nhận diện thành công 8 phong cách ra quyết định mua sắm thời trang của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, giải thích 60.411% tổng phương sai.
• Xác lập 5 nhóm tiêu chí lựa chọn trang phục với tổng phương sai giải thích đạt 70.089%.
• Chứng minh sự khác biệt rõ rệt về phong cách tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi và các mức thu nhập khác nhau.
• Làm sáng tỏ mối quan hệ tác động trực tiếp của các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ bán lẻ lên hành vi mua sắm.
• Đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định thực nghiệm cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng tiếp theo tại Việt Nam.

Lộ trình nghiên cứu trong 6 đến 12 tháng tới cần mở rộng quy mô khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng để hoàn thiện tính phổ quát của mô hình. Các nhà quản trị doanh nghiệp may mặc hãy bắt tay ngay vào việc rà soát lại trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và nâng chuẩn chất lượng sản phẩm nhằm khẳng định vị thế vững chắc của thương hiệu thời trang Việt trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY *********** TRƯƠNG THANH THẢO DECISION-MAKING STYLES AND THEIR RELATIONSHIP WITH CHOICE CRITERIA TOWARDS FASHION CLOTHES PURCHASE A STUDY OF HO CHI MINH CITY CONSUMERS ECONOMICS MASTER THESIS HO CHI MINH CITY – 2010 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY *********** TRƯƠNG THANH THẢO DECISION-MAKING STYLES AND THEIR RELATIONSHIP WITH CHOICE CRITERIA TOWARDS FASHION CLOTHES PURCHASE A STUDY OF HO CHI MINH CITY CONSUMERS ECONOMICS MASTER THESIS Major: Business Administration Major code: 60.05 Academic Supervisor: Dr. Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City - 2010 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 Acknowledgement ******** I would like to express my heartfelt gratitude and deepest appreciation to my academic research supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his precious guidance, share of experiences, ceaseless encouragements and highly valuable suggestions during the research. I would also like to express my appreciation to Professor Nguyen Dong Phong and UEH Board of Directors for creating MBA program in English.

In addition, I would like to thank all the teachers in the Economics University, Ho Chi Minh City, especially faculty of Business Administration and Postgraduate Faculty, who have taught me a lot about marketing and management knowledge in the past three years, for their suggestions and supports for this research. I also would like to express my gratitude to my classmates in MBA classes, Batch 16, especially Mr. Phuc (Faculty of Business Administration), all my friends in Batch 18, 19 for their share of knowledge, experience and their enthusiastic support in conducting survey for this research. I would like to express my sincere thanks to my dearest friends for squeezing lots of time for helping me in conducting survey, share of knowledge and information for this research.

Finally yet importantly, I would like to thank my family members who always gave me supports and encouraged me when I had difficulties in doing the research. Trương Thanh Thảo TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 ABSTRACT ******* This research explores the decision-making styles of consumers in Ho Chi Minh City, tests the differences in these styles among gender, age, monthly income groups. Specifically, it offers empirical results on the relationship between consumer decision-making styles and choice criteria towards fashion clothes purchase. The Consumer Style Inventory (CSI), developed by Sproles and Kendall (1986) for examining different consumer decision-making styles, is adapted in this research.

A survey by questionnaire is employed as the tool to collect primary data and the research instrument is administered to 490 young consumers in Ho Chi Minh City, 410 are identified to be valid for the research. The research results find that eight factors representing the decision-making styles regarding fashion clothes purchase of Ho Chi Minh City consumers are “Brand and “Price equals Quality” consciousness”, “Fashion and Novelty consciousness”, “Perfection and High Quality consciousness”, “Impulsiveness and Carelessness”, “Confusion by Overchoice”, ‘Habit and Brand Loyalty”, “Price and “Value for Money” consciousness” and “Recreational and Hedonic consciousness”. Five factors representing clothes choice criteria including “product and quality related criteria”, “store and salesperson related criteria”, “style and design related criteria”, “brand and image related criteria” and “price related criteria” are found to positively or negatively correlate with 6 decision-making styles such as “Brand and “Price equals Quality” consciousness”, “Fashion and Novelty consciousness”, “Perfection and High Quality consciousness”, “Habit and Brand Loyalty”, “Price and “Value for Money” consciousness and “Recreational and Hedonic consciousness”. The testing results show that there are differences in Ho Chi Minh City consumer decision-making styles among gender, age, monthly income groups.

Keywords: decision-making style, consumer style inventory, fashion clothes. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 TABLE OF CONTENTS ********** Acknowledgement. ii TABLE OF CONTENTS. v LIST OF FIGURES.

vi LIST OF TABLES. vii Chapter 1: INTRODUCTION. Scope of the research. Research method and process.

Theoretical and practical implications of the research. Structure of the research. 9 Chapter 2: LITERATURE REVIEW. Consumer decision – making styles.

Clothes choice criteria. Some main characteristics of fashion clothes market and consumers in Ho Chi Minh City. The research model. 22 Chapter 3: RESEARCH DESIGN.

Stages in the preliminary research. The preliminary research outcome. Data analysis method. 31 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS.

Characteristics of sample. Descriptions of sample. Characteristics of sample. Descriptive statistics for variables of decision-making styles.

Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria. Exploratory factor analysis. Exploratory factor analysis for decision-making styles. Exploratory factor analysis for clothes choice criteria.

Scales reliability analysis. Scales reliability analysis for decision-making styles. Scales reliability analysis for clothes choice criteria. Testing the differences in decision-making styles among gender, age, monthly income groups.

Testing the differences in decision-making styles among gender groups. Testing the differences in decision-making styles among age groups. Testing the differences in decision-making styles among income groups. Multiple regression analysis.

Multiple regression analysis. 67 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Summary of the research. Implications of the research.

Limitations and recommendations for further research. 78 References Appendix 1 – Questions for “face to face” discussion. 2 Appendix 3 – Sample characteristics. 5 Appendix 4 – Exploratory Factor Analysis Results.

7 Appendix 5 – Scale Reliability Analysis Results. 14 Appendix 6 – t-test and ANOVA test results. 19 Appendix 7 – Multiple regression analysis results. 32 Appendix 8 – Graphs for testing linear regression hypothesis.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 ABBREVIATIONS ******** CSI: Consumer Style Inventory EFA: exploratory factor analysis HCMC : Ho Chi Minh City m: million VND: Viet Nam Dong WTO: World Trade Organization TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 LIST OF FIGURES ******** Figure 1. The research process. Structure of the research. The research model.

Stages in preliminary research. The result of research model. 67 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 LIST OF TABLES ******** Table 2.1: Summary of findings from 21 studies of clothes choice criteria.2: 40 items of Consumer Style Inventory .1: Variables for measuring decision-making styles.2: Variables for measuring clothes choice criteria .1: Characteristics of sample .2: Descriptive statistics for variables of decision-making styles .3: Descriptive statistics for variables of clothes choice criteria .4 – Rotated component matrix of decision – making styles .5 – Rotated component matrix of clothes choice criteria .6 – Scale reliability of decision-making styles .7 – Scale reliability of clothes choice criteria. Coefficients in multiple regression analysis of Brand style.

Coefficients in multiple regression analysis of Fashion style. Coefficients in multiple regression analysis of Quality style. Coefficients in multiple regression analysis of Habit style. Coefficients in multiple regression analysis of Price style.

Coefficients in multiple regression analysis of Recreation style. Summary of multiple regression analysis .***………………… TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter presents general introduction of the current research with which the research introduction, research rationale, research objectives are provided. An introduction to the research method to be used, research process and scope of the research are also addressed in this chapter. At the end of the chapter, the implication and structure of the research are provided.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. RESEARCH INTRODUCTION After Vietnam’ entrance into World Trade Organization (WTO), Vietnam fashion clothes market in general and Ho Chi Minh City clothes market in particular have developed more strongly. A lot of foreign brands and retailers have come into local market and expanded their businesses such as Gucci, Lacoste, Thump, Tommy, Guess, Calvin Klein, Bossini, John Herry, Nike, Valentino, Esprit, Giordano, Kappa … Moreover, there are more and more department stores, trade and shopping centers, specialty stores…selling a wide range of fashion clothes products, especially foreign brands in more professional way of selling such as Diamond Plaza, Parkson Plaza, Jen Plaza, Sai Gon Center, Saigon Paragon, Vincom center…These are places selling many foreign and local brands with diversified and fashionable styles and designs, high quality and with different prices. These have attracted the attention and interest of consumers and open up abundant choices for them…The increase in number of foreign brands and retailers as well as their sales promotion programs and events have contributed to create the dynamic and tenser competition in the market.

Regarding Ho Chi Minh City consumers, when their income increases, their requirements for fashion clothes are also stricter in terms of product quality, brand name, style as well as fashionableness,.Consumers are provided with more choices from local to foreign famous brands. They are also provided with more product information in magazines, on advertisements, on television and especially on the internet,.These have contributed to make their buying decision-making more complex. In addition, local fashion clothes companies face more challenges as they have to compete with more and more foreign strong brands. The question is raised about how local clothes companies can strengthen their firm position in the market, maintain and expand market share, keep trust and loyalty of consumers.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 According to George E.Belch1, before a marketing campaign, it is very important that businesses have to know about their target consumers, particularly what their needs are, how they think and decide when buying different products. Purchase decision – making is one of the most important issues of research on consumer behavior as it relates directly to the product sales. Also according to Hafstrom, Chae and Chung (1992), decision-making is more complex and even more important for consumers today than in the past. Consumers are besieged by advertisements, news articles, and direct mailings that provide an abundance of information.

In addition, increases in the number and variety of goods, stores, and shopping centers and online purchasing capabilities have broadened the sphere for consumers’ choice and have complicated their decision-making. In front of tenser competition in the market, clothes companies and marketers need to know more about consumer buying behaviour, especially decision-making behaviour as well as their critical choice criteria in clothes buying. Having a deep and comprehensive understanding about target consumers will assist them to compete more efficiently and successfully in the market. RESEARCH RATIONALE o In view of keener competition in the future clothes market in Vietnam and especially in Ho Chi Minh City, it is very important that clothes companies, marketers,…need to have a deeper and more comprehensive understanding about consumer buying behaviour, especially consumer buying decision-making but researches on this issue in Vietnam are still limited.

After studying many different theories on consumer decision-making, this research will employ the widely used US- based scale, Consumer Style Inventory (CSI) developed by Sproles and Kendall in 1986 to identify Ho Chi Minh City consumer decision-making styles 1 (Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective, E.Belch, 1997) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 towards fashion clothes purchase. The use of Consumer Style Inventory (CSI) for identifying consumer decision – making styles in fashion clothes industry has been made in previous researches in some countries. o Research into choice criteria also helps marketers understand more about consumer buying decision-making. According to Sproles (1979), different criteria may have varied importance in every consumer’s mind and consumers would assign high importance on the criteria that can really reflect their underlying characteristics and experiences.

Besides, the critical characteristics or attributes of clothes products can always determine its ultimate purchase acceptance or rejection by consumers, the criteria that consumers use in clothes purchase decisions are often postulated by researchers as important factors to be considered in the investigation of consumers’ clothes buying behaviour. o In Wickliffe’s (1998) study, the author concluded that consumer decision- making styles have been found to be highly correlated with some product characteristics (e. price, country of origin, brand name,…).F (2004) study on the relationship between decision-making styles and clothes choice criteria in China, they also found that the consumer decision-making styles have relationship with clothes choice criteria.