Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên Tiki của sinh viên TP.HCM

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc mua sách trực tuyến đã trở… 118 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2022.

• Tác giả: Đặng Thị Khánh Linh
• Người hướng dẫn: T. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.6.1. Về mặt nghiên cứu
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
• 2.2. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.3. Định nghĩa hoạt động mua hàng qua mạng
• 2.4. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi
• 2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.6. Các nghiên cứu trước đây
• 2.6.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.7. Tổng hợp các nghiên cứu
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.4.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.5. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê mẫu phỏng vấn
• 4.3. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hệ số tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6.1. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.6.2. Ý nghĩa của hệ số hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhân tố “Kỳ vọng về giá”
• 5.1.2. Nhân tố “Nhận thức về tính dễ sử dụng”
• 5.1.3. Nhân tố “Nhận thức về tính hữu ích”
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc mua sách trực tuyến đã trở thành một xu hướng phổ biến, đặc biệt là đối với sinh viên tại TP.HCM. Sàn thương mại điện tử Tiki nổi bật với nhiều ưu đãi và dịch vụ tiện ích, thu hút sự quan tâm của đông đảo sinh viên. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên trên Tiki, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử, doanh thu từ thương mại điện tử đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020, cho thấy sự chuyển mình mạnh mẽ của thị trường này.

1.2. Vai trò của Tiki trong thị trường sách trực tuyến

Tiki đã khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực bán sách trực tuyến, với doanh thu từ sách chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu. Sự đa dạng về thể loại sách và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã giúp Tiki thu hút nhiều sinh viên.

II. Những thách thức trong việc mua sách trực tuyến của sinh viên

Mặc dù việc mua sách trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng sinh viên vẫn gặp phải một số thách thức. Những vấn đề như giá cả, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng có thể ảnh hưởng đến ý định mua sách của họ. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp Tiki cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hơn.

2.1. Giá cả và sự kỳ vọng của sinh viên

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách. Sinh viên thường có ngân sách hạn chế, do đó, sự kỳ vọng về giá cả hợp lý là rất cần thiết.

2.2. Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng

Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng trên sàn Tiki cũng đóng vai trò quan trọng. Sinh viên mong muốn có một trải nghiệm mua sắm dễ dàng và thuận tiện, từ việc tìm kiếm sản phẩm đến thanh toán.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên Tiki. Qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu, các yếu tố như giá cả, tính dễ sử dụng và tính hữu ích sẽ được đánh giá.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm với sinh viên để thu thập ý kiến và nhận định về việc mua sách trên Tiki.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua bảng khảo sát với 160 mẫu sinh viên, nhằm thu thập dữ liệu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách.

IV. Kết quả nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên trên Tiki, bao gồm sự kỳ vọng về giá, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và tính thuận tiện trong thanh toán. Những yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua sách của sinh viên.

4.1. Sự kỳ vọng về giá

Sự kỳ vọng về giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sách. Sinh viên thường tìm kiếm các chương trình khuyến mãi và giảm giá để tiết kiệm chi phí.

4.2. Nhận thức về tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng của nền tảng Tiki cũng ảnh hưởng lớn đến ý định mua sách. Một giao diện thân thiện và dễ dàng thao tác sẽ khuyến khích sinh viên thực hiện giao dịch.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho Tiki

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên là rất quan trọng. Tiki cần cải thiện các dịch vụ và chính sách giá cả để thu hút nhiều sinh viên hơn. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao trải nghiệm người dùng sẽ là chìa khóa thành công.

5.1. Đề xuất cải thiện dịch vụ

Tiki nên xem xét việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa quy trình thanh toán để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho sinh viên.

5.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Xây dựng các chiến lược marketing nhắm đến sinh viên, bao gồm các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên mạng xã hội, sẽ giúp Tiki thu hút thêm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng liên tục thông qua mô hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C). Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn trong văn bản, tỷ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2019 đạt 68,7% (so với 86,7% ở các nước phát triển), đồng thời nằm trong nhóm 15 quốc gia có lượng người sử dụng điện thoại thông minh cao nhất thế giới với 43,7 triệu người trên tổng số 97,4 triệu dân (chiếm tỷ lệ 44,9%). Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, năm 2020, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 18%, quy mô đạt 11,8 tỷ USD, chiếm khoảng 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, với lượng truy cập trung bình khoảng 3,5 triệu lượt/ngày.

Trong cơ cấu doanh thu của sàn thương mại điện tử Tiki, ngành hàng sách đóng vai trò quan trọng. Trong 3 tháng đầu năm 2020, doanh số bán sách của Tiki tăng gấp 2 lần so với cùng kỳ năm 2019, tập trung vào các nhóm sách kiến thức tổng hợp, thiếu nhi, y học, truyện tranh - manga - comic và lịch sử. Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh là nhóm đối tượng có nhu cầu học tập, tra cứu tài liệu chuyên môn cao và có khả năng tiếp cận nhanh với các ứng dụng công nghệ. Do đó, tác giả Đặng Thị Khánh Linh đã thực hiện khóa luận nhằm phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sách của nhóm khách hàng này trên nền tảng Tiki.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp sàn Tiki đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và gia tăng sản lượng bán sách.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với ý định mua sách tại sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị đối với sàn thương mại điện tử Tiki nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ nhu cầu của sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị của sàn thương mại điện tử Tiki có thể đáp ứng nhu cầu của sinh viên để bán được nhiều sách hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập và xử lý dữ liệu trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về thương mại điện tử của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Ủy ban Châu Âu, cùng các định nghĩa về hành vi mua hàng qua mạng (Haul, G.) và ý định hành vi (Ajzen, 1991; Boulding, 1993).

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu kế thừa hai mô hình nền tảng trong phân tích hành vi người tiêu dùng và ứng dụng công nghệ:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1985, 1989): Nhấn mạnh hai tiền tố nhận thức cốt lõi là "Nhận thức về tính hữu ích" (Perceived Usefulness) và "Nhận thức về tính dễ sử dụng" (Perceived Ease of Use) tác động trực tiếp đến ý định sử dụng hệ thống công nghệ.

Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết các biến quan sát:

STT	Tác giả & Năm công bố	Tên công trình	Các nhân tố được xác định
1	Hasslinger và cộng sự (2007)	Hành vi người tiêu dùng qua mạng	Giá cả, Sự thuận tiện, Sự tin cậy
2	Hossein Rezaee và cộng sự (2011)	Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến	Cảm nhận sự thích thú, Sự tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, Danh tiếng công ty, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro
3	Hoàng Quốc Cường (2010)	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng	Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro
4	Nguyễn Thị Phượng (2014)	Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM	Sự tin tưởng, Nhận thức sự thích thú, Nhận thức về tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Sự tiện lợi, Nhận thức rủi ro
5	Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân Trang (2021)	Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn Covid-19	Nhận thức hữu tính, Uy tín, Mức độ rủi ro, Nhóm tham khảo, Tính an toàn và bảo mật

Từ các nghiên cứu trên, mô hình đề xuất bao gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 4 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Sự kỳ vọng về giá tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.
• Giả thuyết H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.
• Giả thuyết H3: Nhận thức về tính hữu ích tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.
• Giả thuyết H4: Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật xử lý dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu, báo cáo chuyên ngành; tham vấn giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh khảo sát sinh viên.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp kết hợp Google Form. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Cỡ mẫu tối thiểu tính theo quy tắc $5:1$ của Bollen (1998) và Hair và cộng sự (1998) cho 22 biến quan sát là $22 \times 5 = 110$ mẫu. Tác giả phát ra 200 phiếu, thu về 175 phiếu và sàng lọc được 160 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu và biến quan sát; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên sự phát triển của hạ tầng Internet, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh tại Việt Nam và sự gia tăng quy mô thị trường thương mại điện tử. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian (tháng 09/2022 đến tháng 11/2022) và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày hệ thống hóa các định nghĩa về thương mại điện tử (theo WTO, APEC, EC), mô hình giao dịch B2C, hoạt động mua hàng qua mạng và lý thuyết ý định hành vi. Tác giả phân tích hai mô hình nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989). Dựa trên phân tích kế thừa từ các nghiên cứu của Hasslinger (2007), Hossein Rezaee (2011), Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Thị Phượng (2014), Nguyễn Thị Bích Liên và cộng sự (2021), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: (1) Kỳ vọng về giá, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức về tính hữu ích, (4) Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán và thiết lập 4 giả thuyết tương ứng ($H1, H2, H3, H4$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 6 bước từ xác định vấn đề, mục tiêu, lý thuyết, thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp, phân tích thống kê đến đề xuất giải pháp. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi gồm thông tin định danh (giới tính, thu nhập theo 4 mức, độ tuổi theo 4 nhóm, khối ngành) và thang đo đo lường 22 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Kỳ vọng về giá (KV)	KV1 KV2 KV3 KV4 KV5	- Sàn TMĐT Tiki có nhiều chương trình khuyến mãi sách giúp tiết kiệm tiền bạc. - Mua sách trên sàn TMĐT Tiki thuận tiện cho việc so sánh giá. - Giá sách trên sàn TMĐT Tiki rẻ hơn khi mua so với các nhà sách thông thường khác. - Mua sách trên sàn TMĐT Tiki tiết kiệm chi phí đi lại hơn mua sách thông thường. - Mua sách trên sàn TMĐT Tiki giúp tôi mua được những cuốn sách cần thiết với giá rẻ nhất.
Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD)	SD1 SD2 SD3 SD4 SD5	- Dễ dàng tìm kiếm được sách cần thiết trên sàn TMĐT Tiki. - Thông tin thể hiện trên sàn TMĐT Tiki dễ hiểu. - Thao tác thực hiện trên sàn TMĐT Tiki dễ thực hiện. - Quy trình giao dịch trên sàn TMĐT Tiki đơn giản. - Dịch vụ khách hàng mà sàn TMĐT Tiki cung cấp dễ sử dụng.
Nhận thức về tính hữu ích (HI)	HI1 HI2 HI3 HI4 HI5	- Mua sách trên sàn TMĐT Tiki tiết kiệm thời gian hơn so với mua sách thông thường. - Sàn TMĐT Tiki cung cấp thông tin về sách một cách nhanh chóng và cụ thể. - Sách trên sàn TMĐT Tiki đa dạng và phong phú. - Thông tin tư vấn đầy đủ, cụ thể. - Tôi có thể mua sách trên sàn TMĐT Tiki mọi lúc, mọi nơi.
Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán (TT)	TT1 TT2 TT3 TT4	- Phương thức thanh toán thực hiện dễ dàng. - Các tổ chức tín dụng đảm bảo an toàn trong thanh toán thẻ cho người tiêu dùng. - Hình thức thanh toán phù hợp với thói quen của tôi. - Hình thức thanh toán đa dạng.
Ý định mua sách (YD)	YD1 YD2 YD3	- Tôi dự định mua sách trên sàn TMĐT Tiki trong thời gian tới. - Mặc dù tôi có thể mua sách ở các nhà sách truyền thống, tôi vẫn chọn cách mua sách trên sàn TMĐT Tiki. - Nếu có ý định mua sách trên mạng, tôi sẽ vào ứng dụng Tiki để mua sách trực tuyến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích số liệu trên 160 mẫu hợp lệ thông qua phần mềm SPSS 23.0:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, thu nhập mỗi tháng, khối ngành học) và giá trị trung bình của các nhóm biến quan sát (KV, SD, HI, TT, YD).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và tập biến phụ thuộc thông qua kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) và tổng phương sai trích.
• Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy, qua đó xác nhận tác động dương của cả 4 nhân tố đến ý định mua sách của sinh viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 thảo luận ý nghĩa thực tiễn của các trọng số tác động và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho sàn Tiki xoay quanh: chính sách giá và ưu đãi (Kỳ vọng về giá), tối ưu hóa giao diện ứng dụng và thao tác tìm kiếm/đặt hàng (Tính dễ sử dụng), mở rộng danh mục và dịch vụ thông tin (Tính hữu ích). Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu về phương pháp chọn mẫu và phạm vi khảo sát, từ đó gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến từ 160 mẫu khảo sát sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận mô hình nghiên cứu đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thực tế. Cả 4 giả thuyết nghiên cứu ($H1, H2, H3, H4$) đều được chấp nhận, khẳng định 4 nhân tố có tác động dương (+) đến ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên:

1. Sự kỳ vọng về giá (KV)
2. Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD)
3. Nhận thức về tính hữu ích (HI)
4. Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán (TT)

Đề xuất và hàm ý quản trị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị cho sàn thương mại điện tử Tiki nhằm gia tăng ý định mua sách của phân khúc sinh viên:

• Nhóm hàm ý về "Kỳ vọng về giá": Triển khai các chương trình khuyến mãi định kỳ, phát hành mã giảm giá, trợ giá vận chuyển phù hợp với ngân sách sinh viên; tối ưu hóa công cụ so sánh giá giúp người mua dễ dàng nhận thấy lợi ích kinh tế khi mua sách trực tuyến.
• Nhóm hàm ý về "Nhận thức về tính dễ sử dụng": Nâng cấp công cụ tìm kiếm sách theo tên tác giả, nhà xuất bản, thể loại, chuyên ngành học; tối ưu giao diện đặt hàng để giảm thiểu số bước thao tác; duy trì hệ thống hỗ trợ khách hàng trực tuyến dễ tiếp cận.
• Nhóm hàm ý về "Nhận thức về tính hữu ích": Đa dạng hóa danh mục sách, cập nhật các đầu sách giáo trình, tài liệu chuyên khảo; cung cấp bản đọc thử, mục lục chi tiết và đánh giá từ cộng đồng; đảm bảo dịch vụ giao hàng nhanh và khả năng đặt hàng linh hoạt mọi lúc mọi nơi.
• Nhóm hàm ý về "Tính thuận tiện trong thanh toán": Mở rộng và duy trì liên kết với các ví điện tử phổ biến, thẻ ngân hàng sinh viên, đồng thời duy trì hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD); nâng cao chuẩn an toàn bảo mật thanh toán.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt học thuật/lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, lý thuyết TRA và mô hình TAM trong bối cảnh mua sắm trực tuyến chuyên biệt cho mặt hàng sách; kiểm định thang đo 22 biến quan sát phù hợp với đối tượng sinh viên đại học tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cứ liệu thực chứng giúp ban quản trị sàn Tiki và các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến hiểu rõ các yếu tố định hình hành vi mua sắm của nhóm khách hàng sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược tiếp cận và định giá phù hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 160 mẫu khảo sát. Mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 11/2022, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến hoặc sinh viên ở các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
• Hạn chế về mô hình: Mô hình nghiên cứu tập trung vào 4 nhân tố độc lập (Giá, Dễ sử dụng, Hữu ích, Thuận tiện thanh toán). Trong thực tế, ý định mua sách trực tuyến còn có thể chịu sự tác động của các nhân tố khác như ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, cảm nhận sự tin cậy hoặc danh tiếng thương hiệu.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị các công trình tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các kỹ thuật lấy mẫu xác suất, mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh thành và bổ sung các biến số tâm lý, xã hội nhằm nâng cao năng lực giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Tham khảo cách thức xây dựng quy trình nghiên cứu thực chứng từ tổng quan lý thuyết (TRA, TAM), xây dựng thang đo Likert, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát đến xử lý dữ liệu bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Khung thang đo 22 biến quan sát được mã hóa chi tiết (bảng 3.2 trong văn bản) là nguồn tài liệu thứ cấp chuẩn mực để kế thừa, kiểm định lại hoặc mở rộng cho các ngành hàng bán lẻ khác trên nền tảng số.
• Doanh nghiệp vận hành sàn thương mại điện tử và các nhà xuất bản: Cung cấp thông tin thực nghiệm về độ nhạy cảm giá, nhu cầu tiện ích và thói quen thanh toán của nhóm người tiêu dùng trẻ (sinh viên), hỗ trợ thiết kế các gói sản phẩm và chiến dịch truyền thông phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tác giả đã phát ra 200 phiếu khảo sát (trực tiếp tại các trường đại học tại TP.HCM và trực tuyến qua Google Form), thu về 175 phiếu và chọn lọc được 160 mẫu hợp lệ để xử lý trên phần mềm SPSS 23.0. Quy mô mẫu này đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo tiêu chuẩn $5:1$ của Hair và cộng sự (1998) đối với 22 biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu).

2. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 nhân tố độc lập: (1) Sự kỳ vọng về giá (mã hóa KV, 5 biến quan sát), (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng (mã hóa SD, 5 biến quan sát), (3) Nhận thức về tính hữu ích (mã hóa HI, 5 biến quan sát), (4) Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán (mã hóa TT, 4 biến quan sát); và 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki (mã hóa YD, 3 biến quan sát).

3. Khóa luận kế thừa nền tảng lý thuyết và những nghiên cứu trước đây nào?
Khóa luận xây dựng trên nền tảng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), đồng thời kế thừa các biến số từ các nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), Hossein Rezaee và cộng sự (2011), Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Thị Phượng (2014), Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021).

4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chỉ ra điều gì?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy toàn bộ 4 giả thuyết ($H1, H2, H3, H4$) đều được chấp thuận. Cả 4 nhân tố gồm Kỳ vọng về giá, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Nhận thức về tính hữu ích và Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán đều có tác động dương (+) cùng chiều đến ý định mua sách trực tuyến trên sàn Tiki của sinh viên TP.HCM.

5. Bảng câu hỏi khảo sát thu thập những thông tin định danh nào của sinh viên?
Bảng câu hỏi thu thập 4 tiêu chí nhân khẩu học: Giới tính (Nam, Nữ); Thu nhập hàng tháng (Dưới 1 triệu, Từ 1 - dưới 3 triệu, Từ 3 - dưới 5 triệu, Trên 5 triệu đồng); Độ tuổi (Dưới 18 tuổi, Từ 18-20 tuổi, Từ 21-22 tuổi, Trên 22 tuổi) và Khối ngành học của sinh viên.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Khánh Linh đã hoàn thành việc xác định và đo lường thực nghiệm các nhân tố chi phối ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình TAM, lý thuyết TRA và quy trình phân tích định lượng trên 160 mẫu bằng SPSS 23.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò tác động tích cực của 4 nhân tố: Kỳ vọng về giá, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích và Tính thuận tiện trong thanh toán. Các kết quả thống kê và hệ thống hàm ý quản trị trong khóa luận cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích cho sàn Tiki cùng các doanh nghiệp phân phối sách trực tuyến trong việc tối ưu hóa dịch vụ và mở rộng thị phần trong phân khúc khách hàng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: ĐẶNG THỊ KHÁNH LINH Mã số sinh viên: 050606180178 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN T. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP. HỒ CHÍ MINH, 2022 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua sách trên sàn thƣơng mại điện tử Tiki của sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sách trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP.HCM qua đó đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút việc mua sách, đọc sách của sinh viên qua việc đƣa ra những chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn, hay ngày càng nâng cao những tính năng hữu ích mà chỉ có khi mua sách trực tuyến mới đem lại. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thông qua giảng viên hƣớng dẫn để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu từ đó hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiên thông qua bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 23.0 với số lƣợng mẫu thu về và loại bỏ 1 số bảng khảo sát không phù hợp còn lại là 160 mẫu.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả cho thấy 4 nhân tố gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức về tính hữu ích, (4) Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán đều tác động dƣơng đến quyết định mua sách trực tuyến trên sàn TMĐT Tiki của sinh viên TP. Từ khóa: Ý định mua sách, thƣơng mại điện tử, Tiki ABSTRACT Thesis title: Research on the factors affecting the intention to buy books on the Tiki e- commerce platform of students in Ho Chi Minh City. With the aim of studying the factors affecting the intention to buy books on the Tiki e-commerce floor of Ho Chi Minh City students, thereby providing managerial implications to attract students' book buying and reading through offering attractive promotions, or increasingly enhanced useful features that only when buying books online can bring.

The research was carried out through 2 steps namely preliminary research and formal research. Preliminary research by qualitative research method through discussions and interviews with experts (those with extensive knowledge of book buying, book selling, managers of e-commerce floors) to adjust and add observed variables, measure research concepts, thereby completing the construction of survey questionnaires. Quantitative research was carried out through survey questionnaires, research using multivariate regression analysis through SPSS 23.0 software with the number of samples collected and removing some remaining unsuitable survey tables. The results of the multivariate regression analysis showed that the research model is consistent with the survey data.

The results show that 4 factors include: (1) Price expectations, (2) Perceived ease of use, (3) Perceived usefulness, (4) Perceived convenience in payment. All math has a positive impact on students' decision to buy books online on the Tiki e-commerce platform in Ho Chi Minh City. Keywords: book purchase intention, e-commerce, Tiki LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi thực hiện. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào.

Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã đƣợc tôi thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định. Sinh viên thực hiện Đặng Thị Khánh Linh LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho tôi nhiều kiến thức về chuyên ngành Quản trị Kinh doanh trong suốt thời gian học tập tại trƣờng, giúp tạo nền tảng để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã định hƣớng cho đề tài của khóa luận tốt nghiệp, chỉ ra đƣợc những sai sót và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin chúc cô luôn khỏe mạnh, nhiệt huyết dạy bảo, giúp đỡ các thế hệ sinh viên tiếp theo.

Lời cảm ơn cuối cùng tôi xin đƣợc gửi tới gia đình, bạn bè, những ngƣời luôn động viên và sẵn sàng chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập nói chung và làm khóa luận tốt nghiệp nói riêng. Xin chúc những điều tốt đẹp nhất sẽ luôn đồng hành cùng mọi ngƣời. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc ý kiến của quý Thầy, Cô.

Tôi xin chân thành cám ơn! MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.

Đóng góp của nghiên cứu. Về mặt nghiên cứu. Về mặt thực tiễn. Kết cấu đề tài khóa luận.

5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN. Tổng quan về cơ sở lý thuyết. Khái niệm thƣơng mại điện tử. Định nghĩa hoạt động mua hàng qua mạng.3 Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi.

Các mô hình nghiên cứu liên quan. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Các nghiên cứu trƣớc đây.

Các mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài. Các mô hình nghiên cứu trong nƣớc. Tổng hợp các nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu. 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Tiến trình nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp. Công cụ xử lý dữ liệu.

Phƣơng pháp chọn mẫu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích tƣơng quan Pearson. Phân tích hồi quy. 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Kết quả nghiên cứu.

Thống kê mô tả. Thống kê mẫu phỏng vấn. Kết quả kiểm hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập.

Kiểm định Cromback’s Alpha của biến phụ thuộc. Phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc.

Phân tích hệ số tƣơng quan. Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định hệ số hồi quy. Ý nghĩa của hệ số hồi quy:.

63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Nhân tố “Kỳ vọng về giá”. Nhân tố “Nhận thức về tính dễ sử dụng”.

Nhân tố “Nhận thức về tính hữu ích”. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 79 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc.

Lƣợc khảo các nghiên cứu. Thông tin ngƣời khảo sát .2: Xây dựng và mã hóa thang đo cho từng biến của từng nhân tố .1: Thống kê mô tả nhân tố “kỳ vọng về giá” .2:Thống kê mô tả nhân tố “nhận thức về tính dễ sử dụng” .3: Thống kê mô tả nhân tố “nhận thức về tính hữu ích” .4:Thống kê mô tả nhân tố “nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán” .5: Thống kê mô tả nhân tố “ý định mua sách trên sàn tmđt tiki”. Kết quả phân tích cronbach's alpha của biến độc lập. Kết quả kiểm định cronbach's alpha của biến phụ thuộc.8: Xác định tầm quan trọng của các biến theo tỷ lệ (%).

64 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989), (Davis và cộng sự, 1989) .3: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007).4: Mô hình xác định các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011) .5: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cƣờng, 2010) .6: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.HCM, Nguyễn Thị Phƣợng, 2014.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 .8: Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu .1:Biểu đồ thống kê mô tả giới tính.2: Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập .3: Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi .4: Biểu đồ thống kê mô tả khối ngành .5: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố KV .6: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố SD .7: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố HI .8: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố TT .9: Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố YD .10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố độc lập .11: Kết quả kiểm định phƣơng sai trích của các nhân tố độc lập .12: Kết quả Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập .13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố phụ thuộc .