Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sách Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Tiki Của Sinh Viên TP.HCM

• Tác giả: Đặng Thị Khánh Linh
• Người hướng dẫn: T. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki của sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.6.1. Về mặt nghiên cứu
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
• 2.2. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.3. Định nghĩa hoạt động mua hàng qua mạng
• 2.4. Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi
• 2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.6. Các nghiên cứu trước đây
• 2.6.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.7. Tổng hợp các nghiên cứu
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.4.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.5. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7.3. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7.4. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê mẫu phỏng vấn
• 4.3. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hệ số tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6.1. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.6.2. Ý nghĩa của hệ số hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhân tố “Kỳ vọng về giá”
• 5.1.2. Nhân tố “Nhận thức về tính dễ sử dụng”
• 5.1.3. Nhân tố “Nhận thức về tính hữu ích”
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc mua sách trực tuyến đã trở thành một xu hướng phổ biến, đặc biệt là đối với sinh viên tại TP.HCM. Sàn thương mại điện tử Tiki nổi bật với nhiều ưu đãi và dịch vụ tiện ích, thu hút sự quan tâm của đông đảo sinh viên. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên trên Tiki, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử, doanh thu từ thương mại điện tử đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020, cho thấy sự chuyển mình mạnh mẽ của thị trường này.

1.2. Vai trò của Tiki trong thị trường sách trực tuyến

Tiki đã khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực bán sách trực tuyến, với doanh thu từ sách chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu. Sự đa dạng về thể loại sách và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã giúp Tiki thu hút nhiều sinh viên.

II. Những thách thức trong việc mua sách trực tuyến của sinh viên

Mặc dù việc mua sách trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng sinh viên vẫn gặp phải một số thách thức. Những vấn đề như giá cả, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng có thể ảnh hưởng đến ý định mua sách của họ. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp Tiki cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hơn.

2.1. Giá cả và sự kỳ vọng của sinh viên

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách. Sinh viên thường có ngân sách hạn chế, do đó, sự kỳ vọng về giá cả hợp lý là rất cần thiết.

2.2. Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng

Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng trên sàn Tiki cũng đóng vai trò quan trọng. Sinh viên mong muốn có một trải nghiệm mua sắm dễ dàng và thuận tiện, từ việc tìm kiếm sản phẩm đến thanh toán.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trên Tiki. Qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu, các yếu tố như giá cả, tính dễ sử dụng và tính hữu ích sẽ được đánh giá.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm với sinh viên để thu thập ý kiến và nhận định về việc mua sách trên Tiki.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua bảng khảo sát với 160 mẫu sinh viên, nhằm thu thập dữ liệu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách.

IV. Kết quả nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên trên Tiki, bao gồm sự kỳ vọng về giá, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và tính thuận tiện trong thanh toán. Những yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua sách của sinh viên.

4.1. Sự kỳ vọng về giá

Sự kỳ vọng về giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sách. Sinh viên thường tìm kiếm các chương trình khuyến mãi và giảm giá để tiết kiệm chi phí.

4.2. Nhận thức về tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng của nền tảng Tiki cũng ảnh hưởng lớn đến ý định mua sách. Một giao diện thân thiện và dễ dàng thao tác sẽ khuyến khích sinh viên thực hiện giao dịch.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho Tiki

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của sinh viên là rất quan trọng. Tiki cần cải thiện các dịch vụ và chính sách giá cả để thu hút nhiều sinh viên hơn. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao trải nghiệm người dùng sẽ là chìa khóa thành công.

5.1. Đề xuất cải thiện dịch vụ

Tiki nên xem xét việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa quy trình thanh toán để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho sinh viên.

5.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Xây dựng các chiến lược marketing nhắm đến sinh viên, bao gồm các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên mạng xã hội, sẽ giúp Tiki thu hút thêm khách hàng.