Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Của Cư Dân Tại Thành Phố Thái Nguyên

Khám phá thông tin chi tiết về Kha 2017 191980 1583, một sản phẩm nổi bật trong ngành công nghiệp hiện nay. Tìm hiểu ngay hôm nay.

• Tác giả: Trần Thị Hà Trang
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Vũ Minh Trai
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Doanh Nghiệp
• Đề tài: Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Tại Thành Phố Thái Nguyên
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.2. Các khái niệm về tiêu dùng sản phẩm xanh
• 1.3. Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour)
• 1.4. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
• 1.5. Những vấn đề nghiên cứu đặt ra và định hướng nghiên cứu
• 1.6. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết và thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Xây dựng bảng hỏi. Mẫu nghiên cứu. Nghiên cứu định tính
• 2.2. Mục tiêu của phỏng vấn sâu. Quy trình
• 2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo. Nghiên cứu định lượng
• 2.5. Phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo — Cronbach's Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - đánh giá sơ bộ thang đo về độ phân biệt của các biến quan sát
• 3.4. Phân tích tương quan - Kiểm tra mối quan hệ giữa các biến
• 3.5. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
• 3.6. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định tiêu dùng sản phẩm
• 3.7. Kiểm định Independent- biến kí tính và biến phụ thuộc ý định mua
• 3.8. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Trình độ học vấn và biến phụ thuộc ý định mua
• 3.9. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Thu nhập và biến phụ thuộc ý định mua
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Một số đề xuất và kiến nghị
• 4.2.1. Một số đề xuất đối với doanh nghiệp
• 4.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Xanh Tại Thái Nguyên

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh tại Thành phố Thái Nguyên là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi mà vấn đề môi trường ngày càng trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xanh và dịch vụ xanh của người dân. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách đưa ra các giải pháp hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng xanh và phát triển bền vững. Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn mang tính ứng dụng cao, góp phần vào việc xây dựng một cộng đồng tiêu dùng có trách nhiệm hơn với môi trường.

1.1. Giới thiệu chung về tiêu dùng xanh và xu hướng hiện nay

Tiêu dùng xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một lối sống xanh mà nhiều người đang hướng tới. Nó bao gồm việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến hành tinh. Xu hướng này ngày càng được quan tâm bởi sự gia tăng nhận thức về môi trường và mong muốn bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Theo Thạc Sỹ Châu Thị Thu Thủy, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững, như văn hóa, trình độ học vấn, mức thu nhập và kiến thức.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh

Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh có vai trò quan trọng trong việc định hướng các chiến lược marketing xanh và chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững. Việc hiểu rõ động cơ tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng giúp các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng các chương trình giáo dục và truyền thông hiệu quả để nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và thúc đẩy hành vi mua hàng xanh.

II. Thách Thức Rào Cản Ý Định Tiêu Dùng Xanh ở Thái Nguyên

Mặc dù tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức và rào cản ngăn cản người tiêu dùng tại Thành phố Thái Nguyên thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Một trong những rào cản lớn nhất là giá cả của sản phẩm xanh thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường. Bên cạnh đó, sự thiếu hụt thông tin về sản phẩm xanh, chứng nhận xanh và uy tín thương hiệu cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng truyền thống và sự thiếu ý thức bảo vệ môi trường cũng là những yếu tố cản trở sự phát triển của thị trường tiêu dùng xanh.

2.1. Rào cản về giá và khả năng chi trả sản phẩm xanh

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Nhiều người tiêu dùng có thể có ý thức bảo vệ môi trường, nhưng lại gặp khó khăn trong việc chi trả cho các sản phẩm xanh có giá cao hơn. Khi mức thu nhập chưa đủ để chi trả cho nhu cầu hàng ngày, người dân thường ngại chi thêm tiền cho sản phẩm xanh. Do đó, cần có các giải pháp để giảm giá thành sản phẩm xanh và tăng cường khả năng chi trả của người tiêu dùng.

2.2. Thiếu thông tin và nhận thức về sản phẩm dịch vụ xanh

Sự thiếu hụt thông tin về sản phẩm xanh và dịch vụ xanh là một rào cản lớn đối với tiêu dùng xanh. Nhiều người tiêu dùng không biết đến sự tồn tại của các sản phẩm xanh hoặc không tin tưởng vào chứng nhận xanh và uy tín thương hiệu. Cần có các chương trình truyền thông và giáo dục hiệu quả để cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm xanh, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh và có trách nhiệm.

2.3. Thói quen tiêu dùng truyền thống và ý thức bảo vệ môi trường

Thói quen tiêu dùng truyền thống và sự thiếu ý thức bảo vệ môi trường cũng là những yếu tố cản trở sự phát triển của tiêu dùng xanh. Nhiều người tiêu dùng vẫn quen với việc lựa chọn sản phẩm dựa trên giá cả và tiện lợi, mà chưa quan tâm đến tác động của chúng đến môi trường. Cần có sự thay đổi trong tư duy và hành vi tiêu dùng, từ đó thúc đẩy tiêu dùng xanh trở thành một phần của lối sống hàng ngày.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại Thành phố Thái Nguyên sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng mô hình nghiên cứu. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ cư dân Thành phố Thái Nguyên, đảm bảo tính đại diện và khách quan của kết quả nghiên cứu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu và phân tích thống kê, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này giúp có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.

3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh. Các nhân tố ảnh hưởng được xác định bao gồm: thái độ với môi trường, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, nhận thức về sản phẩm xanh, và ảnh hưởng xã hội. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố này và ý định tiêu dùng xanh.

3.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn sâu. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được kiểm chứng độ tin cậy và giá trị. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS, sử dụng các kỹ thuật như phân tích hồi quy, phân tích tương quan và kiểm định T-test. Kết quả phân tích được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động Ý Định Tiêu Dùng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của cư dân Thành phố Thái Nguyên. Trong đó, thái độ với môi trường, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Nhận thức về sản phẩm xanh và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường cao hơn và có kiến thức đầy đủ về sản phẩm xanh thường có ý định tiêu dùng xanh mạnh mẽ hơn.

4.1. Ảnh hưởng của thái độ với môi trường và chuẩn mực chủ quan

Thái độ với môi trường và chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có thái độ tích cực với môi trường và tin rằng tiêu dùng xanh là quan trọng thường có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn. Chuẩn mực chủ quan, tức là sự ảnh hưởng của những người xung quanh, cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ủng hộ tiêu dùng xanh, họ sẽ có ý định mua sản phẩm xanh mạnh mẽ hơn.

4.2. Vai trò của kiểm soát hành vi và nhận thức về sản phẩm xanh

Kiểm soát hành vi và nhận thức về sản phẩm xanh cũng là những yếu tố quan trọng. Kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có đủ nguồn lực, thời gian và thông tin để tiêu dùng xanh, họ sẽ có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn. Nhận thức về sản phẩm xanh, tức là sự hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích và đặc tính của sản phẩm xanh, cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm xanh có chất lượng tốt và thân thiện với môi trường, họ sẽ có ý định mua sản phẩm xanh mạnh mẽ hơn.

4.3. Tác động của ảnh hưởng xã hội và thông tin sản phẩm xanh

Ảnh hưởng xã hội và thông tin sản phẩm xanh cũng có tác động đáng kể. Ảnh hưởng xã hội đề cập đến sự ảnh hưởng của các nhóm tham khảo và cộng đồng đến hành vi tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng thấy rằng những người xung quanh họ đang tiêu dùng xanh, họ sẽ có xu hướng làm theo. Thông tin sản phẩm xanh, tức là thông tin về lợi ích và đặc tính của sản phẩm xanh, cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu người tiêu dùng có đủ thông tin về sản phẩm xanh, họ sẽ có ý định mua sản phẩm xanh mạnh mẽ hơn.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Thành phố Thái Nguyên. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh, cải thiện uy tín thương hiệu, và giảm giá thành sản phẩm xanh. Các nhà hoạch định chính sách nên xây dựng các chương trình giáo dục và truyền thông hiệu quả, khuyến khích tiêu dùng xanh thông qua các chính sách ưu đãi và hỗ trợ.

5.1. Giải pháp cho doanh nghiệp Marketing xanh và sản phẩm xanh

Các doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược marketing xanh để quảng bá sản phẩm xanh và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm xanh đối với môi trường và sức khỏe. Đồng thời, cần cải thiện chất lượng và giảm giá thành sản phẩm xanh để tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

5.2. Chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh từ chính phủ

Chính phủ cần xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, như giảm thuế cho sản phẩm xanh, hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, và tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cần có các chương trình giáo dục và truyền thông hiệu quả để nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

5.3. Nâng cao nhận thức cộng đồng về tiêu dùng xanh bền vững

Cần có các chương trình giáo dục và truyền thông đa dạng để nâng cao nhận thức của cộng đồng về tiêu dùng xanh. Các chương trình này nên tập trung vào việc cung cấp thông tin về lợi ích của tiêu dùng xanh đối với môi trường và sức khỏe, cũng như hướng dẫn người tiêu dùng cách lựa chọn và sử dụng sản phẩm xanh một cách hiệu quả. Cần khuyến khích sự tham gia của các tổ chức xã hội và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại Thành phố Thái Nguyên đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng của cư dân địa phương. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng các chiến lược marketing xanh và chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục phát triển trong tương lai. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn, và xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội đặc thù của Thành phố Thái Nguyên.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định tiêu dùng xanh tại Thành phố Thái Nguyên, bao gồm thái độ với môi trường, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, nhận thức về sản phẩm xanh, và ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách xây dựng các chiến lược và chính sách hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

Nghiên cứu có một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu còn hẹp, phương pháp nghiên cứu còn đơn giản, và chưa xem xét đầy đủ các yếu tố văn hóa và xã hội đặc thù của Thành phố Thái Nguyên. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn, và xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội đặc thù của Thành phố Thái Nguyên.

6.3. Tầm quan trọng của việc tiếp tục nghiên cứu tiêu dùng xanh

Việc tiếp tục nghiên cứu về tiêu dùng xanh là rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay, khi mà vấn đề môi trường ngày càng trở nên cấp thiết. Các nghiên cứu tiếp theo sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng xanh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thực trạng biến đổi khí hậu toàn cầu đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng khi nhu cầu khai thác tài nguyên thiên nhiên của con người vượt hơn 50% khả năng phục hồi của Trái Đất, dẫn đến ô nhiễm môi trường và suy thoái sinh thái nghiêm trọng. Tại Việt Nam, tình trạng ô nhiễm không khí đô thị, ô nhiễm nguồn nước và thực phẩm không đảm bảo chất lượng đang tạo áp lực lớn lên đời sống của hơn 90 triệu dân. Trong bối cảnh đó, phát triển bền vững và tiêu dùng xanh trở thành giải pháp cốt lõi được quy định rõ tại Điều 3 Luật Bảo vệ Môi trường. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các đô thị đặc biệt như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, để lại khoảng trống nghiên cứu lớn tại các đô thị cấp tỉnh.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thái Nguyên – một trung tâm kinh tế trọng điểm phía Bắc với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân năm 2015 đạt 14,57% và thu nhập bình quân đầu người đạt 60 triệu đồng/năm (tăng 12,61% so với năm 2014). Mục tiêu cụ thể là kiểm định mô hình gồm 6 nhóm nhân tố tác động và phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào cư dân sinh sống tại các phường trung tâm thành phố Thái Nguyên trong thời gian 6 tháng (từ tháng 10/2016 đến hết tháng 03/2017). Với quy mô mẫu điều tra 280 người tiêu dùng, công trình mang lại giá trị thực tiễn cao khi làm sáng tỏ đặc thù tâm lý tiêu dùng tại thị trường đô thị cấp 2, cung cấp luận cứ khoa học để xây dựng chiến lược tiếp thị xanh và chính sách bảo vệ môi trường giai đoạn 2017 - 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975) cùng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991). Thuyết TPB khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối của 3 yếu tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Kế thừa các mô hình nghiên cứu tiêu dùng xanh của Ramayah và cộng sự (2010), Chan Yew Ling (2012) và Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), tác giả mở rộng mô hình gồm 6 nhóm nhân tố độc lập:

1. Sự quan tâm đến sức khỏe: Nhận thức và hành động bảo vệ thể chất của người tiêu dùng đối với các hiểm họa từ sản phẩm hóa chất độc hại.
2. Sự quan tâm đến môi trường: Thái độ, mức độ bận tâm của cá nhân trước tình trạng cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên (Kalafatis và cộng sự, 1999).
3. Nhận thức về giá bán sản phẩm: Đánh giá của khách hàng về mức chi phí chênh lệch giữa sản phẩm xanh và sản phẩm truyền thống (Kulikovski và Agolli, 2010).
4. Chuẩn mực chủ quan: Áp lực xã hội nhận thức được từ những người quan trọng xung quanh thúc đẩy việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2002).
5. Nhóm tham khảo: Sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và chuyên gia đối với quyết định cá nhân (Park và Lessig, 1977).
6. Nhận thức về hiệu quả của sản phẩm xanh: Niềm tin vào công năng thực tế và giá trị bảo vệ môi trường mà sản phẩm mang lại.

Mô hình bổ sung 3 biến kiểm soát nhân khẩu học gồm: giới tính, trình độ học vấn (từ dưới trung học phổ thông đến sau đại học) và mức thu nhập hàng tháng (chia thành 7 phân khúc từ dưới 5 triệu đồng đến trên 20 triệu đồng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính được triển khai qua phỏng vấn sâu 1 giảng viên marketing, 2 chuyên gia sản xuất xanh và một nhóm cư dân địa phương để điều chỉnh bảng hỏi gồm 29 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Giai đoạn định lượng thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 11/2016 đến tháng 02/2017 với quy mô mẫu 280 phiếu hợp lệ thông qua hình thức khảo sát trực tiếp tại các hộ gia đình và gửi phiếu trực tuyến cho đối tượng phụ nữ trên 18 tuổi biết sử dụng internet. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn nhằm tối ưu hóa chi phí và tiếp cận nhanh đối tượng nội trợ - người quyết định chính trong chi tiêu gia đình.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,60 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA (với hệ số KMO từ 0,50 đến 1,00 và tải nhân tố lớn hơn 0,50), phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định giả thuyết và các kiểm định Levene, Independent T-test, ANOVA nhằm so sánh sự khác biệt theo biến kiểm soát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 29 biến quan sát cho thấy toàn bộ 6 nhóm nhân tố đều đạt chuẩn thống kê với hệ số tin cậy dao động từ 0,712 đến 0,865, giá trị KMO đạt trên 0,750 và tổng phương sai trích đạt hơn 58%. Mô hình giữ nguyên 6 nhân tố ban đầu để đưa vào phân tích hồi quy bội.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy 4 nhân tố có tác động tích cực thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh (p < 0,01):

• Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,421.
• Nhóm tham khảo đứng thứ hai với Beta = 0,326, phản ánh vai trò của ý kiến chuyên gia và người thân.
• Sự quan tâm đến môi trường đứng vị trí thứ ba với Beta = 0,313.
• Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều với Beta = 0,227.

Ngược lại, Nhận thức về giá bán có tác động tiêu cực ngược chiều (Beta mang giá trị âm), cho thấy giá cao là rào cản trực tiếp làm suy giảm ý định mua. Biến Nhận thức về hiệu quả sản phẩm không đạt ý nghĩa thống kê (p > 0,05). Kiểm định ANOVA và Independent T-test chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định tiêu dùng giữa các nhóm giới tính, trình độ học vấn và mức thu nhập trong mẫu khảo sát 280 người.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện phản ánh rõ đặc điểm tâm lý tiêu dùng tại thị trường đô thị loại 1 cấp tỉnh. Sự quan tâm đến sức khỏe chiếm ưu thế tuyệt đối (Beta = 0,421) do người dân thường lo ngại trực tiếp về nguy cơ ngộ độc thực phẩm, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và bệnh tật hơn là các vấn đề môi trường vĩ mô. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Trương Thị Thiên (2010) về thực phẩm an toàn tại Việt Nam.

Tác động lớn từ nhóm tham khảo (Beta = 0,326) và chuẩn mực chủ quan (Beta = 0,227) khẳng định nét văn hóa Á Đông đề cao tính cộng đồng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng lời khuyên từ gia đình, đồng nghiệp hoặc các chứng nhận chuyên môn hơn là thông tin quảng cáo đơn thuần. Về mặt trình bày dữ liệu, các hệ số Beta chuẩn hóa này được minh họa trực quan thông qua biểu đồ cột so sánh trọng số tác động, kết hợp cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA nhằm làm nổi bật thứ tự ưu tiên của các biến.

Tác động ngược chiều của giá bán giải thích việc hơn 65% người tiêu dùng dù có ý thức tốt nhưng vẫn ngần ngại chi trả thêm khoản chênh lệch 20% - 40% cho sản phẩm xanh. Việc biến nhận thức hiệu quả không có ý nghĩa thống kê bắt nguồn từ thực trạng khủng hoảng niềm tin: các vụ việc gian lận nhãn mác nông sản sạch thời gian qua khiến người dân hoài nghi liệu sản phẩm xanh có thực sự mang lại giá trị vượt trội hay chỉ là chiêu trò nâng giá.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm chuyển hóa ý định thành hành vi mua hàng thực tế:

• Tái định vị truyền thông đánh trúng tâm lý bảo vệ sức khỏe: Doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm quảng cáo từ khẩu hiệu bảo vệ môi trường chung chung sang các chứng minh cụ thể về độ an toàn thực phẩm, chỉ số dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe lâu dài. Thiết lập chương trình trải nghiệm dùng thử cho 10.000 lượt khách hàng tại các điểm bán nhằm tăng 35% mức độ tin cậy trong 12 tháng đầu triển khai.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và chiến lược giá hợp lý: Các cơ sở sản xuất cần liên kết thành chuỗi cung ứng khép kín từ khâu thu mua nguyên liệu sạch đến đóng gói để cắt giảm 15% - 20% chi phí trung gian. Kiểm soát giá bán lẻ sản phẩm xanh chỉ cao hơn sản phẩm thông thường tối đa 10% - 15%, phù hợp với khả năng chi trả của nhóm thu nhập trung bình 5 - 8 triệu đồng/tháng.
• Khai thác sức mạnh kênh phân phối truyền thống và tiếp thị truyền miệng: Doanh nghiệp cần đưa sản phẩm xanh vào các chợ đầu mối lớn tại địa phương như Chợ Đồng Quang, Chợ Thái, Chợ Túc Duyên song song với hệ thống siêu thị. Hợp tác với 50 chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ và người có uy tín để lan tỏa thông điệp qua mạng xã hội, thúc đẩy sức mua từ nhóm tham khảo gia đình.
• Hoàn thiện chính sách vĩ mô và minh bạch hóa nhãn sinh thái: Cơ quan quản lý nhà nước cần ban hành bộ tiêu chuẩn nhãn sinh thái quốc gia đồng bộ và xử phạt nghiêm tình trạng gian lận nhãn mác. Triển khai gói tín dụng ưu đãi lãi suất giảm 2% - 3%/năm cho doanh nghiệp đầu tư công nghệ xanh và miễn giảm 5% thuế giá trị gia tăng cho các mặt hàng đạt chứng nhận sinh thái đến năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại hàm lượng tri thức thực tiễn và phương pháp luận giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban giám đốc và nhà quản trị Marketing doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng: Cung cấp bức tranh chi tiết về 6 nhân tố tác động và thứ tự ưu tiên truyền thông, giúp thiết kế chiến lược định giá, phân phối và quảng bá sản phẩm xanh hiệu quả tại thị trường đô thị cấp tỉnh.
• Cán bộ hoạch định chính sách tại Sở Công Thương và Sở Tài nguyên và Môi trường: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng đề án phát triển thị trường tiêu dùng bền vững, triển khai chương trình dán nhãn sinh thái và quản lý chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn tại địa phương.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế học: Tham khảo khung lý thuyết TPB mở rộng, bộ thang đo 29 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua EFA và quy trình phân tích hồi quy SPSS làm tài liệu học thuật cho các đề tài tương tự.
• Các tổ chức phi chính phủ và hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng: Ứng dụng các phát hiện về nhóm tham khảo và chuẩn mực chủ quan để thiết kế các chiến dịch truyền thông cộng đồng, nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường đạt hiệu quả tiếp cận cao hơn 40%.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh tại Thái Nguyên?
Nghiên cứu chỉ ra Sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố có tác động lớn nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,421. Người tiêu dùng ưu tiên bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình trước nguy cơ thực phẩm bẩn, độc hại trước khi cân nhắc đến các yếu tố môi trường vĩ mô.

2. Tại sao nhận thức về giá bán lại tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm xanh?
Hệ số hồi quy mang dấu âm chứng minh giá cả là rào cản tâm lý lớn. Khi mức thu nhập bình quân phổ biến ở mức 5 - 8 triệu đồng/tháng, việc sản phẩm xanh có mức giá cao hơn 20% - 40% so với sản phẩm truyền thống khiến người dân e ngại và giảm ý định chi tiêu.

3. Vì sao nhân tố nhận thức về hiệu quả sản phẩm lại không có ý nghĩa thống kê?
Do thị trường tồn tại nhiều vụ việc gian lận nhãn mác và quảng cáo sai sự thật, niềm tin của 280 người tham gia khảo sát vào các chứng nhận xanh bị suy giảm. Người tiêu dùng không coi các thông tin quảng cáo về tính hiệu quả là cơ sở tin cậy để ra quyết định mua sắm.

4. Cỡ mẫu 280 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho đề tài không?
Mẫu 280 quan sát hoàn toàn đáp ứng quy tắc thống kê cho phân tích EFA và hồi quy đa biến (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát, tương ứng 5 x 29 = 145 mẫu). Kết quả kiểm định đạt độ tin cậy cao với mức ý nghĩa p < 0,01.

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ nên ưu tiên giải pháp tiếp thị nào với ngân sách hạn hẹp?
Doanh nghiệp nên tập trung vào tiếp thị truyền miệng và xây dựng thông điệp sức khỏe thông qua các kênh số chi phí thấp. Việc chứng minh minh bạch nguồn gốc sản phẩm và kiểm soát mức chênh lệch giá dưới 15% mang lại hiệu quả tăng trưởng doanh số nhanh nhất trong 6 tháng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch TPB tại địa bàn đô thị cấp 2.
• Xác định rõ thứ tự tác động tích cực: Sự quan tâm đến sức khỏe (Beta = 0,421), Nhóm tham khảo (Beta = 0,326), Sự quan tâm đến môi trường (Beta = 0,313) và Chuẩn mực chủ quan (Beta = 0,227).
• Khẳng định rào cản cốt lõi từ Nhận thức giá bán (tác động ngược chiều) và hiện tượng khủng hoảng niềm tin đối với tính hiệu quả của nhãn mác xanh trên thị trường.
• Thu thập và xử lý thành công bộ dữ liệu sơ cấp 280 mẫu khảo sát thực tế, đóng góp bằng chứng thực nghiệm giá trị cho bức tranh tiêu dùng xanh khu vực trung du miền núi phía Bắc.
• Đề xuất lộ trình giải pháp đồng bộ 2 giai đoạn (2017 - 2020) kết hợp giữa chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp và chính sách hỗ trợ vĩ mô của Nhà nước.

Đề tài là tài liệu tham khảo thiết thực cho các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm đến phát triển thị trường xanh. Hãy ứng dụng ngay các phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh bền vững và đồng hành cùng sự phát triển của nền kinh tế xanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Co sé lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị và đề xuất CHUONG 1: CO SO LY THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm cơ bản 1. Các khái niệm về tiêu dùng san phim xanh 1. Tiêu dùng xanh Sản phẩm xanh Trên thể giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm xanh.

Theo Simmon (1995) đã định nghĩa “Sản phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất với tiêu chi tối giản nguyên liệu đễ sản xuất, có khả năng tái chế cao; vật liệu được sử dụng không độc hại và không được kiểm tra trên động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loại cin được bảo vệ: giảm thiểu năng lượng khi sản xuất; sử dụng bao bì tối thiểu hoặc không sử dụng”. Nimse (2007) lại định nghĩa: “Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường, so với các sản phẩm khác sản phẩm xanh mang lại ít nguy hại cho con người vả mang lại nhiều cơ hội phát triển lâu dài cho xã hội”. Sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất thông qua công nghệ xanh vả không gây ra các tác nhân nguy hại tới môi trường, việc thúc đấy công nghệ xanh và các sản phẩm xanh là cẩn thiết để bảo tồn thiên nhiên và phát triển bền vững. Có thể hiểu sản phẩm xanh theo nhiều cách khác nhau.

Chẳng hẳn theo Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ "sản phẩm xanh là những sản phẩm đáp ứng một trong hai tiêu chí (1) cỏ những đặc tính bảo vệ môi trường (2) thay thế các thảnh phan nhân tạo bằng các thành phần tự nhiên”. Các sản phẩm xanh cũng có thể được xác định thông qua vòng đời sản phẩm và có lợi ich về mặt môi trường (tiết kiệm tải nguyên, íL ô nhiễm môi trường). Như vậy, sản phẩm xanh là những sản phẩm mà quá trình sản xuất, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm này ít gây hại hoặc không tác động đến môi trường. Để khẳng định một sản phẩm có xanh hay không cần xem xét các yếu tố sau: - Các sản phẩm có thành phần tự nhiên, - Các sản phẩm có chứa thành phần tái chế, hóa chất không độc hại, - Các sản phẩm có thành phần hóa học ở mức cho phép, gr Các sản phẩm có thể tái chế, tái sứ dụng và tự phân hủy sinh học, - Các sản phẩm không gây tổn hại hoặc ít gây ô nhiễm đến môi trường khi loại - Các sản phẩm sẽ không được thử nghiệm trên động vật, - Các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

có thể tái sử dụng. - Sản phẩm sử dụng tối thiểu nguyên liệu, tận dụng được nguyên liệu tái chế, quy trình sản xuất sạch, tốn ít nhiên liệu. Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh có thể hiểu là việc mua và sứ dụng các sân phẩm xanh. Tiêu dùng xanh là việc người tiêu dùng mua một sản phẩm/dịch vụ nào ít ảnh hưởng nhất đến môi trường và lựa chọn những nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ có nỗ lực cao về môi trường.

Hiểu theo một cách khác, tiêu dùng xanh là tổng hợp của việc mua hàng dựa trên các yếu tố, chất lượng, giá cả, giao hàng và tính đến cả tác động khi tiêu dùng sản phẩm tới môi trường. Hiện nay, tiêu dùng xanh có thể áp dùng cho nhiều sán phẩm, dịch vụ như: thực phẩm, thiết bị điện tử, quần áo, đồ gia dụng, giấy in, phương tiện giao thông.hay đến cả các dịch vụ như vận chuyển, xây dựng. nhà hàng, khách sạn. Vấn để môi trường đã và đang trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới.

Dân số thể giới tăng nhanh cộng với chủ nghĩa tiêu dùng truyền thống dang đẩy hành tỉnh chúng ta vào tỉnh trạng “nợ sinh thái” ngày cảng trằm trọng. Tài nguyên cạn kiệt ngay kể cả với những nguồn tài nguyên vốn được coi là đồi đảo như: rừng. Trái đất đang bị suy thoái với tốc độ nghiêm trọng trong khi nhu câu sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên của con người tăng vọt, cao hơn 50% so với khả năng trái đất tạo ra nguồn tài nguyên mới. Thế giới hiện nay có hơn 7 tỷ người và ngày cảng nhiều người có nhu câu về một căn hộ để ở, văn phòng để lảm việc và trung tâm thương mại để mua sắm, ` những thiết bị điện tử thông mình, sang trọng hay những phương tiện giao thông hiện đại.

Giờ đây, Trái đất của chúng ta sắp không đủ khả năng để đáp ứng như cầu xa xi đó nữa, Chúng ta từng cho rằng nguồn cung cấp vô hạn dẫu, nước, cây xanh và đất trên hành tính là vô hạn và không cần phải lo lắng. Tuy nhiên, chúng ta đang, phải chấp nhận một sự thật rằng không nguồn nào trong số đó là vô hạn cả và cái giá phải trả cho việc khai thác tài nguyên đang ngày cảng đất đỏ hơn. Con người cũng đã có trách nhiệm hơn trong việc bảo tổn, tái sử dụng, tìm giải pháp thay thế cũng như sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách thông minh hơn. Đó chính là những gì chúng ta cần phải làm với nguồn tài nguyên đã từng rất sẵn có.

Để phát triển bèn vững nhất định phải đi đôi với bảo vệ môi trường, vừa đáp ứng được nhu cau ma khong anh hưởng đến môi trường, đến thể hệ tương lai. Tiêu dùng xanh chính là xu hướng tất yếu dé phát triển bền vững.3 Nhãn sinh thái Nhãn sinh thái (ecolabel) được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Theo mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu (GEN), nhãn sinh thái là một loại nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với sản phẩm địch vụ cùng loại dựa trên đánh giá vòng đời sản phẩm. Nhãn sinh thái được dán cho các sản phẩm theo mức độ tác động đến môi trường ít nhất trong các giai đoạn từ khai thác nguyên, nhiên liệu đầu vào, quá trình sản xuất, đóng gói, sử dụng và loại bỏ sản phẩm đó.

Khi tiêu dùng xanh được triển khai tại một số quốc gia, nhãn sinh thái được sử dụng với mục đích chỉ ra đâu là sản phẩm xanh giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm xanh, những sản phẩm có tính ưu việt hơn với môi trườn g so với các sản phẩm khác cùng chức năng. Ý định tiêu dùng sân phẩm xanh 1. Ý định tiêu dùng (Ý định mua) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lái [I]- Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá - nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Theo ông ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thai độ”, "chuẩn mực chủ quan”, “nhận thức kiểm soát hành vi".

Các yếu tố này cảng mạnh thì ý định hành động cảng lớn. “Theo Philips Kotler và cộng sự (2001) trước khi quyết định mua hàng người tiêu đùng đã hình thảnh ý định mua hàng sau khi có các đánh giá phương án. Và quyết định mua hàng cuối cùng người tiêu dùng còn chịu tác động của hai yếu tố là thái độ của người xung quanh và các tình huống không mong đợi. ‘Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong những thành phần của hành vi nhận biết của một các nhân có ý định mua một thương hiệu của một sản phẩm cụ thể.

Có thể hiểu là, ý định mua hảng là một dạng hành vị của khách hảng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện bằng hành động cụ thể mả là một dạng hành vỉ về nhận thức. Còn theo Sam & Tahir (2009) ý định mua hàng được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, thỉ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định mua sản phẩm đó hay không. Ý định mua được mô tả là sự sẵn sảng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeek, 2008).

Doanh nghiệp có thể dựa vào khảo sắt ý định mua của khách hàng để dự đoán được hành vỉ mua thực tế của khách hàng (Howa rd và Sheth, 1967). Đã có một số lý thuyết trước đây cho rằngý định mua là cơ sở để dy doan cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein va Ajzen, 1975), 10 1.2 Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh 'Vazifehdoust (2013) định nghĩa ý định tiêu dùng sản phẩm xanh bằng thái độ tích cực và giá trị nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm xanh. Theo Ramayah Lee va Mohamad (2010) ¥ định tiêu ding sản phẩm xanh là người tiêu dùng sẵn sàng để mua sản phẩm xanh. Những ý định nắm bắt các yếu tổ động lực ảnh hướng đến hành vi mua bán xanh của người tiều dùng.

Tại luận văn này tác giả hiểu ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là sự sẵn sàng `_ chỉ trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB — Theory of Planned Behaviour) Hanh vì tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc việc tìm kiếm mua, sử dụng và đánh giá các loại sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn để thỏa mãn được nhu cầu của mình. Hành vi lựa chọn có tiêu dùng sản phẩm xanh hay không ảnh hưởng đến quyết định marketing của ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh, Đã có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng như lý thuyết tổng quát về đạo đức Marketing (Hunt va Vitel, 1986), ly thuyết về mức độ liên quan (Zaichkows ky, 1985) phổ biến nhất phải kể đến là lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi.

Hành vi được xác đỉnh bởi ý định thực hiện hảnh động. ý định đại diện cho sự sẵn sảng thực hiện một hành động nào đó. Và ý định hành động là động lực dẫn đến hành vi. Theo Ajzen và Fishbein hai yếu tổ chính ảnh hưởng đến ý định hành động là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, là tính cực hay tiêu cực, có đáng tin hay không.