河内国家大学下属外语大学 研究生院 ****** 阮氏蓉 现代汉语化妆品广告语言及其越译研究 NGHIÊN CỨU NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO MỸ PHẨM CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI VÀ CÁCH DỊCH SANG TIẾNG VIỆT 硕士学位论文 专业： 汉语言 专业代码： 60.04 2017 年于河内 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ KHOA SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN THỊ DUNG 现代汉语化妆品广告语言及其越译研究 NGHIÊN CỨU NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO MỸ PHẨM CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI VÀ CÁCH DỊCH SANG TIẾNG VIỆT LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Ngôn ngữ Hán Mã số chuyên ngành : 60220204 Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Minh HÀ NỘI – 2017 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 声明 本人郑重声明：所提交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立撰写完成的。除论文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均以在文中明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 2017 年于河内 阮氏蓉 i TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 致谢 硕士学位论文终于完稿。在论文的撰写过程中，阮导师为此倾注 了非常多的心血。阮导师多次关注论文的进程过程，督促我的论文写 作。在我遇到困难时，阮导师都会从百忙之中挤出宝贵的时间给我鼓励 和指导，使我更加信心。她细致地为我分析论文所存在的问题，启发我 的思维，从题目到具体部分都给我十分宝贵的意见。通过她已多次认真 地进行批改，我的论文最终才能完成。 简短的字句不足以表达我对阮导师的谢意，我会惦记导师的教 诲，不断地努力，争取更大的进步。最后感谢导师的辛苦劳动，祝愿导 师万事如意！ ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 摘要 随着市场经济的发展，化妆品广告也发展起来，并在短短几十年内 发生翻天覆地的变化。大众消费者追捧的化妆品品牌，除了因高品质赢 得消费者的肯定外，给消费者留下了第一印象的广告功不可没。其中， 广告语言扮演着非常重要的角色。 本文以化妆品广告语为研究对象，通过对大量实例的分析，从语 言学角度对其语音、词汇、句法、语义和修辞手法进行深入探讨。另 外，对汉语化妆品广告语言越译进行研究，指出翻译过程中遇到的困 难，从此建议一些解决的方法。 全文分为三章。第一章是汉语化妆品广告语言的相关理论。本章 对广告语与化妆品广告语的研究现状进行综述。另外，本章提出翻译理 论与广告语言翻译有关的理论。 第二章是现代汉语化妆品广告语言研究。第二章主要深入地分析 化妆品广告语言在语音、词汇、句法、语义、修辞手法五个方面的特 色。 第三章是汉语化妆品广告语言越译研究。本章对汉语化妆品广告 语言越译进行分析。另外，第三章还阐述这些广告越译过程中所遇到的 困难，提出解决困难的一些建议。 关键词：广告语言；化妆品；翻译; iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 目录 声明. ii 摘要. iii 目录.
iv 前言. 选题理由. 研究目的. 研究任务.
研究对象及范围. 研究方法. 论文结构. 3 第一章： 汉语化妆品广告语言的相关理论 .1 广告语言的研究综述.1 广告语言与化妆品广告语言.2 广告语言的研究.3 广告语言的特点 .2 汉语化妆品广告语言的研究概况 .3 翻译理论与广告语言翻译有关的理论 .1 翻译理论.2 广告语言翻译有关的理论.
16 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 第二章: 现代汉语化妆品广告语言的特点 .1 语音方面 .2 词汇方面 .1 数词词语的运用.2 成语的运用.3 反义词的运用.4 词语的感情色彩.3 句法方面 .4 语义方面 .1 化妆品广告的语义模糊性.2 语义模糊的作用.5 修辞手法 .1 比喻的运用.2 拟人的运用.3 夸张的运用.4 设问的运用.5 双关的运用.1 翻译的困难 .1 押韵容易失去. 50 v TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 抽象词语难以表达.3 双关修辞难以保留.2 处理方法 .3 翻译方法与策略 .3 直译与意译中应遵循的原则. 69 参考文献 .I vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com _2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c_2q3k19c 前言 1. 选题理由 目前，在市场上，各个化妆品名牌为了能提高购买的频率，都用自 己的方法来吸引消费者，最好的方法也许是用广告的。很多化妆品的名 牌受到消费者的欢迎，不仅是因为产品的质量，而且是因为他们的广告 策略非常吸引人，他们使用的语言使消费者有深刻的印象，对产品有一 定的信任。 关于广告语言方面在中国有很多学者已经研究过了，仁者见仁，智 者见智，能提出新的看法是不容易的。而关于化妆品广告语言的方面近 年来还是寥寥无几的，学者的研究大多数关于化妆品广告的传播策略、 作用、化妆品广告的人际功能、社会特点几个层面。 化妆品广告语言除了具备一般广告语言的特点以外，更有突出的特 点。所以作为一个汉语语言研究生，本人认为这个题材很有意思，会有 更多的方面来分析以加深理解。 另外，对每个女人，化妆品在生活中是必不可少。本人也不例外。 对自己熟悉的东西更有感兴趣。所以我选择对化妆品广告语言进行研 究，而且通过研究可以对中国化妆品广告语言有更多的了解，同时补充 自己的见识短浅，提高自己的能力。通过研究结果可以提出汉语化妆品 广告语言越译方法，对越南学生在学习过程中有一定的帮助。 因上述的理由，本人拟定选择“现代汉语化妆品广告语言及其越译 研究”作为硕士论文课题，希望可以为学生们提供一份参考资料。 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
研究目的 本论文的研究目的是通过大量的汉语化妆品广告语料的具体分析， 总结汉语化妆品广告语言在语音、词汇、句法、语义、修辞手法等五个 方面的特色。另外，本人对汉语化妆品广告语言越译进行研究，分析在 越译过程中所遇到的困难，从此提出解决困难的一些建议。论文撰写完 毕会为学生们提供一份参考资料。 3. 研究任务 为了达到以上的目标，本论文尽量完成以下的任务： （1）搜集汉语广告语言与化妆品广告的研究资料，大量阅读，了 解广告语言与化妆品广告语言的研究现状。 （2）从汉语化妆品广告语言的语音、词汇、句法、语义、修辞手 法等方面分析其特点。 （3）对汉语化妆品广告语言翻译进行研究。对汉语化妆品广告语 言越译进行分析。 4. 研究对象及范围 本论文的研究对象是现代汉语化妆品广告语言。本论文的研究范围 是最广泛与容易为消费者所记忆的女性化妆品广告语言。 5. 研究方法 本论文采取的研究方法是： 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com （1） 引证法，例证法 （2） 描写法、分析法：通过对现代汉语化妆品广告语言的 客观描写，分析汉语化妆品广告语言特色。 （3） 统计法：对实例的分析结果进行统计。 另外还采取归纳法，演绎法等研究方法 6.
论文结构 论文的结构包括以下三章： 第一章：汉语化妆品广告语言的相关理论 第二章：现代汉语化妆品广告语言的特点 第三章：汉语化妆品广告语言越译研究 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 第一章： 汉语化妆品广告语言的相关理论 1.1 广告语言的研究综述 1.1 广告语言与化妆品广告语言 语言作为人类最重要的交际工具，具有大容量，多方面承载信息 的作用，是广告信息的主要载体。广告交际功能得以实现，主要依靠语 言符号，其他非语言符号通常处于从属的辅助地位。 广告大师李奥-贝纳说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意 念表达中注入热情和灵魂。”1另一位广告大师大卫-奥格威也说：“广 告是词语的生涯。”2可见，广告语言在广告中起着巨大的作用。 广告语言有广义和狭义之分。广义广告语言是指广告传播中所使 用的一切手段和方法，包括纯语言手段和非语言手段。此处的语言非严 格意义上的语言，而是指一种符号。从语言符号角度，广告语言包括口 头广告语和书面广告语两方面，从非语言符号角度，包括除语言以外的 传播符号，包括环境符号（如颜色，形状，音响等），物体符号（商品 实物的图像、模型），情感符号（如人的动作、行为、表情、容貌等） 等所形成的广告语言。3 1 丁柏铨.关高文案写作教程.上海：复旦大学出版社，2002 2 大卫，奥格威.奥格威谈广告.北京：机械工业出版社，2003 3 曹炜.《广告语言学教程》.暨南大学出版社出版, 2009 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 关于狭义而言，广告语言是指广告作品中的纯语言和文学。具体 包括商标（品牌）、广告标题、广告标语（口号）、广告警示语、广告 正文和广告附文等。4 化妆品广告语言就是化妆品企业或广告商为了加强受众对化妆品 品牌、产品或服务的了解，通过一定媒介发布的具有艺术性的高度概括 性的语句。 1.2 广告语言的研究 当今随着社会，经济越来越发展，广告业也飞速发展。广告是当 今社会广泛使用的交流媒介，只要打开电视，电脑，报刊杂志，路上一 个个的广告应接不暇，可见，它已经成为我们生活不能少的一部分。不 过，不论广告业如何变化，它也离不开语言文字。 语言作为传递信息的载体，担负着将商品信息传递给广告受众的 责任。广告的目的是为企业争取更多的赢利，因此广告中的语言必须要 充分表达广告信息的基础上，使消费者感受到需要可以得到满足，激起 购买动机，从而产生购买欲望，完成购买行为。 1.1 20 世纪 80 年代的广告语言研究 这是初始阶段，从语言的结构，包括语音、文字、词汇、语法等 各种语言手段及其修辞手法研究广告语言，同时涉及到广告语规范问 4 曹炜.《广告语言学教程》.暨南大学出版社出版, 2009 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 题。 如胡跃农的《妙语联珠——广告语言趣谈》(1984)、黄其享的 《谈谈广告语言》（1987）、徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》 （1988）、聂仁忠的《广告语言艺术》（1989）、徐盛桓的《广告的语 言》（1999），都说明广告创作语言运用的规律、技巧和艺术手法。梁 伯枢的《广告语言的浮乱现象值得注意》（1985）和邵敬敏的《广告语 言正误谈》（1986） 是注意到广告语言的规范问题，防止误用词语。 1.2 20 世纪 90 年代的广告语言研究 这是探索阶段，从事广告语言的研究越来越多，专著和论文数量 有所增加，广告语言研究的内容更加深刻，更加广泛，让广告语言在学 界占重要的地位。 在这个世纪，学者们仍然从广告语言的修辞、规范等方面来进行 研究，然而与 80 年代相比，研究更为系统，更全面。如汪缚天的《论 广告的语言特质》（1992）于根元的《广告语言规范》（1995）、杨石 泉的《广告语言初探》（1993）、刘萍的《论广告语言的艺术特色》 （1996），程同春的《论商务广告的语言特色》（1999）等论文探讨广 告语言的修辞特点。 同时，人们尝试从社会语言学、心理语言学、文化语言学等角度 进行研究，探索广告语言的特点，如甘于恩的《广告语言与社会心理》 （1991）、张辉的《语言变异的审美心理探析：从广告语言的变异谈 起》（1995），邵敬敏的《广告语创作透视》（1996）。 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 2000 年以来的广告语言研究 这是繁荣阶段，这一时期科技和信息产业开始发展，手机、互联 网等广告媒介的增多为广告的发展提供了新的宽阔平台，广告业迅速进 入一个繁盛时期，广告的创作思路也进一步扩展。广告语言研究日益出 现多元化的趋势，借鉴最新语言学研究成果的广告语言研究大量涌现。 2000 年后，研究成果大量出现，其间出版了一些有影响力的著 作，如吴为善的《沟通无极限--广告语言的全力位透视》（上海辞书出 版社，2002）；王军元的《广告语言》（汉语大词典出版社，2005）， 刘洁《广告语言的修辞分析》（2006）等。杨永和的专著《语用学视角 下的广告语言》（2010）是将语用学视角下的广告语言研究系统化、理 论化的集大成之作。 除了语用学视角外，广告语言的研究从语法、语义、修辞、翻译 等角度全面展开，如林芸《广告语言研究现存问题与发展方向》 （2009）、凌娟《广告语言的文化研究》（2009）、张晴的《果汁饮料 广告语言中名性词语谱系研究》（2012）、纪正红的《广告语言中的超 常搭配研究》（2008）、曹炜，高军的《广告语言学教程》（济南大学 出版社，2007）等，这些研究大大丰富了广告语言的研究。 综上所述，自从广告成为经济活动的重要组成部分，广告语言就 收到学界的广泛关注，广告语言研究日益丰富。20 世纪 80 年代是广告 语言研究的开端，广告语言开始引起学者们的关注，这一世纪研究视角 较为单一。20 世纪 90 年代以后，广告语言研究角度逐渐拓宽，开始注 意从社会，心里及文化的宏观角度探讨广告语言。本世纪以来，广告语 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 言研究呈现多元化发展趋势，新的研究视角不断涌现。 1.3 广告语言的特点 广告是营销的重要组成部分，通过广告可以让客户更好的了解公司 和产品。有这个的说法：“没有做广告，就好像一个绝色美女在黑夜里 向人们眨眼”。不论你公司产品和服务有多好，如果没有广告别人就很 难看到你,更不说了解你。 广告是很有特点的，广告词说得就是一种艺术的写照。 1.1 修辞手法 修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手 法，可以使广告词生动形象，增强宣传效果。修辞的运用可以使广告文 本回味悠长，耐人寻味，让消费者在感受美的享受的同时，增加对广告 本身的关注。 例如： 1. 我只爱一个男人,我只用一种香水。 2. 常用贵妃液,令您秀发如云。 1.2 语音特点 注重押韵，读来上口，易记易诵。 例如： 1. 朋友记心间,大宝天天见。 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
人头马一开，好事自然来。 1.3 词汇特点 a.简洁明了、通俗易懂 就是要求广告行为主体在广告中使用晓畅简明的大众语言来传递 最多最明确的信息。既给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。 所谓“晓畅简明”，指的是在广告活动中应使用日常生活中使用 频率较高的语言，少用艰深的语言。 所谓“大众语言”，指的是广告语言应面向不同文化程度、不同 职业、不同年龄的人。这些层次各不相同的人对广告的理解能力也不尽 相同，为了让其中的大多数人理解广告所传递的信息，广告语言应尽可 能做到简洁明了、通俗易懂。 例如： 1. 白里透红,与众不同。 2. 买一赠一。 b.巧用多音多义字，利用汉语词汇音义的相关性进行比附、暗示 例如：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。” c.巧用新词，标榜个性 新词大多是时代潮流的产物，新词的使用能满足消费者追求新 潮，标榜个性的心理。这些新词利用予以的改变能够达到暗示和推销产 品的目的，同时又能有效地传播信息，赋予广告极大的感染力和影响 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 力。 例如： Come to our Fruice 其中“Fruice”一词是“fruit”和“juice”叠加后形成的新 词，让人眼前一亮，印象深刻。 d.多用褒义，增添色彩 为了使广告更吸引消费者眼球，广告文本中往往会使用大量的褒 义词来描述广告产品的性能、质量等。汉语中常用的如“最”“超” “新”“王”“更”“第一”等，这些字是广告文本突出其独特的夸饰 风格，增强广告的震感力和感召力。 例如： 1. 眼妆自然，你还是你，但更出色！ 2.
洁士福星到,新春添风采。 1.4 句法特点 a.巧用成语、熟语，化为己用。 例如：“上上下下的感觉。” b.多用简单句 广告的特点是贴近生活，吸引消费者，使消费者能看得懂、记得 住，而且广告需要用最少的版面和语言达到最佳的宣传效果。因此简单 句在广告中使用非常普遍。 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 例如： 1. 夏天的选择！ 2. 这是我们对美的贡献。 c. 巧用祈使句 在广告文本中，祈使句一直备受推崇，其原因主要是祈使句本身 独特的风格、巨大的感召力和鼓励性，从而深受广告商的青睐。 例如： 1.
让时光不在脸的唇上留下痕迹。 2. 为了你的健康，请别把头皮当地板擦。 1.2 汉语化妆品广告语言的研究概况 以前，学界关于广告语言的研究虽然比较发展，最有影响的是曹 炜，高军的《广告语言学教程》（济南大学出版社，2007），一些高校 把它作为教材使用，可见其影响力，可惜该教材对化妆品广告语言的研 究并不多。 以前对化妆品广告语言的研究涉及较少。化妆品广告语言的研究 却寥寥无几，尚未发现有此类专著出版，关于化妆品广告语言方面的博 士论文也很少见。有一些研究对化妆品广告个案或某特定类型进行评 析，主要提出化妆品的表现特点和形式，运行方式和营销策略等方面， 同时指出化妆品广告传播中存在的问题。如《男人也爱“俏”—男用化 妆品广告分析》（易丹丽，2004）、《浅谈化妆品广告策略》（姜笑 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 君，2006）。另外，还有从语用角度对化妆品广告进行分析研究，揭示 出广告语言说服诱导的特点。如《化妆品广告语的语用分析—从言语行 为理论及礼貌原则谈化妆品广告语》（江春，2007）。 在硕士论文中，此类论文数量也是不多，这些研究的成果主要包 括几个方面：人际意义方面，批判性方面，文化方面等。如《对化妆品 广告的人际意义研究》（华中师范大学杨洛茜的硕士论文，2006）、 《中英文化化妆品广告的人际意义的比较研究》（浙江师范大学陈淑娇 的硕士论文，2007）、《化妆品广告中的社会文化特点研究》（北京交 通大学唐学华的硕士论文）。 目前，有了一些学者已经对化妆品广告语言进行了分析，进行深 入系统的研究。从语音、语义、词汇、语法、语用等角度全面进行研 究。如：王艳平、周磊，《化妆品广告语言的词汇特色》（语言研究 版，2011 年）、周磊，《化妆品广告语言特色研究》（安徽大学，2010 年）、张璐，《化妆品广告的语言艺术》（华中师范大学，2010 年）、 《化妆品广告语言的词语修辞》（玉溪师范学院，2011 年）、《化妆品 广告语言的修辞特征解析》（黄河水利职业技术学院，2013 年）、《化 妆品广告语言颜色用词谱系分析》（广州大学，2012）、《化妆品广告 中语义模糊探析》（吉林大学，2015 年）、蓝超雯，周林燕《男性汉语 化妆品广告用语的语用预设初探》（华南师范大学，2013）、潘红，陈 卓《女性化妆品广告语言特色刍议》（成都理工大学传播科学与艺术学 院，2015 年）、周磊《试析化妆品广告语言的审美特色》（语言研究 版，2010 年）等。 12 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 从此可见，化妆品广告语言逐渐成为专业人士和社会舆论所光柱 的热点，学界有关化妆品广告的研究论著也有所增加。在中文旗杆网上 查阅，虽然有对化妆品广告语言进行研究的文章，但还不够深入和全 面，因此，化妆品广告语言还有待进一步深入研究。 1.3 翻译理论与广告语言翻译有关的理论 1.1 翻译理论 中国《辞海》和《汉语大词典》给翻译下的定义：“把一种语言 文字的意义用另一种语言文字表达出来。” 张今学者认为：“翻译是两个语言社会之间的交际过程和交际工 具，它的目的是促进本语言社会的政治、经济和（或）文化进步，它的 任务是要把原作中包含的现实世界的逻辑映象或艺术映象，完好无损地 从一种语言移注到另一种语言中去。”5 总的来说，翻译是把一种语言（或语言变体）表达的意义用另一 种语言（或语言变体）传达出来，以达到沟通思想情感、传播文化知 识、促进社会文明，特别是推动译语文化兴旺昌盛的目的。 关于翻译的标准也有不同的看法。但必须有一个统一的标准，以 衡量译文的优劣。现代人已经把翻译的标准概括为言简意赅的六个字： “忠实、正确、流畅”。忠实指的是忠实于原文的内容与风格。正确指 的是把原文的语言内容、立场观点、思想感情不得有任何歪曲、遗漏、 增减地表达出来。流畅指的是译文的语言必须合乎规范、通俗易懂，逻 5 张今.文学翻译原理.精华大学出版社，2005 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 辑清楚。 关于翻译的原则，也有多种说法。在 1790 年，英国翻译家亚历山 大.弗雷泽.泰特勒在伦敦发表了被誉为西方翻译史上“第一部较为完善 的翻译理论专著”的《论翻译的原则》的重要论文，其中提出来翻译的 三大原则： 1． 译文应完全复写出原作的思想 2． 译文的风格和笔调应与原文的性质相同 3． 译文与原文同样流畅 翻译时，译者要根据以上的三大原则，审视自己的译文是否符 合，同时养成良好的翻译习惯。 翻译是在正确理解原文的基础上，用译入语文字创造性地再现原 文思想内容的语言过程。搞翻译，至少或者起码要理解原作，这是关 键，也是基础，是翻译最为重要的第一步，即正确理解。在此基础上， 第二步是正确、流畅、得体地把原文表达出来，即流畅表达。最后第三 步是认真审校。 语言的互相翻译不但有利于各国文化的交流，更有利于语言的发 展。在搞翻译工作时最怕碰上习语多的文章。因为为了忠于原者，译文 必须既坚持它的外国味，但也要符合本国文字的要求，而翻译广告语却 是最难把这两个标准一同达到的。在翻译过程中，译者不仅要有扎实的 语言功底，还必须正确使用翻译方法，尤其在具体语境中要综合运用， 是译文达到“信、达、雅”的标准。在翻译过程中，常用的翻译方法有 14 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 直译、意译、音译法、音译意译结合等方法。 关于翻译的技巧，英国现代作家 Hilare Billoc 曾经在《论翻译》 的讲演里对翻译表示过他的权威意见“翻译著作是原文精神实质的体 现，精神实质比表达此精神实质的语言技巧更加重要”。翻译技巧不是 从翻译家的头脑里主观产生的，而是长期间翻译实践经验的客观总结， 因此有一个从感性认识到理性认识的过程，这个过程是没有止境的。大 概有下面几翻译技巧：减词、增词、转换、倒置、折句和合并、重复 等。 1.2 广告语言翻译有关的理论 广告是商品促销的重要手段之一。随着全球化经济的迅速发展， 广告翻译在现代社会中的地位也日趋重要。而由于广告语言有其特殊的 语言功能和独特的文体特征，广告语言的翻译也相应的存在其区别于其 它文体翻译的特征。 另一方面，文化因素在现代国际广告中的地位也越来越重要。不 同的民族拥有不同的价值取向、文化传统和风俗习惯，而不同国家的政 治经济背景也各有不同，这就决定了广告翻译必须要考虑到不同的目标 受众的文化背景。 广告翻译的关键是充分传达广告译文的呼唤功能，体现广告译文 的美学功能。6在广告翻译的过程中，译者必须了解广告的产品，广告的 内容与思想，尊重两种语言的特点与习惯，通过仔细地考虑翻译出来。 6 孙宏兴.《广告文本的语言特点与翻译策略研究》.科教文汇旬刊 ,2015 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还要符合消费者的语言习 惯、阅读习惯和文化内涵。 广告翻译不必拘泥于原文，表达上可以有适当的调整和变化。广 告翻译的目的是在译语文化中争取消费者，让消费者了解商品并激发他 们购买的欲望，进而购买所宣传的商品。为了达到这样的目的，要求广 告翻译人在基于读者的语言接受习惯和审美期待的基础上，做出适当的 调整变化，使译文传递准确且有说服力的信息。两个国家的思维方式和 价值取向的差异会产生不同的理解，在翻译广告是要特别谨慎，否则会 引起误解。 小结 通过探讨与深入研究，本人已经提出广告语与化妆品广告语言的定 义，提出广告语言的特点。关于广告语的研究，在 20 世纪 80 年代以 来，广告业呈现新欣欣向荣的景象，伴随着广告业蒸蒸日上，广告语言 的研究应运而生，到 20 世纪 90 年代，广告语言研究迅速发展，研究开 始系统化。进入 21 世纪，随着社会语言学及语用学的发展，广告语言 研究日益呈现多元化的趋势。关于化妆品广告语言的研究，以前化妆品 广告语言的研究却寥寥无几。到目前，已经有了一些学者对化妆品广告 语言进行了分析，进行深入系统的研究。另外，本章已提出翻译理论与 广告语言翻译有关的理论。 16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 第二章: 现代汉语化妆品广告语言的特点 广告的成功与否，与语言文字的运用密切相关。优美的化妆品广 告语言不仅是传递商品信息、传递产品功能的重要载体和手段，而且其 中所蕴含特有的艺术风格。 下面本章主要从化妆品广告语言的特点，对化妆品广告实例的语 音、词汇、句法、语义、修辞手法方面进行分析。 2.1 语音方面 语音，即语言的物质外壳，是语言符号系统的载体。7它由人的发 7 杨信彰. 语言学概论. 高等教育出版社, 2006 17 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 音器官发出，负载着一定的语言意义。语音的物理基础主要有音高、音 强、音长、音色，这也是构成语音的四要素。语音有表义功能，使得语 音区别于自然界的其他声音，因此语音的社会性质是它的本质属性。语 言的交际作用是通过代表一定意义的声音实现的，这种代表一定意义的 声音就是语音8 广告实际也是一种语言交际形式9，在广告语言的时候便会更注意 语音的配置协调，力求语言节奏鲜明，悦耳动听。在广告语言中，语音 上的和谐有助于增强广告语言的表达效果，使语音要素在广告传播中发 挥更大的作用。化妆品广告语言的语音特点主要体现在以下几个方面。 2.1 叠音 叠音又称叠字，指相同字（音节）的重叠。叠音是汉语语音修辞 的重要手段。叠音，古时叫做“重言”或“复字”。“叠音是汉语中一 种常见的语言现象，即将三个音、形、义完全相同的词重叠使用，增强 语言生动性和形象性”10。重叠音节能增强我们对语言的感受，使听觉 得到一种回环往复的语音美感。叠音词还能表现亲切、爱怜的情感。恰 当地运用叠音词语，可以突出词语的意义，加强对事物的形象描绘，增 强音乐美感。 8 胡裕树.现代汉语.上海：上海教育出版社，2001：28 9 曹炜.广告语言教程.
暨南大学出版社, 2009 10 陈宏薇.汉英基础翻译. 上海外语教育出版社,2011 18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 汉语中叠音的形式通常有 AA、ABB、AABB、ABAB 四种11，在化妆品 广告语言中常用两种叠音形式，即 AA 式和 AABB 式，其中以 AA 式为 主。由于在化妆品广告语言中，音节的数目通常较少，因此总体而言句 子较为简短，AA 式组合比较灵活。 2.1 AA 式 根据词性，可划分为名词叠音式、动词叠音式、形容词叠音式、 副词叠音式和量词叠音式。其中，形容词叠音式的运用较为广泛。 例如： （1） 爱美之心人人皆有之,华美为你增添光彩。（华美化妆品） （2） 走遍天涯海角，人间处处有大宝！（大宝化妆品） （3） 飘逸留香，丝丝动人。（红沙化妆品） （4） 淡淡的清香就是清洁的证明。（赫拉化妆品） （5） 雅黛令您风度翩翩。（雅黛牌化妆品） （6） 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。（白丽化妆品) （7） 轻轻抹去岁月的痕迹。（雅姿护肤品） 我们可以看出，例（1），（2 ）是名词叠音式，表示所有的人、 在各个地方，强调全体，突出产品的作用和效果。例 （3），（4）， （5）是形容词叠音式，表示满足生活的丰富要求，给人以美的感觉。 例（6）是量词叠音式，“根根、寸寸”的使用是为了突出产品的价值 和功效。例 （7）是副词叠音式，表示程度的多少与深浅。 11 黄伯荣,廖序东.现代汉语.北京：高等教育出版社，2002：18 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 叠音使用一音节反复作用于人的听觉器官，可以提高听的效率， 更好地接收语义信息，在短短的时间会给消费者留下深刻的印象。 2.2 AABB 式 在汉语化妆品广告语言中使用叠音的 AABB 式能凸显事物的性状和 强调事物的性质量,增强语言的生动性以及使句子取得平衡美感。 例如： （8）肌肤就像白白嫩嫩的杏仁豆腐。（万宁美容化妆品） （9）依柔、依柔,依然柔柔蜜蜜。 （依柔片牌化妆品） 这两个例子都是 AABB 式的叠音词 。在例（8）中，“白、嫩”是 形容词，“白白”表示程度加深，“嫩嫩”表示程度就加深了。例 （9）分别是形容词“柔”和“蜜”的叠音，表示产品的特点和功效。 广告语听起来很顺耳，有音乐感。 叠音可以把事物的形态逼真地描写出来，既生动形象，又有真实 感，还给人一种美的享受。叠音词还能表现亲切、爱怜的情感。叠音有 助于生动形象地反映事物的形状特点，增强感情色彩，达到以情动人的 语用目的。 2.2 节拍 节拍是由一定数量的音节构成的音律单位。12调配节拍是造成节奏 12 王希杰.汉语修辞学（修订本）.北京：商务印书馆，2008 20 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 美的一种方法。 节拍是语言表情功能的实现,而广告是说服或诱导功能的实现。为 了引起受众的注意和兴趣,实现购买销售商品的目的,商业广告必须具有 信息价值,又要有一定的移情作用。因此,广告语言越来越有优美、和 谐、生动、简洁、高雅、含蓄、幽默等的特点。在汉语化妆品广告语言 中，虽然句子的音节长度较短，但是节拍组合多样，拍式鲜明。有单音 节、双音节、多音节的节拍。 2.1 单音节的节拍 单音节词是一个音节组成的词，就是一个音节表示一定的意义。 在化妆品广告语言中也用单音节词来传递信息，以展示词语的吸引力， 受到消费者的注意力。 例如： （10）吻！（美甲口红） （11）冰炭合一，爽！（曼秀雷敦男士） （12）奇妙换肤霜，妙！（蒙妮坦化妆品） 在三个广告语中, 例（10）的“吻”、例（11）的“爽”、例 （12）的“妙”都是单音节词 ，表示广告语虽然简短但很有特色，突 出广告的效果，得到消费者的注意力。 在以上的广告语中，节拍形式是一拍式，这是在广告语言中比较 21 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 常见的形式，表示广告所传递的信息，又突出又独特，会得到消费者的 注意力和好奇心。 2.2 双音节的节拍 在汉语双音节比较多，具有相对稳定和独立特点。在化妆品广告 语言中，双音节大多数是广告语言的一部分。 例如： （13）依柔、依柔，节日的问候（依柔牌化妆品） （14）新潮、活力、青春！（发佳丽牌化妆品 ） （15）新潮、浪漫、情真！（发佳丽牌化妆品 ） （16）美白，自信新感受！（美白牌化妆品） （17）依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜！（依柔片牌化妆品 ） 在五个广告语言中，例（13）、（17）的“依柔”，例（14）、 （15）的“新潮、活力、青春、浪漫、情真”，例（16）的“美白”都 是双音节词，突出产品的功效，强调公司品牌，让消费者对产品更有深 刻的理解。 例（13）— 例（17）中的双音节节拍形式单一，都为 “1//1” 式，如：依//柔、新//潮、活//力、青//春、浪//漫、情//真、美//白 等。节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告具有对称美和节奏美，读 起来朗朗上口，利于人们记诵。 22 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 多音节的节拍 在汉语化妆品广告语言中，多音节的节拍呈现出增长的趋势，语 义也多样化。多音节的节拍具有三音节，四音节，五音节等，其中四音 节的使用频率是最多的。 例如： （18）爱生活，爱拉芳！（拉芳化妆品） （19）要苗条，找洁士！（洁士牌化妆品） （20）一击有赏，踢走黑头。（曼秀雷敦男士） （21）天然精华，如水轻柔！（美华牌化妆品） （22）至美至真，华美精神！（美华牌化妆品） （23）给你欢乐，给你追求！（少女牌化妆品） （24）苗条天姿，来自洁士！（洁士牌化妆品） （25）早一天使用，多一天青春！（七宝牌化妆品） （26）白发不用染，七宝还青丝！（七宝牌化妆品） 在例（18），（19）中，读时可以分成：“爱//生活，爱//拉 芳。要//苗条，找//洁士。”它们的节拍形式是 1/2 式。在例（20） （21）（22）（23）（24）中，读时可以分成：“一击//有赏，踢走// 黑头。天然//精华，如水//轻柔。至真//至美，华美//精神。给你//快 23 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 乐，给你//追求。苗条//天姿，来自//洁士。”它们的节拍形式是 2/2 式。在例（25）读时可以分成：“早一天//使用，多一天//青春。”它 的节拍形式是 3/2 式。在例（26）读时可以分成：白发//不用染，七宝 //还青丝。”它的节拍形式是 2/3 式。 在广告语言中，语音结构匀称，具有顺口，悦耳的效果，便于记 忆，利于传播，容易吸引消费者，给消费者留下较为深刻的印象。 2.3 押韵 押韵，在汉语中主要表现为尾韵，即相同或相近的同韵音节在韵 脚的位置上有规则的反复出现，从而使语言形成一种节奏韵律。这个语 言优点在广告词中也得到了普遍的运用。 在化妆品广告宣传中，恰当地运用押韵能增强广告语言的节奏感 和音乐美，朗朗上口，便于消费者的记忆。 例如： （27）朋友记心间，大宝天天见。（大宝化妆品） （28）国货精华,上海申花。（申花牌化妆品） （29）要想容颜美,还是用芭蕾。(芭蕾牌化妆品) （30）苗条浴精，减肥身轻。（洁士牌化妆品） （31）对面的女孩看过来，时尚物语真精彩。（靓妃化妆品） 24 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com （32）留得清香在，不愁没人爱。（黛汐化妆品） （33）想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤品） 这些广告语已经运用“真/神、华/花、美/雷、精/轻、来/彩、在 /爱、好/宝”几组字进行押韵，使得韵脚整齐统一和谐。 广告词句尾的音韵相同，使句子读起来顺口，听起来悦耳，富有 音乐美，便于记忆，加深消费者的印象，让广告词具有强烈的感染力。 因此能够增强广告的表达效果。 总之，巧用语音在以上的一些特点让广告语具有一定的音乐之 美，能够激发消费者对广告的兴趣，加深对广告内容的记忆。从而给消 费者留下深刻的印象，激起他们强烈购买力。 2.2 词汇方面 广告是语言的艺术，语言是广告的生命。美国著名广告家奥根尔 维曾讲：“广告是词语的生涯。” 13研究化妆品广告语言时一定不能忽 略对其词汇的研究。 在化妆品广告语言中，词汇的运用显示出较为鲜明的特色。 2.1 数词词语的运用 巧妙地使用平淡无味的数词,使语言显得生动形象、活泼有趣。 确实,数词本身并不带什么色彩,一般来说它只表示数目和次序,记录客 13 大卫，奥格威.奥格威谈广告.北京：机械工业出版社,2003 25 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 观事物数据,但在具体使用时,一旦经过巧妙运用,它既能艺术地反映客 观事物的数量，又能扩大人们的思想视野和思维空间,激发人们无限的 想象和联想。14正数字,在语言表达中非常普遍,且十分重要。不用数字, 很多话说不清楚,许多事情也就办不了。用数字可以准确表达真实情 况。 所以，在广告语言中运用数词词语也成为普遍。广告中数字的运 用能激发语言的观感，拓展广告语言的艺术空间，使传播收获良好的效 果。汉语化妆品广告语言中数字词语有实数、虚数两种，根据不同的广 告诉求和表达需要进行具体化或夸大化的处理。 2.1 实数 在汉语化妆品广告语言中使用实数数字词语，可以将产品的功效 或品质迅速传达给消费者，增强广告的说服力。同时，还能避免过多使 用形容词造成的内容苍白空洞，借用精确的数字使得广告内容真实可 信。 例如： （34）去除皱纹,六十天见效! (碧丽化妆品) （35）42 天润泽培育,乐享肌肤纹理美。（欧珀菜化妆品） （36）今年二十，明年十八。（白丽化妆品） （37）你希望在五十岁时还年轻吗？（少女牌化妆品） （38）洁净保湿三步到位。（曼秀雷敦男士） 14 朱慧. 数词在语言运用中的作用. 苏州科技学院学报:社会科学版,1991 26 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 从具体的例子可以看出，广告语言使用实数来显示产品可以在短 时间见效的特点，如“六十天”、“42 天”，“三步”，针对消费者的 迫切心理急于达到美容效果。同时，那些广告还针对女性想保持青春的 心理，以实数为突出产品可以让年龄不再年轻的女性变得更加年轻的特 点，如“二十/十八”、“五十”。数字的明确性使得广告更加客观 性，广告更容易激发消费者的购买欲望，得到她们的信赖。 2.2 虚数 使用虚数，以虚指强调范围和程度，由精确转向模糊。 在汉语化妆品广告语言中运用虚数对产品功效等特点进行虚化， 不仅扩大产品的总体特点，也留给消费者以更大的想像空间和余地。 例如： （39）三千烦恼丝，健康新开始。（潘婷洗发水） （40）千万惊艳，一支美睫膜。（欧菜雅美睫膜） （41）再添浪漫情趣,我一万次的惟一。（化妆品） “三千”、“千万”、“一万”不是实指，而是虚指很多，从使 用群体的广泛性上体现该品牌的魅力和影响力。 利用数字巧妙的夸张，以取得更好的说服效果。妙用数字，可以 给消费者留下深刻的印象，比起那些空泛的语言更具有说服力。 2.2 成语的运用 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 成语是中国汉字语言词汇中一部分定型的词组或短句。成语是汉 文化的一大特色，有固定的结构形式和固定的说法，表示一定的意义， 在语句中是作为一个整体来应用的。15 成语，众人皆说，成之于语，故成语。成语是语言中经过长期使 用、锤炼而形成的固定短语，它是比词的含义更丰富而语法功能又相当 于词的语言单位，而且富有深刻的思想内涵，简短精辟，易记易用。 在汉语化妆品广告语言中比较常用成语，语言结构简单，句子短 小，同时又具有音韵之美德特点。既能言简旨远地传达广告的意义，又 能增强消费者对此产品的记忆价值。 例如： （42）丽丽化妆,神采飞扬。（丽丽化妆品） （43）当您眼角出现皱纹时,申花防皱霜会令您换然一新,重现朝气。 （申花牌化妆品） （44）走遍天涯海角,人间处处有大宝。（大宝化妆品） （45） “六神”有主，一家无忧。（六神化妆品） （46）聪明何必绝顶，慧根长留。（防脱化妆品） 在头四个例子，在广告语中灵活的运用成语，如“神采飞扬”、 “换然一新”、“天涯海角”等，能使广告语增强吸引力，引起消费者 的关注。 15 多功能成语词典.多功能成语词典编委会.长江出版社,2009 28 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 在例（45）“‘六神’有主”是从成语“六神无主”抽换而来 的，这样的转换给人耳目一新的感觉，同时强调产品的功效。在例 （46）是成语“聪明绝顶”，而在广告语已加入“何必”两字，造成形 式上的变异， 以突出宣传产品的功效或特点，而达到宣传广告的作 用，让消费者过目不忘，达到吸引消费者购买的目的。 2.3 反义词的运用 反义词是指意义相对或相反的词语。16运用反义词，可以揭示事物 的矛盾，形成意思的鲜明对照和映衬，从而把事物的特点深刻地表示出 来。反义词可以构成对偶、映衬的句子，使语言更加深刻有力。 汉语化妆品广告语言使用反义的两对词语，形成鲜明的对比，显 示产品的功效，引起消费者的关注。 例如： （47）静态修护，还是动态新生？（化妆品） （48）岁月留苍老，“黑马”葆青春！（黑马牌化妆品） （49）白发不用染，七宝还青丝！（七宝牌化妆品） （50）软化最硬的胡子。（吉列化妆品） 例（47）使用“静态”、“动态”这组反义词，相互对立，显示 产品的特点与功效，引起消费者的好奇心。例（48）中“苍老”、“青 春”互相对立，鲜明有力地突出产品的效果。例（49）中“白发”、 16 林淑建.
反义连文. 知识产权出版社, 2015 29 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com “青丝”互为反义，指出产品使用前后的效果。例（50）中的“软”、 “硬”等反义词形成鲜明对比，突出了产品的功能，无形中激发了消费 者的购买行为。 2.4 词语的感情色彩 《现代汉语》中指出：“有些词语除了它们的基本意义外，还具 有褒奖或贬斥的感情。”“词语的感情色彩反映了人们对事物的爱憎感 情和褒贬评价。一般来说，表示对人或事物的赞扬、喜爱、尊敬等感 情，要用褒义词；表示贬斥、憎恶、鄙视等感情，要用贬义词。” 17根 据词语所附加的感情色彩，可以分为褒义词、贬义词、中性词。 在汉语化妆品广告中，为了得到消费者的关注和信赖，人家主要 用褒义词，体现赞扬，喜爱和尊敬的感情。 2.1 表达美好期待和愿望的词语 化妆品广告的主要受众是女性。随着时间过去，她们会害怕容颜 衰老和青春流逝的恐慌心里，也有着对拥有完美肌肤的美好向往，因此 化妆品广告必须营造一种美好的境界和氛围来满足她们这种心里要求。 例如： （51）虹雨,把青春的梦想与选择,揉成永恒的美! （虹雨化妆 品） 17 黄伯荣,廖序东.现代汉语.北京：高等教育出版社，2002 30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com （52）肿美“能使您的身材苗条,匀称健美。（消胖美容减肥霜） （53）完美你的妆容，改善你的肌肤。（美宝莲精纯矿物自然亲 肤粉底液） （54）真空是沉淀后的完美。（诗芙浓化妆品） （55）让节日温馨的娇客，再显女士美丽的憧憬！（丽花丝宝化 妆品） （56）物色动人的美丽，时尚你的生活。（鑫淼化妆品） （57）给您美的健康，健康的美。（美博仕化妆品） 在这七个广告语中的“青春”、“永恒”、“健美”、“完 美”、“美丽”、“健康”等词都是褒义词，表达美好的期望和愿望， 针对女性消费者内心深处潜藏的期望，能满足消费者对产品的情感需 求，寄予人们一种感受、希望和梦想。 2.2 表现休闲化和舒适化的词语 在化妆品广告中厂方总对消费者竭尽营造一种安闲悠然的氛围， 消费者在接触广告时，身心的放松和精神的愉悦便一触即发，让她们感 受到厂方的心意，从此进行购买。 例如： （58）平衡你的生活，温柔解压。（海飞丝丝源复活系列） （59）每当暖日斜阳洒在肩头，带来一丝柔软和一瞬流金滑过的温 暖。（花蜜活颜亮肤系列） （60）凉舒爽，全家共享。（六神特效沐浴露） 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com （61）清新爽洁，不紧绷。（碧柔洗面奶） （62）爽脚香水，用后有说不出的舒爽。（爽脚化妆品） 在这五个广告语中的“解压”、“柔软”、“温暖”、“舒 爽”、“爽洁”等词都表示舒服，轻松的感觉，体现产品的功效除了美 容还能解除烦恼。这些广告能够给消费者带来快乐的心情，会赢得她们 心理和情感上的认同。 总之，在汉语化妆品广告语言中，词汇的运用显示出自身比较鲜 明的一些特点。广告的成功与否，与语言词汇的运用密切相关。这样能 够完成广告的目的，让消费者对自己的产品留下深刻的印象，得到消费 者的关注和信赖。 2.3 句法方面 句法是研究句子的个个组成部分和它们的排列顺序。 句法研究的 对象是句子。句子是用来描述一件事情，表达一个思想，提出一个问 题，它是有一定的语法结构排列组成的。 好的广告语都需要注意其句法结构，这样增强了广告的表达效 果，不仅传达出产品的特性和优点，而且还吸引消费者的注意，刺激了 消费者的购买欲望。 2.1 句类 按照句子的语气划分，有陈述句、疑问句、祈使句和感叹句四种 32 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 18 。在汉语化妆品广告语言中，因为化妆品广告独特的语境和传达的意 义，所以疑问句、祈使句和感叹句的运用比较独特。 2.1 感叹句 带有浓厚的感情的句子叫感叹句。它表示快乐、惊讶、悲哀、厌 恶、恐惧等浓厚的感情。感叹句一般有叹词构成。有的叹词，它所代表 的感情，我们一听就知道，但有的叹词要看前后的话语才能确切知道。 而且有些感叹句也不都是由叹词构成。19 汉语化妆品广告使用感叹句，对产品的功效进行夸耀，突出产品 的优点，目的是引起消费者的注意，更好地进行购买。 2.1 有叹词的感叹句 例如： （63）我的面膜会呼吸哦！（兰芝化妆品） 在这个例子有感叹词“哦”，表示惊讶，体现产品奇妙的功效， 夸大产品的优越性，引起消费者的注意，让她们对产品有好奇心，一定 会想自己有真正的感受。 2.2 无叹词的感叹句 18 黄伯荣,廖序东.现代汉语.北京：高等教育出版社，2002 19 黄伯荣,廖序东.现代汉语(增订四版).北京：高等教育出版社，2007 33 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 例如： （64）男士所追求，淑女更可爱！（男士化妆品） （65）眼妆自然，你还是你，但更出色！（诗黛尔化妆品） （66）化妆品中最雅的名字！（珀菜雅化妆品） （67）特别的美属于特别的您! (女宝牌化妆品) （68）洁士福星到，新春添风采！（洁士牌化妆品 ） （69）你值得拥有!（欧菜雅化妆品） （70）一瞬间，烦恼的瑕疵奇迹不见了！（玫琳凯化妆品） （71）为独特而珍贵的中国美肌而生！(伊丽莎白雅顿白手套系列) （72）为你完美抵御阳光，冰肌透凉一整夏！（佰草集防晒系列） 在例（64）、（65）、（66）有“更”、“最”等词都是程度副 词，表达对产品强烈赞美之情 ，体现了产品的优越特点，引导消费者 的关注。 在后六个例子都体现产品的奇妙功效，突出产品的优点，表达了 使用产品后得到肌肤变化的惊喜之情，对产品发出一种惊讶，打动消费 者的欲望，刺激她们的消费冲动。 2.2 祈使句 祈使句是要求、请求或命令、劝告、叮嘱、建议别人做或不做某 事、带有祈使语气的句子。祈使句的句末一般用感叹号，但是有些祈使 句的语气较弱，可以用句号结尾。 在汉语化妆品广告使用祈使句的目的是说服消费者购买其产品。 34 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 祈使句的说服力可以满足广告的欲望。所以祈使句通常应用于化妆品广 告。 例如： （73）为了你的健康，请别把头皮当地板擦！（绿野香波） （74）放我的真心在你的手心！（美加净护手霜） （75）趁早下“斑”，请勿“痘”留！（化妆品） （76）别害怕！有妮维雅晶纯皙白，夏日旅游，美白没问题！（妮 维雅晶纯皙白系列） （77）别再忽视肌肤问题，迎战肌肤亚健康！（泊美化妆品） 前三个例子都表示祈使语气，使用“请”“放/在”等词，厂方是 要消费者跟着他们的想法去做的, 但具有一定的礼貌，而不是强迫粗鲁, 既能传达广告的内容，又容易得到消费者的好感。让消费者觉得厂方的 好意，得到了消费者的信赖。 在后两个例子中使用“别”、“要”两词表示一种劝诫的语气， 具有温和、礼貌的感觉，让消费者容易接受广告传达的内容。厂方是体 现他们对消费者真正的关心,让消费者感觉到他们的心意。 2.3 疑问句 35 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 疑问句的主要交际功能是提出问题，询问情况。疑问句是实际交 流中常用的句式，在汉语中，一般对疑问句有以下四种分类方式：是非 问句、特指问句、选择问句、正反问句等四类。 疑问句的广泛应用是广告语言句法结构的一个重要特征。在广告 语言中的疑问句已经失去了疑问句传统的有疑而问的基本功能。 在汉语化妆品广告首先采用疑问句，用一个问题开始来吸引消费 者的注意，然后显示答案也引入广告产品。这种形式刺激消费者考虑使 用化妆品的效果。在汉语化妆品广告语言中主要运用是非问句和特指问 句，选择问句与正反问句运用的频率比较小。 2.1 是非问句 是非问句，结构上像陈述句，只是要用上疑问语调或兼用语气助 词，要求作肯定或否定的回答，句末常用语气助词“吗、吧、啊”等， 但不用“呢”。 例如： （78）你希望在五十岁时还年轻吗？ （少女牌化妆品） （79）春天到了？你的头发就像明媚的阳光。（洗发香波） （80）你的防洒用对了吗？（丁家宜防晒系列） （81）女人是天生的？我说是有机的。女人有机会更美。（护肤化 妆品） （82）有人说，价廉的物不一定美，是吗？（大宝化妆品） （83）渴望抚平岁月的痕迹，再现肌肤的青春活力吗？（玫琳凯化 36 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 妆品） 在这六个广告语中，有的句子有语气词“吗”，有的句子没有使用 语气词，它的回答只是否定或肯定的，是由陈述句换成的。在这里，不 是厂方觉得疑问而提出问题，而是通过询问想对消费者体现他们的体贴 关心，突出产品的效果。通过是非问句能够扩大消费者的看法，体现产 品的吸引力，让消费者对产品有好奇心，引起得到消费者的关注和购 买。 2.2 特指问句 特指问句是用疑问代词代替未知部分的问句，并举例说明。特指 问句（也叫“特殊疑问句”），句中用“谁、什么、怎么、哪”等疑问 代词代替未知部分，要求对方就疑问代词代替的未知部分作答，常用语 气助词“呢”或“啊”，但不能用“吗”。 例如： （84）谁是奖金得主？——力士新。（力士新化妆品） （85）婚礼前你还需要什么？（洗发香波 （86）告别眼部烦 恼，缔造水润盈透 的活力双眸，你还 等什 么？（施莉宝化妆品） （87）一天 24 小时，你有多少时间留给自己？（美即面膜） （88）美丽健康的秀发，谁不想与之相伴一生？（欧芙兰化妆 品） （89）有谁不渴望青春脸的气息？（春雨化妆品） 37 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 在这些广告语已用了“谁”、“什么”、“多少”等疑问词。厂 方提出问题但也提出了答案，就是广告他们产品的功效，这是很好的方 法。这些广告语通过特指问句激发消费者的思考，唤起消费者对广告传 达信息的关注。 2.2 句型 句型是句子的结构类型。根据构成句子的语词的不同类别、序 列、搭配方式等等。20 2.1 短句为多 短句是指结构简单、词语较少的句子。短句主要是含有主谓宾这 些主要成分的句子,若是用主谓宾等就直接能说明该句的含义,那就用短 句。短句短小精悍，有简洁、明快、有力的修辞效果。句子简短，容易 造成一种急促的气势，所以常用来记述紧急情况，渲染紧张的气氛，表 达激烈的情绪。 广告讲究的是在尽量短的时间内提供最多的信息，一般使用言近 指远的短语来传达信息，以得到最好的表达效果。 短句在化妆品广告能够被广泛运用,是因为它具有简洁,灵活,明快 的效果，便于消费者记忆。虽然它们简短，但强调的是重要信息。消费 者可以快速地了解广告产品。 20 黄伯荣,廖序东.现代汉语.北京：高等教育出版社，2002 38 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 例如： （90）肌肤与你越变越美。（OLAY 化妆品） （91）大宝挺好的。（大宝化妆品） （92）美白,自信新感受。 （美白牌化妆品） （93）夏天的选择。（奥琪化妆品） （94）争做冠军洗面奶。（洗面奶化妆品） （95）释放盒子中的创造力。 （夏士莲化妆品） （96）愿您年年如青春少女。（特光灵芝膏） （97）这是我们对美的贡献。（东方面霜） 这些广告语都是短语，通过简短的句子能突出产品特点和品牌优 势，表达强烈的、激昂的感情。易读易记，简洁明快，唤起消费者的注 意。 2.2 无主句为多 无主句是现代汉语语法的术语，是非主谓句的一种，是指根本没 有主语的句子。这种句子的作用在于描述动作、变化等情况，而不在于 叙述“谁”或者“什么”进行这一动作或发生这个变化。无主句不同于 主谓句中省略主语或者隐含主语的句子，它的主语往往是不确定的。 在汉语化妆品广告语言中，要求语句简明经济，行文中要尽量避免 重复累赘，因此常常使用无主句。既能传达信息，又能增强表达效果，语 句简洁明确、活泼优美。这类无主句突出产品牌名，使消费者加深印象。 无主句分成单无主句和复无主句。 39 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 单无主句是没有主语的单句。 例如： （98）去除头屑的困扰。（海飞丝洗发水） （99）争做冠军洗面奶。(美肤宝洗面奶) （100）释放盒子中的创造力。（夏士莲洗发露） （101）比女人更了解女人。（雅芳化妆品） 这四个广告语都是单无主句，没有主语，又简短又有意义。汉语 化妆品广告语言经常使用单无主句，是由于单无主句结构简单，能突出 广告的意义，使人琅琅上口，易记易懂，刺激消费者的购买欲望。 复无主句指分句由非主谓句构成的复句。 例如： （102）修护明眸娇颜,重拾流金岁月! （依柔片牌化妆品） （103）让节日温馨的娇客,再显女士美丽的憧憬。（丽花丝宝 化妆品） （104）虽然不是药，功效比药妙。（绿丹兰化妆品） （105）拥有精美化妆,完美体现自我。（阿美牌化妆品） （106）问君哪得貌如许,醉人清风“阿美“牌。（阿美牌化妆 品） （107）帝花之秀,青春好朋友。(帝花之秀化妆品) （108）衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。(宁红化妆品) （109）看不见我,但看得见我的美丽。（玉兰化妆品） 40 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com （110）体验个性去屑，见证无屑秀发。（柏丽丝男士洗发 露） （111）掌控时间，再现活力。（高夫男士乳液） 化妆品广告也有使用复无主谓句的情况，在这时会相应做些调 整，以适应广告经济性、简洁性的要求。这些复无主谓句各分句之间的 关系主要有并列（例 102、107、108、111）、递进（例 105、110）、 因果（例 103、106）、转折（例 104、109）等。 语言简练，结构平衡，耐读易记，使广告语具有感染力，更容易 为消费者接受，并产生购买行为。 2.4 语义方面 2.1 化妆品广告的语义模糊性 食物之间都有两面性，语言也不例外，既有精确的一面，又有模 糊的一面。模糊性是自然语言的基本属性之一。 21语义模糊是指语义所 表现出来的一种语义不确定、界限不分明、亦此亦彼的性质,它的形成 有其主客观原因以及语言自身的原因,它具有绝对性、不确定性、交际 性等特征。22 化妆品广告语言就利用了语义的模糊性从而创造意境，起到了积 极的效果，吸引消费者，刺激购买行为。 21 杨伯恒.语义的模糊性.江山文学网,2011 22 栾兰，李雪莲.语义的模糊性及其功能. 重庆理工大学学报:社会科学版, 2008 41 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.