chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm: Bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của khóa luận. Đây là cơ sở cho việc tìm hiểu các lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là một phần quan trọng của phát triển kinh tế, theo đó tập trung nhiều vào yếu tố môi trường. Tiêu dùng xanh là mua những sản phẩm phù hợp với môi trường và loại bỏ các sản phẩm có tác hại đến môi trường (Chan, 2001).
Theo Chan (2001) cho rằng tiêu dùng xanh là trách nhiệm trong việc giữ gìn môi trường bằng việc mua những sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách sử dụng và tái chế rác thải phù hợp. Theo Lee, (2010), tiêu dùng xanh là hành vi mua những sản phẩm dễ sử dụng, thân thiện với môi trường và giải quyết tốt mọi mối quan ngại của môi trường. Đó là những sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu lâu dài trong phát triển và bảo vệ môi trường. Tiêu dùng xanh cũng đề cập về việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hoá có nguy hại cho môi trường thiên nhiên, mà còn chọn mua những sản phẩm tái chế, thân thiện với môi trường.
Sisira (2011) cũng định nghĩa khá toàn diện với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Ở khía cạnh xã hội, tiêu dùng xanh với cách tiếp cận quá trình bằng những hành vi xã hội như việc mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế hoặc tái sử dụng để giảm dùng lãng phí và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện (Mansvelt, 2011). Tóm lại có nhiều khái niệm về tiêu dùng xanh, nhưng trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa tiêu dùng xanh khái quát như sau: Tiêu dùng xanh là thực hiện các hành vi bao gồm mua và sử dụng sản phẩm xanh, giảm thiểu các hoạt động gây hại đến môi trường.2 Sản phẩm xanh Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không có ô nhiễm trên trái đất hay tổn thất tài nguyên tự nhiên và dễ dàng tái tạo và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có vật liệu hay bao bì gần gũi với thiên nhiên hơn thông qua việc làm giảm thiểu ảnh hưởng của môi trường sinh thái.
Nimse và cộng sự (2007) cho biết rằng sản phẩm xanh là 9 các sản phẩm dùng nhiều vật liệu có thể tái chế để giảm thiểu nhất phế thải, giảm tiêu thụ nước và năng lượng, tiết kiệm bao bì và xả ít chất ô nhiễm ra môi trường. Theo Irawan và cộng sự (2012), Sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường. Nói cách khác, sản phẩm xanh còn gọi là sản phẩm bền vững với môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường (Cooper, 2000). Tóm lại, có nhiều khái niệm về sản phẩm xanh, nhưng trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa khái quát như sau: Sản phẩm xanh là sản phẩm được tạo ra từ các nguyên vật liệu thân thiện với môi trường, giảm tối đa các chất độc hai đến môi trường, góp phần vào lối sống bền vững, 2.3 Nhãn sinh thái Theo ISO, nhãn môi trường là“Sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, tiểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói, trong tài liệu về sản phẩm, tạp chí kỹ thuật, quảng cáo hoặc các hình thức khác”.
Theo GEN, định nghĩa rằng:“Nhãn môi trường (eco - label) là nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại dựa trên các đánh giá vòng đời sản phẩm”. Theo WTO và WB cho rằng “Nhãn môi trường (eco –label) là một công cụ chính sách do các tổ chức phát hành ra để truyền thông và quảng bá tính ưu việt tương đối về tác động tới môi trường của một sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại”. Theo quy định tại Điều 2 Thông tư 19/2009/TT- BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ: “Nhãn môi trường (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn sinh thái) là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Nhãn nhãn môi trường gồm 3 loại: (1) Nhãn kiểu I là nhãn được chứng nhận, cấp cho sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất; 10 (2) Nhãn kiểu II là nhãn tự công bố, do các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp nhập khẩu và doanh nghiệp phân phối đưa ra dựa trên kết quả tự đánh giá hoặc đánh giá của bên thứ ba; (3) Nhãn kiểu III là nhãn tự nguyện của doanh nghiệp sản xuất và cung ứng cho người tiêu dùng theo chương trình tự nguyện của ngành kinh tế và các tổ chức kinh tế đề xuất” 2.4 Thuyết hành vi hoạch định Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1: Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh (Ajzen, 1991).
Trong mô hình này, có hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định và thái độ hành vi của một người, cũng như các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các chuẩn mực chủ quan là sự thôi thúc làm theo ý muốn của người có ảnh hưởng. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó và việc thực hiện hành vi đó được kiểm soát hay hạn chế gia tăng. Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và do đó ảnh hưởng đến hành 11 động.
Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là yếu tố ảnh hưởng đến ý định vừa là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực tế.2 Một số công trình nghiên cứu liên quan 2.1 Các nghiên cứu trong nước 2.1 Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát, quan tâm đến môi trường, tính sẵn có của sản phẩm xanh; 1 biến trung gian là ý định tiêu dùng xanh và 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập và phát triển dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB. Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 220 người tiêu dùng tại các điện máy, chợ lớn, siêu thị,.
trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả thu về được 200 khảo sát hợp lệ. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Bước đầu, thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, sau đó thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm định mô hình và các thang đo có đạt yêu cầu không.
Cuối cùng thực hiện phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố “thái độ đối với tiêu dùng xanh” và “mối quan tâm đến môi trường” ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Từ đó, muốn tiêu dùng xanh tiếp tục phát triển tại thành phố Huế thì trước tiên phải nêu cao thái độ cùng sự nhận thức đúng đắn về môi trường của người tiêu dùng để gia tăng ý định tiêu dùng và khuyến khích hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế. 12 Thái độ Chuẩn chủ quan Mối quan tâm đến Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng môi trường xanh xanh Nhận thức kiểm soát hành vi Tính sẵn có của sản phẩm Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) 2.2 Nghiên cứu của Dương Thị Hoài Nhung và cộng sự (2022) Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng cá nhân tại thành phố Hà Nội. Cuộc khảo sát được thực hiện với mẫu 190 người tiêu dùng tại Hà Nội.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng gồm phân tích nhân tố khám phá với phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố tác động tích cực tới ý định mua xanh của người tiêu dùng gồm: “Ảnh hưởng của xã hội”, “Nhãn sinh thái”, “Nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng”, “Thái độ đối với hành vi mua sản phẩm xanh”. Còn lại yếu tố “Mối quan tâm đến môi trường” không tác động tới ý định mua xanh của người tiêu dùng, bởi vì lý do đó là: Mức độ về thông tin của các sản phẩm xanh và mức độ chưa sẵn sàng giải quyết các vấn đề môi trường chưa cao. 13 Thái độ đối với mua sản phẩm xanh Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng sản phẩm xanh Nhận thức về tính hiệu quả Nhãn sinh thái Hình 2.
3: Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hoài Dung và cộng sự (2022) Nguồn: Dương Thị Hoài Dung và cộng sự (2022) 2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu của Riskos và cộng sự (2021) Trong nghiên cứu này, mục đích là xem xét các tác động trực tiếp và gián tiếp của sự uy tín của nhãn điện tử và sự quan tâm của nhãn điện tử đối với thái độ và hành vi thực tế về việc mua sản phẩm xanh.