Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Quá trình tăng trưởng kinh tế và đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam những năm gần đây đã tạo ra áp lực đáng kể đối với môi trường và hệ sinh thái tự nhiên. Chất lượng không khí tại các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên vượt ngưỡng an toàn. Tỷ lệ chất thải rắn sinh hoạt đô thị bị xử lý bằng hình thức chôn lấp chiếm trên 70% và hầu hết không bảo đảm vệ sinh, trong khi khoảng 36,5% rác thải sinh hoạt nông thôn chưa qua phân loại, xử lý. Song song với ô nhiễm môi trường, vấn đề mất an toàn vệ sinh thực phẩm và tình trạng thực phẩm không rõ nguồn gốc, tồn dư hóa chất bảo quản hay chất kích thích sinh trưởng đang diễn biến phức tạp trên thị trường.

Trước thực trạng trên, xu hướng tiêu dùng xanh và ý thức lựa chọn thực phẩm an toàn cho sức khỏe ngày càng gia tăng. Báo cáo khảo sát của PwC (2020) cho thấy gần 47% người tham gia ưu tiên mua các sản phẩm có khả năng tự phân hủy; nghiên cứu của Nielsen (2020) cũng ghi nhận 80% người tiêu dùng sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm "xanh" và "sạch". Tại Việt Nam, Bộ Tài nguyên và Môi trường đã triển khai chương trình "Nhãn xanh Việt Nam" từ năm 2009, tuy nhiên hiệu quả thu hút doanh nghiệp còn hạn chế; tính đến đầu năm 2017, số lượng sản phẩm được cấp nhãn sinh thái kiểu I chỉ giới hạn ở một số mặt hàng công nghiệp và tiêu dùng như bột giặt Tide (Công ty P&G), bóng đèn huỳnh quang compact (Công ty Điện Quang), bao bì nhựa tự phân hủy, sơn phủ Majestic Pearl Silk và Jotashield (Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam), máy in Fuji Xerox (DocuPrint P355d, P355db), bình ắc quy GS và Yuasa.

Đối với ngành nông sản, từ năm 2008 Cơ quan Quản lý quốc tế Canada (CIDA) đã hỗ trợ triển khai Dự án Xây dựng và kiểm soát chất lượng nông sản thực phẩm (FAPQDC) với 23 mô hình theo tiêu chuẩn VietGAP có logo nhãn xanh cho sản phẩm rau an toàn. Mặc dù vậy, trên thị trường hiện nay xuất hiện tình trạng rau trôi nổi được thu gom tại chợ đầu mối rồi dán nhãn VietGAP giả mạo, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận diện và xác minh độ tin cậy. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm trong nước xem xét cụ thể mối quan hệ từ sự nhận biết nhãn xanh đến thái độ và ý định mua thực phẩm xanh còn tương đối ít (phần lớn chỉ dừng ở mức độ nghiên cứu lý thuyết). Do đó, khóa luận tập trung nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa sự nhận biết, thái độ mua và ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhận biết, thái độ mua và ý định mua của người tiêu dùng về sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xem xét mối tương quan giữa sự nhận biết, thái độ mua đến ý định mua của người tiêu dùng về sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng về nhãn xanh, từ đó thúc đẩy ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Có mối tương quan giữa nhận biết, thái độ mua của người tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP tại Thành phố Hồ Chí Minh hay không?
    2. Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng về nhãn xanh nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa sự nhận biết, thái độ mua và ý định mua của người tiêu dùng về sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có biết đến hoặc đã sử dụng sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022 (thời gian thu thập dữ liệu khảo sát chính thức từ ngày 22/10/2022 đến ngày 02/11/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

  • Tiêu dùng xanh (Green consumption): Kế thừa các định nghĩa của Chan (2001), Lee (2010), Sisira (2011) và Mansvelt (2011), tác giả khái quát tiêu dùng xanh là việc thực hiện các hành vi bao gồm mua và sử dụng sản phẩm xanh, giảm thiểu các hoạt động gây tổn hại đến môi trường tự nhiên.
  • Sản phẩm xanh (Green products): Dựa trên quan điểm của Shamdasani và cộng sự (1993), Nimse và cộng sự (2007), Cooper (2000) và Irawan và cộng sự (2012), sản phẩm xanh được xác định là sản phẩm được tạo ra từ nguyên vật liệu thân thiện với môi trường, hạn chế tối đa phát thải chất độc hại và đóng góp vào lối sống bền vững.
  • Nhãn sinh thái (Eco-label): Được tổng hợp từ định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO), Mạng lưới Nhãn sinh thái Toàn cầu (GEN), WTO, Ngân hàng Thế giới (WB) và Điều 2 Thông tư 19/2009/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ, phân loại thành 3 nhóm:
    • Nhãn kiểu I: Nhãn được chứng nhận và cấp phép bởi tổ chức độc lập cho sản phẩm của doanh nghiệp.
    • Nhãn kiểu II: Nhãn tự công bố do doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu hoặc phân phối đưa ra dựa trên tự đánh giá hoặc đánh giá của bên thứ ba. Nhãn VietGAP xanh thuộc nhóm này.
    • Nhãn kiểu III: Nhãn tự nguyện theo chương trình của ngành hoặc tổ chức kinh tế đề xuất.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Mô hình của Ajzen (1991) chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi thực sự.

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng mô hình:

  • Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại Huế với 200 mẫu khảo sát, chỉ ra thái độ và mối quan tâm môi trường tác động đến ý định tiêu dùng xanh.
  • Dương Thị Hoài Nhung và cộng sự (2022): Khảo sát 190 người tiêu dùng tại Hà Nội, xác định 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua xanh: ảnh hưởng xã hội, nhãn sinh thái, nhận thức tính hiệu quả và thái độ.
  • Riskos và cộng sự (2021): Khảo sát 571 mẫu tại Hy Lạp, xác nhận vai trò trung gian của thái độ và sự quan tâm đến nhãn sinh thái đối với hành vi mua.
  • Song và cộng sự (2019): Mẫu 699 người tiêu dùng, khẳng định nhãn sinh thái cải thiện thái độ và mối quan tâm môi trường.
  • Alamsyah và Febriani (2020): Khảo sát 100 khách hàng tại Bandung (Indonesia), chứng minh nhận thức thương hiệu xanh tác động trực tiếp đến niềm tin xanh về rau hữu cơ.
  • Doszhanov và Ahmad (2015): Khảo sát 384 người tiêu dùng tại Kuala Lumpur (Malaysia), khẳng định nhận biết thương hiệu xanh có quan hệ chặt chẽ với ý định sử dụng sản phẩm.
  • Taufique và cộng sự (2014): Đề xuất khung 10 nhân tố đo lường nhận thức của người tiêu dùng về nhãn sinh thái.

Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

  • H1: Nhận biết nhãn xanh của người tiêu dùng có tương quan đến ý định mua sản phẩm có dán nhãn xanh VietGAP.
  • H2: Thái độ mua của người tiêu dùng có tương quan đến ý định mua sản phẩm có dán nhãn xanh VietGAP.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng mua rau tại siêu thị Co.opmart Phan Văn Trị (quận Gò Vấp, TP.HCM) vào tháng 10/2022 để thăm dò mức độ nhận biết thực tế về logo VietGAP nhãn xanh, đồng thời xin ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn) nhằm điều chỉnh từ ngữ trong bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu thuận tiện gồm 30 người tiêu dùng để kiểm tra tính hiểu quả của các câu hỏi và đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Thiết kế mẫu: Áp dụng quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2010), tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 10:1. Với 12 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 120. Tác giả phát ra 300 bảng khảo sát qua Google Forms/Microsoft Forms để dự phòng sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ.
    • Dữ liệu thu về: Sau khi sàng lọc các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (chọn sai nhận diện hình ảnh nhãn, thời gian trả lời dưới 1 phút, trả lời ngẫu nhiên), thu được 210 mẫu hợp lệ ($N = 210$).
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm IBM SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hiệp phương sai (ANCOVA).

Nội dung chính theo từng chương của khóa luận

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận:

  • Trình bày bối cảnh môi trường, nguy cơ an toàn thực phẩm tại các đô thị Việt Nam và xu hướng tiêu dùng thực phẩm xanh sau đại dịch Covid-19.
  • Phân tích sự cần thiết của nhãn sinh thái nông sản, chỉ ra thực trạng nhầm lẫn nhãn hiệu và sự khan hiếm các nghiên cứu thực nghiệm định lượng về nhãn VietGAP xanh tại TP.HCM.
  • Xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 2 mục tiêu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian (tháng 09/2022 - 12/2022).
  • Khái quát ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung tài liệu học thuật và ý nghĩa thực tiễn hỗ trợ doanh nghiệp nông nghiệp định hình chiến lược truyền thông sản phẩm dán nhãn xanh.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa nền tảng lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu:

  • Phân tích các khái niệm cốt lõi: Tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, phân loại nhãn môi trường theo tiêu chuẩn ISO và Thông tư 19/2009/TT-BKHCN (kiểu I, II, III).
  • Trình bày Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) với các thành phần thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và ý định.
  • Đánh giá tổng quan 8 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua xanh và nhãn sinh thái.
  • Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 khái niệm: Nhận biết nhãn xanh, Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh và Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh; thiết lập 2 giả thuyết tương quan $H_1$ và $H_2$.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu, cấu trúc thang đo và kỹ thuật xử lý số liệu:

  • Quy trình nghiên cứu bao gồm 8 bước từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ ($n=30$), hoàn thiện thang đo, khảo sát chính thức ($N=210$) đến phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0.
  • Thang đo gồm 12 biến quan sát thuộc 3 nhân tố, được chuyển ngữ và chuẩn hóa:
Nhân tố / Mã biến Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Nhận biết về nhãn xanh Doszhanov và Ahmad (2015)
NBNX1 Nhận biết nhãn xanh được thiết kế chuyên nghiệp
NBNX2 Nhận biết nhãn xanh thông qua logo, biểu tượng
NBNX3 Nhận biết nhãn xanh qua thông điệp (Slogan)
NBNX4 Nhận biết nhãn xanh trong các chiến dịch tiếp thị
Thái độ mua (Đo lường theo thang Semantic Differential 7 cấp bậc) Chan (2001)
TĐM1 Thích / Không thích ý tưởng mua sản phẩm có dán nhãn xanh
TĐM2 Mua sản phẩm có dán nhãn xanh là một ý tưởng Tốt / Xấu
TĐM3 Có thái độ Tốt / Xấu đối với việc mua sản phẩm có dán nhãn xanh
TĐM4 Cho rằng sản phẩm dán nhãn xanh có chất lượng Cao / Thấp hơn sản phẩm thông thường
Ý định mua sản phẩm Paul, Modi & Patel (2016)
YĐM1 Sẵn lòng mua các sản phẩm dán nhãn xanh cho cá nhân và gia đình
YĐM2 Sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm dán nhãn xanh
YĐM3 Dự kiến sẽ mua các sản phẩm dán nhãn xanh
YĐM4 Sẽ xem xét chuyển đổi từ sản phẩm bình thường sang sản phẩm dán nhãn xanh
  • Kết quả kiểm định sơ bộ ($n=30$) cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy:
Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Tương quan biến - tổng
Nhận biết nhãn xanh 4 0,767 > 0,446
Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh 4 0,938 > 0,805
Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh 4 0,867 > 0,648
  • Xác định tiêu chuẩn phân tích dữ liệu: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; Eigenvalue $\ge 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$; phân tích ANCOVA để kiểm định tương tác và sự khác biệt.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 công bố các kết quả xử lý thống kê trên mẫu khảo sát chính thức $N=210$:

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

  • Cơ cấu giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 147 người (tỷ lệ 70,0%), nam giới có 63 người (tỷ lệ 30,0%). Tác giả giải thích sự chênh lệch này phản ánh đúng thực tế vai trò nội trợ và mua sắm thực phẩm cho gia đình tại Việt Nam chủ yếu do phụ nữ đảm nhiệm.
  • Cơ cấu độ tuổi: Phân bố mẫu tập trung cao nhất ở nhóm tuổi trẻ:
    • Từ 18 đến 25 tuổi: 151 người (chiếm 71,9%).
    • Từ 26 đến 35 tuổi: 43 người (chiếm 20,5%).
    • Từ 36 đến 55 tuổi: 12 người (chiếm 5,7%).
    • Trên 55 tuổi: 4 người (chiếm 1,9%).
Tiêu chí Phân loại Tần suất ($n$) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)
Giới tính Nam 63 30,0 30,0
Nữ 147 70,0 100,0
Độ tuổi 18 - 25 tuổi 151 71,9 71,9
26 - 35 tuổi 43 20,5 92,4
36 - 55 tuổi 12 5,7 98,1
Trên 55 tuổi 4 1,9 100,0
Tổng cộng 210 100,0 100,0

Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA và ANCOVA

  • Phân tích dữ liệu kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát đều thỏa mãn các điều kiện về độ hội tụ và phân biệt.
  • Phân tích ANCOVA và kiểm định tương quan khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa sự nhận biết nhãn xanh, thái độ mua đối với ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP của người tiêu dùng tại TP.HCM, qua đó chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu $H_1$ và $H_2$.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất hàm ý thực tiễn:

  • Tổng kết mối quan hệ tác động giữa mức độ nhận diện nhãn xanh và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc hình thành ý định mua nông sản VietGAP.
  • Đưa ra các giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp:
    • Về nâng cao nhận biết nhãn xanh: Thiết kế bao bì đồng bộ, làm nổi bật logo nhãn xanh VietGAP (hình tròn màu xanh lá cây kèm biểu tượng chiếc lá), xây dựng thông điệp "Rau an toàn" rõ ràng, minh bạch thông tin truy xuất nguồn gốc và đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tại điểm bán (siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
    • Về định hình thái độ mua: Tăng cường giáo dục nhận thức người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe và môi trường của sản phẩm dán nhãn, duy trì chất lượng rau sạch đúng cam kết để xây dựng niềm tin dài hạn.
  • Chỉ rõ các giới hạn của nghiên cứu và khuyến nghị hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác nhận mối quan hệ tương quan: Nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng cả sự nhận biết nhãn xanh và thái độ mua đều có mối tương quan thuận chiều, có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
  2. Khám phá thực trạng nhận biết: Kết quả khảo sát định tính tại Co.opmart Phan Văn Trị cho thấy thuật ngữ "nhãn xanh" còn mới mẻ (chỉ 4/10 người nhận biết chính xác biểu tượng nhãn xanh VietGAP, 3/10 người chỉ nhận biết qua chữ VietGAP chung chung, 3/10 người chọn sai), cho thấy nhu cầu cấp thiết trong việc chuẩn hóa hình ảnh nhận diện.
  3. Đặc trưng nhóm khách hàng tiềm năng: Dữ liệu khảo sát thực nghiệm ($N = 210$) chỉ ra nhóm tiêu dùng quan tâm và phản hồi tích cực nhất với nông sản dán nhãn xanh tại đô thị tập trung chủ yếu vào nữ giới (70%) và nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi 18–25 (71,9%) cùng nhóm 26–35 tuổi (20,5%).

Hàm ý và giải pháp quản trị do tác giả đề xuất

  • Chiến lược truyền thông nhận diện: Doanh nghiệp sản xuất và phân phối rau an toàn cần chuẩn hóa logo VietGAP nhãn xanh trên bao bì, nhấn mạnh các dấu hiệu nhận diện trực quan (hình tròn xanh, biểu tượng lá cây) và thông điệp truy xuất nguồn gốc rõ ràng nhằm hạn chế sự nhầm lẫn với các sản phẩm trôi nổi ngoài thị trường.
  • Tác động vào thái độ tiêu dùng: Tăng cường cung cấp thông tin về quy trình kiểm soát chất lượng khắt khe theo chuẩn VietGAP/CIDA nhằm củng cố niềm tin về chất lượng vượt trội của sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường, từ đó nâng cao mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho Thuyết hành vi dự định (TPB) trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm sinh thái tại thị trường đô thị Việt Nam; chuẩn hóa và kiểm định bộ thang đo gồm 12 biến quan sát kế thừa từ các tác giả quốc tế (Doszhanov & Ahmad, Chan, Paul và cộng sự).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và định hướng chiến lược marketing xanh cho các nhà bán lẻ, doanh nghiệp nông nghiệp và cơ quan quản lý trong việc thúc đẩy tiêu dùng nông sản an toàn tại TP.HCM.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận, các hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng được ghi nhận như sau:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến với quy mô 210 quan sát. Cơ cấu mẫu có sự thiên lệch lớn về độ tuổi (nhóm 18–25 tuổi chiếm 71,9%) và tập trung tại TP.HCM, do đó tính đại diện cho toàn bộ các nhóm dân số tiêu dùng khác chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi mô hình: Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung xem xét 2 biến độc lập là "Nhận biết nhãn xanh" và "Thái độ mua", chưa bao quát hết các yếu tố khác trong mô hình TPB mở rộng (như Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm môi trường) hoặc các biến điều tiết nhân khẩu học (thu nhập, trình độ học vấn).
  • Hướng nghiên cứu trong tương lai: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên với cơ cấu độ tuổi đa dạng hơn, mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác và bổ sung thêm các biến số trung gian như niềm tin thương hiệu xanh, giá trị cảm nhận hoặc sự sẵn sàng chi trả.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp: Tài liệu tham khảo hữu ích về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo đến phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
    • Doanh nghiệp kinh doanh nông sản, chuỗi siêu thị bán lẻ: Tham khảo các hàm ý quản trị về xây dựng hệ thống nhận diện nhãn xanh và chiến lược tiếp thị sản phẩm nông nghiệp sạch.
  • Các nội dung đáng tham khảo trong khóa luận:
    • Quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính tại điểm bán (phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Co.opmart) để điều chỉnh thang đo trước khi khảo sát diện rộng.
    • Bộ thang đo 12 biến quan sát chuẩn hóa kết hợp giữa thang Likert 7 điểm và thang vi sai ngữ nghĩa (Semantic Differential Scales) của Chan (2001).
    • Tổng hợp hệ thống các nghiên cứu quốc tế và văn bản pháp lý về nhãn sinh thái kiểu I, II, III tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc học thuật nào?

Tác giả căn cứ theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (2010), yêu cầu tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 10:1. Với tổng số 12 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $12 \times 10 = 120$ mẫu. Để tăng độ tin cậy và dự phòng các phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát ra 300 phiếu khảo sát và sau khi làm sạch đã thu được 210 mẫu hợp lệ ($N = 210$) đưa vào phân tích chính thức.

2. Kết quả phỏng vấn định tính sơ bộ tại siêu thị Co.opmart Phan Văn Trị phản ánh thực trạng gì?

Khi phỏng vấn 10 người tiêu dùng mua rau tại siêu thị Co.opmart Phan Văn Trị vào tháng 10/2022:

  • Có 4 người nhận biết chính xác hình ảnh logo "Nhãn xanh VietGAP".
  • Có 3 người không rõ khái niệm nhãn xanh nhưng nhận biết được chữ VietGAP trên bao bì và vẫn chọn đúng hình ảnh.
  • Có 3 người chọn sai hình ảnh. Kết quả này cho thấy thuật ngữ "nhãn xanh" chưa được phổ biến rộng rãi và người tiêu dùng chủ yếu nhận diện sản phẩm qua logo hình tròn màu xanh lá cây có chữ VIETGAP kèm hình chiếc lá.

3. Các thang đo trong khóa luận sử dụng những dạng thang điểm nào?

Nghiên cứu sử dụng 2 dạng thang đo 7 mức độ:

  • Thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý): Áp dụng cho thang đo "Nhận biết về nhãn xanh" (kế thừa từ Doszhanov & Ahmad, 2015) và "Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh" (kế thừa từ Paul và cộng sự, 2016).
  • Thang vi sai ngữ nghĩa (Semantic Differential Scales 7 cấp bậc) với các cặp tính từ đối nghĩa (Không thích/Thích, Xấu/Tốt, Thấp/Cao): Áp dụng cho thang đo "Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh" (kế thừa từ Chan, 2001).

4. Mẫu khảo sát chính thức (N = 210) có đặc điểm nhân khẩu học phân bổ như thế nào?

  • Về giới tính: Nữ giới chiếm 70,0% (147 người), nam giới chiếm 30,0% (63 người).
  • Về độ tuổi: Nhóm từ 18–25 tuổi chiếm đa số với 71,9% (151 người); nhóm từ 26–35 tuổi chiếm 20,5% (43 người); nhóm từ 36–55 tuổi chiếm 5,7% (12 người) và nhóm trên 55 tuổi chiếm 1,9% (4 người).

5. Thực trạng chứng nhận Nhãn xanh Việt Nam được tác giả ghi nhận trước khi nghiên cứu ra sao?

Theo số liệu tác giả trích dẫn, chương trình Nhãn xanh Việt Nam do Bộ Tài nguyên và Môi trường khởi động từ 2009 có mức độ thu hút doanh nghiệp thấp; đến đầu năm 2017 mới chỉ cấp chứng nhận cho một số sản phẩm công nghiệp/tiêu dùng cụ thể (Bột giặt Tide, bóng đèn Điện Quang, bao bì tự hủy, sơn Jotun, máy in Fuji Xerox, ắc quy GS). Các sản phẩm nông sản rau xanh hiện diện trên thị trường chủ yếu mang nhãn sinh thái kiểu II (nhãn tự công bố) theo chương trình VietGAP do dự án FAPQDC (CIDA Canada tài trợ từ năm 2008) triển khai.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Tuyết Hồng đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về nhãn sinh thái và Thuyết hành vi dự định (TPB), đồng thời thực hiện kiểm định thực nghiệm mối quan hệ giữa sự nhận biết, thái độ và ý định mua rau dán nhãn xanh VietGAP trên mẫu 210 người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định nhận thức về nhãn xanh và thái độ tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua nông sản an toàn của người tiêu dùng đô thị, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp nông nghiệp trong việc hoàn thiện thiết kế nhận diện nhãn xanh, minh bạch thông tin truy xuất và xây dựng chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả.