Mối quan hệ giữa sự nhận biết thái độ mua và ý định mua của người tiêu dùng về sản phẩm dán nhãn xanh vietgap tại thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, các sản phẩm dán nhãn xanh… 62 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2022.

• Tác giả: Lê Tuyết Hồng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Nhận Biết, Thái Độ Mua và Ý Định Mua Sản Phẩm Dán Nhãn Xanh VietGAP Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 1.5.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 1.6. Ý nghĩa về mặt lý luận
• 1.7. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.8. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tiêu dùng xanh
• 2.2. Sản phẩm xanh
• 2.3. Nhãn sinh thái
• 2.4. Thuyết hành vi hoạch định
• 2.5. Một số công trình nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.7. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Nhận biết nhãn xanh
• 2.7.2. Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng và mã hóa thang đo
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.4. Phân tích ANCOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả giới tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả độ tuổi
• 4.1.3. Thống kê mô tả nghề nghiệp
• 4.1.4. Thống kê mô tả thu nhập
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Kết quả đánh giá tin cậy của thang đo “Nhận biết nhãn xanh”
• 4.2.2. Kết quả đánh giá tin cậy của thang đo “Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh”
• 4.2.3. Kết quả đánh giá tin cậy của thang đo “Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh”
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích ANCOVA
• 4.5. Kiểm định giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý quản trị “Nhận biết nhãn xanh”
• 5.2.2. Hàm ý quản trị “Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh”
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhận Biết VietGAP và Ý Định Mua Tại TP

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, các sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu VietGAP, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm VietGAP, và ý định mua sản phẩm VietGAP tại TP.HCM. Thực phẩm bẩn tràn lan, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn. Người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về tiêu dùng xanh, thể hiện qua việc ưu tiên mua các sản phẩm tự phân hủy và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm "xanh" và "sạch". Tuy nhiên, việc xác nhận độ tin cậy của các sản phẩm này vẫn là một thách thức. Nghiên cứu này sẽ làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm VietGAP.

1.1. Bối Cảnh Tiêu Dùng Xanh và Sản Phẩm Dán Nhãn Xanh VietGAP

Việt Nam đang đối mặt với nhiều vấn đề về ô nhiễm môi trường và an toàn thực phẩm. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm hơn đến các sản phẩm thân thiện với môi trường và có chứng nhận rõ ràng. Sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP được kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu này, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng về chất lượng và độ an toàn. Tuy nhiên, thông tin về sản phẩm VietGAP còn hạn chế và chưa được truyền thông rộng rãi.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường VietGAP Tại TP.HCM

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chi tiết về thị trường sản phẩm VietGAP tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm VietGAP hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing sản phẩm VietGAP hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng góp phần nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm và khuyến khích xu hướng tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

II. Thách Thức và Cơ Hội Với Sản Phẩm VietGAP Tại Thị Trường TP

Mặc dù có tiềm năng lớn, thị trường sản phẩm VietGAP tại TP.HCM vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Thông tin về sản phẩm VietGAP còn hạn chế, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận biết và lựa chọn. Nhiều sản phẩm giả mạo nhãn xanh VietGAP xuất hiện trên thị trường, làm giảm sự tin tưởng vào nhãn xanh VietGAP của người tiêu dùng. Giá thành của sản phẩm VietGAP thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, gây trở ngại cho việc tiếp cận của một bộ phận người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận của sản phẩm VietGAP và tạo sự khác biệt trên thị trường.

2.1. Vấn Đề Nhận Diện Thương Hiệu VietGAP và Truyền Thông Về VietGAP

Một trong những thách thức lớn nhất là làm thế nào để nâng cao nhận biết thương hiệu VietGAP trong cộng đồng. Truyền thông về VietGAP cần được đẩy mạnh, tập trung vào việc cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về quy trình sản xuất, lợi ích của sản phẩm, và cách phân biệt sản phẩm VietGAP thật và giả. Sử dụng mạng xã hội và sản phẩm VietGAP để lan tỏa thông tin và tương tác với người tiêu dùng là một giải pháp hiệu quả.

2.2. Rào Cản Về Giá và Sự Sẵn Lòng Trả Giá Cho Sản Phẩm VietGAP

Giá thành cao là một rào cản đối với nhiều người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tìm cách giảm chi phí sản xuất và phân phối để giảm giá thành sản phẩm VietGAP. Đồng thời, cần tập trung vào việc truyền thông về lợi ích của sản phẩm VietGAP đối với sức khỏe và môi trường để tăng sự sẵn lòng trả giá của người tiêu dùng. Tác động của khuyến mãi cũng cần được xem xét để kích thích nhu cầu mua hàng.

III. Phân Tích Hồi Quy Nhận Biết Thái Độ Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của nhận biết nhãn xanh, thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh, và các yếu tố khác đến ý định mua sản phẩm VietGAP. Kết quả phân tích hồi quy sẽ cung cấp thông tin quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing sản phẩm VietGAP hiệu quả. Mô hình SEM có thể được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ phức tạp giữa các biến.

3.1. Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA và Cronbach s Alpha

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua. Phân tích Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả EFA và Cronbach's Alpha sẽ đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2. Mối Quan Hệ Nhân Quả Từ Nhận Biết Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định mối quan hệ nhân quả giữa nhận biết nhãn xanh, thái độ mua, và ý định mua. Liệu nhận biết nhãn xanh có thực sự dẫn đến thái độ mua tích cực hơn, và từ đó thúc đẩy ý định mua? Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp bằng chứng khoa học để chứng minh hoặc bác bỏ giả thuyết này.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Nhận Biết VietGAP và Thái Độ Mua

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể triển khai các giải pháp thực tiễn để nâng cao nhận biết VietGAP và cải thiện thái độ mua của người tiêu dùng. Tăng cường truyền thông về VietGAP trên các kênh truyền thông khác nhau, tập trung vào lợi ích của sản phẩm đối với sức khỏe và môi trường. Xây dựng mối quan hệ tốt với người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi, sự kiện, và hoạt động tương tác trên mạng xã hội.

4.1. Giải Pháp Marketing Sản Phẩm VietGAP Hiệu Quả

Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm VietGAP tập trung vào việc tạo dựng giá trị cảm nhận của sản phẩm VietGAP và tạo sự khác biệt so với sản phẩm thông thường. Sử dụng câu chuyện thương hiệu để truyền tải thông điệp về chất lượng, an toàn, và trách nhiệm với môi trường. Hợp tác với các siêu thị và cửa hàng tiện lợi để tăng cường kênh phân phối sản phẩm VietGAP.

4.2. Vai Trò Của Chứng Nhận VietGAP và Chính Sách Hỗ Trợ

Chứng nhận VietGAP đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ sản phẩm VietGAP để khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm này. Tăng cường kiểm tra và xử lý các trường hợp vi phạm về nhãn xanh VietGAP để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

V. Kết Luận Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh và Phát Triển VietGAP Bền Vững

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa nhận biết, thái độ, và ý định mua đối với sản phẩm VietGAP tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết nhãn xanh và thái độ mua tích cực có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng, việc phát triển sản phẩm VietGAP bền vững là một hướng đi đúng đắn.

5.1. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai và Phát Triển Sản Phẩm VietGAP Bền Vững

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua, chẳng hạn như ảnh hưởng của người thân, bạn bè và rủi ro cảm nhận. Cần có các giải pháp để phát triển sản phẩm VietGAP bền vững, đảm bảo chất lượng, an toàn, và giá cả hợp lý.

5.2. Tóm Tắt Kết Quả và Hàm Ý Quản Trị Quan Trọng

Nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của việc nâng cao nhận biết VietGAP và cải thiện thái độ mua của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, truyền thông hiệu quả, và tạo dựng mối quan hệ tốt với người tiêu dùng. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ và tăng cường kiểm tra để đảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm VietGAP.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội tại Việt Nam, sự gia tăng về quy mô dân số và tốc độ đô thị hóa đã tạo ra áp lực lớn lên môi trường sinh thái. Thực trạng ô nhiễm không khí tại các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh diễn biến phức tạp, trong khi tỷ lệ rác thải sinh hoạt đô thị bị chôn lấp vượt mức 70% và hầu hết không đảm bảo vệ sinh; khoảng 36,5% chất thải nông thôn chưa qua phân loại và xử lý. Đồng thời, thị trường thực phẩm đối mặt với tình trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm do lạm dụng hóa chất bảo quản, thuốc kích thích sinh trưởng và nguồn nước tưới tiêu ô nhiễm. Mặc dù các báo cáo thị trường ghi nhận sự chuyển biến trong nhận thức người tiêu dùng—chẳng hạn khảo sát của PwC (2020) chỉ ra gần 47% người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm tự phân hủy và Nielsen (2020) ghi nhận 80% người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh, sạch—việc lựa chọn thực phẩm an toàn trên thực tế vẫn gặp nhiều rào cản do thông tin bất cân xứng.

Tại Việt Nam, chương trình "Nhãn xanh Việt Nam" do Bộ Tài nguyên và Môi trường triển khai từ năm 2009 đạt kết quả hạn chế; đến đầu năm 2017 mới chứng nhận cho một số ít sản phẩm công nghiệp (như bột giặt Tide của P&G, bóng đèn Compact Điện Quang, bao bì tự phân hủy, sơn Jotun, máy in Fuji Xerox, ắc quy GS). Đối với nông sản, năm 2008 Cơ quan Quản lý Quốc tế Canada (CIDA) đã tài trợ Dự án FAPQDC triển khai 23 mô hình theo tiêu chuẩn VietGAP có logo nhãn xanh ("VietGAP nhãn xanh") kèm khẩu hiệu "Rau an toàn". Tuy nhiên, tình trạng rau củ không rõ nguồn gốc từ chợ đầu mối trà trộn, đội lốt nhãn VietGAP tại các hệ thống phân phối gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng. Tổng quan tài liệu trong nước cho thấy các nghiên cứu về nhãn sinh thái nông sản đa phần dừng lại ở khung lý thuyết (như nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019), thiếu vắng các kiểm định thực nghiệm định lượng về mối quan hệ giữa nhận biết nhãn xanh, thái độ và ý định mua. Từ thực tiễn này, đề tài "Mối quan hệ giữa sự nhận biết, thái độ mua và ý định mua của người tiêu dùng về sản phẩm dán nhãn xanh VietGap tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhận biết, thái độ mua và ý định mua của người tiêu dùng về sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xem xét mối tương quan giữa sự nhận biết, thái độ mua đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao sự nhận biết và thúc đẩy ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP của người tiêu dùng.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Có mối tương quan giữa nhận biết, thái độ mua của người tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP tại Thành phố Hồ Chí Minh hay không?
• Câu hỏi 2: Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao sự nhận biết về nhãn xanh và thúc đẩy ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa sự nhận biết, thái độ mua và ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có biết đến hoặc đã từng sử dụng sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), trong đó thái độ là yếu tố tiền đề dẫn đến ý định và hành vi thực tế. Các khái niệm nền tảng bao gồm:

• Tiêu dùng xanh: Định nghĩa theo Chan (2001), Lee (2010), Sisira (2011) và Mansvelt (2011), nhấn mạnh việc mua sắm, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, hạn chế phát thải độc hại và duy trì lối sống bền vững.
• Sản phẩm xanh: Tiếp cận theo Shamdasani và cộng sự (1993), Nimse và cộng sự (2007), Irawan và cộng sự (2012), Cooper (2000), xác định đây là sản phẩm giảm thiểu tác động tiêu cực đến tài nguyên và môi trường sinh thái trong suốt vòng đời.
• Nhãn sinh thái: Dựa trên chuẩn hóa của ISO, Mạng lưới Nhãn sinh thái Toàn cầu (GEN), WTO, WB và Điều 2 Thông tư 19/2009/TT-BKHCN quy định 3 loại nhãn môi trường (Nhãn kiểu I - có chứng nhận; Nhãn kiểu II - tự công bố; Nhãn kiểu III - tự nguyện theo chương trình ngành). Khóa luận xác định "VietGAP nhãn xanh" là đại diện nhãn kiểu II trong nghiên cứu thực nghiệm.

Tác giả tổng hợp 8 mô hình nghiên cứu liên quan gồm: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Dương Thị Hoài Nhung và cộng sự (2022), Riskos và cộng sự (2021), Song và cộng sự (2019), Alamsyah & Febriani (2020), Zubair Tariq (2014), Doszhanov & Ahmad (2015), Taufique và cộng sự (2014). Trên cơ sở đó, 2 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

• Giả thuyết H1: Nhận biết nhãn xanh của người tiêu dùng có tương quan đến ý định mua sản phẩm có dán nhãn xanh VietGAP.
• Giả thuyết H2: Thái độ mua của người tiêu dùng có tương quan đến ý định mua sản phẩm có dán nhãn xanh VietGAP.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng mua rau tại siêu thị Co.opmart Phan Văn Trị, quận Gò Vấp (tháng 10/2022) để đánh giá khả năng nhận diện logo VietGAP nhãn xanh (kết quả ghi nhận 4 người nhận biết chính xác logo hình tròn viền xanh kèm hình chiếc lá, 3 người nhận biết qua chữ VietGAP, 3 người nhận diện sai), kết hợp tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để hoàn thiện nội dung và từ ngữ bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu thử nghiệm $n = 30$ người tiêu dùng trực tuyến nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo trước khi triển khai chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành từ ngày 22/10/2022 đến ngày 02/11/2022 thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Microsoft Forms gửi đến các nhóm tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng số phiếu phát ra là 300; sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ (trả lời sai câu hỏi gạn lọc nhận diện hình ảnh logo, thời gian hoàn thành dưới 1 phút hoặc chọn trùng lặp một mức trả lời), thu về $N = 210$ quan sát hợp lệ (đạt yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu $12 \times 10 = 120$ theo quy tắc của Hair và cộng sự, 2010).

Thiết kế thang đo

Toàn bộ mô hình gồm 3 khái niệm với 12 biến quan sát:

1. Nhận biết về nhãn xanh (NBNX): 4 biến quan sát (NBNX1 đến NBNX4), kế thừa từ Doszhanov & Ahmad (2015), đo bằng thang đo Likert 7 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
2. Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh (TĐM): 4 biến quan sát (TĐM1 đến TĐM4), kế thừa từ Chan (2001), đo bằng thang đo vi phân ngữ nghĩa (Semantic Differential Scale) 7 điểm (không thích/thích, xấu/tốt, chất lượng thấp/chất lượng cao).
3. Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh (YĐM): 4 biến quan sát (YĐM1 đến YĐM4), kế thừa từ Paul, Modi & Patel (2016), đo bằng thang đo Likert 7 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (điều kiện $\text{Cronbach's Alpha} \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $\text{KMO} \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, $\text{Eigenvalues} \ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải $\ge 0,5$), và Phân tích hiệp phương sai (ANCOVA) để kiểm định các giả thuyết tương quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Trình bày tính cấp thiết xuất phát từ thực trạng ô nhiễm môi trường, áp lực xử lý rác thải sinh hoạt, vấn đề thực phẩm nhiễm độc và sự bất cập trong hệ thống chứng nhận nhãn sinh thái tại Việt Nam. Xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể, đặt ra 2 câu hỏi nghiên cứu, phân định đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian thực hiện từ tháng 09 đến tháng 12/2022, đồng thời nêu rõ ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, phân loại nhãn sinh thái và cấu trúc Thuyết hành vi hoạch định (TPB). Phân tích chi tiết 8 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, chỉ ra các nhân tố trung gian và biến số tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Từ việc đánh giá khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam, tác giả xác lập mô hình nghiên cứu gồm 3 biến số chính và xây dựng 2 giả thuyết khoa học H1, H2 kết nối sự nhận biết nhãn xanh, thái độ mua với ý định mua sản phẩm VietGAP.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua 8 bước: xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo nháp, phỏng vấn định tính ($n = 10$), hiệu chỉnh bảng hỏi, khảo sát sơ bộ ($n = 30$), khảo sát chính thức ($N = 210$), và phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0. Kết quả khảo sát thử nghiệm $n = 30$ cho thấy độ tin cậy thang đo sơ bộ đạt chuẩn: Nhận biết nhãn xanh có $\text{Alpha} = 0,767$ (tương quan biến tổng $> 0,446$), Thái độ mua có $\text{Alpha} = 0,938$ (tương quan biến tổng $> 0,805$), Ý định mua có $\text{Alpha} = 0,867$ (tương quan biến tổng $> 0,648$). Chương này cũng trình bày chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng cho EFA và cơ sở toán học của phân tích hiệp phương sai ANCOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát chính thức $N = 210$:

• Thống kê mô tả mẫu: Nữ giới chiếm ưu thế với 70,0% ($n = 147$), nam giới chiếm 30,0% ($n = 63$). Độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 71,9% ($n = 151$), độ tuổi 26 - 35 tuổi chiếm 20,5% ($n = 43$), từ 36 - 55 tuổi chiếm 5,7% ($n = 12$) và trên 55 tuổi chiếm 1,9% ($n = 4$). Về nghề nghiệp, sinh viên chiếm 54,8% ($n = 115$), nhân viên văn phòng chiếm 26,7% ($n = 56$), nghề nghiệp khác chiếm 13,3% ($n = 28$) và kinh doanh chiếm 5,2% ($n = 11$). Về thu nhập hàng tháng, mức dưới 5 triệu đồng chiếm 46,2% ($n = 97$), từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 32,4% ($n = 68$), từ 10 đến dưới 15 triệu đồng chiếm 15,7% ($n = 33$) và trên 15 triệu đồng chiếm 5,7% ($n = 12$).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo Nhận biết nhãn xanh đạt $\text{Alpha} = 0,704$ (hệ số tương quan biến tổng từ 0,383 đến 0,569); Thang đo Thái độ mua đạt $\text{Alpha} = 0,883$ (tương quan biến tổng từ 0,708 đến 0,791); Thang đo Ý định mua đạt $\text{Alpha} = 0,838$ (tương quan biến tổng từ 0,592 đến 0,754). Tất cả 12 biến quan sát đều được giữ lại.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Chỉ số $\text{KMO} = 0,878$, kiểm định Bartlett đạt giá trị $\chi^2 = 1169,689$ ($df = 66, \text{Sig.} = 0,000$). Giá trị Eigenvalues đạt 1,038 và tổng phương sai trích đạt 66,602% tại 3 nhân tố được trích. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5. Về mặt cấu trúc, xuất hiện hiện tượng gộp biến NBNX2 (tải 0,526) và NBNX3 (tải 0,530) vào nhóm nhân tố Ý định mua (cùng YĐM1 - YĐM4), trong khi NBNX1 (tải 0,712) và NBNX4 (tải 0,845) tách thành một nhóm nhân tố nhận biết riêng; nhóm Thái độ mua giữ nguyên 4 biến (TĐM1 - TĐM4) với hệ số tải từ 0,803 đến 0,851.
• Phân tích ANCOVA và kiểm định giả thuyết: Kiểm định F cho thấy biến Nhận biết nhãn xanh có $F = 4,061$ ($\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$) và Thái độ mua có $F = 4,326$ ($\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$), chứng minh cả hai yếu tố đều có tương quan có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua, qua đó chấp nhận giả thuyết H1 và H2. Hiệu ứng tương tác giữa Nhận biết và Thái độ mua không có ý nghĩa thống kê ($F = 1,040, \text{Sig.} = 0,421 > 0,05$).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tổng kết kết quả nghiên cứu đối chiếu với các công trình quốc tế (Doszhanov & Ahmad, 2015; Riskos và cộng sự, 2021). Đề xuất 2 nhóm hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp cung ứng nông sản VietGAP: (1) Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thông qua đa dạng hóa kênh truyền thông, tối ưu vị trí logo trên bao bì và áp phích tại quầy kệ siêu thị; (2) Nhóm giải pháp tác động thái độ mua thông qua trải nghiệm dùng thử, minh bạch thông tin truy xuất nguồn gốc bằng mã vạch và bao bì đạt chuẩn.

Kết quả và đóng góp

Số liệu thống kê và kết quả kiểm định

Nhóm nhân khẩu học	Phân loại	Tần suất ($n$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	63	30,0%
	Nữ	147	70,0%
Độ tuổi	18 - 25 tuổi	151	71,9%
	26 - 35 tuổi	43	20,5%
	36 - 55 tuổi	12	5,7%
	Trên 55 tuổi	4	1,9%
Nghề nghiệp	Sinh viên	115	54,8%
	Nhân viên văn phòng	56	26,7%
	Kinh doanh	11	5,2%
	Khác	28	13,3%
Thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	97	46,2%
	5 - dưới 10 triệu đồng	68	32,4%
	10 - dưới 15 triệu đồng	33	15,7%
	Trên 15 triệu đồng	12	5,7%

Thang đo	Số biến	Cronbach's Alpha	Tương quan biến tổng nhỏ nhất
Nhận biết nhãn xanh	4	0,704	0,383 (NBNX4)
Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh	4	0,883	0,708 (TĐM4)
Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh	4	0,838	0,592 (YĐM1)

Biến kiểm định ANCOVA	Tổng bình phương	Trung bình bình phương	Giá trị F	Mức ý nghĩa (Sig.)	Kết luận giả thuyết
Nhận biết	23,597	1,966	4,061	0,000	Chấp nhận H1
Thái độ mua	33,516	2,095	4,326	0,000	Chấp nhận H2
Nhận biết * Thái độ mua	31,220	0,504	1,040	0,421	Không có tương tác
Phần dư	57,619	0,484	-	-	-

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả kiểm định, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể:

1. Nâng cao nhận biết nhãn xanh VietGAP:
   • Xây dựng các chiến dịch truyền thông đại chúng qua Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và các nền tảng số (Facebook, YouTube) nhằm phổ biến ý nghĩa chứng nhận VietGAP.
   • Thiết kế vị trí logo "Nhãn xanh VietGAP" tại các điểm dễ quan sát trên bao bì sản phẩm rau xanh để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt với hàng trôi nổi.
   • Đặt các áp phích nhỏ giới thiệu biểu trưng logo nhãn xanh VietGAP ngay tại khu vực quầy kệ rau xanh trong siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
   • Đào tạo nhân viên bán hàng tại điểm bán để trực tiếp tư vấn, giải thích ý nghĩa chứng nhận và các lợi ích an toàn cho sức khỏe khi sử dụng sản phẩm.
2. Cải thiện thái độ mua của người tiêu dùng:
   • Tổ chức các chương trình trải nghiệm dùng thử sản phẩm dán nhãn xanh tại hệ thống bán lẻ để người tiêu dùng tự đánh giá sự khác biệt về độ tươi ngon và chất lượng.
   • Tổ chức các buổi tư vấn sức khỏe dinh dưỡng làm rõ tác động tiêu cực của thực phẩm nhiễm hóa chất so với lợi ích của nông sản đạt chuẩn VietGAP.
   • Sử dụng bao bì đóng gói sạch, in mã vạch truy xuất nguồn gốc rõ ràng giúp người tiêu dùng kiểm tra thông tin xuất xứ trực tiếp, củng cố lòng tin đối với sản phẩm.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho khoảng trống nghiên cứu về nhãn sinh thái tại thị trường Việt Nam, chứng minh rằng sự nhận biết và thái độ mua có mối tương quan trực tiếp đến ý định mua sản phẩm rau xanh dán nhãn VietGAP của người tiêu dùng tại khu vực đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với hình thức khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội, dẫn đến cơ cấu mẫu có sự thiên lệch lớn: 70,0% là nữ giới, 71,9% thuộc nhóm tuổi trẻ 18 - 25 tuổi, 54,8% là sinh viên và 46,2% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng. Nhóm mẫu này chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm của toàn bộ phân khúc khách hàng mua sắm thực phẩm hộ gia đình.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận hoặc các vùng đô thị khác để có tính đại diện cao hơn cho thị trường toàn quốc.
• Cấu trúc phân tích nhân tố: Kết quả EFA cho thấy sự xáo trộn khi hai biến nhận biết (NBNX2 - logo, NBNX3 - slogan) bị gộp vào nhóm Ý định mua, phản ánh mức độ phân tách giữa nhận diện thương hiệu và ý định hành vi trong nhận thức của người được khảo sát còn chưa thực sự độc lập.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả kiến nghị các nghiên cứu sau nên mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất đại diện hơn cho các nhóm tuổi trưởng thành và người có thu nhập cao, đồng thời kiểm tra mô hình tại nhiều địa phương khác nhau hoặc nghiên cứu mở rộng sang các nhóm sản phẩm dán nhãn sinh thái phi thực phẩm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp: Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng thang đo Likert và Semantic Differential, cách thức vận dụng lý thuyết TPB vào ngành hàng thực phẩm xanh, và quy trình phân tích kiểm định bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, ANCOVA).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng xanh: Cung cấp dữ liệu thứ cấp và hệ thống thang đo 12 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh cho bối cảnh nông sản Việt Nam.
• Doanh nghiệp sản xuất, chế biến và phân phối nông sản an toàn: Tham khảo cơ sở dữ liệu thực chứng và các đề xuất về truyền thông điểm bán, thiết kế bao bì và dán nhãn truy xuất nguồn gốc để xây dựng chiến lược tiếp thị xanh phù hợp tại thị trường đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát mẫu nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu người và có đặc điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu chính thức thu thập được 210 mẫu hợp lệ từ 300 phiếu phát ra qua Microsoft Forms. Đặc điểm nổi bật của mẫu là sự tập trung vào nhóm trẻ và nữ giới: 70% là nữ giới ($n = 147$), 71,9% nằm trong độ tuổi 18 - 25 tuổi ($n = 151$), 54,8% là sinh viên ($n = 115$) và 46,2% có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng ($n = 97$).

2. Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ những nguồn tài liệu khoa học nào?

Thang đo Nhận biết nhãn xanh (4 biến quan sát) được kế thừa từ nghiên cứu của Doszhanov & Ahmad (2015); Thang đo Thái độ mua đối với sản phẩm dán nhãn xanh (4 biến quan sát) kế thừa từ nghiên cứu của Chan (2001); Thang đo Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh (4 biến quan sát) kế thừa từ nghiên cứu của Paul, Modi & Patel (2016).

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ghi nhận hiện tượng gì đối với các biến quan sát?

Phân tích EFA trích được 3 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 66,602% và Eigenvalue đạt 1,038. Tuy nhiên, có hiện tượng gộp hai biến NBNX2 (nhận biết qua logo) và NBNX3 (nhận biết qua slogan) vào nhóm nhân tố "Ý định mua", trong khi NBNX1 (thiết kế chuyên nghiệp) và NBNX4 (nhận biết trong chiến dịch tiếp thị) tách riêng thành một nhóm nhân tố độc lập.

4. Kết quả phân tích hiệp phương sai (ANCOVA) chỉ ra điều gì về các giả thuyết nghiên cứu?

Kết quả kiểm định F của ANCOVA cho thấy biến Nhận biết nhãn xanh ($F = 4,061, \text{Sig.} = 0,000$) và biến Thái độ mua ($F = 4,326, \text{Sig.} = 0,000$) đều có tương quan có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sản phẩm dán nhãn xanh VietGAP, dẫn đến việc chấp nhận cả hai giả thuyết H1 và H2. Biến tương tác đồng thời giữa Nhận biết và Thái độ mua không có ý nghĩa thống kê ($F = 1,040, \text{Sig.} = 0,421$).

5. Tác giả đề xuất những kênh truyền thông và giải pháp điểm bán nào để tăng nhận diện nhãn xanh VietGAP?

Tác giả đề xuất đẩy mạnh truyền thông qua Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), các mạng xã hội như Facebook và YouTube; tối ưu vị trí in logo trên bao bì sản phẩm; bố trí các áp phích nhỏ nhận diện nhãn xanh VietGAP tại khu vực quầy rau siêu thị và nâng cao kỹ năng tư vấn trực tiếp của nhân viên bán hàng tại điểm bán.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Tuyết Hồng đã thực hiện kiểm định thực nghiệm mối quan hệ giữa nhận biết nhãn xanh, thái độ mua và ý định mua nông sản dán nhãn VietGAP trên mẫu khảo sát 210 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp các kỹ thuật thống kê Cronbach's Alpha, EFA và ANCOVA, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm ảnh hưởng có ý nghĩa của sự nhận biết và thái độ đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Kết quả này cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo về nhãn sinh thái tại Việt Nam, đồng thời gợi mở những giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế bao bì, truyền thông đa kênh và quản lý chất lượng nông sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm: Bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của khóa luận. Đây là cơ sở cho việc tìm hiểu các lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là một phần quan trọng của phát triển kinh tế, theo đó tập trung nhiều vào yếu tố môi trường. Tiêu dùng xanh là mua những sản phẩm phù hợp với môi trường và loại bỏ các sản phẩm có tác hại đến môi trường (Chan, 2001).

Theo Chan (2001) cho rằng tiêu dùng xanh là trách nhiệm trong việc giữ gìn môi trường bằng việc mua những sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách sử dụng và tái chế rác thải phù hợp. Theo Lee, (2010), tiêu dùng xanh là hành vi mua những sản phẩm dễ sử dụng, thân thiện với môi trường và giải quyết tốt mọi mối quan ngại của môi trường. Đó là những sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu lâu dài trong phát triển và bảo vệ môi trường. Tiêu dùng xanh cũng đề cập về việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hoá có nguy hại cho môi trường thiên nhiên, mà còn chọn mua những sản phẩm tái chế, thân thiện với môi trường.

Sisira (2011) cũng định nghĩa khá toàn diện với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Ở khía cạnh xã hội, tiêu dùng xanh với cách tiếp cận quá trình bằng những hành vi xã hội như việc mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế hoặc tái sử dụng để giảm dùng lãng phí và sử dụng phương tiện giao thông thân thiện (Mansvelt, 2011). Tóm lại có nhiều khái niệm về tiêu dùng xanh, nhưng trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa tiêu dùng xanh khái quát như sau: Tiêu dùng xanh là thực hiện các hành vi bao gồm mua và sử dụng sản phẩm xanh, giảm thiểu các hoạt động gây hại đến môi trường.2 Sản phẩm xanh Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không có ô nhiễm trên trái đất hay tổn thất tài nguyên tự nhiên và dễ dàng tái tạo và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có vật liệu hay bao bì gần gũi với thiên nhiên hơn thông qua việc làm giảm thiểu ảnh hưởng của môi trường sinh thái.

Nimse và cộng sự (2007) cho biết rằng sản phẩm xanh là 9 các sản phẩm dùng nhiều vật liệu có thể tái chế để giảm thiểu nhất phế thải, giảm tiêu thụ nước và năng lượng, tiết kiệm bao bì và xả ít chất ô nhiễm ra môi trường. Theo Irawan và cộng sự (2012), Sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường. Nói cách khác, sản phẩm xanh còn gọi là sản phẩm bền vững với môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường (Cooper, 2000). Tóm lại, có nhiều khái niệm về sản phẩm xanh, nhưng trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa khái quát như sau: Sản phẩm xanh là sản phẩm được tạo ra từ các nguyên vật liệu thân thiện với môi trường, giảm tối đa các chất độc hai đến môi trường, góp phần vào lối sống bền vững, 2.3 Nhãn sinh thái Theo ISO, nhãn môi trường là“Sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, tiểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói, trong tài liệu về sản phẩm, tạp chí kỹ thuật, quảng cáo hoặc các hình thức khác”.

Theo GEN, định nghĩa rằng:“Nhãn môi trường (eco - label) là nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại dựa trên các đánh giá vòng đời sản phẩm”. Theo WTO và WB cho rằng “Nhãn môi trường (eco –label) là một công cụ chính sách do các tổ chức phát hành ra để truyền thông và quảng bá tính ưu việt tương đối về tác động tới môi trường của một sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại”. Theo quy định tại Điều 2 Thông tư 19/2009/TT- BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ: “Nhãn môi trường (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn sinh thái) là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Nhãn nhãn môi trường gồm 3 loại: (1) Nhãn kiểu I là nhãn được chứng nhận, cấp cho sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất; 10 (2) Nhãn kiểu II là nhãn tự công bố, do các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp nhập khẩu và doanh nghiệp phân phối đưa ra dựa trên kết quả tự đánh giá hoặc đánh giá của bên thứ ba; (3) Nhãn kiểu III là nhãn tự nguyện của doanh nghiệp sản xuất và cung ứng cho người tiêu dùng theo chương trình tự nguyện của ngành kinh tế và các tổ chức kinh tế đề xuất” 2.4 Thuyết hành vi hoạch định Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1: Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh (Ajzen, 1991).

Trong mô hình này, có hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định và thái độ hành vi của một người, cũng như các chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các chuẩn mực chủ quan là sự thôi thúc làm theo ý muốn của người có ảnh hưởng. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó và việc thực hiện hành vi đó được kiểm soát hay hạn chế gia tăng. Theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và do đó ảnh hưởng đến hành 11 động.

Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là yếu tố ảnh hưởng đến ý định vừa là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực tế.2 Một số công trình nghiên cứu liên quan 2.1 Các nghiên cứu trong nước 2.1 Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát, quan tâm đến môi trường, tính sẵn có của sản phẩm xanh; 1 biến trung gian là ý định tiêu dùng xanh và 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập và phát triển dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB. Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 220 người tiêu dùng tại các điện máy, chợ lớn, siêu thị,.

trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả thu về được 200 khảo sát hợp lệ. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Bước đầu, thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, sau đó thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm định mô hình và các thang đo có đạt yêu cầu không.

Cuối cùng thực hiện phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố “thái độ đối với tiêu dùng xanh” và “mối quan tâm đến môi trường” ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Từ đó, muốn tiêu dùng xanh tiếp tục phát triển tại thành phố Huế thì trước tiên phải nêu cao thái độ cùng sự nhận thức đúng đắn về môi trường của người tiêu dùng để gia tăng ý định tiêu dùng và khuyến khích hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế. 12 Thái độ Chuẩn chủ quan Mối quan tâm đến Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng môi trường xanh xanh Nhận thức kiểm soát hành vi Tính sẵn có của sản phẩm Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) 2.2 Nghiên cứu của Dương Thị Hoài Nhung và cộng sự (2022) Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng cá nhân tại thành phố Hà Nội. Cuộc khảo sát được thực hiện với mẫu 190 người tiêu dùng tại Hà Nội.

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng gồm phân tích nhân tố khám phá với phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố tác động tích cực tới ý định mua xanh của người tiêu dùng gồm: “Ảnh hưởng của xã hội”, “Nhãn sinh thái”, “Nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng”, “Thái độ đối với hành vi mua sản phẩm xanh”. Còn lại yếu tố “Mối quan tâm đến môi trường” không tác động tới ý định mua xanh của người tiêu dùng, bởi vì lý do đó là: Mức độ về thông tin của các sản phẩm xanh và mức độ chưa sẵn sàng giải quyết các vấn đề môi trường chưa cao. 13 Thái độ đối với mua sản phẩm xanh Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng sản phẩm xanh Nhận thức về tính hiệu quả Nhãn sinh thái Hình 2.

3: Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hoài Dung và cộng sự (2022) Nguồn: Dương Thị Hoài Dung và cộng sự (2022) 2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu của Riskos và cộng sự (2021) Trong nghiên cứu này, mục đích là xem xét các tác động trực tiếp và gián tiếp của sự uy tín của nhãn điện tử và sự quan tâm của nhãn điện tử đối với thái độ và hành vi thực tế về việc mua sản phẩm xanh.