CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế và trong nước Hành vi tiêu dùng bền vững đang là một chủ đề nóng trong nghiên cứu khoa học, dé tài về mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi cũng trở thành nội dung được nhiều học giả nghiên cứu và bàn luận. Thực tế cho thấy các nghiên cứu không chỉ bàn về vấn đề lý thuyết, lý luận thuần túy mà thường kèm theo chính sách giải quyết van dé trong thực tiễn. Theo tác giả, tựu trung lại, có thé gop thành các chủ điểm sau: Nhận thức về môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi, các các khía cạnh nhận thức khác.
Nhận thức về môi trường Đối với chủ điểm này, nhiều nghiên cứu của các học giả nước ngoài và trong nước đã chỉ ra tầm quan trọng của nhận thức về môi trường của người tiêu dùng đối với hành vi tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng bền vững của họ. Các kết quả nghiên cứu đều ủng hộ rằng nhận thức về môi trường có tác động tích cực tới hành vi của người tiêu dùng. Định nghĩa nhận thức về môi trường được nhiều nhà nghiên cứu cố gắng giải thích, theo đánh giá có hệ thống của Fu và cộng sự [24], nhận thức về môi trường có thể diễn giải theo hai quan điểm. Trước hết, nhận thức về môi trường có thé được xem là một loạt các tình cảm, sự hiểu biết gan với niềm tin về mối quan hệ giữa hành vi của con người và môi trường.
Quan điểm thứ hai, nhận thức về môi trường là khả năng kết hợp cảm giác từ môi trường và các vấn đề của môi trường gắn với mục tiêu được nhắm tới nhằm hưởng dẫn hành vi ủng hộ môi trường. Fu va cộng sự [24] rút ra rằng nhận thức về môi trường là một cấu trúc đa chiều, gồm các yếu tô tinh cảm (mối quan tâm, thái độ), nhận thức (kiến thức) và ý niệm (ý định hành vi). Yang và cộng sự [42] chỉ ra rằng nhận thức về môi trường của người tiêu dùng là động lực thúc đây ý định hành vi vì môi trường của họ, và động lực này lớn hơn tại các quốc gia tập trung vào tăng trưởng kinh tế. Ngược lại, mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường và ý định hành vi là không qua đáng ké tại các xã hội có yếu tố chủ nghĩa tập thể cao — nghĩa là việc dựa vào nhận thức của từng cá nhân dé thúc day ý định hành vi vì môi trường là không hiệu quả tại các xã hội này.
Từ các kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất các nhà quy hoạch nên tập trung phát triển kinh tế; xây dựng các chuẩn mực xã hội thúc đầy bảo vệ môi trường trong xã hội chủ nghĩa tập thê cao. Bài nghiên cứu Kikuchi-Uehara và cộng sự [29] đã thông qua khảo sát tại thị trường Nhật Bản và chỉ ra rằng nhận thức về môi trường là một yếu tố quan trọng trong hành vi, tuy nhiên sự gia tang nhận thức không nhất thiết dẫn đến những thay đổi trong hành vi. Bên cạnh đó, việc cung cấp các thông tin về môi trường cũng không chắc chắn có thể góp phần thay đổi hành vi. Trong trường hợp này, việc người tiêu dùng chấp nhận, tin tưởng các thông tin về môi trường là rất quan trọng.
Những phát hiện trong nghiên cứu này chỉ ra rằng cả nhận thức về môi trường và niềm tin vào thông tin môi trường đều có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm vi môi trường của người tiêu dùng; do đó, cần có các phương pháp cải thiện đồng thời các yếu tô này dé đạt được sự thay đôi hành vi của người tiêu dùng. Saari và cộng sự [34] đã tìm hiểu xem nhận thức về rủi ro môi trường và kiến thức về môi trường ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng bền vững thông qua trung gian là mỗi quan tâm về môi trường và ý định hành vi. Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết mới dựa trên các cau trức từ các nghiên cứu trước. Kiểm định mô hình đưa ra kết quả rang nhận thức về rủi ro môi trường, kiến thức về môi trường có tác động đáng kể tới mối quan tâm về môi trường, mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi và cũng là hai nhân tố đóng vai trò trung gian gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững.
Các phát hiện chỉ ra rằng ở châu Âu, hành vi tiêu dùng bền vững có thê liên quan đến mối quan tâm về môi trường, điều này bị ảnh hưởng bởi mức độ hiểu biết về môi trường và nhận thức về rủi ro môi trường ngày cảng tăng. Nhận thức về môi trường được Buerke và cộng sự [20] đặt trong nhóm nhận thức về công cụ tiêu dùng xã hội, nghiên cứu đã xem xét nhận thức về môi trường là một trong các nhân tố trung gian dé xem xét tác động của các giá trị tập trung vào tính bền vững đối với hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của người tiêu dùng tại Đức. Kết quả thử nghiệm cho thấy nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu dùng có trách nhiệm. Các nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam cũng ủng hộ những kết quả của các học giả nước ngoài.
Bên cạnh đó, các học giả Việt Nam cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng cụ thể của nhận thức về môi trường tới hành vi của ngưởi tiêu dùng trong các yếu tô ảnh hưởng được xem xét tới. Nguyễn Kim Nam [2] đã tiến hành kiểm định ảnh hưởng nhận thức tính hữu hiệu về hành động vì môi trường tới ý định mua, trong đó đề cập tới tác động điều tiết của niềm tin tới chất lượng của các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức có tác động tích cực tới ý định mua đối với những nhóm khách hàng có niềm tin cao. Ngược lại, đối với những nhóm khách hàng có niềm tin thấp hơn thì nhận thức tính hữu hiệu không tác động tới ý định hành vi.
Như vậy, đối với những người có niềm tin lớn, khi nhận thức về tính hữu hiệu càng cao thì ý định mua của họ sẽ càng cao. Từ kết luận trên, nhóm tác giả đề xuất chính phủ cần tập trung các biện pháp nhăm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ tuổi, về tiêu dùng bên vững, đồng thời giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc tăng cường nhận diện sản phâm hữu cơ thông qua các nhãn chứng nhận theo tiêu chuẩn. Ao Thu Hoài va cộng sự [4] đã nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức về môi trường tới hành vi tiêu dùng xanh, bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét các tác động của đặc tính sản phâm xanh, giá sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm và ảnh hưởng xã hội. Sau khi tiễn hành khảo sát, kiểm định tương quan và hồi quy cho thấy nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực tới tiêu dùng xanh, tức là nhận thức tăng thì sẽ thúc đây thực hiện hành vi.
Trong các yếu tô được kiểm định, yếu tố nhận thức về môi trường đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng sau yếu tố đặc tính sản phẩm. Kết quả nghiên cứu đưa ra gợi ý cho các nhà quan trị nên tập trung phát triển sản phẩm xanh, bền vững và cung cấp các kiến thức về lợi ích về sản phẩm xanh, có chiến lược giá phù hợp và có mạng lưới phân phối phù hợp. Một nghiên cứu khác của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh [5] tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã chỉ ra ảnh hưởng tích cực của nhận thức về các vấn đề môi trường tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, tuy nhiên đây cũng không phải nhân tố tác động lớn nhất tới ý định. Trong năm nhân tố ảnh hưởng là: cảm nhận tính hiệu quả, lòng vị tha, sự quan tâm đến vẫn đề môi trường, nhận thức về các vấn đề môi trường, sự nhận biết sản phẩm xanh thì “nhận thức về môi trường” và “sự quan tâm đến các vấn đề môi trường” có mức độ ảnh hưởng sau “cảm nhận tính hiệu quả” và “lòng vi tha”, “sự nhận biết sản phâm xanh” không có tác động đến ý định tiêu dùng xanh.
Ủng hộ kết quả của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh [5], Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo [7] cũng chỉ ra răng tuy nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi, nhưng đây cũng là nhân tổ có mức ảnh hưởng tương đối thấp tới hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.Opmart tại Huế trong các nhân tố được kiểm định (Nhận thức về môi trường, nhận thức về lợi ích, giá cả sản phẩm, tính thuận tiện và sẵn có, xúc tiễn của doanh nghiệp, ảnh hưởng xã hội). Mức độ ảnh hưởng thấp 10 của nhân tố này được tác giả giải thích rằng do hoạt động quảng bá và giáo dục nhận thức về tiêu dùng xanh tại Việt Nam vẫn còn những hạn chế. Nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch được xem là một trong những lý thuyết hỗ trợ tốt nhất trong việc dự đoán hành vi của ngưởi tiêu dùng [3]. Nhận thức kiểm soát hành vi là một yếu tố thuộc Lý thuyết Hành vi có kế hoạch, nó được coi nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thé, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Yadav va Pathak [41] đã sử dụng Ly thuyét Hành vi có kế hoạch (TPB) dé tìm hiểu ý định mua sản pham xanh của người tiêu dùng trẻ tai An Độ, phân tích dit liệu cho thấy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tuổi có thể được dự đoán bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội), nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm đến môi trường và kiến thức về môi trường. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ có ảnh hưởng tới ý định mua nhiều hon so với chuẩn chủ quan, do đó các nhà tiếp thị nên tập trung truyền đạt lợi ích môi trường của sản phẩm và phân phối các sản phẩm thuận tiện dé tăng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ.