Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Huỳnh Quốc Tuấn, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Liêng Diễm và PGS. Huỳnh Thị Thu Sương tại Trường Đại học Tài chính – Marketing vào năm 2023, mang tên: "Nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa. Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Đồng Tháp".

Về tính cấp thiết, nghiên cứu xuất phát từ cả hai góc độ lý thuyết và thực tiễn quản trị điểm đến du lịch. Về mặt thực tiễn, du lịch Việt Nam nói chung và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng đã có những bước tăng trưởng đáng kể. Tỉnh Đồng Tháp đã triển khai "Đề án phát triển du lịch Tỉnh Đồng Tháp giai đoạn 2015 – 2020" và hình thành các điểm du lịch trọng điểm như Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc gia Tràm Chim, Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, Khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Chùa Phước Kiển (Chùa Lá Sen), Phương Nam Linh Từ. Tuy nhiên, hoạt động phát triển du lịch địa phương vẫn đối mặt với nhiều tồn tại: sản phẩm du lịch đặc thù triển khai còn chậm và chưa rõ nét; chất lượng cơ sở lưu trú quy mô nhỏ, đa số chỉ đạt chuẩn 1 sao và thiếu dịch vụ bổ trợ; nguồn nhân lực thiếu ổn định và tay nghề không đồng đều; hoạt động xã hội hóa đầu tư dịch vụ vui chơi, mua sắm lưu niệm còn nhỏ lẻ.

Về mặt lý thuyết, tác giả xác định bốn khoảng trống nghiên cứu chính:

  1. Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận hình ảnh điểm đến dưới dạng đơn thành phần là hình ảnh nhận thức tổng thể, làm hạn chế khả năng giải thích quá trình hình thành nhận thức và cảm xúc của du khách.
  2. Phương pháp chọn mẫu trong các nghiên cứu trước chủ yếu là mẫu thuận tiện và khảo sát tại rất ít điểm tham quan, làm giảm tính đại diện cho tổng thể điểm đến.
  3. Mặc dù các lý thuyết nền tảng (như Lý thuyết Đẩy – Kéo) ủng hộ vai trò tiền đề của động cơ du lịch đối với hành vi sau chuyến đi, các kiểm định thực nghiệm về tác động đồng thời của động cơ du lịch đến các biểu hiện hành vi tương lai (đặc biệt là hành vi truyền miệng điện tử) còn thiếu vắng.
  4. Chưa có công trình nào kiểm định đồng thời mối quan hệ tương tác giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến (gồm cả nhận thức và cảm xúc), sự hài lòng và hành vi tương lai (gồm ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử) trong cùng một mô hình cấu trúc tại bối cảnh điểm đến du lịch Đồng Tháp.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp; qua đó đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến phát triển hình ảnh điểm đến để nâng cao sự hài lòng và thu hút du khách đến với Đồng Tháp trong tương lai.
  • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa khung lý thuyết về hành vi du khách và làm rõ các quan điểm về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa.
  • Mục tiêu 2: Phân tích mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp.
  • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp.

Câu hỏi nghiên cứu

  • Câu hỏi 1: Khung lý thuyết nào được sử dụng để giải thích về hành vi du khách và có các quan điểm nào về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa?
  • Câu hỏi 2: Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa (không bao gồm cư dân sinh sống tại tỉnh Đồng Tháp) đến tham quan tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại 6 điểm tham quan, du lịch trọng điểm trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp gồm: Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc gia Tràm Chim, Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, Khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Chùa Phước Kiển (Chùa Lá Sen) và Phương Nam Linh Từ.
  • Phạm vi thời gian:
    • Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 05/2019 đến tháng 08/2020.
    • Thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ ngày 01/01/2020 đến ngày 15/01/2020.
    • Thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức: Từ ngày 01/02/2020 đến ngày 25/02/2020.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng thuật hệ thống nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và hành vi du khách từ các mốc lịch sử ban đầu:

  • Giai đoạn khởi xướng: Khái niệm hình ảnh được xây dựng từ các công trình ban đầu của Boulding (1956), Martineau (1958) và được đưa vào nghiên cứu du lịch bởi Hunt (1975). Sau đó, các học giả như Crompton (1979), Fakeye và Crompton (1991), Baloglu và McCleary (1999) đã định hình cấu trúc niềm tin, kiến thức và cảm xúc đối với điểm đến.
  • Đánh giá tổng quan hệ thống: Pike (2002) phân tích 142 công trình công bố giai đoạn 1973–2000, chỉ ra điểm hạn chế là thiếu lý thuyết nền tảng thống nhất và kỹ thuật phân tích chủ yếu là định tính, tập trung tại Bắc Mỹ. Gần đây hơn, Huang và cộng sự (2021) tổng quan 908 nghiên cứu từ 182 tạp chí, phân chia quá trình phát triển hình ảnh điểm đến qua 3 làn sóng (2002–2007, 2008–2013, 2015–2019) và xác lập 4 khía cạnh nghiên cứu chính: lĩnh vực vấn đề, thuộc tính điểm đến, tiếp thị – quản lý điểm đến và hành vi du khách.
  • Các hướng nghiên cứu mối quan hệ cụ thể:
    • Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng: Các nghiên cứu của Beerli và Martín (2006), Đặng Thị Thanh Loan (2016) chứng minh động cơ du lịch là tiền đề hình thành hình ảnh cảm xúc. Mối quan hệ hình ảnh nhận thức tác động đến hình ảnh cảm xúc được xác nhận bởi Wang và cộng sự (2010), Banki và cộng sự (2014), Tan và Wu (2016). Tác động trực tiếp từ hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng được khẳng định qua các công trình của Chi và Qu (2008), Park và Njite (2010), Setiawan (2014), Wu (2015), Phan Minh Đức (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Huỳnh Quốc Tuấn (2018), Lobato và cộng sự (2006).
    • Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai: Ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến tới ý định hành vi được kiểm định bởi Chen và Tsai (2007); tới ý định quay trở lại bởi Castro và cộng sự (2007), Tan và Wu (2016), Prayogo và Kusumawardhanib (2016), Dương Quế Nhu và cộng sự (2013); tới truyền miệng điện tử (eWOM) bởi Jeong và Jang (2011), Pourabedin và Migin (2015). Sự hài lòng đóng vai trò trung gian tác động đến hành vi tương lai qua nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012), Park và Njite (2010), Dương Quế Nhu và cộng sự (2014), Banki và cộng sự (2014), trong khi Yang (2017) nhận thấy tác động không đáng kể của sự hài lòng lên eWOM.
    • Nghiên cứu tại địa bàn Đồng Tháp: Nguyễn Trọng Nhân (2013) nghiên cứu sự hài lòng đối với du lịch sinh thái tại Gáo Giồng; Nguyễn Minh Triết và cộng sự (2019) đánh giá sản phẩm du lịch sinh thái tại Vườn Quốc gia Tràm Chim. Các nghiên cứu này chỉ khảo sát đơn điểm, tập trung vào chất lượng dịch vụ mà chưa đánh giá cấu trúc hình ảnh điểm đến đa chiều tác động tới hành vi sau chuyến đi.

Vị trí của luận án được xác lập thông qua việc giải quyết các khoảng trống trên: kết hợp đa thành phần của hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc), phân tách hành vi tương lai thành ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử, đồng thời đánh giá tác động trực tiếp lẫn gián tiếp của động cơ du lịch trong cùng một mô hình cấu trúc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các lý thuyết nền tảng

  1. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985): Mở rộng từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), dự đoán ý định và hành vi dựa trên ba cấu trúc: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Trong luận án, TPB giải thích việc du khách hình thành ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử dựa trên nhận thức về sự thuận lợi và áp lực xã hội.
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended Technology Acceptance Model - ETAM) của Venkatesh và Davis (2000): Bổ sung các quá trình ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan, tính tự nguyện, hình ảnh) và công cụ nhận thức (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chất lượng đầu ra) vào mô hình TAM. Luận án vận dụng ETAM nhằm giải thích cơ chế du khách sử dụng mạng xã hội và internet để thực hiện hành vi truyền miệng điện tử (eWOM).
  3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Mô hình hộp đen ý thức) của Kotler (2001): Phân tích tiến trình từ kích thích tiếp thị/môi trường qua hộp đen ý thức người mua (đặc điểm người mua và quá trình quyết định) đến các phản ứng đầu ra. Khung lý thuyết này là cơ sở giải thích chuỗi tác động từ động cơ, hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và hành vi sau mua.
  4. Lý thuyết Đẩy và Kéo (Push-Pull Theory) của Lee (1965), kết hợp các phát triển của Crompton (1979), Dann (1981), Uysal và Jurowski (1994): Giải thích động cơ du lịch gồm các lực đẩy bên trong (nhu cầu thoát ly, nghỉ ngơi, khám phá) và các lực kéo bên ngoài (thuộc tính điểm đến, ẩm thực, phong cảnh). Luận án dùng lý thuyết này để xây dựng tiền đề động cơ tác động tới hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai.

Khái niệm nghiên cứu và cấu trúc đo lường

  • Động cơ du lịch (MOT): Nhu cầu và động lực thúc đẩy du khách tham gia chuyến đi, kế thừa thang đo của Cuadra và cộng sự (2020).
  • Hình ảnh điểm đến: Tiếp cận cấu trúc hai thành phần:
    • Hình ảnh nhận thức (COG): Sự hiểu biết, kiến thức và đánh giá thuộc tính vật lý của điểm đến.
    • Hình ảnh cảm xúc (AFF): Cảm giác, tâm trạng và tình cảm đối với điểm đến.
  • Sự hài lòng của du khách (SAT): Mức độ thỏa mãn tổng thể sau khi trải nghiệm thực tế tại Đồng Tháp.
  • Hành vi tương lai (FB): Đo lường qua hai khía cạnh độc lập:
    • Ý định quay trở lại (REV): Dự định tái viếng thăm điểm đến trong tương lai.
    • Truyền miệng điện tử (EWO): Ý định chia sẻ, đăng tải thông tin, bình luận tích cực trên các nền tảng mạng xã hội và không gian trực tuyến.

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự:

Giai đoạn Phương pháp Mẫu và Kỹ thuật thu thập Kỹ thuật phân tích & Mục đích
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên gia & Thảo luận nhóm - Phỏng vấn 7 chuyên gia (3 quản lý điểm đến, 4 chuyên gia/giảng viên du lịch).
- Thảo luận 2 nhóm mục tiêu (7 du khách nội địa/nhóm).		 Điều chỉnh câu chữ, bổ sung và loại bỏ các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù du lịch tỉnh Đồng Tháp.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát trực tiếp (Mẫu thuận tiện) - Quy mô mẫu: n = 300 (Hợp lệ n = 289 du khách nội địa).
- Thu thập từ 01/01/2020 đến 15/01/2020 tại 6 điểm du lịch.		 - Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 22.
- Kết quả: Loại bỏ biến quan sát COG2, trích xuất 6 nhân tố đạt chuẩn.
Nghiên cứu định lượng chính thức Khảo sát trực tiếp (Chọn mẫu định mức - Quota) - Quy mô mẫu phát ra: n = 600 du khách nội địa (Thu về hợp lệ n = 458 mẫu).
- Thu thập từ 01/02/2020 đến 25/02/2020 tại 6 điểm du lịch.		 - Sử dụng phần mềm SmartPLS 3.
- Đánh giá mô hình đo lường: Outer Loading (OL), Cronbach's Alpha (CA), Độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE), Hệ số tải chéo (CL), Tiêu chuẩn Fornell-Larcker, Tỷ số HTMT, Hệ số VIF.
- Kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM: Bootstrapping đánh giá đường dẫn (Path coefficients), hệ số $f^2$, năng lực dự báo $Q^2$, $q^2$ và phân tích biến kiểm soát.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tổng thể bức tranh nghiên cứu bằng việc xác định lý do chọn đề tài từ bối cảnh ngành du lịch Việt Nam và những hạn chế nội tại của du lịch Đồng Tháp. Tác giả làm rõ các khoảng trống nghiên cứu lý luận, xác định rõ đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa 4 cấu trúc khái niệm: Động cơ du lịch, Hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc), Sự hài lòng và Hành vi tương lai (ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử). Chương này công bố 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại 6 điểm tham quan lớn của tỉnh Đồng Tháp, phương pháp hỗn hợp và phân bổ cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM), Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và Lý thuyết Đẩy – Kéo. Tác giả tổng hợp các định nghĩa học thuật về động cơ du lịch (Bảng 2.1), hình ảnh nhận thức (Bảng 2.2), hình ảnh cảm xúc (Bảng 2.3), sự hài lòng (Bảng 2.4), so sánh điểm khác biệt giữa WOM và eWOM (Bảng 2.5), ý định quay trở lại (Bảng 2.6), truyền miệng điện tử (Bảng 2.7) và tổng hợp hạn chế của các công trình đi trước (Bảng 2.8). Trên cơ sở tổng quan tài liệu, chương này xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa động cơ du lịch, hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng đối với ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử, từ đó phác thảo mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua các giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 7 chuyên gia và 2 phiên thảo luận nhóm mục tiêu (14 du khách) nhằm hiệu chỉnh từ ngữ thang đo nhập từ nước ngoài cho phù hợp thực địa Đồng Tháp.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 300 bảng hỏi phát ra, thu về 289 mẫu hợp lệ. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA trên SPSS 22 đã phát hiện biến COG2 không đạt yêu cầu nên bị loại bỏ; các biến còn lại hội tụ vào 6 nhóm nhân tố.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức với quy mô mẫu dự kiến 600 du khách theo tỷ lệ định mức (Quota) tại 6 điểm: Làng hoa Sa Đéc (35% - 210 mẫu), Vườn Quốc gia Tràm Chim (15% - 90 mẫu), KDL sinh thái Gáo Giồng (10% - 60 mẫu), Khu di tích Xẻo Quýt (15% - 90 mẫu), Chùa Phước Kiển (10% - 60 mẫu), Phương Nam Linh Từ (15% - 90 mẫu). Chương 3 cũng xác lập quy trình xử lý dữ liệu bằng kỹ thuật PLS-SEM trên SmartPLS 3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích tổng quan hoạt động phát triển du lịch tỉnh Đồng Tháp giai đoạn 2015–2020 dựa trên số liệu thứ cấp, chỉ ra thành tựu và các điểm nghẽn hạ tầng. Về dữ liệu sơ cấp, mẫu khảo sát chính thức thu về đạt 458 quan sát hợp lệ. Kết quả kiểm định mô hình đo lường khẳng định các thang đo đạt tính nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha > 0,7; CR > 0,7), giá trị hội tụ (Outer Loading > 0,708; AVE > 0,5) và giá trị phân biệt (dựa trên bảng hệ số tải chéo, tiêu chuẩn Fornell-Larcker và chỉ số HTMT < 0,85).

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM qua kỹ thuật Bootstrapping cho thấy:

  1. Động cơ du lịch và hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh cảm xúc.
  2. Động cơ du lịch, hình ảnh nhận thức và sự hài lòng tác động trực tiếp, cùng chiều đến hành vi truyền miệng điện tử (eWOM).
  3. Hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của du khách.
  4. Hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng tác động trực tiếp, cùng chiều đến ý định quay trở lại của du khách.
  5. Luận án không tìm thấy mối quan hệ tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đối với các cặp quan hệ: giữa động cơ du lịch và sự hài lòng; giữa động cơ du lịch và ý định quay trở lại; giữa hình ảnh nhận thức và ý định quay trở lại; giữa hình ảnh cảm xúc và truyền miệng điện tử. Chương này cũng phân tích các tác động gián tiếp, chỉ số mức độ ảnh hưởng $f^2$, năng lực dự báo ngoài mẫu $Q^2$, hệ số $q^2$, phân tích biến kiểm soát và thống kê giá trị trung bình của từng thang đo.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược toàn bộ kết quả phát hiện của luận án, trình bày hệ thống đóng góp mới về lý luận và thực tiễn. Dựa trên các phát hiện định lượng, tác giả đề xuất hai nhóm hàm ý quản trị trọng tâm:

  1. Nhóm hàm ý khuyến khích hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) của du khách thông qua cải thiện động cơ, nâng cao hình ảnh nhận thức và gia tăng sự hài lòng.
  2. Nhóm hàm ý thúc đẩy ý định quay trở lại của du khách thông qua bồi đắp hình ảnh cảm xúc tích cực và thỏa mãn trải nghiệm dịch vụ. Cuối cùng, chương này nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả kiểm định các mối quan hệ cấu trúc

Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM trên mẫu dữ liệu 458 du khách nội địa tại Đồng Tháp được tổng hợp như sau:

Mối quan hệ giữa các khái niệm Kết quả kiểm định Diễn giải kết quả trong mô hình
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Hình ảnh cảm xúc Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Hình ảnh cảm xúc Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử (eWOM) Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử (eWOM) Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Sự hài lòng $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử (eWOM) Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Sự hài lòng Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh cảm xúc $\rightarrow$ Sự hài lòng Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh cảm xúc $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Có ý nghĩa thống kê Tác động trực tiếp, cùng chiều
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Sự hài lòng Không có ý nghĩa thống kê Không phát hiện tác động trực tiếp
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Không có ý nghĩa thống kê Không phát hiện tác động trực tiếp
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Không có ý nghĩa thống kê Không phát hiện tác động trực tiếp
Hình ảnh cảm xúc $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử (eWOM) Không có ý nghĩa thống kê Không phát hiện tác động trực tiếp

Đóng góp mới của luận án

  1. Về mặt lý luận:
    • Hệ thống hóa và tích hợp thành công 4 khung lý thuyết (TPB, ETAM, Hành vi người tiêu dùng, Push-Pull) để giải thích tiến trình tâm lý - hành vi của du khách nội địa.
    • Chứng minh tính cần thiết của việc phân tách cấu trúc hình ảnh điểm đến thành hai thành phần độc lập: hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, đồng thời phân tách hành vi tương lai thành ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử.
    • Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò tiền đề của động cơ du lịch đối với hành vi truyền miệng điện tử và hình ảnh cảm xúc, làm rõ cơ chế tác động gián tiếp của động cơ lên sự hài lòng và ý định quay lại thông qua các biến trung gian.
  2. Về mặt thực tiễn:
    • Cung cấp dữ liệu thực nghiệm chuẩn hóa về mức độ đánh giá của du khách đối với 6 điểm du lịch trọng điểm tại Đồng Tháp.
    • Làm cơ sở thực tiễn để các nhà quản trị điểm đến và cơ quan xúc tiến du lịch định hình chính sách phát triển sản phẩm du lịch theo từng nhóm động cơ, cải thiện hạ tầng tiếp nhận thông tin và xây dựng chiến lược tiếp thị lan tỏa trên môi trường số.

Kiến nghị và hàm ý quản trị đề xuất

  • Nhóm giải pháp thúc đẩy truyền miệng điện tử (eWOM): Xây dựng hạ tầng số tại điểm đến (wifi miễn phí, khu vực check-in tương tác), kích thích du khách chia sẻ hình ảnh và nhận xét trên mạng xã hội bằng các chương trình tiện ích, nâng cao chất lượng thuộc tính nhận thức (cảnh quan sạch đẹp, chỉ dẫn rõ ràng, an ninh đảm bảo) và đảm bảo chất lượng dịch vụ nhằm tạo sự hài lòng vượt mong đợi.
  • Nhóm giải pháp nâng cao ý định quay trở lại: Chú trọng tác động vào hình ảnh cảm xúc bằng việc tạo dựng không khí thư giãn, thân thiện, hiếu khách; đổi mới định kỳ các tiểu cảnh, chương trình trải nghiệm tại Làng hoa Sa Đéc và KDL Gáo Giồng để tạo sự mới mẻ; nâng cao chất lượng cơ sở lưu trú và liên kết các chuỗi cung ứng dịch vụ ẩm thực đặc sản nhằm duy trì mức độ hài lòng cao nhất sau chuyến đi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào nội dung được trình bày trong luận án, các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

  • Phạm vi đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát du khách nội địa và loại trừ cư dân tại chỗ của tỉnh Đồng Tháp. Do đó, các kết quả chưa phản ánh nhận thức và hành vi của nhóm du khách quốc tế. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng sang khách quốc tế để kiểm tra tính tổng quát của mô hình.
  • Phạm vi không gian địa lý: Khảo sát được giới hạn tại 6 điểm du lịch trọng điểm trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng không gian khảo sát sang các điểm du lịch cộng đồng mới hoặc so sánh đối sánh giữa các tỉnh trong vùng Đồng bằng sông Cửu Long.
  • Thiết kế nghiên cứu theo thời gian: Dữ liệu được thu thập dưới dạng dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm (tháng 01–02/2020), chưa theo dõi được sự biến động nhận thức và hành vi của du khách theo thời gian hoặc tính mùa vụ của hoạt động du lịch (ví dụ mùa hoa Sa Đéc hoặc mùa nước nổi). Nghiên cứu dọc (longitudinal study) là hướng tiếp cận cần thiết cho các nghiên cứu tương lai.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng sau:

  • Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức xúc tiến du lịch: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Đồng Tháp, Trung tâm Xúc tiến Thương mại, Du lịch và Đầu tư tỉnh Đồng Tháp, cùng các cơ quan quản lý du lịch tại Đồng bằng sông Cửu Long có thể sử dụng số liệu đánh giá thực trạng và hệ thống giải pháp để điều chỉnh quy hoạch, ban hành chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch đặc thù.
  • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và ban quản lý điểm đến: Các khu di tích, điểm du lịch sinh thái, công ty lữ hành và cơ sở lưu trú có thể tham khảo các thành phần tác động đến hình ảnh cảm xúc và truyền miệng điện tử để thiết kế tour, chuẩn hóa thái độ phục vụ và triển khai tiếp thị trực tuyến.
  • Nhà nghiên cứu, giảng viên và nghiên cứu sinh: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu hỗn hợp, quy trình phát triển và kiểm định thang đo, kỹ thuật phân tích PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS kết hợp SPSS trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và kinh tế du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng những thang đo gốc nào và có sự điều chỉnh nào qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ không?
Thang đo động cơ du lịch được kế thừa từ Cuadra và cộng sự (2020), kết hợp các thang đo hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai từ các nghiên cứu quốc tế liên quan. Qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn 7 chuyên gia và thảo luận 2 nhóm du khách), các biến quan sát được hiệu chỉnh ngữ nghĩa và bổ sung đặc thù điểm đến Đồng Tháp. Ở giai đoạn định lượng sơ bộ ($n = 289$), kiểm định Cronbach's Alpha và EFA đã loại bỏ 01 biến quan sát thuộc hình ảnh nhận thức là COG2, giữ lại các biến đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức (Quota) với quy mô phát ra là 600 bảng hỏi tại 6 điểm du lịch trọng tâm của Đồng Tháp: Làng hoa Sa Đéc (35%), Vườn Quốc gia Tràm Chim (15%), KDL sinh thái Gáo Giồng (10%), Khu di tích Xẻo Quýt (15%), Chùa Phước Kiển (10%), Phương Nam Linh Từ (15%). Dữ liệu thu về sau khi làm sạch đạt 458 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích PLS-SEM.

3. Kết quả mô hình PLS-SEM có chứng minh được mối quan hệ trực tiếp từ động cơ du lịch đến sự hài lòng và ý định quay trở lại không?
Không. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM cho thấy chưa phát hiện mối quan hệ tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa động cơ du lịch và sự hài lòng, cũng như giữa động cơ du lịch và ý định quay trở lại. Động cơ du lịch chỉ tác động trực tiếp đến hình ảnh cảm xúc và truyền miệng điện tử (eWOM), đồng thời tác động gián tiếp đến sự hài lòng và ý định quay lại thông qua các biến trung gian.

4. Điểm khác biệt trong việc tiếp cận cấu trúc hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai của luận án là gì?
Thay vì tiếp cận hình ảnh điểm đến dưới dạng đơn thành phần nhận thức tổng thể như nhiều nghiên cứu trước, luận án tách bạch thành hai cấu trúc: Hình ảnh nhận thức và Hình ảnh cảm xúc. Đồng thời, hành vi tương lai không bị gộp chung mà được phân tách thành hai hành vi độc lập: Ý định quay trở lại (hành vi thực thể truyền thống) và Truyền miệng điện tử (hành vi chia sẻ trực tuyến trên nền tảng số).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Huỳnh Quốc Tuấn đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc tích hợp các khung lý thuyết TPB, ETAM, Hành vi người tiêu dùng và Lý thuyết Đẩy – Kéo để kiểm định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa tại Đồng Tháp. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật phân tích PLS-SEM trên mẫu khảo sát 458 du khách, công trình đã làm sáng tỏ cơ chế tác động đa chiều, khẳng định vai trò cầu nối của hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng trong việc thúc đẩy ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử. Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung cơ sở lý luận về hành vi du khách mà còn cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho công tác quy hoạch, phát triển và tiếp thị điểm đến du lịch tỉnh Đồng Tháp.