MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu rộng với kinh tế thế giới. Điều này mở ra cơ hội cho người Việt Nam dễ dàng tiếp cận với các kho tàng kiến thức cũng như các xu hướng mới. Do đó, nhu cầu cập nhật tin tức mỗi ngày của cộng đồng là rất lớn.
Cộng đồng thế giới không ngừng tìm đọc, chia sẻ và bình luận các tin tức hàng ngày liên quan đến mọi mặt của đời sống. Nhưng bên cạnh đó, nền tảng cung cấp tin tức cho xã hội là báo chí lại đang bị lu mờ trước xu hướng mới – mạng xã hội. Columbia Journalism Review nhận định rằng mạng xã hội đang dần nuốt chủng mọi thứ và báo chí trở thành một nhánh nhỏ của các nền tảng mạng xã hội. Theo nghiên cứu của RISJ, khoảng 40% người dùng smartphone sử dụng facebook để tìm kiếm, đọc, bình luận và chia sẻ tin tức mỗi ngày.
Tạp chí Phong Cách Doanh Nhân là một tạp chí lớn và lâu đời của CTCP Truyền thông và Đầu tư Nam Hương với mức độ nhận biết thương hiệu cao từ các độc giả mục tiêu. Tuy nhiên, do chịu ảnh hưởng của xu hướng truyền số khiến cho số lượng độc giả giảm mạnh trong những năm gần đây đã thu hẹp phạm vi hoạt động của tạp chí. Chính vì vậy, hoạt động marketing-mix của tạp chí Phong Cách Doanh Nhân trong thời gian qua đã xuất hiện nhiều bất cập và không còn phù hợp nữa. Để hiểu rõ những khó khăn mà thương hiệu tạp chí Phong Cách Doanh Nhân đang gặp phải cùng với sự hướng dẫn từ giảng viên hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM TẠP CHÍ PHONG CÁCH DOANH NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ ĐẦU TƯ NAM HƯƠNG”.
Mục tiêu nghiên cứu - Hiểu rõ quá trình xây dựng và phát triển một sản phẩm nói chung và báo chí nói chí của một công ty truyền thông, từ đó có cái nhìn cụ thể hơn về các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp kinh doanh truyền thông. Khóa luận tốt nghiệp 2 - Phân tích những khó khăn, thuận lợi trong quá trình xây dựng và phát triển của tạp chí Phong Cách Doanh Nhân. - Tìm ra một số giải pháp cũng như đề xuất giải quyết nhiều vấn đề đang tồn tại của tạp chí Phong Cách Doanh Nhân. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: 2013-2015 - Không gian nghiên cứu: không gian diễn ra các hoạt động markeing-mix tại Thành phố Hồ Chí Minh 1.
Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, báo cáo, tài liệu của công ty, thông tin báo chí truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua tìm hiểu, quan sát thực tế tại công ty, thực hiện phiếu thăm dò khách hàng. Phương pháp phân tích dữ liệu: - Phương pháp so sánh.
- Phương pháp thống kê mô tả. - Phương pháp phân tích tổng hợp. Khóa luận tốt nghiệp 3 1. Kết cấu đề tài Ngoài phần dẫn nhập và kết luận, nội dung chính của báo cáo gồm các phần sau đây: Phần 1.
Cơ sở lí luận về hoạt động Marketing-Mix. Giới thiệu chung CTCP Truyền thông và Đầu tư Nam Hương. Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại CTCP Truyền thông và Đầu tư Nam Hương. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix cho tạp chí Phong Cách Doanh Nhân.
Tài liệu tham khảo Khóa luận tốt nghiệp 4 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2. Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được những giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo CIM (UK’s charctered institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Đặc điểm của Marketing - Chiến lược Marketing giúp công ty xác định mục tiêu và phương hướng phát triển doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động đúng hướng và phát triển bền vững trong môi trường hiện đại và trong tương lai. - Marketing được xây dựng trên cơ sở phân tích kỹ các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm Marketing – Mix “Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường”.
Nội dung 4 yếu tố công cụ trong Marketing – Mix - Sản phẩm (Product) - Giá cả (Price) - Phân phối (Place) Khóa luận tốt nghiệp 5 - Chiêu thị (Promotion) 2. Sản phẩm (Product): v Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ hay ý tưởng… Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch phải suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ: - Phần cốt lõi sản phẩm: Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự muốn gì?” Nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm. - Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: Đây là phần không nằm trực tiếp trong sản phẩm mà được xác định dựa vào phụ tùng kèm theo, giao hàng và sự tín nhiệm, bảo hành, dịch vụ sau khi bán. v Vai trò của chiến lược sản phẩm: - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của công ty. - Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả mang lại sự thành công cho công ty. - Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
v Các chiến lược sản phẩm: - Chiến lược chủng loại sản phẩm. - Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng. Khóa luận tốt nghiệp 6 - Chiến lược đổi mới chủng loại 2. Giá cả (Price): v Khái niệm giá, chiến lược giá: Giá cả của một sản phẩm hoặc một dịch vụ là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sỡ hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra. v Các chiến lược định giá: - Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: Định giá dòng sản phẩm: triển khai dòng sản phẩm đa dạng, sau đó quyết định các bậc giá cho từng sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều DN cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Định giá sản phâm bổ sung: Là định giá thêm sản phẩm đi kèm với sản phẩm chính.
- Chiến lược định giá điều chỉnh giá Giá phân biệt: Là giá linh hoạt nhằm khai thác hết sự thay đổi nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng. Định giá chiết khấu: là sự giảm giá cho người mua khi họ đạt tiêu chí đặt ra của công ty như số lượng sản phẩm, thời gian thanh toán… - Chiến lược thay đổi giá Chủ động giảm giá: giảm giá để đối phó với các trường hợp như công ty không sử dụng hết năng lực sản xuất, do thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh giá quyết liệt, công ty muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường. Khóa luận tốt nghiệp 7 Chủ động tăng giá: do tăng chi phí sản xuất và lượng cầu quá lớn.
- Chiến lược định giá cho sản phẩm mới Định giá thâm nhập thị trường: Xác định giá sản phẩm dựa trên cơ sỡ giá thấp được nghiên cứu và xây dựng lâu dài. Giá thấp để thu hút khách hàng (trong trường hợp không đặt mục tiêu về lợi nhuận). Định giá chắt lọc thị trường “hớt váng sữa”: Đặt giá cao cho sản phẩm mới, sản lượng tương đối thấp chưa thỏa mãn nhu cầu rộng rãi trong xã hội cho thị trường người mua sẵn sàng mua sản phẩm mới. Sau khi đã duy trì giá trong một thời gian, thu hút được nhiều đối thủ cạnh tranh, chủ động giảm giá với mức độ tương đối lớn sẽ khống chế được thị trường một cách hiệu quả.
- Chiến lược định giá tâm lý Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Vì rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Phân phối (Place): Theo giáo trình “Marketing căn bản” của Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu và cộng tác viên, (năm 2009), phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
v Lựa chọn kênh phân phối Kênh trực tiếp, không có trung gian, nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán tại cửa hiệu sản phẩm, bán qua thư hoặc qua điện thoại đặt hàng. Kênh 1 cấp: chỉ có trung gian đặt hàng cho thị trường, đó là người bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp đó là môi giới hay đại lý bán hàng.
Khóa luận tốt nghiệp 8 Kênh 2 cấp: có hai trung gian tiếp thị. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Kênh 3 cấp: có cấp trung gian phân phối. Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tiêu Dùng Nhà Sản xuất Đại lý Đại lý Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Người tiêu dùng (Nguồn: William J.