Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix. Chương 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chương 3:Phân tích hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam.
3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1. Tổng quản tình hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing. Trong nền kinh tế thị trƣờng, Marketing đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trƣớc đối thủ. Do đó, trong những năm qua, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp trong nƣớc.
Tiêu biểu trong số đó là: - Vũ Thị Bích Hƣờng (2007), Xây dựng chiến lƣợc Marketing của ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hƣớng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, luận văn thạc sĩ, trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hóa các lý luận về Marketing. Điều đó giúp hiểu rõ hơn bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc Marketing. - Vũ Xuân Tùng (2012), Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix cho dòng sản phẩm TV LCD Bravia của Công ty Sony Việt Nam, luận văn thạc sỹ, khoa Quản trị kinh doanh - ĐHQGHN, 2012.
Đề tài đã tiếp cận cơ sở marketing và hệ thống marketing mix 4P, và từ đó xác định các đặc thù, phân tích các hoạt động marketing mix đối với dòng sản phẩm TV LCD của công ty Sony Việt Nam. Trên cơ sở đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix. - Vũ Hƣơng Trà (2014), Một số giải pháp cải thiện hoạt động Marketing mix thƣơng hiệu E’mos của công ty Cổ phần Diana, luận văn thạc sỹ, trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội - Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Tổng Công ty bƣu chính Việt Nam đến năm 2015, Nguyễn Viết Tuấn, luận văn thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông, 2013. 4 Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, vẫn chƣa có các đề tài nghiên cứu về các hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam.
Vì vậy, đề tài sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trƣớc đây. Tổng quan về marketing 1. Khái niệm của Marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm.
Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đƣa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều đƣợc thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào đƣợc xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu. Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association, 2007) định nghĩa nhƣ sau: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Theo Philip Kotler (2009, trang 45): “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thƣờng đƣợc ví nhƣ "Nghệ thuật bán hàng", nhƣng thƣờng thì ngƣời ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm.
Bán ra đƣợc chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn đƣợc cho là cần thiết. Nhƣng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với ngƣời đó, và tự nó sẽ bán đƣợc nó.
Lý tƣởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, 5 việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.” (Marketing Management, 2009, trang 45) Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt mục tiêu lợi nhuận. Nhƣ vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng đƣợc coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải đƣợc giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Bản chất của Marketing Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất.
Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, định hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trƣờng, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Nếu nhƣ bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập đƣợc, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trƣơng, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công đƣợc.
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đƣa đƣợc đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng ngƣời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phƣơng thức giao dịch. Nhƣ vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing: Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng 6 Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trƣờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhƣng Marketing chƣa dừng lại ở đó mà hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng nhƣ thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, từ đó định hƣớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó.
Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trƣờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trƣờng và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tƣởng mà thị trƣờng cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này thể hiện tính hƣớng ngoại của Marketing.
Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán đƣợc trên thị trƣờng. Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trƣờng rõ hơn, nắm đƣợc thị trƣờng và hành động theo thị trƣờng thì doanh nghiệp đó thành công. Thật vậy, nhu cầu trên thị trƣờng không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội .Trung thành với ý tƣởng hƣớng ra thị trƣờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thƣờng xuyên biến động trên thị trƣờng, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong ngƣời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy đƣợc các thế mạnh của mình.
7 Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trƣờng một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa. Bán cái thị trƣờng cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu đƣợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ƣu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách.
Lợi nhuận tối ƣu thu đƣợc là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt đƣợc bằng mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của ngƣời tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ƣu là lợi nhuận tối đa đạt đƣợc có tính đến các mục tiêu khác. Marketing là một quá trình liên tục Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng, sau đó đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty.
Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bƣớc vận động hay 4 bƣớc tiến hành chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn bƣớc sau: - Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trƣờng, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lƣợng cầu. - Kế hoạch hoá chiến lƣợc: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện.