Nghiên cứu marketing hỗn hợp đối với dịch vụ truyền hình mytv của VNPT tại Bắc Giang

Khám phá luận văn thạc sĩ về marketing hỗn hợp cho dịch vụ truyền hình mytv của VNPT tại Bắc Giang, phân tích chiến lược và hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Xuân Hữu
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Thập
• Trường học: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu marketing hỗn hợp cho dịch vụ truyền hình mytv của VNPT tại Bắc Giang
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp
• 1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp
• 1.1.2. Tiến trình Marketing mục tiêu của doanh nghiệp
• 1.1.3. Quy trình quản trị Marketing của doanh nghiệp
• 1.1.4. Marketing hỗn hợp
• 1.2. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
• 1.2.1. Dịch vụ và kinh doanh dịch vụ
• 1.2.2. Đặc điểm Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
• 1.2.3. Các công cụ Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG
• 2.1. Tổng quan về VNPT Bắc Giang và dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Bắc Giang
• 2.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV giai đoạn 2018 – 2020
• 2.4. Hoạt động cung ứng dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang
• 2.5. Tổ chức mô hình hoạt động kinh doanh và quản lý của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang
• 2.6. Mối quan hệ giữa các đơn vị trong VNPT về hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV
• 2.7. Marketing hỗn hợp đối với MyTV của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang hiện nay
• 2.7.1. Sản phẩm dịch vụ
• 2.7.2. Xúc tiến hỗn hợp
• 2.7.3. Yếu tố con người trong cung ứng dịch vụ
• 2.7.4. Qui trình
• 2.7.5. Các bằng chứng vật chất
• 2.7.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang
• 2.7.6.1. Yếu tố khách quan
• 2.7.6.2. Yếu tố chủ quan
• 2.7.7. Đánh giá chung về Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang
• 2.7.7.1. Những kết quả đạt được
• 2.7.7.2. Những hạn chế
• 2.7.7.3. Nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG
• 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển
• 3.1.1. Định hướng phát triển của VNPT
• 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing đối với dịch vụ truyền hình MyTV
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang
• 3.2.1. Nhóm giải pháp đối với Viễn thông Bắc Giang
• 3.2.2. Nhóm giải pháp đối với TTKD VNPT - Bắc Giang

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ

Nghiên cứu về marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ là một lĩnh vực quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo Kotler & Keller (2015), marketing không chỉ là việc tạo ra giá trị mà còn là quá trình giao tiếp và trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ như dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT, nơi mà sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công. Việc áp dụng marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp

Trong bối cảnh hiện nay, marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT cần phải xác định rõ các yếu tố trong marketing hỗn hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc nghiên cứu và phân tích thị trường là cần thiết để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng. Theo nghiên cứu của Abedin (2018), các chiến lược xúc tiến hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Do đó, việc áp dụng các công cụ marketing hỗn hợp một cách linh hoạt và sáng tạo sẽ giúp VNPT nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường truyền hình cáp tại Bắc Giang.

II. Thực trạng marketing hỗn hợp đối với dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Bắc Giang

Thực trạng marketing hỗn hợp của dịch vụ truyền hình MyTV tại Bắc Giang cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu. VNPT đã có những nỗ lực trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vẫn còn hạn chế. Theo số liệu thống kê, doanh thu từ dịch vụ MyTV chưa đạt được kỳ vọng. Việc phân tích SWOT cho thấy rằng VNPT cần cải thiện các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sự tương tác với khách hàng. Phân khúc thị trường cũng cần được xem xét lại để xác định rõ hơn đối tượng mục tiêu. Việc áp dụng các chiến lược quảng cáo truyền hình và truyền thông marketing hiệu quả sẽ giúp VNPT nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ MyTV.

2.1 Đánh giá chung về marketing hỗn hợp

Đánh giá chung về marketing hỗn hợp cho thấy rằng VNPT đã có những bước tiến trong việc cung cấp dịch vụ viễn thông. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Các yếu tố như đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đã tạo ra áp lực lớn cho VNPT. Việc cải thiện kênh phân phối và tăng cường xúc tiến hỗn hợp là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2014), việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững. Do đó, VNPT cần xem xét lại các chiến lược hiện tại và điều chỉnh cho phù hợp với thực tế thị trường.

III. Giải pháp hoàn thiện marketing hỗn hợp đối với dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Bắc Giang

Để hoàn thiện marketing hỗn hợp cho dịch vụ truyền hình MyTV, VNPT cần xác định rõ các mục tiêu phát triển và chiến lược cụ thể. Định hướng phát triển cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các giải pháp như tăng cường quảng cáo truyền hình và sử dụng các kênh truyền thông xã hội sẽ giúp VNPT tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Ngoài ra, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng mới. Theo nghiên cứu của Nghiêm Quỳnh Trang (2017), việc áp dụng các giải pháp marketing sáng tạo có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

3.1 Nhóm giải pháp đối với VNPT Bắc Giang

Nhóm giải pháp cho VNPT Bắc Giang cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ giải trí và tăng cường sự tương tác với khách hàng. Việc tổ chức các buổi hội thảo và sự kiện để giới thiệu sản phẩm mới sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ MyTV. Đồng thời, VNPT cũng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ. Theo phân tích SWOT, việc cải thiện các yếu tố nội bộ sẽ giúp VNPT tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường truyền hình tại Bắc Giang.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành Công nghệ Thông tin và Truyền thông (ICT) ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc áp dụng các chiến lược Marketing hiệu quả trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang là một ví dụ điển hình cho sự phát triển dịch vụ dựa trên công nghệ IPTV, kết hợp nội dung số và viễn thông. Mặc dù có tiềm năng lớn, dịch vụ này vẫn chưa đạt được kết quả như kỳ vọng với lượng khách hàng hạn chế và doanh thu bình quân thấp. Nghiên cứu nhằm hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho dịch vụ MyTV tại Bắc Giang trong giai đoạn 2018-2020, với mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp khả thi đến năm 2025. Việc nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng thị phần và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trên địa bàn tỉnh. Số liệu cho thấy, tỷ trọng khách hàng sử dụng MyTV tăng từ 3,61% năm 2018 lên 9,26% năm 2020, đồng thời doanh thu dịch vụ cũng có xu hướng tăng trưởng tích cực, phản ánh tiềm năng phát triển của dịch vụ trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) truyền thống và mở rộng trong kinh doanh dịch vụ. Theo Kotler & Keller (2015), Marketing là quá trình tạo ra và trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Hệ thống Marketing hỗn hợp gồm 4P truyền thống: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), được mở rộng thành 7P trong lĩnh vực dịch vụ với ba yếu tố bổ sung: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Các khái niệm chính bao gồm:

• Marketing hỗn hợp 7P: Công cụ phối hợp các yếu tố để tạo ra giá trị và đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu.
• Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân chia khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi để lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp.
• Định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng nhằm tạo sự khác biệt cạnh tranh.
• Quy trình quản trị Marketing: Bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm soát các hoạt động Marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn:

• Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh VNPT Bắc Giang giai đoạn 2018-2020, tài liệu chuyên ngành, sách giáo trình; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 164 khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV, trong đó 155 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 94%).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích so sánh, đánh giá thực trạng Marketing hỗn hợp qua các yếu tố 7P; phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2018-2020, đề xuất giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng khách hàng và doanh thu MyTV: Số lượng khách hàng sử dụng MyTV tăng từ 18.179 (3,61% tổng khách hàng FiberVNN+MegaVNN) năm 2018 lên 47.000 (9,26%) năm 2020. Doanh thu dịch vụ MyTV cũng tăng với tốc độ 46,15% năm 2020 so với 2019, chiếm tỷ trọng 4,5% tổng doanh thu VNPT Bắc Giang.

2. Nguồn nhân lực và cơ sở vật chất: VNPT Bắc Giang có 195 nhân viên năm 2020, trong đó lao động trình độ đại học và sau đại học chiếm tỷ lệ cao, tăng lần lượt 3,51% và 8,33% so với năm 2019. Đầu tư cơ sở vật chất tăng 15,11% năm 2020, tập trung vào nâng cấp hạ tầng mạng và điểm giao dịch.

3. Thực trạng Marketing hỗn hợp: Các yếu tố sản phẩm, giá cả và phân phối được đánh giá tương đối tốt, tuy nhiên xúc tiến hỗn hợp, yếu tố con người và quy trình còn nhiều hạn chế. Khách hàng phản ánh về chất lượng kênh, nội dung cập nhật chậm và ứng dụng trên thiết bị đầu cuối chưa ổn định.

4. Ảnh hưởng của môi trường và cạnh tranh: Sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền khác như FPT, Viettel ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng doanh thu và thị phần MyTV. Dịch bệnh Covid-19 cũng làm giảm doanh thu và tăng chi phí vận hành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự tăng trưởng tích cực về số lượng khách hàng và doanh thu dịch vụ MyTV phản ánh hiệu quả bước đầu của chiến lược Marketing hỗn hợp hiện tại. Tuy nhiên, các hạn chế về nội dung, chất lượng dịch vụ và truyền thông chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng, làm giảm khả năng giữ chân và thu hút khách hàng mới. So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc đầu tư vào yếu tố con người và quy trình dịch vụ là yếu tố quyết định nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng. Biểu đồ tăng trưởng khách hàng và doanh thu qua các năm có thể minh họa rõ xu hướng phát triển và các điểm cần cải thiện. Việc bổ sung các công cụ xúc tiến đa kênh và nâng cao năng lực nhân sự sẽ giúp VNPT Bắc Giang tận dụng tốt hơn tiềm năng thị trường. Ngoài ra, việc thích ứng với môi trường cạnh tranh và biến động kinh tế xã hội là cần thiết để duy trì sự phát triển bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xúc tiến hỗn hợp đa kênh: Triển khai các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, truyền hình và sự kiện tại địa phương nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng MyTV lên 15% vào năm 2025. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang, timeline 2022-2025.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và nội dung: Cải thiện hạ tầng kỹ thuật để giảm hiện tượng lag giật, cập nhật nội dung đa dạng, đặc biệt là các kênh thể thao và phim mới. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: VNPT Media phối hợp với Trung tâm Công nghệ thông tin, timeline 2022-2024.

3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng, kỹ thuật và quản lý quy trình cho đội ngũ nhân viên bán hàng và kỹ thuật. Mục tiêu tăng năng suất lao động 10% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự Tổng hợp VNPT Bắc Giang, timeline 2022-2025.

4. Tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình phục vụ khách hàng, rút ngắn thời gian xử lý sự cố và phản hồi. Áp dụng công nghệ quản lý hiện đại để nâng cao hiệu quả vận hành. Mục tiêu giảm thời gian xử lý sự cố xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Điều hành Thông tin, timeline 2022-2023.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ truyền hình: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để tăng trưởng thị phần và doanh thu.

2. Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp kiến thức thực tiễn về áp dụng 7P trong kinh doanh dịch vụ truyền hình, hỗ trợ thiết kế các chương trình xúc tiến và phân phối hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu kết hợp lý thuyết và thực tiễn, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực dịch vụ ICT.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức chính sách: Hiểu rõ thực trạng và thách thức của doanh nghiệp viễn thông trong việc áp dụng Marketing hỗn hợp, từ đó hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing hỗn hợp là gì và tại sao quan trọng trong dịch vụ truyền hình?
   Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất nhằm tạo giá trị cho khách hàng. Trong dịch vụ truyền hình, nó giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đa dạng, nâng cao trải nghiệm và cạnh tranh hiệu quả.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp: thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, khảo sát khách hàng với 155 phiếu hợp lệ, phân tích thống kê mô tả và so sánh, đồng thời thảo luận nhóm với cán bộ quản lý.

3. Những hạn chế chính của dịch vụ MyTV hiện nay là gì?
   Hạn chế gồm chất lượng kênh còn phụ thuộc đường truyền, nội dung miễn phí cập nhật chậm, thiếu các kênh thể thao hấp dẫn, ứng dụng trên thiết bị đầu cuối chưa ổn định, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

4. Làm thế nào để tăng số lượng khách hàng sử dụng MyTV?
   Cần tăng cường xúc tiến đa kênh, cải thiện chất lượng dịch vụ và nội dung, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tối ưu quy trình phục vụ khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và thu hút khách hàng mới.

5. Tác động của Covid-19 đến hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV như thế nào?
   Covid-19 làm giảm doanh thu do chi phí phòng dịch tăng và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Tuy nhiên, dịch bệnh cũng tạo cơ hội phát triển dịch vụ trực tuyến, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với xu hướng mới.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ, đặc biệt áp dụng cho dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Bắc Giang.
• Thực trạng cho thấy sự tăng trưởng về khách hàng và doanh thu, nhưng còn nhiều hạn chế về chất lượng dịch vụ và hoạt động Marketing.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào xúc tiến đa kênh, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực và tối ưu quy trình cung ứng.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong việc hỗ trợ VNPT Bắc Giang nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.
• Khuyến nghị triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2022-2025, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và ứng dụng công nghệ mới trong Marketing dịch vụ.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả Marketing dịch vụ truyền hình MyTV, góp phần phát triển bền vững ngành viễn thông tại Bắc Giang và các địa phương khác.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp 1.1 Marketing và hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp a. Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều phát biểu khác nhau về Marketing, có thể kể đến một số khái niệm sau: Theo Kotler & Keller (2015): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và giá trị giữa các bên”. Theo AMA - Hiệp hội Marketing Mỹ (2017): “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi các giá trị cho người tiêu dùng, tổ chức, đối tác và xã hội nói chung”. Theo Trần Minh Đạo (2013): “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Tóm lại, xét dưới góc độ doanh nghiệp thì Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng; thiết kế các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này, phân phối chúng đến với khách hàng và từ đó nhận lại giá trị từ việc chuyển giao đó. Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, Luan van 6 biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và người tiêu dùng nên các nhà kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.

Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ.

Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp. Chức năng của marketing Hai chức năng cơ bản của Marketing đó là : (1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp. Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn những nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

Chìa khoá để đạt các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi.2 Hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp Hoạt động Marketing của doanh nghiệp được vận hành trong hệ thống các yếu tố tác Luan van 7 động, các yếu tố này sẽ tạo ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trong doanh nghiệp. Hệ thống Marketing bao gồm doanh nghiệp và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng, trung gian Marketing…) mà doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ có lợi với họ. Hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến các quyết định Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.1 : Mô hình hệ thống hoạt động marketing (Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013) Trung tâm của hệ thống hoạt động Marketing là thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu), mọi nỗ lực Marketing cần hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông thường, những nỗ lực marketing được thực hiện qua bốn yếu tố marketing mix (4P) – Marketing hỗn hợp đó là: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến hỗn hợp.

Các biến số marketing hỗn hợp là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin Marketing, lập kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing. Các quá trình này gắn bó chặt chẽ với nhau: thông tin Marketing cần thiết cho việc lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, việc triển khai chiến lược phải thông qua kế hoạch và chương trình Marketing. Ngược lại, kế hoạch và chương trình Marketing muốn thành hiện thực phải thông qua khâu tổ chức thực hiện, và kiểm tra Marketing chính là đảm bảo cho việc thực hiện khớp với kế hoạch đã đặt ra. Toàn bộ quá trình này đều chịu sự tác động của môi trường Marketing.

Luan van 8 Môi trường Marketing của một doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động, các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu của nó. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm: - Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân khẩu học: Nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý Marketing cần quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn.

Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính, tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng/mở cửa nền kinh tế)… cùng với xu hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư. Do đó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng của các doanh nghiệp. Môi trường chính trị - pháp luật : Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên. Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập Luan van 9 trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ.

Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Môi trường khoa học công nghệ: Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu - phát triển và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, năng lượng.

Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. - Môi trường vi mô Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch.

Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan.