Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành Công nghệ Thông tin và Truyền thông (ICT) ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc áp dụng các chiến lược Marketing hiệu quả trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Giang là một ví dụ điển hình cho sự phát triển dịch vụ dựa trên công nghệ IPTV, kết hợp nội dung số và viễn thông. Mặc dù có tiềm năng lớn, dịch vụ này vẫn chưa đạt được kết quả như kỳ vọng với lượng khách hàng hạn chế và doanh thu bình quân thấp. Nghiên cứu nhằm hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho dịch vụ MyTV tại Bắc Giang trong giai đoạn 2018-2020, với mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp khả thi đến năm 2025. Việc nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng thị phần và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trên địa bàn tỉnh. Số liệu cho thấy, tỷ trọng khách hàng sử dụng MyTV tăng từ 3,61% năm 2018 lên 9,26% năm 2020, đồng thời doanh thu dịch vụ cũng có xu hướng tăng trưởng tích cực, phản ánh tiềm năng phát triển của dịch vụ trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) truyền thống và mở rộng trong kinh doanh dịch vụ. Theo Kotler & Keller (2015), Marketing là quá trình tạo ra và trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Hệ thống Marketing hỗn hợp gồm 4P truyền thống: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), được mở rộng thành 7P trong lĩnh vực dịch vụ với ba yếu tố bổ sung: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Marketing hỗn hợp 7P: Công cụ phối hợp các yếu tố để tạo ra giá trị và đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu.
  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân chia khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi để lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp.
  • Định vị sản phẩm: Xác định vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng nhằm tạo sự khác biệt cạnh tranh.
  • Quy trình quản trị Marketing: Bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm soát các hoạt động Marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh VNPT Bắc Giang giai đoạn 2018-2020, tài liệu chuyên ngành, sách giáo trình; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 164 khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV, trong đó 155 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 94%).
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích so sánh, đánh giá thực trạng Marketing hỗn hợp qua các yếu tố 7P; phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong giai đoạn 2018-2020, đề xuất giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng khách hàng và doanh thu MyTV: Số lượng khách hàng sử dụng MyTV tăng từ 18.179 (3,61% tổng khách hàng FiberVNN+MegaVNN) năm 2018 lên 47.000 (9,26%) năm 2020. Doanh thu dịch vụ MyTV cũng tăng với tốc độ 46,15% năm 2020 so với 2019, chiếm tỷ trọng 4,5% tổng doanh thu VNPT Bắc Giang.

  2. Nguồn nhân lực và cơ sở vật chất: VNPT Bắc Giang có 195 nhân viên năm 2020, trong đó lao động trình độ đại học và sau đại học chiếm tỷ lệ cao, tăng lần lượt 3,51% và 8,33% so với năm 2019. Đầu tư cơ sở vật chất tăng 15,11% năm 2020, tập trung vào nâng cấp hạ tầng mạng và điểm giao dịch.

  3. Thực trạng Marketing hỗn hợp: Các yếu tố sản phẩm, giá cả và phân phối được đánh giá tương đối tốt, tuy nhiên xúc tiến hỗn hợp, yếu tố con người và quy trình còn nhiều hạn chế. Khách hàng phản ánh về chất lượng kênh, nội dung cập nhật chậm và ứng dụng trên thiết bị đầu cuối chưa ổn định.

  4. Ảnh hưởng của môi trường và cạnh tranh: Sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền khác như FPT, Viettel ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng doanh thu và thị phần MyTV. Dịch bệnh Covid-19 cũng làm giảm doanh thu và tăng chi phí vận hành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự tăng trưởng tích cực về số lượng khách hàng và doanh thu dịch vụ MyTV phản ánh hiệu quả bước đầu của chiến lược Marketing hỗn hợp hiện tại. Tuy nhiên, các hạn chế về nội dung, chất lượng dịch vụ và truyền thông chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng, làm giảm khả năng giữ chân và thu hút khách hàng mới. So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc đầu tư vào yếu tố con người và quy trình dịch vụ là yếu tố quyết định nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng. Biểu đồ tăng trưởng khách hàng và doanh thu qua các năm có thể minh họa rõ xu hướng phát triển và các điểm cần cải thiện. Việc bổ sung các công cụ xúc tiến đa kênh và nâng cao năng lực nhân sự sẽ giúp VNPT Bắc Giang tận dụng tốt hơn tiềm năng thị trường. Ngoài ra, việc thích ứng với môi trường cạnh tranh và biến động kinh tế xã hội là cần thiết để duy trì sự phát triển bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xúc tiến hỗn hợp đa kênh: Triển khai các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, truyền hình và sự kiện tại địa phương nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng MyTV lên 15% vào năm 2025. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang, timeline 2022-2025.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và nội dung: Cải thiện hạ tầng kỹ thuật để giảm hiện tượng lag giật, cập nhật nội dung đa dạng, đặc biệt là các kênh thể thao và phim mới. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: VNPT Media phối hợp với Trung tâm Công nghệ thông tin, timeline 2022-2024.

  3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng, kỹ thuật và quản lý quy trình cho đội ngũ nhân viên bán hàng và kỹ thuật. Mục tiêu tăng năng suất lao động 10% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự Tổng hợp VNPT Bắc Giang, timeline 2022-2025.

  4. Tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình phục vụ khách hàng, rút ngắn thời gian xử lý sự cố và phản hồi. Áp dụng công nghệ quản lý hiện đại để nâng cao hiệu quả vận hành. Mục tiêu giảm thời gian xử lý sự cố xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Điều hành Thông tin, timeline 2022-2023.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ truyền hình: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để tăng trưởng thị phần và doanh thu.

  2. Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp kiến thức thực tiễn về áp dụng 7P trong kinh doanh dịch vụ truyền hình, hỗ trợ thiết kế các chương trình xúc tiến và phân phối hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu kết hợp lý thuyết và thực tiễn, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực dịch vụ ICT.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức chính sách: Hiểu rõ thực trạng và thách thức của doanh nghiệp viễn thông trong việc áp dụng Marketing hỗn hợp, từ đó hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing hỗn hợp là gì và tại sao quan trọng trong dịch vụ truyền hình?
    Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất nhằm tạo giá trị cho khách hàng. Trong dịch vụ truyền hình, nó giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đa dạng, nâng cao trải nghiệm và cạnh tranh hiệu quả.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp: thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, khảo sát khách hàng với 155 phiếu hợp lệ, phân tích thống kê mô tả và so sánh, đồng thời thảo luận nhóm với cán bộ quản lý.

  3. Những hạn chế chính của dịch vụ MyTV hiện nay là gì?
    Hạn chế gồm chất lượng kênh còn phụ thuộc đường truyền, nội dung miễn phí cập nhật chậm, thiếu các kênh thể thao hấp dẫn, ứng dụng trên thiết bị đầu cuối chưa ổn định, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

  4. Làm thế nào để tăng số lượng khách hàng sử dụng MyTV?
    Cần tăng cường xúc tiến đa kênh, cải thiện chất lượng dịch vụ và nội dung, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tối ưu quy trình phục vụ khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và thu hút khách hàng mới.

  5. Tác động của Covid-19 đến hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV như thế nào?
    Covid-19 làm giảm doanh thu do chi phí phòng dịch tăng và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Tuy nhiên, dịch bệnh cũng tạo cơ hội phát triển dịch vụ trực tuyến, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với xu hướng mới.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ, đặc biệt áp dụng cho dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT tại Bắc Giang.
  • Thực trạng cho thấy sự tăng trưởng về khách hàng và doanh thu, nhưng còn nhiều hạn chế về chất lượng dịch vụ và hoạt động Marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể tập trung vào xúc tiến đa kênh, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực và tối ưu quy trình cung ứng.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong việc hỗ trợ VNPT Bắc Giang nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.
  • Khuyến nghị triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2022-2025, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và ứng dụng công nghệ mới trong Marketing dịch vụ.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả Marketing dịch vụ truyền hình MyTV, góp phần phát triển bền vững ngành viễn thông tại Bắc Giang và các địa phương khác.