PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, nhu cầu của ngƣời sử dụng cũng nhƣ sức ép tài chính ngày càng cao, bên cạnh đó sự hỗ trợ của công nghệ thông tin là công cụ thiết yếu để các ngân hàng cho ra đời các sản phẩm dịch vụ, không ngừng cải tiến để cung ứng ra thị trƣờng. Cùng hòa nhập với những văn minh, hiện đại của các nƣớc trên thế giới, các ngân hàng trên cả nƣớc Việt Nam không ngừng gia tăng, xây dựng, phát triển hệ thống, đồng thời sửa đổi, hoàn chỉnh các dịch vụ cung ứng ra ngoài thị trƣờng, nâng tầm phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam lên tầm cao mới. Là một đất nƣớc đang phát triển, có xu thế từng bƣớc hòa nhập với các nƣớc bạn do đó nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại ngày càng gia tăng theo định hƣớng phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nƣớc.
Doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trƣờng là mục tiêu của các ngân hàng hƣớng đến. Là ngân hàng liên doanh đầu tiên tiên tại Việt Nam giữa Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) và ngân hàng Public Bank Berhad (Malaysia), Ngân hàng Public Bank Việt Nam mong muốn mang lại những dịch vụ, tiện ích tốt nhất cho ngƣời Việt, mang những văn minh cũng nhƣ giao thoa văn hóa Việt – Malaysia đến gần với ngƣời Việt, mang lại những ứng ụng, dịch vụ phù hợp với các tầng lớp trong xã hội Việt Nam. Đồng thời, ngân hàng hƣớng đến mục tiêu vƣơn tầm ảnh hƣởng của hình ảnh của Ngân hàng đến khắp đất nƣớc Việt Nam, do đó đội ngũ Marketing của Ngân hàng phải làm việc cật lực và đƣa ra những chính sách thích hợp phát triển, quảng bá các dịch vụ ngân hàng tiếp cận ngƣời sử dụng tài chính, đồng thời có những phƣơng pháp quản trị dịch vụ phù hợp, mang lại nguồn lợi cao nhất cho Ngân hàng. Tuy nhiên hiện tại vị thế của Ngân hàng chƣa thực sự nổi bật so với các ngân hàng có thâm niên hoạt động lâu hơn, thị trƣờng còn hạn chế.
Nhằm nghiên cứu và tìm hiểu sâu về công tác phát triển và quản lý các dịch vụ tại Public Bank, rút ra những kinh nghiệm và bài học cho bản thân nên em đã quyết định chọn đề tài “Marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam” để tìm ra những điểm yếu và điểm mạnh 1 của ngân hàng, đƣa ra những định hƣớng giúp hoàn thiện công tác Marketing của ngân hàng sau này. Câu hỏi nghiên cứu a) Ngân hàng Public Bank đang tiến hành marketing các dịch vụ ngân hàng nhƣ thế nào? b) Làm thế nào để Ngân hàng Public Bank hoàn thiện các hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu gồm: Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận các dịch vụ ngân hàng và marketing dịch vụ ngân hàng; Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam để qua đó chỉ rõ những ƣu điểm, những tồn tại hạn chế và nguyên nhân để làm cơ sở đề xuất những giải pháp kiến nghị; Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác marketing dịch vụ tại Ngân hàng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam a) Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Luận văn nghiên cứu thực trạng các dịch vụ ngân hàng đang đƣợc cung cấp tại ngân hàng Public, cách thức đƣa sản phẩm dịch vụ đến tay ngƣời dùng, tình hình, cách thức quản trị dịch vụ đó, các giải pháp nhằm tăng cƣờng marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam.
2 Về không gian: Đề tài nghiên cứu marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam. Về thời gian: Tập trung nghiên cứu tình hình sử dụng dịch vụ, tình hình phát triển và quản lý dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Public Việt Nam và đề xuất một số giải pháp kiến nghị nâng cao marketing dịch vụ tại Ngân hàng Public Việt Nam trong thời gian tới. Những đóng góp của luận văn Về khoa học Đề tài nghiên cứu đã góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ tại ngân hàng Public Việt Nam. Về thực tiễn Là công trình nghiên cứu có hệ thống và đánh giá thực trạng việc marketing dịch vụ của ngân hàng Public nhằm thực hiện chiến lƣợc dài hạn đƣa Public trở thành ngân hàng nƣớc ngoài có thị phần lớn nhất tại Việt Nam Những luận điểm mới rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc những trọng điểm từ nhân sự, sản phẩm dịch vụ phù hợp với thực tế, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đối tƣợng khách hàng mục tiêu, chiến lƣợc phát triển ngắn hạn và dài hạn tầm nhìn 2030 để đƣa ngân hàng trở thành ngân hàng nƣớc ngoài có thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
Xây dựng đƣợc hệ thống quản lý, nghiên cứu và đa dạng hóa sản phẩm tìm ra sản phẩm phù hợp mang lại những giá trị hiệu quả cao cho khách hàng. Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc kết cấu theo 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng marketing dịch vụ tại ngân hàng Public Việt Nam. Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing tại Ngân hàng Public Việt Nam 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về ngành ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam Đứng đầu hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam là Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam - ngân hàng trung ƣơng của Việt Nam trực thuộc Chính phủ Việt Nam - là cơ quan đảm nhiệm việc phát hành, quản lý tiền tệ và tham mƣu các chính sách liên quan đến tiền tệ cho Chính phủ Việt Nam (phát hành tiền tệ, chính sách tỷ giá, chính sách về lãi suất, quản lý dự trữ ngoại tệ, soạn thảo các dự thảo luật về kinh doanh ngân hàng và các tổ chức tín dụng, xem xét việc thành lập các ngân hàng và tổ chức tín dụng, quản lý các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc,.
Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động dựa trên sự chỉ đạo giám sát của Ngân hàng Nhà đƣớc Việt Nam. Các ngân hàng thƣơng mại đều phải có một khoản tiền gửi dự trữ tại Ngân hàng trung ƣơng để Ngân hàng trung ƣơng đảm bảo việc hoạt động cho ngân hàng thƣơng mại và là “bảo hiểm” cho các ngân hàng thƣơng mại đó khi xảy ra rủi ro, sự cố. Nhƣng bên cạnh đó các ngân hàng thƣơng mại phải chấp hành tuân thủ theo quy định của Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam đề ra. Hiện tại hệ thống bao gồm năm ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc (NHTMNN), 34 ngân hàng thƣơng mại cổ phần (NHTMCP), bốn ngân hàng liên doanh (NHLD), năm ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và 100 chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng nƣớc ngoài (NHNNg), 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, và gần 1.
Ngân hàng lớn nhất xét trên tổng tài sản là Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, xét trên tổng vốn điều lệ là Ngân hàng Công thƣơng. Hơn một nửa trong tổng số các NHTMCP có quy mô nhỏ với tổng tài sản nhỏ hơn 50.000 tỷ đồng và vốn điều lệ nhỏ hơn 5. So với các ngân hàng trong khu vực, quy mô các ngân hàng Việt Nam còn khá khiêm tốn. Ngành ngân hàng có cấu trúc vừa tập trung vừa phân tán.
Các NHTMNN vẫn đang chiếm lĩnh thị trƣờng mặc dù đang mất dần thị phần vào tay NHTMCP trong cả lĩnh 4 vực huy động và cho vay. Số lƣợng chi nhánh, phòng giao dịch, máy rút tiền tự động, tài khoản ngân hàng, thẻ đều tăng rất nhanh, tuy nhiên chỉ tập trung ở khu vực thành thị và các thành phố lớn. Tỷ lệ thâm nhập thị trƣờng của dịch vụ ngân hàng mới đạt 21%, tƣơng đối thấp so với các nƣớc trong khu vực. Điều này làm cho ngành ngân hàng hấp dẫn trong dài hạn.
Trong những năm vừa qua, hệ thống Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam đang bƣớc vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lƣợc trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ đƣợc các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣa ra là tìm phân khúc thị trƣờng mục tiêu, tấn công vào thị trƣờng ngách, đƣa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lƣới và công nghệ. Ngày nay các ngân hàng trên địa bàn Việt Nam đều từng bƣớc phát triển các dịch vụ mới hiện có trên thế giới, nhằm bắt kịp các tiến bộ hiện đại, tăng tính canh tranh các ngân hàng trong nƣớc, đồng thời đáp ứng kịp thời các nhu cầu thiết yếu của các khách hàng. Lịch sử của việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng nhƣ là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém.
Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng nhƣ là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu. Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu đƣợc nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sƣa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ xã hội mong muốn của họ. Thế nhƣng khi môi trƣờng kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu 5 quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng.