lời mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và các bảng biểu thì nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày theo kết cấu 4 chƣơng: + Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ. + Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn + Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn + Chƣơng 4: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Sóc Sơn 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀNGÂN HÀNG BÁN LẺ 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Nghiên cứu và phát triển hoạt động Marketingdịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại là một trong những đề tài đƣợc lựa chọn nhiều cho các công trình nghiên cứu song nó vẫn là một đề tài không cũ. Trong mỗi giai đoạn hoạt động khác nhau, các ngân hàng thƣơng mại lại đƣa ra những định hƣớng và chính sách riêng để ngày càng hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng mình.
Dƣới đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến chủ đề: Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Thị Thùy Dƣơng với đề tài “Hoạt động Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” (2009 – Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) đã phân tích rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại một số NH TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietPost Bank trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài đã chỉ ra những bƣớc đi phù hợp cũng nhƣ những thành công bƣớc đầu tại các ngân hàng đồng thời chỉ ra những khó khăn tồn tại mà các ngân hàng gặp phải trong quá trình phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng từ đó đề xuất ý kiến và giải pháp. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của Phạm Thị Xuân Ly năm 2012 “Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng” (2012 – Đại học Đà Nẵng), luận văn đã chỉ ra những lý luận cơ bản về truyền thông marketing trong lĩnh vực ngân hàng đồng thời cũng chỉ ra những chiến lƣợc truyền thông marketing cụ thể đối với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng để từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp nhằm phát triển truyền thông marketing tại chi nhánh. Tác giả Nguyễn Xuân Dƣơng với luận văn thạc sĩ (2012): “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên”.Luận văn đã chỉ ra thị trƣờng 4 NHBLthực sự là mảng thị trƣờng tiềm năng cũng nhƣ nhận thức rõ vai trò quan trọng của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thái Nguyên nói riêng.
Luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại chi nhánh, nêu rõ những kết quả đạt đƣợc và các tồn tại cần khắc phục. Luận văn thạc sỹ kinh tế (2013) “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên” của tác giả Nguyễn Thị Minh Tuyết đã có những nghiên cứu, phân tích về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV Thái Nguyên song nội dung hƣớng tới đánh giá tổng quan chung về dịch vụ bán lẻ và đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, chƣa đi sâu phân tích đến thực trạng dịch vụ bán lẻ và công tác Marketing tại chi nhánh. Đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam”của tác giả Tô Khánh Toàn (2014 – Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh) nghiêm cứu trọng tâm là các dịch vụ NHBL truyền thống và hiện đại, trong đó đối tƣợng đƣợc cung cấp dịch vụ là khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Xác định rõ nội dung của phát triển dịch vụ NHBL và xây dựng các chỉ tiêu đánh giá nhằm đo lƣờng mức độ thành công của việc phát triển dịch vụ NHBL.
Từ đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa dịch vụ NHBL tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam. Tác giả Nguyễn Thị Thắng với đề tài “ Hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Quân đội” (2016 – Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) đề tài cũng chỉ ra đầy đủ những lý luận cơ bản nhất về hoạt động marketing tại ngân hàng từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của hoạt động này tại ngân hàng TMCP Quân đội, chỉ ra những khó khăn và thách thức mà ngân hàng phải đối mặt trong quá trình thực hiện hoạt động marketing nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ đối với khách hàng. 5 Qua quá trình tìm hiểu và khảo sát tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn tính đến thời điểm hiện tại, tác giả nhận thấy chƣa có đề tài nào nghiên cứu về“Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn”. Trêncơsởkếtquảphântíchthựctrạngvàkếtquảđiềutra,tácgiảđềxuấtmột sốgiảiphápmớicótínhkhảthinhằm góp phần phát triểnhoạtđộngmarketingdịchvụngân hàng bánlẻ,nângcaohơnnữa nănglực cạnhtranhcủa ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh Sóc Sơntrongbốicảnhkinhtếcảnƣớcnóichungvàđịaphƣơngnóiriêngcònnhiềukhókhăn và bấtổn.
Hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thônViệt Nam - chi nhánh Sóc Sơn đảm bảo tính thống nhất trong các chính sách về các hoạt động Marketing trên toàn hệ thống của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam đồng thời cũng có những điều chỉnh riêng phù hợp với tình hình kinh tế chính trị của địa bàn huyện Sóc Sơn. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ 1. Lý thuyết về Marketing dịch vụ 1. Dịch vụ Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng đƣợc nhận thức rõ hơn.Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ trong đó có thể kể đến một số định nghĩa tƣơng đối đầy đủ về dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là các hoạt động của con ngƣời đƣợc kết tinh thành các sản phẩm vô hìnhvà không thể cầm nắm đƣợc” (Nguyễn Thị Mơ, 2005, trang 14).
Tƣơng tự, TS. Hồ Văn Vĩnh cũng đƣa ra định nghĩa về dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời mà sản phẩm của nó tồn tại dƣới hình thức phi vật thể” (Hồ Văn Vĩnh, 2006, trang 27). Một định nghĩa khác về dịch vụ mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ: "Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, 6 tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới dạng hình thái vật thể, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con ngƣời”. Các định nghĩa nêu trên về dịch vụ về cơ bản giống nhau, bởi vì chúng đều nêu ra những đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Đó là: thứ nhất, dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con ngƣời. Thứ hai, khác với hàng hóa là vật hữu hình, dịch vụ nhiều khi là vô hình, là phi vật thể. Nhƣ vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất :“Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dƣới dạng vật chất của nó.” (Ngô Minh Cách, 2010, trang 287) Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt mang những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có.
Có thể tóm tắt các đặc tính của dịch vụ qua mô hình dƣới đây: 1.Tính vô hình 3.Tính không thể (phi vật chất) tách biệt Quá trình sản xuất và tiêu thụ Ngƣời ta không thể nhìn các sản phẩm dịch vụ diễn ra thấy, thử mùi vị, sờ hay đồng thời. Lúc khách hàng tiến ngửi trƣớc khi tiêu dùng hành tiêu thụ sản phẩm dịch vụ chúng. đó mới đƣợc cung ứng.Tính không ổn định và giữ được khó xác định chất lượng Sản phẩm dịch vụ đƣợc Do sự cung ứng dịch vụ phụ thực hiện theo quy trình thuộc vào từng ngƣời thực hiện và có sự tham gia trực dịch vụ, vào từng khách hàng. tiếp của khách hàng nên Hơn nữa do đặc tính không không có khả năng cất hiện hữu nên rất khó đo lƣờng trữtrong kho từ trƣớc.
và quy chuẩn hóa chất lƣợng.1 - Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 7 1. Khái niệm Marketing Cũng giống nhƣ dịch vụ, Marketing cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau. TheoPhilipKotler“Marketinglànhữnghoạtđộngcủaconngƣờihƣớngvàoviệcđáp ứngnhữngnhucầuvàƣớcmuốncủangƣờitiêudùngthôngquaquátrìnhtraođổi.TSTrầnMinhĐạo cho rằng:“Marketinglàquátrìnhlàmviệcvớithịtrƣờngđểthựchiệncáccuộcthayđổinhằmthỏ amãnnhữngnhucầuvàmongmuốncủaconngƣời.Cũngcóthểhiểumarketinglàmộtdạng hoạtđộngcủaconngƣờinhằmthỏamãnnhucầuvàmongmuốnthôngquatraođổi”(TrầnM inhĐạo,2013). Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Do những đặc điểm riêng trong hoạt động dịch vụ nên vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng. Có thể thấy điều này trên một số phƣơng diện sau: - Với bản chất của Marketing là hƣớng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng, các tổ chức cung cấp dịch vụ sẽ cần đến Marketing nhƣ là công cụ đắc lực nhất để thực hiện mục tiêu cuối cùng của tổ chức mình, dù đó là Ngân hàng, Bảo hiểm hay trƣờng học, bệnh viện, tòa án, luật sƣ… - Các sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình nên ngƣời tiêu dùng dịch vụ thƣờng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ.