Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan về truyền thông marketing 1. Khái niệm truyền thông marketing Theo Phillip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua hàng của doanh nghiệp. Từ định nghĩa này ta có thể thấy truyền thông marketing sử dụng các phương thức truyền thông nhằm truyền thông tin thuần nhất đến với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm không bị nhiễu bởi các luồng thông tin không chính thống khác, ngoài ra khách hàng có thể phản hồi ngay lập tức đến với doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp sẽ giảm thiểu được thời gian phản hồi, giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ trong thời gian ngắn nhất.
Khái niệm truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing được định nghĩa lần đầu tiên bởi Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ. Theo đó, truyền thông marketing tích hợp là “khái niệm về sự hoạch định truyền thông nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”. Giáo sư Don Schultz (1991) tại trường Đại học Northeastern, Mỹ đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn, truyền thông marketing tích hợp là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty.
“Truyền thông marketing tích hợp là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của truyền thông marketing tích hợp là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa. Truyền thông marketing tích hợp xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp như là các kênh tiềm năng để truyền tải các thông điệp tương lai”. Tóm lại, truyền thông marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khác hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ.
Quá trình truyền thông marketing 1. Mô hình truyền thông Hình 1. Mô hình quy trình truyền thông.TS Trần Minh Đạo, 2014) Để tổ chức, xây dựng hoạt động truyền thông hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình truyền thông đến với công chúng như thế nào, phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của các yếu tố này. Người gửi: Chủ thể của quá trình truyền thông marketing.
Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng. Mã hoá thông điệp: Việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội từ ý tưởng đó. Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,. 4 Giải mã: Đây là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hoá của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Người nhận tin: Khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục. Phản ứng đáp lại: Những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. Thông tin phản hồi: Thông điệp người nhận tác động trở lại người gửi tin.
Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết đuợc hiệu quả của chương trình truyền thông. Nhiễu: Các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin. Nhìn vào mô hình trên ta có thể thấy quá trình truyền thông diễn ra như thế nào.
Thông tin được người gửi xây dựng thông điệp sau đó được mã hóa thành ngôn ngữ, cử chỉ, biểu tượng, hình ảnh hay video. Tiếp theo thông điệp sau khi được mã hóa sẽ được chuyển đến người nhận tin thông qua một hay nhiều kênh khác nhau một cách có chủ đích. Kế tiếp người nhận thông điệp sẽ giải mã thông điệp, mỗi người nhận sẽ có thể giải mã theo chiều hướng khác nhau, nhưng lý tưởng nhất là đúng theo những gì người gửi mong muốn trình bày. Cuối cùng những thông tin sau khi được tiếp nhận sẽ được phản hồi lại cho người gửi.
Mặt khác ta cũng có thể thấy những yếu tố gây nên sự sai lệch truyền thông như: - Quá trình định hình thông điệp, mã hóa - Kênh truyền thông - Giải mã và phản hồi Vì vậy để hệ thống truyền thống có hiệu quả, người gửi cần phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào, phải mã hóa thông điệp sao cho công chúng mục tiêu có thể dễ dàng giải mã và phải giải mã được theo ý muốn của người gửi. Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, 5 xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.
Tiến trình truyền thông Trong quá trình triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp, công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông xúc tiến hiệu quả. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu. Việc đầu tiên để có một chương trình truyền thông thành công là xác định đúng đối tượng mục tiêu. Cần phải quyết định xem nhóm đối tượng nào là nhóm mà doanh nghiệp muốn tiếp cận, bao gồm cả những khách hàng hiện tại, tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Phải đảm bảo không được bỏ qua bất kỳ một nhóm công chúng nào, nhưng cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng, suy nghĩ theo nhiều góc độ khác nhau để quyết định chính xác những đối tượng của chương trình truyền thông, tránh gây thừa, dẫn tới việc không tập trung, truyền thông không hiệu quả. Cần phải cân nhắc xem có thể dự đoán trước được sự ủng hộ của các nhóm công chúng mục tiêu đối với thông tin mà nhà marketing sắp đưa ra hay không bằng cách phân tích đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh của của công ty. Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng lớn đến mục tiêu và thông điệp của truyền thông, vì với mỗi đối tượng khác nhau sẽ có thông điệp, mục tiêu khác nhau mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Xác định mục tiêu truyền thông.
Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Để đến với phản ứng đáp lại cuối cùng của đối tượng nhận tin là mua hàng thì trước đó đối tượng sẽ trải qua những trạng thái trung gian khác nhau. Vì vậy người làm truyền thông cần biết được khách hàng đang ở trạng thái nào, muốn dẫn dắt họ đến trạng thái nào, thúc đẩy họ sớm quyết định mua hàng bằng những thông tin có lợi cho khách hàng nhằm kích thích họ chuyển dần sang các trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Có 6 mức độ trạng thái của người tiêu dùng mà người thực hiện truyền thông cần nắm được đó là nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và cuối cùng là hành động mua.2: Các mức độ trạng thái liên quan đến hành vi mua của khách hàng - Nhận biết: Là cấp độ thấp nhất trong các trạng thái của khách hàng, mục tiêu của nhà marketing là phải làm cho khách hàng nhận biết phân biệt được sản phẩm của công ty với các sản phẩm khác.
Bởi chỉ khi biết phân biệt về một sản phẩm thì họ mới bắt đầu có nhu cầu mua sản phẩm đó. - Hiểu: Đây là cấp độ mà doanh nghiệp phải làm cho khách hàng hiều thêm về những đặc tính của sản phầm, chất lượng, giá bán, dịch vụ bao quanh. Giúp khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và dần tạo ra sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. - Thiện cảm: Khi khách hàng đã hiểu về sản phẩm của công ty, nhà truyền thông cần đem đến những thông tin khác biệt hơn của sản phẩm đển với công chúng như những tính năng đặc biệt, những tính chất khác biệt của sản phẩm nhằm làm khách hàng càng thêm ưa thích sản phẩm hơn.
- Ưa chuộng: Tiếp tục tác động vào khách hàng bằng những thông tin nhấn mạnh vào các thuộc tính cạnh tranh có xu thế mà sản phẩm của công ty đã được như giá cả, thầm mỹ, tính tiện dụng, bảo vệ môi trường. Sau đó cần kiểm tra mức độ thành công bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm ở mức nào. Tin trưởng: Đây là trạng thái mà khách hàng đã dần hình thành ý định mua sản phẩm của công ty, nhưng những ý định này chưa thể hiện một cách rõ nét, nên người làm truyền thông cần phải tác động vào niềm tin của khách hàng vào sản phẩm đề thúc đẩy họ sớm chuyển sang quyết định mua hàng.