Nghiên Cứu Hoạt Động Truyền Thông Marketing Của Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Bất Động Sản An Cư

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành quản trị marketing phân tích hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần dịch vụ bất động sản An Cư.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Trinh
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Hoàng Cường
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Hoạt Động Truyền Thông Marketing Tại Công Ty Bất Động Sản An Cư
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC KÍ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
• 1.2. Khái niệm truyền thông marketing
• 1.3. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
• 1.4. Quá trình truyền thông marketing
• 1.5. Mô hình truyền thông
• 1.6. Tiến trình truyền thông
• 1.7. Các công cụ truyền thông marketing
• 1.8. Quan hệ công chúng (PR)
• 1.9. Marketing trực tiếp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN AN CƯ
• 2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
• 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
• 2.1.2. Định hướng phát triển của doanh nghiệp
• 2.1.3. Ngành nghề và sản phẩm của doanh nghiệp
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức và cơ cấu nguồn nhân lực
• 2.1.5. Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư
• 2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
• 2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
• 2.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
• 2.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông
• 2.2.5. Xác định ngân sách truyền thông
• 2.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông
• 2.2.7. Công cụ truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản
• 2.2.7.1. Quan hệ công chúng
• 2.2.7.2. Marketing trực tiếp
• 2.2.8. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing
• 2.2.9. Thành tựu đạt được
• 2.2.10. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN AN CƯ
• 3.1. Mục tiêu hoạt động Marketing bất động sản tại công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư
• 3.2. Cơ hội và thách thức trong hoạt động truyền thông marketing của công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư
• 3.2.1. Thách thức
• 3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing Bất động sản tại Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư
• 3.3.1. Hoàn thiện việc hoạch định chiến lược truyền thông marketing
• 3.3.2. Xây dựng mục tiêu truyền thông marketing
• 3.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
• 3.3.4. Lựa chọn kênh thông marketing
• 3.3.5. Xây dựng nguồn ngân sách phát triển truyền thông marketing
• 3.3.6. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
• 3.3.7. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
• 3.3.8. Các giải pháp thuộc về công cụ hoạt động truyền thông marketing
• 3.3.8.1. Quan hệ công chúng
• 3.3.8.2. Marketing trực tiếp
• 3.3.9. Các biện pháp hỗ trợ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LỜI CẢM ƠN

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Hoạt Động Truyền Thông Marketing

Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Bất động sản An Cư là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường bất động sản đang phục hồi. Hoạt động này không chỉ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu mà còn tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng. Việc hiểu rõ về các công cụ truyền thông marketing sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là quá trình truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

1.2. Các công cụ truyền thông marketing phổ biến

Các công cụ như quảng cáo, PR, và marketing trực tiếp là những phương tiện chính giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, cần được lựa chọn phù hợp với mục tiêu truyền thông.

II. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại An Cư

Công ty Bất động sản An Cư đã triển khai nhiều hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn một số thách thức cần khắc phục để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

2.1. Đánh giá hiện trạng truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông marketing của An Cư hiện tại đã đạt được một số thành công nhất định, nhưng vẫn còn thiếu sự đồng bộ giữa các kênh truyền thông.

2.2. Những thách thức trong hoạt động truyền thông

Công ty gặp khó khăn trong việc xác định đúng đối tượng mục tiêu và thiết kế thông điệp truyền thông phù hợp. Điều này dẫn đến việc thông điệp không được tiếp nhận hiệu quả.

III. Phương pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing

Để cải thiện hoạt động truyền thông marketing, An Cư cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.1. Hoàn thiện chiến lược truyền thông

Cần xây dựng một chiến lược truyền thông rõ ràng, xác định mục tiêu cụ thể và các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận khách hàng hiệu quả.

3.2. Tối ưu hóa ngân sách truyền thông

Việc phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động truyền thông sẽ giúp công ty tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả truyền thông.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động truyền thông marketing mà còn đưa ra những ứng dụng thực tiễn cho Công ty Bất động sản An Cư. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp công ty điều chỉnh chiến lược truyền thông một cách hiệu quả.

4.1. Kết quả đạt được từ hoạt động truyền thông

Các hoạt động truyền thông đã giúp An Cư tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty.

4.2. Những bài học rút ra từ nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược truyền thông để phù hợp với nhu cầu thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Bất động sản An Cư có nhiều tiềm năng phát triển. Việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh trong tương lai.

5.1. Tương lai của truyền thông marketing tại An Cư

Công ty cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các hoạt động truyền thông để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển bền vững

Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp An Cư không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong thị trường bất động sản cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư" do sinh viên Nguyễn Thị Hồng Trinh thực hiện (chuyên ngành Quản trị Marketing, Học viện Chính sách và Phát triển, dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Hoàng Cường vào năm 2023). Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid-19, thể hiện qua sự gia tăng số lượng giao dịch và việc các chủ đầu tư liên tục đưa ra các phương thức bán hàng cùng các gói khuyến mại mới nhằm tiếp thị dự án.

Bất động sản là loại hàng hóa đặc thù có giá trị lớn, thời gian tạo lập dài, không thể bày bán trực tiếp, không liền kề và mang tính dị biệt cao về vị trí, kết cấu, hình dạng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh và môi giới dịch vụ bất động sản không chỉ sáng tạo giá trị mà còn phải truyền thông một cách rõ ràng, thuyết phục đến thị trường về tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm. Tại Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư, hoạt động truyền thông marketing đã đạt được những kết quả nhất định nhưng vẫn bộc lộ một số hạn chế cần được nghiên cứu để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận tổng quan về hoạt động truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp trong doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các công cụ truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư trong giai đoạn 2020 – 2022.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư (Tầng 23, tòa nhà VINACONEX 9, Lô HH2-2 Khu đô thị Mễ Trì Hạ, đường Phạm Hùng, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế từ năm 2020 đến năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Tác giả xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các học thuyết marketing kinh điển và tài liệu chuyên ngành:

• Khái niệm truyền thông marketing và IMC: Tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ và Giáo sư Don Schultz (1991) về truyền thông marketing tích hợp – tiến trình hoạch định, triển khai các hình thức truyền thông theo thời gian nhằm tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng mục tiêu thông qua việc khai thác tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
• Mô hình quy trình truyền thông: Ứng dụng mô hình truyền thông theo Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo (2014), bao gồm 9 yếu tố cốt lõi: Người gửi (Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp chủ định (Message), Phương tiện truyền tin (Media), Giải mã (Decoding), Người nhận tin (Receiver), Phản ứng đáp lại (Response), Thông tin phản hồi (Feedback) và Nhiễu (Noise).
• Tiến trình truyền thông và mô hình 6 trạng thái nhận thức - hành vi: Khách hàng mục tiêu trải qua 6 cấp độ từ nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng đến hành động mua. Thiết kế thông điệp dựa trên nguyên tắc AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share).
• Phương pháp xác định ngân sách: Phân tích 4 phương pháp lập ngân sách truyền thông gồm: Tỉ lệ phần trăm trên doanh số bán, Cân bằng cạnh tranh, Chi theo khả năng và Căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ.
• Hệ thống công cụ truyền thông marketing: Khảo cứu 5 công cụ chính gồm Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (PR - phân tích qua mô hình PENCILS: Publications, Events, News, Community involvement, Identity tools, Lobbying, Social investment), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Bán hàng cá nhân (Personal Selling).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, phân tích định tính kết hợp phân tích so sánh và tổng hợp dựa trên dữ liệu thứ cấp và hoạt động quan sát thực tế trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (giai đoạn 2020 – 2022), tài liệu kế hoạch truyền thông của phòng R&D, số liệu nhân sự từ phòng Hành chính nhân sự - Kế toán Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư, kết hợp dữ liệu thống kê từ công cụ Social Listening của Kompa Consulting và báo cáo phân tích tương tác trên nền tảng mạng xã hội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing

Chương 1 khái quát toàn bộ hệ thống lý luận về truyền thông marketing, phân tích chi tiết ưu điểm và hạn chế của từng phương tiện quảng cáo (truyền hình, báo chí, thư trực tiếp, tạp chí, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời và internet). Đồng thời, chương này làm rõ bản chất của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của marketing trực tiếp (telemarketing, email marketing, SMS marketing, online marketing) và mô hình quản trị quan hệ công chúng PENCILS trong việc định hình nhận thức khách hàng.

Phương tiện quảng cáo	Ưu điểm chính	Hạn chế chính
Tivi	Tầm bao phủ rộng, kết hợp âm thanh - hình ảnh sống động	Chi phí tổng thể cao, độ nhiễu lớn, khó chọn lọc đối tượng tiếp nhận
Báo chí	Linh hoạt, kịp thời, độ tin tưởng tại địa phương cao	Chu kỳ sống ngắn, chất lượng in ấn hạn chế
Thư trực tiếp	Tính cá nhân hóa cao, không có đối thủ cạnh tranh cùng lúc	Chi phí tiếp xúc trên một đối tượng cao, dễ bị coi là thư rác
Internet	Tính tương tác cao, đo lường tức thời, khả năng chọn lọc tốt	Sức mạnh tác động có thể thấp, dễ tạo cảm giác phiền phức cho người dùng

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích tổ chức bộ máy, nguồn lực và đánh giá chi tiết tình hình triển khai từng công cụ truyền thông tại An Cư.

1. Tổng quan tổ chức và kết quả kinh doanh

Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư thành lập năm 2009 (Mã số thuế: 0104999611), hoạt động chính trong lĩnh vực môi giới, phân phối, tiếp thị bất động sản cao cấp và quản lý cổng thông tin điện tử bất động sản. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 3 bộ phận chức năng: Phòng Kinh doanh, Phòng R&D và Phòng Hành chính nhân sự - Kế toán. Tính đến tháng 12/2022, nhân sự công ty có 110 nhân viên chính thức (59% nam, 41% nữ; 28% trình độ thạc sĩ, 54% đại học, 18% cao đẳng) và 46 cộng tác viên.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 (Đơn vị: Tỷ đồng):

• Năm 2020: Doanh thu thuần đạt 384,63 tỷ đồng; Lợi nhuận sau thuế đạt 32,57 tỷ đồng.
• Năm 2022: Doanh thu thuần ghi nhận 671,63 tỷ đồng; Lợi nhuận sau thuế đạt 39,00 tỷ đồng.

2. Kế hoạch và ngân sách truyền thông

• Công chúng mục tiêu: Khách hàng cá nhân có thu nhập cao, người nước ngoài (phân khúc chung cư cao cấp) và khách hàng doanh nghiệp B2B (thuê văn phòng, hợp tác phân phối dự án).
• Mục tiêu truyền thông: Đo lường qua 6 tiêu chí (lợi nhuận tăng 15% - 20%/năm, mức độ nhận biết, mức độ yêu thích, mức độ hài lòng, ý định mua, khả năng mua lại).
• Ngân sách năm 2022: Xác định theo phương pháp chi theo khả năng và căn cứ mục tiêu, tổng kinh phí là 750.000.000 đồng, phân bổ cụ thể: Sự kiện (Events) 400.000.000 đồng; Digital Marketing 250.000.000 đồng; Chi phí phát sinh 100.000.000 đồng.

Kênh truyền thông	Công cụ triển khai thực tế tại An Cư
Trực tiếp	Talkshow chuyên môn, Hội nghị tri ân khách hàng
Gián tiếp	Website dự án, Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), Facebook Marketing, CRM (Email Marketing, SMS Marketing), Tờ rơi

3. Thực trạng triển khai các công cụ cụ thể

• Quảng cáo tờ rơi: Thiết kế ngắn gọn, in giấy chất lượng cao cho phân khúc cao cấp (như dự án Vinhomes Times City Park Hill - Tòa Park 6, Royal City). Khung giờ phát tờ rơi cố định từ 7h30 – 9h00 và 16h00 – 18h00 tại các nút giao thông gần dự án hoặc trung tâm thương mại.
• Google Ads & SEO: Duy trì 85 từ khóa chuyên sâu về bất động sản trên thanh công cụ tìm kiếm Google.
• Facebook Marketing: Quản trị các fanpage dự án (Chung cư Hyundai Hillstate, Berriver Long Biên, Sàn BĐS An Cư miền Bắc). Dữ liệu phân tích cho thấy lưu lượng truy cập tăng từ 9h00 sáng và giảm dần sau 16h00, An Cư chọn khung giờ 11h00 trưa để đăng bài và tương tác tập trung trong khoảng 13h30 – 16h30.
• Quan hệ công chúng (PR): Tổ chức các talkshow chuyên đề ("Tìm kiếm bất động sản HOT và lựa chọn chiến lược đầu tư"), hội nghị khách hàng, duy trì chương trình nội bộ "Ngày hội văn hóa An Cư".
• Marketing trực tiếp:
  • Email Marketing: Phối hợp cùng đơn vị Bulk Digital Marketing thực hiện chiến dịch cho dự án Vinhomes Cổ Loa năm 2022 qua 3 đợt: Tháng 6/2022 (gói CPO3 tính theo lượt mở, tệp khách đăng ký căn hộ mẫu); Tháng 9/2022 (gói CPC2 tính theo lượt click, tệp khách quan tâm); Tháng 11/2022 (gói CPC1 tính theo lượt click, tệp khách đang cân nhắc mua nhằm thông báo chính sách chiết khấu).
  • SMS Marketing: Hợp tác với nhà cung cấp Fibo triển khai dịch vụ FiboSMSHosting với gói 2.000 tin nhắn gửi từ đầu số di động ngẫu nhiên trong khung giờ hành chính 8h30 – 16h30; tệp khách hàng phân loại theo vị trí địa lý và mức thu nhập (5 – 20 triệu và trên 20 triệu đồng/tháng).
  • Website Marketing: Quản trị hệ thống gần 100 website dự án riêng biệt (như chungcu-keangnam.com, royalcitynguyentrai.com, mandaringarden.info...) cùng các cổng thông tin điện tử chung (ancu.com, bantinnhadat.vn, thuevanphong.vn) do đội ngũ kỹ sư công nghệ thông tin vận hành, đạt thứ hạng cao trong top 10 tìm kiếm Google.
• Đánh giá và kiểm soát: Thực hiện khảo sát trực tiếp và trực tuyến định kỳ 6 tháng/lần, kết hợp phần mềm Social Listening của Kompa Consulting để theo dõi phản hồi thương hiệu trên Internet và đối soát qua dữ liệu doanh số thực tế.

Chương 3: Giải pháp về hoạt động truyền thông marketing cho Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

Chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông:

1. Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược: Cụ thể hóa mục tiêu định lượng theo từng giai đoạn thị trường; chuẩn hóa thông điệp nhấn mạnh yếu tố pháp lý và giá trị sống thực tế; đa dạng hóa thuộc tính nguồn tin để tăng độ xác thực.
2. Tối ưu hóa phân bổ ngân sách: Chuyển dịch từ phương pháp chi theo khả năng sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bổ sung dự toán đầy đủ cho 5/5 hạng mục truyền thông (bổ sung POSM/Catalogue và Print Ads).
3. Nâng cao hiệu quả từng công cụ: Đẩy mạnh tổ chức sự kiện chuyên sâu; hoàn thiện nội dung email/SMS marketing nhằm cá nhân hóa thông điệp, tránh tình trạng bị đánh giá là tin rác; duy trì cập nhật dữ liệu hệ thống website dự án.
4. Kiện toàn cơ cấu tổ chức hỗ trợ: Đề xuất tách bộ phận marketing thành phòng ban độc lập để giảm tải áp lực công việc cho phòng R&D, giúp chuyên môn hóa các khâu nghiên cứu thị trường và thực thi chiến dịch số.

---

Kết quả và đóng góp

• Tổng hợp và phân tích dữ liệu thực tế: Khóa luận đã hệ thống hóa bức tranh tài chính và truyền thông của An Cư giai đoạn 2020 – 2022, cung cấp các số liệu về doanh thu (đạt 671,63 tỷ đồng năm 2022), cơ cấu phân bổ ngân sách truyền thông 750 triệu đồng và cơ cấu nhân sự gồm 110 nhân viên chính thức với 82% đạt trình độ từ đại học trở lên.
• Chỉ ra các điểm nghẽn trong vận hành: Nghiên cứu xác định rõ mô hình quản lý của công ty còn thiếu phòng marketing chuyên trách dẫn đến việc phòng R&D phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc từ nghiên cứu thị trường, quản trị fanpage đến viết bài và chạy quảng cáo; hoạt động xúc tiến bán còn thưa thớt (chỉ có 2 đợt khuyến mại/năm).
• Đóng góp về mặt ứng dụng: Đưa ra quy trình chi tiết về việc xây dựng chiến dịch Email Marketing 3 giai đoạn (theo phễu chuyển đổi CPO/CPC) và cách thức vận hành hệ thống gần 100 website vệ tinh dự án trong ngành môi giới bất động sản.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu chỉ giới hạn phạm vi khảo sát tại Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư trên địa bàn Hà Nội trong khung thời gian 2020 – 2022. Nguồn số liệu chủ yếu dựa trên báo cáo nội bộ và quan sát thực tế của sinh viên thực tập, chưa triển khai khảo sát định lượng quy mô mẫu lớn độc lập đối với khách hàng bên ngoài để kiểm định mức độ nhận diện thương hiệu.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình truyền thông đa kênh (Omnichannel Marketing) trong lĩnh vực bất động sản, kết hợp khảo sát định lượng chuyên sâu về hành vi tìm kiếm bất động sản trực tuyến của khách hàng thế hệ mới trong bối cảnh chuyển đổi số toàn diện.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị kinh doanh, Bất động sản tại các trường đại học, học viện khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề án phân tích thực trạng doanh nghiệp.
• Nội dung giá trị nhất:
  • Kế hoạch phân bổ khung giờ và phân công nhân lực triển khai Facebook Marketing theo biểu đồ lưu lượng truy cập thực tế.
  • Bảng thiết kế chiến dịch Email Marketing theo phễu khách hàng (dự án Vinhomes Cổ Loa) kết hợp phương thức tính phí CPO/CPC.
  • Kinh nghiệm xây dựng, quản trị và tối ưu hóa SEO cho hệ thống website dự án bất động sản độc lập.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và mô hình quản lý của An Cư trong khóa luận có điểm gì đáng lưu ý?
Tính đến tháng 12/2022, công ty có 110 nhân viên chính thức (59% nam, 41% nữ) và 46 cộng tác viên, trong đó 28% có trình độ thạc sĩ và 54% đại học. Bộ máy quản lý gồm 3 phòng: Kinh doanh, R&D và Hành chính nhân sự - Kế toán. Hạn chế lớn là thiếu phòng Marketing riêng biệt, khiến phòng R&D phải đảm nhiệm toàn bộ công việc quảng bá và truyền thông.

2. Tổng ngân sách truyền thông năm 2022 của An Cư là bao nhiêu và được phân bổ cho những mục nào?
Tổng ngân sách truyền thông năm 2022 của công ty là 750.000.000 đồng, được xác định theo phương pháp chi theo khả năng và căn cứ mục tiêu. Số tiền này được phân bổ cho 3 hạng mục: Tổ chức sự kiện (Events) 400.000.000 đồng, Digital Marketing 250.000.000 đồng và Chi phí phát sinh 100.000.000 đồng.

3. Chiến dịch Email Marketing dự án Vinhomes Cổ Loa năm 2022 được triển khai như thế nào?
Chiến dịch được phối hợp cùng đơn vị Bulk Digital Marketing qua 3 giai đoạn: Tháng 6/2022 áp dụng gói CPO3 (tính theo lượt mở) gửi đến khách hàng đăng ký căn hộ mẫu; Tháng 9/2022 áp dụng gói CPC2 (tính theo lượt click) gửi đến khách hàng quan tâm và đã trao đổi với chuyên viên; Tháng 11/2022 áp dụng gói CPC1 (tính theo lượt click) gửi đến nhóm khách hàng đang cân nhắc để thông báo chính sách giảm chiết khấu nhằm thúc đẩy quyết định mua.

4. Doanh nghiệp sử dụng những phương thức nào để theo dõi và đánh giá hiệu quả truyền thông?
An Cư thực hiện đánh giá kết quả truyền thông thông qua 3 kênh chính: Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và trực tiếp định kỳ 6 tháng một lần theo 6 tiêu chí mục tiêu; Ứng dụng công cụ Social Listening của Kompa Consulting để theo dõi phản hồi và cảnh báo khủng hoảng trên Internet; Đối chiếu trực tiếp qua biến động doanh số bán hàng thực tế.

5. Hoạt động quản trị website của An Cư có điểm gì khác biệt so với các sàn môi giới bất động sản thông thường?
Thay vì chỉ lập website khi bán dự án rồi bỏ rơi sau khi hoàn tất, An Cư xây dựng và duy trì hệ thống gần 100 website cho các dự án bất động sản riêng biệt do đội ngũ kỹ sư công nghệ thông tin chuyên trách quản trị, kết hợp cùng các cổng thông tin điện tử lớn như ancu.com, bantinnhadat.vn, giúp nhiều từ khóa dự án đạt vị trí trong top 10 công cụ tìm kiếm Google.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng Trinh đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư giai đoạn 2020 – 2022. Công trình nghiên cứu làm rõ phương thức phối hợp các công cụ số như hệ thống website dự án, Facebook marketing, Email và SMS marketing kết hợp cùng hoạt động sự kiện tại một doanh nghiệp phân phối bất động sản. Các phân tích về hạn chế tổ chức nhân sự kiêm nhiệm và giải pháp thành lập bộ phận marketing chuyên trách mang tính thực tiễn cao, đóng góp tài liệu tham khảo có giá trị cho công tác quản trị marketing dịch vụ bất động sản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan về truyền thông marketing 1. Khái niệm truyền thông marketing Theo Phillip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua hàng của doanh nghiệp. Từ định nghĩa này ta có thể thấy truyền thông marketing sử dụng các phương thức truyền thông nhằm truyền thông tin thuần nhất đến với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm không bị nhiễu bởi các luồng thông tin không chính thống khác, ngoài ra khách hàng có thể phản hồi ngay lập tức đến với doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp sẽ giảm thiểu được thời gian phản hồi, giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ trong thời gian ngắn nhất.

Khái niệm truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing được định nghĩa lần đầu tiên bởi Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ. Theo đó, truyền thông marketing tích hợp là “khái niệm về sự hoạch định truyền thông nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”. Giáo sư Don Schultz (1991) tại trường Đại học Northeastern, Mỹ đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn, truyền thông marketing tích hợp là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty.

“Truyền thông marketing tích hợp là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của truyền thông marketing tích hợp là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa. Truyền thông marketing tích hợp xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp như là các kênh tiềm năng để truyền tải các thông điệp tương lai”. Tóm lại, truyền thông marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khác hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ.

Quá trình truyền thông marketing 1. Mô hình truyền thông Hình 1. Mô hình quy trình truyền thông.TS Trần Minh Đạo, 2014) Để tổ chức, xây dựng hoạt động truyền thông hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình truyền thông đến với công chúng như thế nào, phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của các yếu tố này. Người gửi: Chủ thể của quá trình truyền thông marketing.

Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng. Mã hoá thông điệp: Việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội từ ý tưởng đó. Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.

Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,. 4 Giải mã: Đây là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hoá của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.

Người nhận tin: Khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục. Phản ứng đáp lại: Những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. Thông tin phản hồi: Thông điệp người nhận tác động trở lại người gửi tin.

Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết đuợc hiệu quả của chương trình truyền thông. Nhiễu: Các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin. Nhìn vào mô hình trên ta có thể thấy quá trình truyền thông diễn ra như thế nào.

Thông tin được người gửi xây dựng thông điệp sau đó được mã hóa thành ngôn ngữ, cử chỉ, biểu tượng, hình ảnh hay video. Tiếp theo thông điệp sau khi được mã hóa sẽ được chuyển đến người nhận tin thông qua một hay nhiều kênh khác nhau một cách có chủ đích. Kế tiếp người nhận thông điệp sẽ giải mã thông điệp, mỗi người nhận sẽ có thể giải mã theo chiều hướng khác nhau, nhưng lý tưởng nhất là đúng theo những gì người gửi mong muốn trình bày. Cuối cùng những thông tin sau khi được tiếp nhận sẽ được phản hồi lại cho người gửi.

Mặt khác ta cũng có thể thấy những yếu tố gây nên sự sai lệch truyền thông như: - Quá trình định hình thông điệp, mã hóa - Kênh truyền thông - Giải mã và phản hồi Vì vậy để hệ thống truyền thống có hiệu quả, người gửi cần phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào, phải mã hóa thông điệp sao cho công chúng mục tiêu có thể dễ dàng giải mã và phải giải mã được theo ý muốn của người gửi. Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, 5 xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing.

Tiến trình truyền thông Trong quá trình triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp, công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông xúc tiến hiệu quả. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu. Việc đầu tiên để có một chương trình truyền thông thành công là xác định đúng đối tượng mục tiêu. Cần phải quyết định xem nhóm đối tượng nào là nhóm mà doanh nghiệp muốn tiếp cận, bao gồm cả những khách hàng hiện tại, tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ của công ty.

Phải đảm bảo không được bỏ qua bất kỳ một nhóm công chúng nào, nhưng cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng, suy nghĩ theo nhiều góc độ khác nhau để quyết định chính xác những đối tượng của chương trình truyền thông, tránh gây thừa, dẫn tới việc không tập trung, truyền thông không hiệu quả. Cần phải cân nhắc xem có thể dự đoán trước được sự ủng hộ của các nhóm công chúng mục tiêu đối với thông tin mà nhà marketing sắp đưa ra hay không bằng cách phân tích đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh của của công ty. Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng lớn đến mục tiêu và thông điệp của truyền thông, vì với mỗi đối tượng khác nhau sẽ có thông điệp, mục tiêu khác nhau mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Xác định mục tiêu truyền thông.

Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Để đến với phản ứng đáp lại cuối cùng của đối tượng nhận tin là mua hàng thì trước đó đối tượng sẽ trải qua những trạng thái trung gian khác nhau. Vì vậy người làm truyền thông cần biết được khách hàng đang ở trạng thái nào, muốn dẫn dắt họ đến trạng thái nào, thúc đẩy họ sớm quyết định mua hàng bằng những thông tin có lợi cho khách hàng nhằm kích thích họ chuyển dần sang các trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Có 6 mức độ trạng thái của người tiêu dùng mà người thực hiện truyền thông cần nắm được đó là nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và cuối cùng là hành động mua.2: Các mức độ trạng thái liên quan đến hành vi mua của khách hàng - Nhận biết: Là cấp độ thấp nhất trong các trạng thái của khách hàng, mục tiêu của nhà marketing là phải làm cho khách hàng nhận biết phân biệt được sản phẩm của công ty với các sản phẩm khác.

Bởi chỉ khi biết phân biệt về một sản phẩm thì họ mới bắt đầu có nhu cầu mua sản phẩm đó. - Hiểu: Đây là cấp độ mà doanh nghiệp phải làm cho khách hàng hiều thêm về những đặc tính của sản phầm, chất lượng, giá bán, dịch vụ bao quanh. Giúp khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và dần tạo ra sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. - Thiện cảm: Khi khách hàng đã hiểu về sản phẩm của công ty, nhà truyền thông cần đem đến những thông tin khác biệt hơn của sản phẩm đển với công chúng như những tính năng đặc biệt, những tính chất khác biệt của sản phẩm nhằm làm khách hàng càng thêm ưa thích sản phẩm hơn.

- Ưa chuộng: Tiếp tục tác động vào khách hàng bằng những thông tin nhấn mạnh vào các thuộc tính cạnh tranh có xu thế mà sản phẩm của công ty đã được như giá cả, thầm mỹ, tính tiện dụng, bảo vệ môi trường. Sau đó cần kiểm tra mức độ thành công bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm ở mức nào. Tin trưởng: Đây là trạng thái mà khách hàng đã dần hình thành ý định mua sản phẩm của công ty, nhưng những ý định này chưa thể hiện một cách rõ nét, nên người làm truyền thông cần phải tác động vào niềm tin của khách hàng vào sản phẩm đề thúc đẩy họ sớm chuyển sang quyết định mua hàng.