Chương 1: Đặt vấn dé » Chương 2: Cơ sở lí luận và phương pháp nghiên cứu » Chương 3: Tổng quan * Chương 4: Kết quả nghiên cứu và nghiên cứu và thảo luận * Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hoá: Trong nền kinh tế thị trường, hang hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải qua một chuỗi hoạt động mua và bán. Hệ thống phân phối (HTPP) hang hoá là một thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hoá trên thị trường. Đó cũng là những dòng chuyển quyền sở hữu hàng hoá qua các doanh nghiệp (DN) và các tổ chức khác nhau tới người mua cuối cùng.
Từ nhiều quan điểm khác nhau, có thể có những quan niệm khác nhau về HTPP hàng hoá. Theo quan điểm của các doanh nghiệp (DN)- chủ thể kinh doanh: Hệ thống phân phối hàng hoá là các hình thức liên kết của các DN trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh. Người san xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống phân phối hàng hoá là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Dưới quan điểm quản lí việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp: Hệ thống phân phối hàng hoá là việc tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài DN để quản lí các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh. Hệ thống phân phối là công cụ kinh doanh trọng yếu của các DN trên thị trường. Để phát triển hệ thống phân phối hàng hoá của các DN cũng như toàn bộ HTPP của quốc gia, chúng ta phải nắm vững qui trình hoạt động của chúng. Mỗi HTPP hàng hoá thông qua các dòng vận động (dòng chảy) để hàng hoá dam bảo đến được các điểm tiêu dùng.
Các dòng chảy kết nối các thành viên với nhau. Cơ chế “kéo đẩy ”: hàng hoá lưu thông trong HTPP thông qua cơ chế kéo đẩy. Cơ chế “kéo” nghĩa là các DN dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường. Cơ chế “đẩy” là việc DN sử dụng các biện pháp thúc đẩy HTPP tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.
Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hoá: - Các DN và cá nhân tham gia vào hoạt động phân phối được chia làm 2 nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ. Hình 1: Phân loại những người tham gia vào hệ thống phân phối Tất cả những người tham giai vào kênh | ' ' Thành viên của hệ thống phân phối Các tổ chức bổ trợ (Có thực hiện đàm phán) (Không tham gia đàm phán) Nhà Nhà Nhà Người Công ty Công ty Công ty Công ty Công ty sản bán bán lẻ | liêu dùng| | Vận tải | | Kho hàng | | Tài chính | | Bảo hiểm | | Nghiên xuất buôn cứu Marketing Nguồn: Trương Đình Chiến ,“Quản tri kênh Phân phối”. NXB Thống ké,2004 2. Các thành viên của hệ thống phân phối: Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyển sở hữu hàng hoá.
Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối CMH trên cơ sở kí hợp động với các thành viên của hệ thống. Các thành viên chính thức của HTPP trên thị trường bao gồm: (1) Người sản xuất: là người khởi nguồn HTPP trên thị trường. Họ cung cấp cho thị trường những san phẩm, dịch vụ nhằm thoã mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng. (2) Người trung gian: là bao gồm các DN và các cá nhan kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người SX và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ.
Có hai loại trung gian phân phối là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. - Các trung gian bán buôn: bao gồm các DN và cá nhân mua hàng để bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác. Trong thực tế, các DN vừa có thể bán buôn, vừa bán lẻ - Các trung gian bán lẻ: bao gồm các DN và cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Vai trò của người bán lẻ trong các HTPP là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và đáp ững nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và đáp ứng mong muốn của họ ở mọi thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định.
Thông thường, người bán lẻ có thể được phân chia thành nhiều loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Ví dụ, theo mặt hàng, người ta có thể chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hang bách hoá, đại lí, siêu thị, cửa hàng tiện dụng,. Các cửa hàng trung gian bán lẻ khác nhau có qui mô phương thức kinh doanh và sức mạnh chi phối thị trường khác nhau. Tất nhiên, họ cũng có những khả năng điều khiển HTPP khác nhau.
(3) Người tiêu dùng cuối cùng: là các cá nhân và tổ chức sử dụng, tiêu thụ hang hoá và dịch vụ. Chỉ khi khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng quá trình phân phối mới hoàn thành. Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức bổ trợ là các DN và các nhân cung cấp cho các thành viên của HTPP ngoài chức năng mua bán và chuyển quyén sở hữu như là: vận tải, kho bãi, nghiên cứu thị trường, bảo hiểm, các DN lắp ráp, chuyên trưng bày hàng hoá,.Họ góp phần quan trọng làm cho HTPP hoạt động hiệu quả và thông suốt. Xu thế phát triển hiện nay, của thị trường ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
- Mô hình chu kỳ sống của các trung gian thương mại: Chu kỳ sống của moi loại hình trung gian thương mại (TGTM) bán lẻ được chia làm 4 giai đoạn. Giai đoạn đổi mới được đặc trưng bởi lượng bán hàng tăng lên nhanh chóng. Trong suốt giai đoạn phát triển, lượng bán và lợi nhuận tăng lên nhanh chóng. Trong suốt giai đoạn bão hoà, lượng bán tăng với tốc độ giảm dân và lưọi nhuận tiếp tục tăng.
Trong giai đoạn suy thoái, cả lượng bán và lợi nhuận đều giảm. Tại thị trường Việt Nam, quan sát và diéu tra các loại TGTM bán lẻ, các TGTM đang ở những giai đoạn khác nhau cần có những biện pháp quan lí khác nhau. Ví dụ: siêu thị đang ở trong giai đoạn đổi mới, trong khi các bách hoá tổng hợp đang ở trong giai đoạn bão hoà, các hộ kinh doanh ở chợ đang ở trong giai đoạn suy thoái. Bản chất hệ thống phân phối: - Người san xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành PP trực tiếp.
Họ có điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp. - Việc sử dụng trung gian đem đến hiệu quả phân phối rộng khắp và đưa tới các thị trường mục tiêu - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá, các TGTM sẽ thực hiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy Qua 2 sơ đồ dưới, ta thấy được số lần tiếp xúc của Nhà sản xuất với khách hàng giảm từ 9 xuống còn 6 khi có trung gian thương mại .Hình 2: Trung Gian Phân Phối Giúp Nhà Sản Xuất Tiết Kiệm Công Sức. M C M + M Cc M TGTM Ly C (B) (A) (A) Số lần tiếp xúc: M*C=3*3= 9 (B) số lần tiếp xúc: M+C=3+3=6 M: Nhà sản xuất C: Khách hàng TGTM:trung gian thương mại Nguồn: Trương Đình Chiến , “Quản trị kênh Phân phối”. NXB Thống kê,2004 2.
Chức năng của hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối giúp hang hoá lưu thông từ các nhà san xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người tham gia hệ thống. Các thành viên của hệ thống PP làm chức năng rất quan trọng: Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi Kích thích chiêu thị và quảng cáo, chiêu thị những thông tin về hàng hoá Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối liên hệ những người mua tiém năng Phát triển sản phẩm - làm cho hàng hoá đáp ứng được yêu cầu của người mua. Tiến hành thương lượng - những việc thoã thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo để chuyển quyền sở hữu Tổ chức lưu thông hàng hoá - vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí các hoạt động của hệ thống.
Cấu trúc và phân loại hệ thống phân phối hang hoá: 2. Cấu trúc của hệ thống phân phối: - Hệ thống phân phối của DN có cấu trúc giống như hệ thống mạng lưới, bao gồm các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của HTPP có liên quan mật thiết với nhau trong quá trình hoạt động. - Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc hệ thống phân phối hàng hoá: e Chiểu dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong HTPP e Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian 6 mỗi cấp độ trung gian e Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của HTPP.
Hình 3: Bốn kiểu hệ thống phân phối phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân A B C D Người SX Vv Dai li Vv Người Người bán bán buôn | | | Người Người Người bán bán lẻ bán lẻ lẻ In | | Người tiêu dùng Nguồn:Trương Đình Chiến , “Quản tri kênh phân phối” .ÑXB Thống Kê,2004 - Hệ thống phân phối(HTPP) A: rực tiếp từ người SX đến tiêu dùng. Do không có trung gian. Trong phân phối trực tiếp, người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của HTPP. HTPP trực tiếp rất thích hợp với những hàng hoá có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn cổng kênh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trưng ở một khu vực địa lí và một số điều kiện khác.
- Hệ thống phân phốt B: là HTPP một cấp, tức là sản phẩm từ người SX phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. HTPP này thường được hiùnh thành khi người bán lẻ có qui mô lớn, có thể mua được một khối lượng sản phẩm lớn từ người san xuất. - Hệ thống phân phốt C: là HTPP 2 cấp, trong đó có thêm người bán buôn.