Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt trong bối cảnh các vấn đề môi… 124 trang · Đại học Thương mại · 2021.

• Tác giả: ThS. Phùng Mạnh Hùng
• Trường học: Đại học Thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Các câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng và Phạm vi của nghiên cứu
• Những đóng góp của nghiên cứu
• Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2. Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Nhãn sinh thái/ nhãn xanh
• 2.1.3. Tiêu dùng xanh
• 2.1.4. Người tiêu dùng xanh
• 2.1.5. Hành vi tiêu dùng
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý
• 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch
• 2.2.3. Thuyết hành vi tiêu dùng
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thu thập dữ liệu
• 3.2.2. Xử lý dữ liệu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế thang đo
• 3.3.2. Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu
• 3.3.3. Xử lý dữ liệu bằng SPSS và AMOS
• 4. CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 4.1.2. Hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 4.2. Các chính sách quản lý nhà nước đã ban hành nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh và kinh nghiệm của các quốc gia trong xây dựng và triển khai các chính sách thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh
• 4.2.1. Các chính sách quản lý nhà nước đã ban hành nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh
• 4.2.2. Kinh nghiệm của các quốc gia trong xây dựng và triển khai các chính sách thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh
• 4.2.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
• 4.3. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 4.3.1. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 4.3.1.1. Các kết quả về nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu
• 4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 4.3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các khái niệm nghiên cứu
• 4.3.1.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA các khái niệm nghiên cứu
• 4.3.1.5. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.3.2. Các kết luận về mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua sản phẩm xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHUYẾN KHÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 5.1. Giải pháp với cơ quan quản lý nhà nước nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh
• 5.1.1. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi liên quan đến tiêu dùng xanh
• 5.1.2. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát đồng thời xây dựng cơ chế phối hợp hoạt động giữa các cơ quan, ban ngành trong quá trình thực thi các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh
• 5.1.3. Hỗ trợ hình thành chuỗi cung ứng xanh nhằm xanh hóa hệ thống phân phối và phát triển chuỗi cung ứng các sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường
• 5.1.4. Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ xanh
• 5.1.5. Hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện nâng cấp và cải tiến dây chuyền công nghệ
• 5.1.6. Khai thác tốt hơn các cơ hội của các tổ chức, các quỹ quốc tế trong thúc đẩy phát triển tiêu dùng xanh
• 5.2. Giải pháp đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh
• 5.2.1. Tham gia chương trình cấp nhãn sinh thái để tăng cường sự nhận diện đối với khách hàng
• 5.2.2. Đảm bảo chất lượng và chi phí bên cạnh tiêu chí thân thiện với môi trường
• 5.2.3. Xây dựng và phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm xanh
• 5.3. Giải pháp đối với người tiêu dùng sản phẩm xanh trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 5.3.1. Nâng cao nhận thức về vấn đề ô nhiễm môi trường và tác động của ô nhiễm môi trường tới sức khỏe và chất lượng cuộc sống
• 5.3.2. Khuyến khích những người có liên quan mua và sử dụng thực phẩm xanh
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng. Sự nóng lên toàn cầu, ô nhiễm không khí, và rác thải nhựa là những thách thức lớn mà chúng ta phải đối mặt. Hành vi tiêu dùng không thân thiện với môi trường là một trong những nguyên nhân chính gây ra những vấn đề này. Do đó, việc thay đổi xu hướng tiêu dùng theo hướng tiêu dùng bền vững là vô cùng quan trọng. Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp "giải cứu trái đất". Tại Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội, nơi mức độ ô nhiễm cao đang đe dọa sức khỏe người dân, việc nghiên cứu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh càng trở nên quan trọng hơn. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Xanh Tại Hà Nội

Nghiên cứu thị trường xanh tại Hà Nội có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá tiềm năng và nhu cầu sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Hà Nội, với đặc điểm là một trung tâm kinh tế, văn hóa và chính trị, có dân số đông đảo và mức sống cao, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các sản phẩm thân thiện môi trường. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách đưa ra các quyết định phù hợp để thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này hướng đến việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh, và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, xem xét các yếu tố như thái độ, nhận thức, và các yếu tố bên ngoài như giá cả và chất lượng sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất các giải pháp và khuyến nghị để thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Hà Nội.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Ở Hà Nội

Mặc dù nhận thức về bảo vệ môi trường ngày càng tăng, hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội vẫn còn nhiều hạn chế. Nhiều người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với môi trường, nhưng lại không thực sự chuyển đổi thành hành vi mua sắm xanh. Điều này đặt ra một thách thức lớn trong việc tìm hiểu các rào cản và yếu tố cản trở tiêu dùng bền vững. Bên cạnh đó, việc thiếu các sản phẩm xanh đa dạng và chất lượng, cũng như giá cả còn cao, là những yếu tố khiến người tiêu dùng khó tiếp cận và lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích những thách thức này để đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.1. Rào Cản Về Nhận Thức Và Thái Độ Tiêu Dùng Xanh

Một trong những rào cản lớn nhất đối với tiêu dùng xanh là sự thiếu hụt về nhận thức và thông tin. Nhiều người tiêu dùng chưa thực sự hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh và tác động tiêu cực của hành vi tiêu dùng không bền vững. Bên cạnh đó, thái độ thờ ơ hoặc thiếu tin tưởng vào các nhãn sinh thái và chứng nhận xanh cũng là một yếu tố cản trở tiêu dùng xanh.

2.2. Khó Khăn Về Giá Cả Và Tính Khả Dụng Của Sản Phẩm Xanh

Giá cả thường là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường, khiến nhiều người tiêu dùng e ngại. Bên cạnh đó, sự hạn chế về tính khả dụng và đa dạng của sản phẩm xanh trên thị trường cũng là một thách thức lớn. Người tiêu dùng khó có thể tìm thấy các sản phẩm thân thiện môi trường phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình.

2.3. Thiếu Chính Sách Khuyến Khích Tiêu Dùng Xanh Hiệu Quả

Các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh hiện tại còn chưa đủ mạnh và hiệu quả. Việc thiếu các biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, cũng như các chương trình giáo dục và truyền thông về tiêu dùng bền vững, làm giảm động lực và khả năng tiêu dùng xanh của người dân.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê như SPSS và AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra các kết luận chính xác.

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính Về Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc khám phá các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và các chuyên gia trong lĩnh vực môi trường sẽ giúp thu thập thông tin chi tiết về nhận thức, thái độ, và động cơ tiêu dùng xanh. Thảo luận nhóm sẽ tạo ra một môi trường tương tác để khám phá các quan điểm và kinh nghiệm khác nhau về tiêu dùng bền vững.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của người tiêu dùng Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố đã được xác định trong nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy và phân tích nhân tố để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi mua sắm xanh.

IV. Thực Trạng Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Hà Nội

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Hà Nội ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng xanh vẫn chưa thực sự phổ biến. Nhiều người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh, nhưng lại gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và lựa chọn. Các yếu tố như giá cả, chất lượng, và tính khả dụng của sản phẩm thân thiện môi trường đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vai trò của truyền thông và giáo dục trong việc nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng cũng được đánh giá cao.

4.1. Đặc Điểm Của Người Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Người tiêu dùng xanh tại Hà Nội thường là những người có trình độ học vấn cao, thu nhập ổn định, và có ý thức mạnh mẽ về bảo vệ môi trường. Họ quan tâm đến các vấn đề như ô nhiễm không khí, rác thải, và biến đổi khí hậu. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh nếu tin rằng sản phẩm đó thực sự thân thiện với môi trường và có lợi cho sức khỏe.

4.2. Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Xanh Của Người Dân Hà Nội

Hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người dân Hà Nội còn khá hạn chế. Mặc dù nhiều người quan tâm đến sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế, và sản phẩm thân thiện môi trường, nhưng số lượng người thực sự mua sắm thường xuyên vẫn còn thấp. Các yếu tố như giá cả, tính khả dụng, và sự tin tưởng vào nhãn sinh thái ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm.

4.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe, chất lượng sản phẩm xanh đều ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, giá cả sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường và quảng cáo về sản phẩm xanh lại không có tác động đáng kể.

V. Giải Pháp Khuyến Khích Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp, và người tiêu dùng. Các cơ quan quản lý nhà nước cần xây dựng và thực thi các chính sách khuyến khích sản xuất xanh và tiêu dùng bền vững. Doanh nghiệp cần đầu tư vào sản phẩm thân thiện môi trường và xây dựng chuỗi cung ứng xanh. Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi mua sắm theo hướng tiêu dùng có trách nhiệm.

5.1. Giải Pháp Từ Phía Cơ Quan Quản Lý Nhà Nước

Cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh. Tăng cường kiểm tra, giám sát và xây dựng cơ chế phối hợp giữa các cơ quan, ban ngành. Hỗ trợ hình thành chuỗi cung ứng xanh và phát triển các sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường. Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm xanh và nâng cấp dây chuyền công nghệ.

5.2. Giải Pháp Cho Các Doanh Nghiệp Kinh Doanh Sản Phẩm Xanh

Doanh nghiệp nên tham gia các chương trình cấp nhãn sinh thái để tăng cường sự nhận diện. Đảm bảo chất lượng và chi phí hợp lý cho sản phẩm xanh. Xây dựng và phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm xanh. Tập trung vào marketing xanh để quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng.

5.3. Giải Pháp Cho Người Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh

Nâng cao nhận thức về ô nhiễm môi trường và tác động của nó đến sức khỏe. Khuyến khích người thân và bạn bè mua và sử dụng sản phẩm xanh. Tìm hiểu và lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường có chứng nhận xanh uy tín. Thay đổi thói quen tiêu dùng theo hướng bền vững và có trách nhiệm.

VI. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Hà Nội

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội cần tiếp tục được mở rộng và phát triển để đáp ứng những thách thức mới của thị trường. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến tiêu dùng bền vững. Bên cạnh đó, cần có những nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả của các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh và vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Mới Về Tiêu Dùng Xanh

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích phân khúc khách hàng tiêu dùng xanh và phát triển các chiến lược marketing xanh hiệu quả. Nghiên cứu về tác động của truyền thông và giáo dục đến hành vi tiêu dùng xanh cũng là một hướng đi tiềm năng.

6.2. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Thúc Đẩy Tiêu Dùng Bền Vững

Công nghệ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các ứng dụng di động và nền tảng trực tuyến có thể cung cấp thông tin về sản phẩm xanh, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và so sánh. Công nghệ cũng có thể được sử dụng để theo dõi và đánh giá tác động của hành vi tiêu dùng đến môi trường.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội

Báo cáo tổng kết đề tài Nghiên cứu Khoa học cấp Trường (Mã số: CS20-09) – Trường Đại học Thương mại
Chủ nhiệm đề tài: ThS. Phùng Mạnh Hùng | Thành viên tham gia: ThS. Phan Đình Quyết

---

Tóm tắt nghiên cứu

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và thực trạng an toàn thực phẩm tại các đô thị lớn ngày càng trở nên cấp bách, nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố nào tác động trực tiếp đến ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội? Liệu khoảng cách từ ý định đến hành động thực tế có được thu hẹp?

Nghiên cứu kế thừa và mở rộng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), tích hợp đồng thời các yếu tố tâm lý cá nhân và các biến số marketing từ phía doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ: khảo sát trực tiếp 400 người tiêu dùng tại các hệ thống bán lẻ, siêu thị ở Hà Nội, xử lý dữ liệu qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên nền tảng phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm xanh có tác động mạnh mẽ, tích cực đến hành vi mua thực tế. Trong số 9 yếu tố được đưa vào mô hình dự đoán ý định, có 6 yếu tố tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê: Thái độ đối với môi trường, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức vấn đề sức khỏe, Chất lượng sản phẩm xanh và Nhãn sinh thái. Đáng chú ý, 3 yếu tố gồm Giá cả sản phẩm xanh, Kiến thức môi trường và Quảng cáo về môi trường bị bác bỏ. Kết quả này cung cấp hàm ý quan trọng cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp bán lẻ trong việc tối ưu hóa chiến lược định vị sản phẩm dựa trên tiêu chuẩn sinh thái và sức khỏe thay vì chỉ tập trung vào truyền thông khuyến mãi.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng tri thức và bối cảnh nghiên cứu

Tăng trưởng kinh tế nhanh chóng trong hai thập kỷ qua tại Việt Nam kéo theo những thách thức môi trường nghiêm trọng: ô nhiễm không khí cục bộ, suy giảm tài nguyên, rác thải nhựa khó phân hủy và báo động về an toàn vệ sinh thực phẩm. Hà Nội – với tư cách là trung tâm chính trị, văn hóa và là đầu tàu kinh tế phía Bắc – tập trung mật độ dân cư đông đúc cùng mức độ phát thải đô thị cao. Điều này đặt sức khỏe của cư dân thủ đô trước nhiều nguy cơ tiềm ẩn, đồng thời thúc đẩy nhu cầu chuyển đổi sang lối sống xanh và tiêu dùng bền vững.

Phần lớn các công trình nghiên cứu trong nước trước đây về hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu dựa vào Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) nguyên bản. Các công trình này (tiêu biểu tại TP. Hồ Chí Minh, Huế, Cần Thơ, Nha Trang hay Trà Vinh) chủ yếu tập trung vào các thuộc tính tâm lý nội tại của người tiêu dùng như thái độ hay áp lực xã hội.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

1. Thiếu vắng biến số doanh nghiệp: Tâm lý và ý thức cá nhân chỉ đóng vai trò là "điều kiện cần". "Điều kiện đủ" để kích hoạt hành vi mua nằm ở các yếu tố thị trường do doanh nghiệp chi phối như nhãn sinh thái, chất lượng cảm nhận, giá cả và hoạt động xúc tiến thương mại. Việc bỏ sót các biến số từ phía thị trường khiến các mô hình trước đây chưa phản ánh toàn diện bức tranh thực tiễn.
2. Khoảng trống địa bàn trọng điểm: Mặc dù Hà Nội là thị trường có thu nhập bình quân đầu người cao, dân trí cao và có tính lan tỏa xu hướng tiêu dùng mạnh mẽ nhất cả nước, nhưng vẫn thiếu vắng một công trình nghiên cứu quy mô, chuyên sâu về ngành hàng thực phẩm xanh – nhóm sản phẩm gắn liền trực tiếp với sinh mạng và sức khỏe cộng đồng.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Nghiên cứu mang tính thời sự cao khi đóng vai trò cầu nối lý luận và thực tiễn, làm sáng tỏ cơ chế tác động chuyển giao từ ý định sang hành vi mua thực tế. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp thực phẩm tái cấu trúc chuỗi cung ứng theo tiêu chuẩn sinh thái, mà còn cung cấp cơ sở khoa học giúp chính quyền thành phố ban hành các chính sách kiểm định nhãn xanh và xây dựng hệ thống phân phối bền vững.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu tổng thể (Research Design)

Đề tài áp dụng quy trình thiết kế hỗn hợp tuần tự:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tổng quan các học thuyết nền tảng (TRA, TPB, Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler), tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm trong nước và quốc tế (Yadav & Pathak, 2016; Li Saichao, 2016; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016), phân tích chính sách thứ cấp nhằm hiệu chỉnh bộ tiêu chí và phát triển bảng câu hỏi thử nghiệm (pilot test).
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi chuẩn hóa nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và lượng hóa các mối quan hệ tác động.

Phương pháp thu thập dữ liệu

• Mẫu nghiên cứu: Khảo sát trực tiếp mẫu ngẫu nhiên gồm 400 người tiêu dùng mua sắm tại hệ thống các siêu thị và cửa hàng thực phẩm sạch trên địa bàn các quận nội thành thành phố Hà Nội.
• Công cụ đo lường: Thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Thang đo bao gồm:
  • Ý định mua sản phẩm xanh (4 biến quan sát)
  • Hành vi mua sản phẩm xanh (4 biến quan sát)
  • 9 nhóm biến độc lập: Thái độ với môi trường (3 biến), Chuẩn chủ quan (5 biến), Nhận thức kiểm soát hành vi (3 biến), Nhận thức vấn đề sức khỏe (3 biến), Kiến thức môi trường (4 biến), Chất lượng sản phẩm xanh (3 biến), Giá cả sản phẩm xanh (3 biến), Nhãn sinh thái (3 biến), Quảng cáo về môi trường (4 biến).

Kỹ thuật phân tích và kiểm định độ giá trị

Dữ liệu khảo sát sơ cấp được mã hóa, làm sạch và xử lý thông qua chuỗi kỹ thuật kinh tế lượng đa biến trên phần mềm SPSS và AMOS:

1. Kiểm định độ tin cậy (Reliability): Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.70$) và hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation \ge 0.30$).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, trích xuất nhân tố theo phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax/Varimax.
3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá độ phù hợp của mô hình (Model Fit qua các chỉ số CMIN/DF, GFI, TLI, CFI, RMSEA), kiểm định tính hội tụ (Convergent Validity qua $AVE \ge 0.50$), độ tin cậy tổng hợp ($CR \ge 0.70$) và tính phân biệt (Discriminant Validity).
4. Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM): Ước lượng trọng số hồi quy chuẩn hóa để xác định mức độ tác động và kiểm định các giả thuyết $H1 \to H10$.

---

Phát hiện chính

                               MÔ HÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SEM
 

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã làm sáng tỏ các mối quan hệ tương quan và nhân quả với nhiều phát hiện quan trọng:

1. Ý định mua là tiền đề trực tiếp dẫn tới hành vi tiêu dùng xanh

Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ thuận chiều có ý nghĩa thống kê cao giữa Ý định mua và Hành vi mua sản phẩm xanh thực tế (Chấp nhận giả thuyết $H10$). Tại thị trường Hà Nội, khi người tiêu dùng hình thành mong muốn và chủ đích lựa chọn thực phẩm xanh, xác suất chuyển hóa thành hành động chi trả thực tế tại điểm bán là rất lớn, không bị gián đoạn như một số thị trường thứ cấp khác.

2. Sáu yếu tố tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm xanh

Mô hình khẳng định 6 yếu tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê tới ý định mua thực phẩm xanh:

• Nhận thức về vấn đề sức khỏe: Tác động vượt trội. Mối lo ngại về thực phẩm bẩn, tồn dư thuốc bảo vệ thực vật và dịch bệnh khiến người dân coi thực phẩm xanh là tấm lá chắn bảo vệ bản thân và gia đình.
• Chất lượng sản phẩm xanh: Người tiêu dùng kỳ vọng thực phẩm xanh phải tươi ngon hơn, an toàn hơn và có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn sản phẩm thông thường.
• Nhãn sinh thái / Nhãn xanh: Đóng vai trò là chứng thực bảo đảm niềm tin. Người tiêu dùng dựa vào các chứng nhận minh bạch của cơ quan quản lý để đưa ra quyết định mua hàng.
• Thái độ với môi trường: Tình cảm, sự trăn trở và ý thức bảo vệ hệ sinh thái thúc đẩy mạnh mẽ động lực mua sắm có trách nhiệm.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Khả năng tiếp cận địa điểm bán hàng tiện lợi và tính sẵn có của hàng hóa giúp tăng cường quyết định mua sắm.
• Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng từ người thân trong gia đình, bạn bè và xu hướng xã hội định hình chuẩn mực tiêu dùng văn minh.

3. Những phát hiện bất ngờ: 3 giả thuyết bị bác bỏ

• Giá cả không tác động nghịch chiều có ý nghĩa: Người tiêu dùng tại Hà Nội thuộc phân khúc quan tâm đến thực phẩm xanh sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn từ 10% – 20% so với sản phẩm truyền thống để đổi lấy sự an tâm về sức khỏe. Do đó, rào cản về giá không làm triệt tiêu ý định mua.
• Kiến thức môi trường bị bác bỏ: Việc hiểu biết lý thuyết trừu tượng về biến đổi khí hậu hay suy thoái tầng ô-dôn không trực tiếp chuyển hóa thành quyết định mua thực phẩm hàng ngày nếu thiếu động lực sức khỏe cá nhân.
• Quảng cáo môi trường không tạo ra tác động tích cực: Người tiêu dùng Hà Nội có tâm lý hoài nghi đối với các thông điệp quảng cáo mang tính "tẩy xanh" (greenwashing) của doanh nghiệp nếu không đi kèm bằng chứng kiểm định minh bạch.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

1. Làm phong phú mô hình TPB trong kinh tế học hành vi: Nghiên cứu đã tích hợp thành công các biến số thuộc tính sản phẩm và thị trường (Nhãn sinh thái, Chất lượng xanh, Giá cả, Quảng cáo) vào cấu trúc TPB truyền thống, tạo nên một khung phân tích toàn diện hơn cho ngành hàng thực phẩm xanh tại các nền kinh tế mới nổi.
2. Khẳng định vai trò của "Nhận thức sức khỏe": Công trình chứng minh rằng trong lĩnh vực thực phẩm, động cơ cá nhân vị kỷ (bảo vệ sức khỏe bản thân) có sức mạnh chi phối lớn hơn động cơ vị tha thuần túy (bảo vệ môi trường chung).

Giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

• Chiến lược chứng nhận nhãn sinh thái: Doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm cần chủ động tham gia các chương trình kiểm định tiêu chuẩn (VietGAP, GlobalGAP, Organic) để được cấp nhãn xanh, biến nhãn sinh thái thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
• Định vị vào chất lượng và an toàn: Thay vì đầu tư ngân sách lớn vào quảng cáo khoa trương, doanh nghiệp nên tập trung nâng cấp chuỗi cung ứng lạnh, bảo đảm sự tươi ngon, truy xuất nguồn gốc rõ ràng và giữ ổn định chất lượng thực phẩm.
• Phát triển kênh phân phối thuận tiện: Tối ưu hóa độ bao phủ của các điểm bán xanh, siêu thị mini tại các khu dân cư để gia tăng mức độ kiểm soát hành vi thuận lợi cho khách hàng.

Khuyến nghị chính sách cho nhà nước (Policy Implications)

• Xây dựng khung pháp lý về nhãn xanh quốc gia: Hoàn thiện và tinh giản quy trình cấp chứng nhận nhãn sinh thái, đồng thời tăng cường thanh tra, giám sát, xử lý nghiêm minh các vi phạm gian lận nhãn mác thực phẩm sạch.
• Truyền thông dựa trên sức khỏe cộng đồng: Thiết kế các chiến dịch truyền thông gắn liền bảo vệ môi trường với lợi ích sức khỏe thiết thực, tạo dựng lối sống tiêu dùng văn minh, bền vững tại thủ đô.

---

Đối tượng quan tâm

                                  ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI
 

Tài liệu nghiên cứu khoa học này mang lại giá trị ứng dụng chuyên sâu cho 3 nhóm đối tượng:

1. Giới học thuật, Giảng viên và Nhà nghiên cứu:
   • Làm tài liệu tham khảo giảng dạy trực tiếp cho các học phần: Quản trị chiến lược, Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng, Chiến lược kinh doanh quốc tế.
   • Cung cấp khung thang đo chuẩn hóa Likert 5 điểm để các nhà nghiên cứu kế thừa và mở rộng sang các nhóm ngành hàng tiêu dùng khác.
2. Lãnh đạo doanh nghiệp và Quản trị viên Marketing:
   • Giúp các doanh nghiệp nông nghiệp, chế biến thực phẩm và các chuỗi siêu thị (WinMart, Co.opmart, BigC, Bách Hóa Xanh...) hiểu rõ động cơ mua hàng của khách hàng Hà Nội, từ đó tối ưu hóa chi phí tiếp thị và cơ cấu sản phẩm.
3. Cơ quan quản lý Nhà nước và Hoạch định chính sách:
   • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho Sở Công Thương Hà Nội, Sở Tài nguyên và Môi trường trong việc triển khai chương trình hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững giai đoạn 2021–2030.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu này là gì?

Phát hiện cốt lõi là Ý định mua tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi mua thực tế, trong đó Nhận thức về vấn đề sức khỏe và Chất lượng thực phẩm xanh là hai động lực thúc đẩy lớn nhất. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm chi phí để bảo vệ sức khỏe trước nguy cơ ô nhiễm và mất an toàn thực phẩm.

2. Phương pháp luận của đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu tích hợp phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên nền tảng SPSS và AMOS với mẫu khảo sát 400 người. Quy trình kiểm định trải qua đầy đủ các bước nghiêm ngặt: Cronbach’s Alpha, EFA, CFA (kiểm tra tính hội tụ AVE, độ tin cậy tổng hợp CR, độ phù hợp Model Fit), bảo đảm tính vững chắc về mặt thống kê.

3. Vì sao yếu tố giá cả và quảng cáo xanh lại bị bác bỏ trong mô hình?

Tại Hà Nội, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá chênh lệch hợp lý (10-20%) cho thực phẩm an toàn, nên giá không phải rào cản ngăn cản ý định. Mặt khác, các quảng cáo môi trường chung chung hiện nay thiếu minh chứng kiểm định độc lập nên chưa tạo đủ niềm tin cho khách hàng.

4. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn quốc không?

Kết quả đại diện tốt cho các đô thị loại đặc biệt và loại I có đặc điểm dân cư, thu nhập và trình độ dân trí tương đồng như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng. Tuy nhiên, đối với khu vực nông thôn hoặc các tỉnh có mức thu nhập thấp hơn, yếu tố giá cả có thể sẽ có tác động khác biệt.

5. Doanh nghiệp thực phẩm nên ưu tiên hành động nào sau nghiên cứu này?

Doanh nghiệp cần ưu tiên 3 việc: (1) Đăng ký cấp chứng nhận Nhãn sinh thái/VietGAP/Organic chính thống; (2) Kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất để giữ chất lượng thực tế vượt trội; (3) Mở rộng mạng lưới phân phối để tăng tính tiện lợi cho người mua.

---

Kết luận

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội" do ThS. Phùng Mạnh Hùng chủ nhiệm đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra: hệ thống hóa cơ sở lý luận, giải quyết khoảng trống nghiên cứu thực tiễn tại Hà Nội và kiểm định mô hình SEM với độ tin cậy khoa học cao.

Công trình chứng minh rằng con đường ngắn nhất để thúc đẩy tiêu dùng xanh chính là củng cố niềm tin của khách hàng thông qua nhãn sinh thái minh bạch và chất lượng sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Trong tương lai, các nghiên cứu mở rộng có thể tiếp tục phân tích hành vi theo các nhóm nhân khẩu học chi tiết (thế hệ Gen Z, Millennial) hoặc mở rộng sang các nhóm hàng điện tử tiết kiệm năng lượng và thời trang bền vững.

---

Tài liệu thuộc Đề tài NCKH Mã số CS20-09 – Trường Đại học Thương mại. Công bố khoa học liên quan: Tạp chí Công thương (ISSN: 0866-7756), Số 04 – Tháng 2/2021.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung có thể vận dụng nhiều học thuyết của nhiều tác giả nhưng khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tác giả nhận thấy chủ yếu dựa trên các thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành động có kế hoạch (TPB). Phần lớn các nhà nghiên cứu đều cho rằng TPB có thể dự báo tốt ý định và hành vi tiêu dùng xanh và đã chứng minh tính hiệu quả khi dự báo trong các ngành: khách sạn xanh, thực phẩm hữu cơ, sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b). Một số nghiên cứu điển hình: [1] Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanh, Luận án tiến sĩ kinh tế Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.

Quan điểm của tác giả khi xây dựng mô hình nghiên cứu cho rằng giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh vẫn còn một khoảng cách, các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể tác động đáng kể tới ý định mua sản phẩm xanh nhưng hành vi đó không diễn ra bởi ý định không tác động tới hành vi. Do vậy trong xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cần chỉ là hai vấn đề lớn: những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động như thế nào tới ý định tiêu dùng xanh và liệu rằng ý định tiêu dùng xanh có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh không? Dù các yếu tố bên trong và bên ngoài người tiêu dùng có tác động mạnh như thế nào tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng ý định đó không dẫn tới hành vi mua và tiêu dùng thực sự thì các nỗ lực đổi mới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là không thực tế. Trong nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Bảo Thoa có xây dựng các giả thuyết về các yếu tố: Quan tâm tới môi trường, Giới tính, Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, Thói quen mua sắm ở các chợ cóc, Xúc tiến của doanh nghiệp (bao bì, giá, khuyến mãi, quảng cáo…), Khó khăn kinh tế, Tính không sẵn có của sản phẩm xanh, Tác động ngang hàng bởi bên thứ ba tác động trực tiếp tới ý định mua sản phẩm xanh; giả thuyết về ý định mua sản phẩm xanh có tác động tới hành vi mua 8 sản phẩm xanh. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra Tính không sẵn có của sản phẩm xanh và Tác động ngang hàng bởi bên thứ ba không ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh, các yếu tố còn lại có tác động.

Giả thuyết về ý định mua sản phẩm xanh có tác động tới hành vi mua sản phẩm xanh cũng được thông qua với mức độ ảnh hưởng lớn. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở để các doanh nghiệp Việt Nam tự tin chuyển dịch sang sản xuất các sản phẩm xanh và hướng tới phát triển bền vững. [2] Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019), Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Trà Vinh, Tạp chí Khoa học Kinh tế số 07, Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. (Chen & Zhang, 2015)Nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ dừng lại ở kiểm định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua và tiêu dùng sản phẩm xanh bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Kiến thức tiêu dùng xanh, Niềm tin xanh, Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, Nhận thức về giá, Nhãn sinh thái, Truyền thông đại chúng.

Kết quả kiểm định các giả thuyết khẳng định Kiến thức tiêu dùng xanh, Niềm tin xanh, Nhãn sinh thái không có tác động lên ý định mua và tiêu dùng xanh. Các yếu tố còn lại có ảnh hưởng, trong đó ảnh hưởng mạnh nhất đến từ yếu tố nhận thức về sức khỏe, điều này có thể dễ dàng lí giải trong bối cảnh người tiêu dùng hiện nay thường hay gặp phải những vấn đề sức khỏe nghiêm trọng do sử dụng những thực phẩm không rõ nguồn gốc hoặc xuất phát từ hành vi kinh doanh gian dối của doanh nghiệp. [3] Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo (2018), Ứng dụng lý thuyết hành vi theo kế hoạch phân tích ý định hành vi du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ tập 54 số 9D, trang 124 – 132. Giới hạn nghiên cứu về sản phẩm trong bài báo là các sản phẩm du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường cũng chính là một phần quan trọng của sản phẩm xanh và hướng tới hành vi tiêu dùng xanh.

Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng xây dựng một mô hình nghiên cứu đơn giản dựa trên thuyết hành vi hoạch định, đề cập tới các giả thuyết: Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ, Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tới Ý định hành vi du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 giả thuyết đều được chấp 9 nhận, trong đó đáng chú ý là yếu tố Kinh nghiệm quá khứ có tác động mạnh nhất tới ý định hành vi du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường. Điều này hàm ý những trải nghiệm dịch vụ là căn cứ để khách hàng đưa ra ý định sử dụng dịch vụ du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường trong lần tiếp theo. [4] Hoàng Trọng Hùng và Cộng sự (2018), Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tai thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển tập 127 – số 5A, trang 199 – 212.

Cũng dựa trên thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), tác giả và cộng sự đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm: các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh và trên cơ sở đó ý định tiêu dùng xanh sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh. Các giả thiết lần lượt là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm tới môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm xanh có tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh; Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh có tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy: chỉ có Thái độ đối với tiêu dùng xanh, Mối quan tâm tới môi trường là có tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh và Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh có tác động đáng kể lên hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. [5] Hoàng Thị Bảo Thoa (2016), Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh – tập 32 – số 1, trang 66 – 72.

Nghiên cứu phân tích tình hình tiêu dùng xanh trên thế giới, tập trung ở các quốc gia điển hình gồm Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và các nước Liên minh Châu Âu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các chính sách được nhiều quốc gia áp dụng thành công bao gồm: Luật mua sắm xanh (đặc biệt ở khu vực công), chương trình gắn nhãn xanh và chính sách tái chế sản phẩm. Từ đó, bài viết đưa ra một số đề xuất mà Chính phủ có thể nghiên cứu áp dụng tại Việt Nam. [6] Nguyễn Gia Thọ (2019), Chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương.

Luận án nghiên cứu bổ sung và hoàn thiện những vấn đề lý luận liên quan đến chính sách tiêu dùng 10 xanh: khái niệm tiêu dùng xanh, chính sách tiêu dùng xanh; Nội dung của chính sách tiêu dùng xanh; Công cụ sử dụng khi thực hiện chính sách tiêu dùng xanh; Các yếu tố ảnh hƣởng chính sách tiêu dùng xanh; Kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và thực thi chính sách tiêu dùng xanh ở các nước và bài học cho Việt Nam. Trên cơ sở lý luận đó, luận án phân tích, đánh giá chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, qua đó chỉ ra những chỉ ra những khó khăn, bất cập trong chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam và nguyên nhân của những khó khăn, bất cập đó. Luận án đề xuất giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển nền kinh tế xanh và chuyển đổi mô hình tăng trưởng xanh hiện nay. Các kết luận rút ra từ tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh, tác giả nhận thấy các công trình nghiên cứu là rất phong phú và dựa trên nhiều học thuyết khác nhau để khám phá các khía cạnh tâm lý phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng ở các ngành hàng khác nhau.

Các nghiên cứu đã phần nào đóng góp vào việc dự báo ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng thế giới nói chung, tuy nhiên các nghiên cứu này tồn tại một số khoảng trống: -Phần lớn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang vận dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) là phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). Các nhân tố đẩy tới hành vi tiêu dùng xanh được quan tâm trong thuyết gồm: Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thái độ là những nhân tố thuộc vào bản thân người tiêu dùng và nó chỉ đóng vai trò là điều kiện cần, điều kiện đủ chính là động thái của doanh nghiệp như: giá cả, chất lượng, phân phối đại trà, quảng cáo về môi trường. Do vậy nếu không quan tâm tới các biến số của doanh nghiệp cũng chi phối tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh là một thiếu sót lớn và cần có các nghiên cứu bổ sung. -Chưa có bất kì một nghiên cứu nào có tầm cỡ để đánh giá về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hà Nội trong khi tiềm năng về nhu cầu sản phẩm 11 xanh là rất lớn, đặc biệt là thực phẩm xanh gắn với giới hạn nghiên cứu và tác giả đề xuất.

Đã có các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016), chính sách tiêu dùng xanh của các cơ quan quản lý nhà nước Việt Nam ở quy mô luận án tiến sĩ (Nguyễn Gia Thọ, 2019).