Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Khái niệm cháo dinh dưỡng cho trẻ em Cháo là một món ăn giàu dinh dưỡng được nhiều người lựa chọn đưa vào thực đơn ăn uống của mình.
Là một món ăn đơn giản và bổ dưỡng mà bất cứ độ tuổi nào cũng đều có thể thưởng thức. Cũng vì thế nên đây là món ăn được bán rộng rãi khắp nơi và được nhiều người mẹ lựa chọn bởi tính tiện lợi của chúng. Một phần cháo cho trẻ em được xem là “cháo dinh dưỡng” khi chúng có đủ các chất đạm từ trứng, thịt, hải sản,… tinh bột từ ngô, gạo,… chất xơ từ rau củ quả và chất béo từ dầu ăn, cung cấp đầy đủ vitamin và dinh dưỡng trong khẩu phần ăn cho trẻ để phát triển.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. 5 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 Theo David L.
Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Có thể thấy, khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được định nghĩa bởi nhiều quan điểm.
Song, đó là một quá trình của một cá nhân, nhóm, hay tổ chức được bộc lộ ra trong việc lựa chọn mua và tiêu dùng, vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.3 Khái niệm “Xu hướng tiêu dùng” Xu hướng tiêu dùng là hành vi, ý định mua hàng hóa hay sản phẩm của người tiêu dùng dựa trên cảm nhận về giá trị, niềm tin của họ thông qua các tác động bởi những ảnh hưởng của môi trường xung quanh. Xu hướng tiêu dùng thể hiện một quan điểm, cách thức dùng trong việc mua hàng, dịch vụ được người dùng tin và chọn lựa. Ví dụ: Có những người cho rằng phẫu thuật thẩm mỹ là liệu pháp tốt, nhanh, không nguy hiểm, họ sẽ có xu hướng làm đẹp theo phương thức này.2 Các thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Tác giả: Ajzen và Fishbein (1975). Nội dung: Lý thuyết này cho thấy hành vi tiêu dùng (Actual behavior) được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh hưởng xã hội đối với hành vi. Mô hình TRA đã được ứng dụng và kiểm chứng bởi rất nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988). 6 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 Lý do: Nắm bắt được thái độ và hành vi của người tiêu dùng (khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi, các chuẩn chủ quan), từ đó nhóm có thể đưa ra các chiến lược Marketing hợp lý. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) Tác giả: Ajzen (1991).
Nội dung: Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này: (1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; (3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). 7 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 Lý do: Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 2.3 Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow Tác giả: Abraham Maslow Nội dung: Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần. Lý do: Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow được đánh giá rất cao vì nó có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà quản lý là muốn động viên nhân viên thì cần phải biết người lao động của mình đang ở cấp độ nhu cầu nào, để từ đó có các giải pháp phù hợp cho việc thoả mãn nhu cầu người lao động đồng thời bảo đảm đạt đến các mục tiêu của tổ chức. Không những thế, thuyết của Maslow được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Ứng dụng giúp dễ dàng hơn trong nghiên cứu nhu cầu của con người bao gồm cơ sở phân đoạn khách hàng, lựa chọn đúng phương thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả kinh doanh từ việc hiểu thấu khách hàng.
8 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 3. Tháp nhu cầu Maslow 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler Tên tác giả: Philip Kotler. Nội dung: Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành năm nhóm sau: 1. Khách hàng là người tiêu dùng: Là những cá nhân và hô Ž gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cô nŽ g hoă Žc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước.
9 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 4. Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler Hộp đen người tiêu dùng: Có thể tưởng tượng rằng đây là một chiếc hộp vô hình trong đó chứa rất nhiều thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu. Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các kích thích đó có thể đưa ra cho người tiêu dùng bởi nhà tiếp thị và môi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua.
Nói cách khác, đây là một cái “hộp vô hình” trong đó chứa đựng rất nhiều thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu. Mô hình “hộp đen” của người tiêu dùng 10 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 Lý do: Doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để xác định được tính cách, đặc điểm, sở thích, nhu cầu, thói quen,… mua hàng của khách hàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp, phục vụ cho mục đích thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên là A. Cô A hiện nay 30 tuổi, đã lập gia đình và là một người mẹ có con nhỏ. Cô A đã có một công việc quản lý thu chi khá ổn định và cũng là người quản lý chi tiêu của gia đình. Vì công việc bận rộn nên cô A thường lựa chọn mua cháo dinh dưỡng để tiết kiệm thời gian.
Cô sẽ có rất nhiều sự lựa chọn để đưa ra quyết định mua. Việc lựa chọn của cô chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như sau: Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất về các mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của trẻ và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Tầng lớp xã hội: Sự phân tầng này mang hình thức một hệ thống cấp bậc mà dựa vào đó những thành viên thuộc các tầng lớp khác nhau sẽ được nuôi dạy, đảm nhiệm những vai trò 11 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 nhất định.