CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu tổ chức 1.Khái niệm thương hiệu tổ chức Thương hiệu tổ chức ra đời vào những năm 1970 và thống trị trong lĩnh vực dịch vụ. Aaker (2004a) định nghĩa thương hiệu tổ chức là một thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó. Thương hiệu tổ chức giúp xác định những gì doanh nghiệp sẽ thực hiện và đứng sau lời chào mời sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng sẽ mua và sử dụng (Aaker, 2004b).
Ngoài ra, áp lực từ việc giảm chi phí trong sản xuất, giảm chi phí trong đáp ứng sự khác biệt hóa sản phẩm ngày một gia tăng, nên toàn doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu của tổ chức cho những mục đích khác nhau so với việc sử dụng những thương hiệu sản phẩm thì sẽ có hiệu suất cao hơn; một doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh, những thuộc tính của mình, cũng như danh tiếng như là những cơ hội khác nữa để tạo ra sự khác biệt (Heaney và Heaney, 2008). Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức không chỉ là khách hàng mà bao gồm tất cả những người có quyền lợi liên quan, các nhân viên, nhà cung cấp, nhà cung cấp và cộng đồng nói chung (Schultz và cộng sự, 2005). Kiến trúc của thương hiệu tổ chức được xác định bởi những giá trị cốt lõi, được chia sẽ bởi nhiều sản phẩm khác nhau với cùng một nhận dạng thương hiệu chung và toàn diện, đóng vai trò quyết định trong việc điều phối quá trình xây dựng thương hiệu. Urde (2003) định nghĩa những giá trị cốt lõi là những khái niệm bao quát tóm tắt về thương hiệu tổ chức để hướng dẫn quá trình xây dựng thương hiệu đó.
Vì có nhiều thành phần có quyền lợi liên quan đến thương hiệu tổ chức, và có sự liên hệ giữa tổ chức đó và các thành phần có quyền lợi liên quan nên bắt buộc tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan phải thống nhất cái gì là những giá trị cốt lõi và mỗi giá trị cốt lõi đại diện cho cái gì (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Những giá trị cốt lõi và những 5 mối liên hệ giữa các thành phần có quyền lợi liên quan sẽ thấm vào tổ chức đó và định hình văn hóa của tổ chức (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Các giá trị tổ chức về nguyên tắc trả lời câu hỏi chúng ta là gì, vì tổ chức đại diện cho chúng ta và tạo ra chúng ta là ai. Những giá trị bên trong này là điểm bắt đầu quan trọng cho các giá trị cốt lõi, dẫn đến nhận dạng thương hiệu tóm tắt.
Nhiệm vụ quan trọng nhất của giá trị cốt lõi là ánh sáng soi đường cho quá trình xây dựng thương hiệu, phải được xây dựng vào sản phẩm, thể hiện trong hành vi và phản ánh những cảm nhận của truyền thông. Việc trao đổi và những lợi thế mà khách hàng gắn với một thương hiệu được xem là giá trị gia tăng, tức là sự khác biệt giữa một thương hiệu và một mặt hàng. Một giá trị gia tăng có thể thuộc về chức năng, tình cảm hoặc biểu tượng. Giá trị gia tăng có liên quan chặt chẽ với giá trị cốt lõi và giá trị của tổ chức.
Điều này có nghĩa là giá trị gia tăng tạo thành một liên kết quan trọng giữa quá trình bên trong và bên ngoài (Christiansen và Askegaard, 2001). Thương hiệu tổ chức khác với thương hiệu sản phẩm ở một số khía cạnh và được mô tả ở Bảng 1. Ưu điểm của thương hiệu tổ chức là nó có thể làm gia tăng tính minh bạch, sự nhận biết, và danh tiếng của doanh nghiệp hơn là những thương hiệu sản phẩm (Xie và Boggs, 2006); trong khi đó mặt hạn chế của việc xây dựng thương hiệu tổ chức là khi có một vấn đề với danh tiếng của tổ chức có thể làm thiêu hủy hoàn toàn danh mục thương hiệu (Gylling và Linderg-Repo, 2006).1: Sự khác biệt giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức Tập trung chú ý vào Sản phẩm Công ty Được quản lý bởi Nhà quản trị cấp trung Nhà quản trị cấp cao Hấp dẫn sự chú ý và nhận Khách hàng Nhiều người có quyền lợi được sự hổ trợ của liên quan Được quảng bá bởi Bộ phận marketing Toàn tổ chức Phối thức truyền thông Truyền thông marketing Truyền thông toàn tổ chức Dòng thời gian Ngắn (đời sống sản phẩm) Dài (đời sống của tổ chức) Mức độ quan trọng đối với Chức năng Chiến lược tổ chức Nguồn: Xie và Boggs (2006) 6 1. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong dịch vụ khách sạn Ngày nay mối quan tâm về thương hiệu tổ chức ngày càng tăng xuất phát từ giả định đơn giản rằng, đầu tư vào hình ảnh tổ chức sẽ có kết quả tích cực trên mọi lĩnh vực và không chỉ từ quan điểm khách hàng mà cả từ quan điểm nhân viên (Fetscherin và Usunier, 2012).
Xây dựng thương hiệu tổ chức được cho là một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp trong lĩnh vực dịch vụ vì thương hiệu tổ chức đưa ra nhiều lợi ích, bao gồm thông tin về các giá trị của thương hiệu đó, phương tiện để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và sự kính trọng cũng như lòng trung thành từ các nhóm có quyền lợi liên quan (Balmer, 2001). Giống như nhiều tổ chức dịch vụ, các trường khách sạn hiện nay cũng đang đối mặt với một môi trường cạnh tranh ngày càng tăng mà họ phải tìm cách làm khác biệt chính họ. Thương hiệu khách sạn là một cái tên, một hình ảnh, mộtmô tả hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị và dịch vụ mà khách sạn đó cung cấp. Trong bối cảnh khách sạn là một tổ chức, thương hiệu có thể làm gia tăng sự thu hút cũng như lòng trung thành của nhân viên với tổ chức.
Việc xây dựng thương hiệu trong nghành dịch vụ về khách sạn giúp cho khách hàng nhận dạng được những dịch vụ cụ thể được cung cấp và động viên họ sử dụng (Harvey, 1996). Nhìn chung, tầm quan trọng chiến lược của việc có thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực khách sạn và dịch vụ đã được các nhà quản trị nhận thức. Tuy nhiên, cho đến nay, xây dựng thương hiệu trong nghành dịch vụ khách sạn vẫn là vấn đề đang có tranh cãi có rất ít nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trong nghành dịch vụ khách sạn và chưa có nhiều sự quan tâm từ các nhà hàn lâm mặc dù có một số công trình nghiên cứu về marketing. Nhìn chung, có rất ít nghiên cứu liên quan đến nhân viên trong lĩnh vực quản trị thương hiệu nội bộ (King và Grace, 2010).
Hầu hết các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ này tập trung vào khía cạnh các nhà quản lý và các nhà tư vấn mặc dù nhân viên được xem là đối tượng mục tiêu bên trong của một chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ (Punjaisri và cộng sự, 2009). Đối tượng khảo sát thường không phải là nhân viên. Qua đó, cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu tổ chức trong lĩnh vực này. Một vấn 7 đề quan trọng khác cũng được đặt ra là việc truyền thông thương hiệu tổ chức của một khách sạn có bản chất phức tạp và đa dạng đến nhiều người có quyền lợi liên quan khác nhau với những cảm nhận khác nhau chắc chắn sẽ làm gia tăng sự khó khăn của hoạt động xây dựng thương hiệu (Chapleo, 2011).
Rõ ràng, bất kỳ tổ chức nào cũng phải đối mặt với những thách thức nhất định trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh, nhưng câu hỏi thích đáng là liệu có những vấn đề đặc thù mà các khách sạn đối mặt trong hoạt động xây dựng thương hiệu của họ hay không (Chapleo, 2007). Keller (2003) lập luận rằng "trải nghiệm" khách hàng là rất quan trọng, trong khi Hankinson (2004) cho thấy sự cần thiết cho một “yếu tố về hành vi” tổ chức trong xây dựng thương hiệu thành công. Do đó, điều này có thể cung cấp một số ý tưởng quan trọng cho xây dựng thương hiệu của các khách sạn, nơi mà các nhân viên và thái độ, hành vi của họ định hình cảm nhận về thương hiệu đó. Lý thuyết về hành vi nhân viên 1.
Khái niệm về hành vi công dân tổ chức Năm 1983, thuật ngữ hành vi công dân tổ chức – OCB lần đầu tiên xuất hiện trong nghiên cứu của Smith, Organ và Near “Organizational citizenship behaviour: Its nature and antecedents” trên tạp chí Journal of Applied Psychology nhưng phải 10 năm sau, OCB mới được các nhà chuyên môn trên thế giới tập trung nghiên cứu phát triển lĩnh vực này. Trong số các khái niệm, các cách hiểu về hành vi công dân tổ chức – OCB được đưa ra thì cách hiểu về OCB của Organ (1988) được đánh giá là khá đầy đủ và chi tiết. Theo Organ, hành vi công dân tổ chức – OCB được xác định là“hành vi mang tính cá nhân, tự nguyện, không được thừa nhận một cách trực tiếp và rõ ràng trong các hoạt động khen thưởng thông thường nhưng lại có tác dụng thúc đẩy hiệu quả hoạt động của tổ chức. Theo thống kê của LePine, Erez và Jonson (2002), khoảng 40 kiểu hành vi OCB đã được đề cập đến.
Còn Organ và các cộng sự (2006) từ các nghiên cứu phân tích thực chứng đã xác định OCB có 7 loại: Hành vi Tận tình (altruism), Hành vi tuân thủ quy định (generalized complicance), 8 Hành vi cao thượng (sportsmanship), Phẩm hạnh nhân viên (civic virtue), Lịch thiệp (courtesy), Trung thành (loyalty), Phát triển bản thân (self-development). Như vậy, trên thế giới gần đây đã có khá nhiều nghiên cứu đề cập đến OCB nhưng thực ra, khởi nguồn của OCB lại xuất phát từ một nghiên cứu năm 1977 của Organ. Khi đó, ông chỉ đề cập đến những hoạt động rất đỗi bình thường nhưng lại có tính đóng góp đối với tổ chức. Sau nghiên cứu của Organ (1977), nhiều nhà nghiên cứu đã làm sáng rõ định nghĩa, đặc điểm cũng như các loại hành vi thuộc OCB.
Tác giả cho rằng đặc trưng cơ bản của OCB chính là yếu tố tự nguyện từ chính người lao động. Vậy nên, để thể hiện rõ ý nghĩa của thuật ngữ, tác giả khá đồng tình với cách gọi OCB trong tiếng Việt là Hành vi công dân trong tổ chức.