Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành du lịch tại thành phố Đồng Hới, Quảng Bình phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, nhu cầu nghỉ dưỡng và dịch vụ khách sạn ngày càng tăng cao. Sun Spa Resort Quảng Bình, một khu nghỉ dưỡng cao cấp với quy mô 29 ha và hơn 430 nhân viên, đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên, để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh, việc nghiên cứu hành vi của nhân viên đối với thương hiệu là rất cần thiết. Hành vi nhân viên không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ mà còn tác động đến hình ảnh và giá trị thương hiệu của khu nghỉ dưỡng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi của nhân viên tại Sun Spa Resort Quảng Bình đối với thương hiệu, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng như chương trình phổ biến kiến thức thương hiệu, tinh thần lãnh đạo cấp trên, sự hỗ trợ của tổ chức và kiến thức thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 265 nhân viên đại diện cho 10 bộ phận khác nhau, trong giai đoạn khảo sát từ năm 2015 đến 2017. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Sun Spa Resort nâng cao hiệu quả quản trị nhân sự mà còn đóng góp vào việc phát triển thương hiệu tổ chức trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Thương hiệu tổ chức (Organizational Brand): Được định nghĩa là hình ảnh đại diện cho tổ chức, phản ánh giá trị, văn hóa và chiến lược của doanh nghiệp. Thương hiệu tổ chức tạo ra sự khác biệt và giá trị gia tăng so với thương hiệu sản phẩm thông thường.

  • Hành vi công dân tổ chức (Organizational Citizenship Behaviour - OCB): Là hành vi tự nguyện, không được ghi nhận chính thức nhưng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tổ chức. OCB bao gồm các hành vi như tận tình, tuân thủ quy định, trung thành và phát triển bản thân.

  • Hành vi nhân viên đối với thương hiệu (Brand Citizenship Behaviour - BCB): Phát triển từ OCB, tập trung vào các hành vi hỗ trợ, nhiệt tình và học hỏi phát triển thương hiệu, bao gồm cả hành vi trong và ngoài tổ chức nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu.

  • Cam kết thương hiệu (Brand Commitment): Là sự gắn bó tâm lý của nhân viên với thương hiệu, thúc đẩy hành vi tích cực và sự trung thành với thương hiệu.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhân viên đối với thương hiệu: Bao gồm chương trình phổ biến kiến thức thương hiệu, tinh thần lãnh đạo cấp trên, sự hỗ trợ của tổ chức và kiến thức thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Sử dụng cả số liệu thứ cấp từ các báo cáo, thống kê của Sun Spa Resort và số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 265 nhân viên tại 10 bộ phận khác nhau.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, đảm bảo đại diện cho các bộ phận và vị trí công tác khác nhau trong khu nghỉ dưỡng.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019, bao gồm giai đoạn nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng khảo sát chính thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hành vi nhân viên đối với thương hiệu tại Sun Spa Resort Quảng Bình được đánh giá khá tốt: Trong đó, sự nhiệt tình và hăng hái với thương hiệu đạt điểm trung bình cao nhất, thể hiện qua mức độ đồng thuận trên thang Likert 7 điểm với điểm trung bình khoảng 5.8.

  2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến cam kết thương hiệu: Phân tích hồi quy cho thấy chương trình phổ biến kiến thức thương hiệu, tinh thần lãnh đạo cấp trên, sự hỗ trợ của tổ chức và kiến thức thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cam kết thương hiệu của nhân viên, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.32, 0.28, 0.25 và 0.30 (p < 0.05).

  3. Cam kết thương hiệu tác động tích cực đến hành vi nhân viên đối với thương hiệu: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ba khía cạnh hành vi gồm sự sẵn sàng hỗ trợ thương hiệu (β = 0.45), sự nhiệt tình với thương hiệu (β = 0.50) và học hỏi phát triển thương hiệu (β = 0.42), tất cả đều có ý nghĩa thống kê cao.

  4. Tình hình nhân sự và đặc điểm thị trường khách hàng: Sun Spa Resort có hơn 430 nhân viên, trong đó lao động nữ chiếm 55%, đa số nhân viên dưới 35 tuổi và trình độ đại học, cao đẳng chiếm khoảng 20%. Thị trường khách chủ yếu là khách nội địa chiếm khoảng 75% tổng lượt khách, với xu hướng giảm nhẹ tổng lượt khách từ 24.716 lượt năm 2015 xuống còn 22.388 lượt năm 2017.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các chính sách nội bộ trong việc nâng cao cam kết và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu. Chương trình phổ biến kiến thức thương hiệu giúp nhân viên hiểu rõ giá trị và mục tiêu của thương hiệu, từ đó tăng cường sự gắn bó và nhiệt tình trong công việc. Tinh thần lãnh đạo cấp trên tạo động lực và truyền cảm hứng, góp phần nâng cao cam kết thương hiệu. Sự hỗ trợ của tổ chức thể hiện qua các chính sách quan tâm, giúp đỡ nhân viên cũng là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi tích cực.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khách sạn tại các nước phát triển, kết quả tương đồng với nhận định rằng cam kết thương hiệu là động lực chính thúc đẩy hành vi nhân viên hỗ trợ và quảng bá thương hiệu. Việc sử dụng biểu đồ hồi quy và bảng phân tích nhân tố giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến, hỗ trợ cho việc ra quyết định quản trị.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chương trình phổ biến kiến thức thương hiệu: Thiết kế các khóa đào tạo định kỳ, tài liệu truyền thông nội bộ rõ ràng, dễ hiểu nhằm nâng cao nhận thức và hiểu biết của nhân viên về thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Phòng nhân sự và marketing.

  2. Phát triển tinh thần lãnh đạo cấp trên: Tổ chức các buổi đào tạo kỹ năng lãnh đạo, giao tiếp và truyền cảm hứng cho quản lý cấp trung và cấp trên, nhằm nâng cao khả năng dẫn dắt và tạo động lực cho nhân viên. Thời gian: 1 năm, chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng đào tạo.

  3. Củng cố sự hỗ trợ của tổ chức đối với nhân viên: Xây dựng chính sách phúc lợi, hỗ trợ công việc và đời sống nhân viên, tăng cường giao tiếp nội bộ và tạo môi trường làm việc thân thiện, khuyến khích sự đóng góp ý kiến. Thời gian: 1 năm, chủ thể: Phòng nhân sự và ban quản lý.

  4. Nâng cao kiến thức thương hiệu cho nhân viên: Khuyến khích nhân viên chủ động học hỏi, cung cấp các tài liệu, hội thảo về thương hiệu và dịch vụ khách hàng, đồng thời áp dụng các công cụ đánh giá hiệu quả học tập. Thời gian: liên tục, chủ thể: Phòng nhân sự và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị khách sạn và khu nghỉ dưỡng: Có thể áp dụng các giải pháp nâng cao hành vi nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường giá trị thương hiệu.

  2. Chuyên gia nhân sự và đào tạo: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo, phát triển kỹ năng và xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi nhân viên và thương hiệu tổ chức.

  4. Các tổ chức dịch vụ khác: Áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu nội bộ và cam kết nhân viên để nâng cao hiệu quả hoạt động và sự hài lòng của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi nhân viên đối với thương hiệu là gì?
    Hành vi nhân viên đối với thương hiệu là các hành vi tự nguyện của nhân viên nhằm hỗ trợ, quảng bá và phát triển thương hiệu tổ chức, bao gồm sự nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ và học hỏi phát triển thương hiệu.

  2. Tại sao cam kết thương hiệu lại quan trọng?
    Cam kết thương hiệu tạo ra sự gắn bó tâm lý giữa nhân viên và thương hiệu, thúc đẩy họ thể hiện hành vi tích cực, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi nhân viên đối với thương hiệu?
    Các yếu tố chính gồm chương trình phổ biến kiến thức thương hiệu, tinh thần lãnh đạo cấp trên, sự hỗ trợ của tổ chức và kiến thức thương hiệu của nhân viên.

  4. Làm thế nào để đo lường hành vi nhân viên đối với thương hiệu?
    Thông qua khảo sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm với các tiêu chí như sự sẵn sàng hỗ trợ, nhiệt tình với thương hiệu và học hỏi phát triển thương hiệu, kết hợp phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy.

  5. Giải pháp nào hiệu quả nhất để nâng cao hành vi nhân viên đối với thương hiệu?
    Tăng cường chương trình phổ biến kiến thức thương hiệu và phát triển tinh thần lãnh đạo cấp trên được xem là hai giải pháp có tác động mạnh mẽ nhất, giúp nâng cao cam kết và hành vi tích cực của nhân viên.

Kết luận

  • Hành vi nhân viên đối với thương hiệu tại Sun Spa Resort Quảng Bình được đánh giá tích cực, đặc biệt là sự nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ thương hiệu.
  • Các yếu tố chương trình phổ biến kiến thức, tinh thần lãnh đạo, sự hỗ trợ tổ chức và kiến thức thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu.
  • Cam kết thương hiệu là động lực chính thúc đẩy hành vi tích cực của nhân viên đối với thương hiệu.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, tinh thần lãnh đạo và sự hỗ trợ tổ chức để gia tăng hành vi nhân viên đối với thương hiệu.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nhà quản trị khách sạn trong việc phát triển thương hiệu nội bộ và nâng cao chất lượng dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo.

Khuyến nghị các nhà quản trị Sun Spa Resort và các tổ chức dịch vụ liên quan áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả quản trị nhân sự và phát triển thương hiệu bền vững.