Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Gạo Tại Long Xuyên

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gạo tại Long Xuyên, phân tích xu hướng và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

• Tác giả: Nguyễn Tiến Đạt
• Người hướng dẫn: THS. Phạm Bảo Thạch
• Trường học: Trường Đại Học An Giang
• Chuyên ngành: Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Sản Phẩm Gạo Tại Long Xuyên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Long Xuyên

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
• 2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce)
• 2.1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior)
• 2.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Quyết định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention)
• 2.2. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.2.2. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
• 2.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Bảng tổng hợp các nghiên cứu
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2.1. Sự tiện lợi
• 2.4.2.2. Nhận thức về sự thích thú
• 2.4.2.3. Nhận thức tính hữu ích
• 2.4.2.4. Ảnh hưởng xã hội
• 2.4.2.5. Giá trị giá cả
• 2.4.2.6. Sự tin tưởng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Xây dựng và mã hoá thang đo
• 3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.3.2. Phân tích thống kê mô tả
• 3.3.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.4. Phân tích nhân tố EFA
• 3.3.5. Phân tích hồi qui tuyến tính
• 3.3.6. Kiểm định ANOVA, T-test
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích khám phá nhân tố (EFA)
• 4.2.2.1. Phân tích EFA các biến độc lập
• 4.2.2.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc
• 4.3. KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON’S
• 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
• 4.4.1. Kiểm định khác biệt theo độ tuổi
• 4.4.2. Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.4.3. Kiểm định khác biệt theo thu nhập
• 4.4.4. Kiểm định khác biệt theo tần suất mua sắm
• 4.4.5. Kiểm định khác biệt theo mức chi tiêu
• 4.5. THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kiến nghị yếu tố cảm nhận giá cả
• 5.2. Kiến nghị yếu tố nhận thức về sự thích thú
• 5.3. Kiến nghị yếu tố ảnh hưởng xã hội
• 5.4. Kiến nghị yếu tố sự tin tưởng
• 5.5. Kiến nghị yếu tố nhận thức tính hữu ích
• 5.6. Kiến nghị yếu tố sự tiện lợi
• 5.7. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Gạo Online Long Xuyên

Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Long Xuyên. Số lượng người dùng internet và smartphone tăng trưởng nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Theo Cục Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam là 59,2 triệu người và dự kiến tăng lên 68 triệu người vào năm 2022. Tỷ lệ các trang web có tính năng đặt hàng trực tuyến là 58%, trong khi tỷ lệ trang web có thanh toán trực tuyến là 15%. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường TMĐT, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh gạo. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng gạo trực tuyến Long Xuyên, một thị trường đầy tiềm năng nhưng chưa được khai thác triệt để.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Gạo Online

Nghiên cứu thị trường gạo online tại Long Xuyên giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn, tăng doanh số và mở rộng thị phần. Việc nắm bắt thông tin về xu hướng mua gạo trực tuyến Long Xuyên cũng giúp doanh nghiệp dự đoán được sự thay đổi của thị trường và có những điều chỉnh kịp thời.

1.2. Mục Tiêu Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Gạo

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm gạo trực tuyến của người tiêu dùng tại Long Xuyên. Nghiên cứu cũng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp giúp các đơn vị kinh doanh gạo nâng cao năng lực phục vụ khách hàng trực tuyến và gia tăng doanh số bán hàng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố như: Cảm nhận giá cả, Nhận thức về sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin tưởng, Nhận thức tính hữu ích và Sự tiện lợi.

II. Thách Thức Khi Phân Tích Hành Vi Mua Gạo Trên Mạng

Mặc dù thị trường gạo online có nhiều tiềm năng, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ khác. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có nhiều lo ngại về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ giao hàng. Theo khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Tiến Đạt, cỡ mẫu nghiên cứu còn khá nhỏ (241 mẫu) và chỉ được thực hiện ở địa bàn Thành phố Long Xuyên, do đó kết quả nghiên cứu chỉ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng ở thị trường Thành phố Long Xuyên. R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0, do đó, còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

2.1. Rào Cản Về Thói Quen Mua Gạo Online Của Người Dân

Nhiều người dân vẫn còn giữ thói quen mua gạo truyền thống tại các cửa hàng tạp hóa hoặc chợ. Họ có thể trực tiếp kiểm tra chất lượng sản phẩm và được tư vấn bởi người bán hàng. Để thay đổi thói quen này, cần có những chiến lược marketing và giáo dục người tiêu dùng hiệu quả hơn. Cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin và sự an tâm cho người tiêu dùng khi mua gạo online.

2.2. Vấn Đề Về Đánh Giá Chất Lượng Gạo Mua Online

Một trong những lo ngại lớn nhất của người tiêu dùng khi mua gạo online là không thể trực tiếp kiểm tra chất lượng sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, bao gồm nguồn gốc, xuất xứ, quy trình sản xuất và chứng nhận chất lượng. Việc cung cấp hình ảnh và video chân thực về sản phẩm cũng giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

2.3. Khó Khăn Trong Vận Chuyển Gạo Online Tại Long Xuyên

Vận chuyển gạo là một vấn đề không nhỏ, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn hoặc vùng sâu vùng xa. Chi phí vận chuyển có thể cao và thời gian giao hàng có thể kéo dài. Do đó, các doanh nghiệp cần có giải pháp vận chuyển hiệu quả và tiết kiệm chi phí, đồng thời đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng và đúng hẹn. Cần có sự hợp tác chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Gạo Trực Tuyến Long Xuyên

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu chính: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh thương mại điện tử. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, bao gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định Barlett và KMO, và phân tích hồi quy đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Về Kinh Nghiệm Mua Gạo Trực Tuyến

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và phỏng vấn sâu 5 khách hàng đã có kinh nghiệm mua gạo trực tuyến tại Long Xuyên. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, cũng như những trải nghiệm tích cực và tiêu cực mà họ đã gặp phải. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ làm cơ sở để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Gạo

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trên một mẫu gồm 241 người tiêu dùng tại Long Xuyên. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm gạo trực tuyến.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Hành Vi Mua Gạo Online Long Xuyên

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như cảm nhận giá cả, nhận thức về sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, nhận thức tính hữu ích và sự tiện lợi đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo tại Long Xuyên. Trong đó, cảm nhận giá cả là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất (β=0.290), tiếp theo là nhận thức về sự thích thú (β=0.196) và ảnh hưởng xã hội (β=0.169).

4.1. Marketing Gạo Online Dựa Trên Cảm Nhận Giá Cả

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng chính sách giá cạnh tranh và minh bạch. Cần cung cấp thông tin chi tiết về giá cả, bao gồm giá gốc, giá khuyến mãi và chi phí vận chuyển. Việc so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh cũng giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và tặng quà cũng là những cách hiệu quả để thu hút khách hàng.

4.2. Tăng Doanh Số Bán Gạo Online Bằng Sự Thích Thú

Các doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn cho người tiêu dùng. Cần thiết kế website và ứng dụng mua hàng thân thiện, dễ sử dụng và có giao diện đẹp mắt. Việc cung cấp nội dung hấp dẫn, hình ảnh và video chất lượng cao cũng giúp tăng cường sự thích thú của người tiêu dùng. Các chương trình tương tác, trò chơi và minigame cũng là những cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng.

4.3. Phát Triển Thị Trường Gạo Online Qua Ảnh Hưởng Xã Hội

Các doanh nghiệp cần tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Cần khuyến khích khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ về sản phẩm và dịch vụ. Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencer) cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận với đối tượng khách hàng tiềm năng. Cần tạo ra một cộng đồng trực tuyến để người tiêu dùng có thể trao đổi thông tin và chia sẻ kinh nghiệm.

V. Kết Luận Về Xu Hướng Mua Gạo Trực Tuyến Tại Long Xuyên

Nghiên cứu này đã cung cấp những thông tin hữu ích về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo tại Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tăng doanh số và mở rộng thị phần. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như cỡ mẫu còn nhỏ và phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở thành phố Long Xuyên. Do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo để khắc phục những hạn chế này và cung cấp những thông tin đầy đủ và chính xác hơn về thị trường gạo online.

5.1. Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Gạo Online Cho Khách Hàng

Các doanh nghiệp cần liên tục cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng. Cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và có những điều chỉnh kịp thời. Việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và chuyên nghiệp cũng giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Cần tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và tin cậy.

5.2. Tăng Cường Niềm Tin Mua Gạo Online Cho Người Dùng

Các doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin với khách hàng bằng cách cung cấp thông tin minh bạch và chính xác về sản phẩm, dịch vụ và chính sách bán hàng. Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng. Việc giải quyết khiếu nại và phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng giúp tăng cường niềm tin của khách hàng. Cần xây dựng một thương hiệu uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ cùng với sự phổ biến của hạ tầng internet và thiết bị thông minh. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử Việt Nam (2022) được tác giả trích dẫn, năm 2021 cả nước có 59,2 triệu người sử dụng mạng trên tổng dân số, dự kiến năm 2022 đạt 68 triệu người; tỷ lệ website có tính năng đặt hàng trực tuyến chiếm 58% và thanh toán trực tuyến chiếm 15%; lượng người dùng điện thoại thông minh phục vụ mua sắm ước tính tăng từ 35 triệu lên 40 triệu người vào năm 2022.

Bên cạnh sự phát triển hạ tầng số, bối cảnh dịch bệnh COVID-19 và việc thực hiện Chỉ thị số 16/CT-TTg ngày 31/3/2020 của Thủ tướng Chính phủ về các biện pháp cấp bách phòng, chống dịch đã thúc đẩy người dân chuyển dịch từ phương thức mua sắm trực tiếp sang trực tuyến nhằm hạn chế tiếp xúc. Sự thay đổi này dần hình thành thói quen tiêu dùng mới tại nhiều địa phương, trong đó có thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Với vị thế là đô thị trung tâm của vùng Đồng bằng sông Cửu Long và là trung tâm sản xuất – kinh doanh lúa gạo, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua gạo trực tuyến tại Long Xuyên mang tính cấp thiết nhằm hỗ trợ các đơn vị kinh doanh thích ứng với phương thức phân phối hiện đại.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm gạo trực tuyến của người dân tại thành phố Long Xuyên, từ đó đề xuất kiến nghị nâng cao năng lực phục vụ khách hàng trực tuyến của các đơn vị kinh doanh gạo trên địa bàn.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.
  3. Đề xuất các kiến nghị thực tiễn nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng trực tuyến cho các đơn vị kinh doanh gạo tại thành phố Long Xuyên.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo trên địa bàn thành phố Long Xuyên?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo trên địa bàn thành phố Long Xuyên ra sao?
3. Cần thực hiện những kiến nghị nào nhằm nâng cao năng lực phục vụ trực tuyến của các đơn vị kinh doanh gạo tại thành phố Long Xuyên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang thực hiện mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo trên các kênh thương mại điện tử tại thành phố Long Xuyên.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 3/2022 đến tháng 4/2022; khóa luận hoàn thành vào tháng 5/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1967, 1975): Giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên ý định hành vi, thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis và cộng sự (1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đối với thái độ và ý định ứng dụng công nghệ.
• Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT/UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tổng hợp các yếu tố kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Cùng với các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Xin Qi et al., 2021; Grace et al., 2018; Haider & Nasir, 2016; Trần Nguyễn Minh Ái et al., 2022; Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân Trang, 2021; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền, 2017), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhận thức về sự thích thú, (3) Nhận thức tính hữu ích, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Cảm nhận giá cả, (6) Sự tin tưởng; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm gạo.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 5 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhằm rà soát, đánh giá mức độ phù hợp của 38 biến quan sát ban đầu đối với thị trường gạo Long Xuyên. Kết quả định tính thống nhất giữ nguyên 6 thành phần và hệ thống thang đo đề xuất.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô phát ra 250 phiếu, thu về 241 mẫu hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 38 \times 5 = 190$ theo Hair et al., 1998). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, và kiểm định sự khác biệt qua One-Way ANOVA, Independent Samples T-test.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập khung tổng quan cho đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày bối cảnh chuyển dịch số của ngành bán lẻ, sự gia tăng tỷ lệ tiếp cận internet và smartphone tại Việt Nam, cùng tác động từ các biện pháp phòng chống dịch COVID-19 (Chỉ thị 16/CT-TTg) lên hành vi tiêu dùng gạo tại Long Xuyên. Chương này xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân mua gạo trực tuyến tại địa bàn trong thời gian tháng 3 - 4/2022, phương pháp tiếp cận và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về thương mại điện tử (B2B, B2C, B2G, C2C, Mobile commerce theo Kotler, 2003; Keller & Kotler, 2006), hành vi mua sắm trực tuyến, hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng qua mạng. Tác giả phân tích chi tiết 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, UTAUT), đồng thời tổng hợp 7 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua thực phẩm, hàng hóa trực tuyến.

Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và 6 giả thuyết nghiên cứu cùng chiều (+):

• $H_1$: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo.
• $H_2$: Nhận thức về sự thích thú có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo.
• $H_3$: Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo.
• $H_4$: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo.
• $H_5$: Giá trị giá cả (Cảm nhận giá cả) có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo.
• $H_6$: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ nghiên cứu định tính đến định lượng. Tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 38 biến quan sát ban đầu:

• Sự tiện lợi (TL): 5 biến quan sát (TL1 đến TL5).
• Nhận thức về sự thích thú (TT): 6 biến quan sát (TT1 đến TT6).
• Nhận thức tính hữu ích (HI): 5 biến quan sát (HI1 đến HI5).
• Ảnh hưởng xã hội (XH): 7 biến quan sát (XH1 đến XH7).
• Cảm nhận giá cả (GC): 5 biến quan sát (GC1 đến GC5).
• Sự tin tưởng (STT): 6 biến quan sát (STT1 đến STT6).
• Hành vi mua sắm trực tuyến (YD): 4 biến quan sát (YD1 đến YD4).

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần: Giới thiệu, Thông tin nhân khẩu học và Các câu hỏi thang đo Likert 5 mức độ. Tác giả thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; phân tích EFA với $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$; kiểm định hồi quy và ANOVA ở mức ý nghĩa 5%.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 241 mẫu hợp lệ thu thập tại TP. Long Xuyên:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu:

   • Độ tuổi: Trên 30 tuổi chiếm 51,0% (123 người); từ 25 - 30 tuổi chiếm 36,5% (88 người); dưới 25 tuổi chiếm 12,4% (30 người).
   • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 38,6% (93 người); Học sinh/sinh viên chiếm 28,6% (69 người); Chủ doanh nghiệp/Kinh doanh tự do chiếm 14,1% (34 người); Cán bộ công chức chiếm 7,1% (17 người); Nghề nghiệp khác chiếm 6,6% (16 người); Công nhân chiếm 5,0% (12 người).
   • Thu nhập: Từ 11 - 15 triệu đồng chiếm 39,8% (96 người); Trên 15 triệu đồng chiếm 29,9% (72 người); Từ 5 - 10 triệu đồng chiếm 28,6% (69 người); Dưới 5 triệu đồng chiếm 1,7% (4 người).
   • Tần suất mua sắm: 3 lần/quý chiếm 42,3% (102 người); 2 lần/quý chiếm 27,0% (65 người); 1 lần/quý chiếm 20,3% (49 người); Khác chiếm 7,1% (17 người); 4 lần/quý chiếm 3,3% (8 người).

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tác giả tiến hành loại bỏ 8 biến quan sát không đạt yêu cầu (hệ số tương quan biến - tổng $< 0.3$), bao gồm: TL3, TL4 (thuộc thang đo Sự tiện lợi); TT5 (Nhận thức sự thích thú); HI1, HI5 (Nhận thức tính hữu ích); XH5, XH7 (Ảnh hưởng xã hội); và STT1 (Sự tin tưởng). Sau khi loại biến, các thang đo đạt độ tin cậy tốt:

   • Sự tiện lợi: Alpha tăng từ 0.529 lên 0.750.
   • Nhận thức sự thích thú: Alpha tăng từ 0.763 lên 0.850.
   • Nhận thức tính hữu ích: Alpha tăng từ 0.789 lên 0.836.
   • Ảnh hưởng xã hội: Alpha tăng từ 0.792 lên 0.825.
   • Cảm nhận giá cả: Alpha đạt 0.875.
   • Sự tin tưởng: Alpha tăng từ 0.726 lên 0.808.
   • Hành vi mua sắm trực tuyến: Alpha đạt 0.870.

Thang đo	Số biến ban đầu	Số biến sau loại	Cronbach's Alpha ban đầu	Cronbach's Alpha sau loại
Sự tiện lợi	5	3	0.529	0.750
Nhận thức sự thích thú	6	5	0.763	0.850
Nhận thức tính hữu ích	5	3	0.789	0.836
Ảnh hưởng xã hội	7	5	0.792	0.825
Cảm nhận giá cả	5	5	0.875	0.875
Sự tin tưởng	6	5	0.726	0.808
Hành vi mua sắm trực tuyến	4	4	0.870	0.870

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

   • Phân tích EFA các biến độc lập lần 1: Loại biến STT3 do tải chéo lên 2 cột và không đạt giá trị phân biệt.
   • Phân tích EFA lần 2 với 25 biến quan sát còn lại: Hệ số $\text{KMO} = 0.5$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$; tổng phương sai trích đạt $70.705%$ tại giá trị Eigenvalue của nhân tố thứ 6 là $1.218 > 1$. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading $> 0.5$.

4. Phân tích hồi quy tuyến tính: Kết quả hồi quy bội xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo, xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần qua hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$):

   1. Cảm nhận giá cả ($\beta = 0.290$)
   2. Nhận thức về sự thích thú ($\beta = 0.196$)
   3. Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0.169$)
   4. Sự tin tưởng ($\beta = 0.165$)
   5. Nhận thức tính hữu ích ($\beta = 0.159$)
   6. Sự tiện lợi

5. Kiểm định khác biệt thống kê: Khóa luận thực hiện phân tích One-Way ANOVA và kiểm định khác biệt theo các biến nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất mua sắm và mức chi tiêu của khách hàng tại TP. Long Xuyên.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được và xây dựng hệ thống giải pháp tương ứng với 6 yếu tố đã được kiểm định:

• Kiến nghị về cảm nhận giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, minh bạch giá niêm yết, triển khai các chương trình ưu đãi giảm giá và hỗ trợ chi phí vận chuyển.
• Kiến nghị về nhận thức sự thích thú: Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, phát triển chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết (thành viên VIP), thiết kế giao diện mua sắm thu hút.
• Kiến nghị về ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh tiếp thị truyền miệng, nâng cao chất lượng phản hồi trên mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến.
• Kiến nghị về sự tin tưởng: Minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm gạo, đảm bảo tính pháp lý của đơn vị bán lẻ, nâng cao độ an toàn và bảo mật trong thanh toán điện tử.
• Kiến nghị về tính hữu ích và sự tiện lợi: Hoàn thiện hệ thống đặt hàng, đơn giản hóa quy trình tạo tài khoản, mô tả rõ ràng thông tin sản phẩm và cải thiện tốc độ giao hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa được mức độ tác động của từng nhân tố đối với hành vi tiêu dùng mặt hàng gạo trực tuyến tại địa bàn cấp đô thị trực thuộc tỉnh (TP. Long Xuyên):

Thứ tự tác động	Yếu tố ảnh hưởng	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Chiều hướng tác động
1	Cảm nhận giá cả	0.290	Cùng chiều (+)
2	Nhận thức về sự thích thú	0.196	Cùng chiều (+)
3	Ảnh hưởng xã hội	0.169	Cùng chiều (+)
4	Sự tin tưởng	0.165	Cùng chiều (+)
5	Nhận thức tính hữu ích	0.159	Cùng chiều (+)
6	Sự tiện lợi	Có ý nghĩa	Cùng chiều (+)

Đóng góp thực tiễn và học thuật của đề tài:

• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm lương thực thiết yếu (sản phẩm gạo) qua các kênh TMĐT tại một địa phương trọng điểm về lúa gạo của vùng Đồng bằng sông Cửu Long.
• Xác định rõ "Cảm nhận giá cả" ($\beta = 0.290$) là rào cản/động lực quan trọng nhất chi phối hành vi mua sắm gạo online, tiếp đến là trải nghiệm giải trí/thích thú và tác động từ nhóm tham khảo xã hội.
• Cung cấp hệ thống giải pháp chuyên biệt giúp các cơ sở, doanh nghiệp kinh doanh gạo tại Long Xuyên điều chỉnh chiến lược kinh doanh trực tuyến, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong bối cảnh bình thường mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế được tác giả chỉ ra trong văn bản:

• Cỡ mẫu nghiên cứu còn tương đối nhỏ ($n = 241$ mẫu), có thể ảnh hưởng đến khả năng đại diện và độ chính xác tổng quát.
• Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang, do đó kết quả chỉ mang ý nghĩa áp dụng trực tiếp cho thị trường này, hạn chế khả năng suy rộng cho các khu vực khác.
• Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh cho thấy mô hình còn một phần phương sai của hành vi mua sắm chưa được giải thích, phản ánh vẫn còn các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao độ tin cậy và giá trị hội tụ của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị, tỉnh thành lân cận trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long hoặc trên phạm vi toàn quốc.
• Bổ sung và khám phá thêm các biến số tác động mới (như rủi ro cảm nhận chi tiết, dịch vụ giao vận, chính sách đổi trả) nhằm hoàn thiện mô hình giải thích hành vi mua sắm nông sản trực tuyến.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành: Ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế nông nghiệp có thể tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, quy trình xử lý thang đo từ định tính sang định lượng bằng SPSS 22.0.
• Người nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Tham khảo hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy cho ngành hàng nông sản/lương thực thiết yếu trong môi trường số.
• Doanh nghiệp, hộ kinh doanh gạo tại ĐBSCL: Tham khảo trực tiếp số liệu thực nghiệm về tỷ trọng nhân khẩu học của nhóm khách hàng tiềm năng (nhân viên văn phòng, người trên 30 tuổi có thu nhập từ 11 - 15 triệu đồng/tháng) và 6 nhóm giải pháp định hướng dịch vụ khách hàng trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu trọng tâm của khóa luận này là gì?

Mục tiêu trọng tâm là xác định và đo lường mức độ tác động của 6 yếu tố (Sự tiện lợi, Nhận thức sự thích thú, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận giá cả, Sự tin tưởng) đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao năng lực phục vụ trực tuyến cho các đơn vị kinh doanh gạo tại địa phương.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được triển khai như thế nào?

Nghiên cứu khảo sát khách hàng cá nhân mua gạo trực tuyến tại TP. Long Xuyên từ tháng 3 đến tháng 4/2022. Tác giả phát ra 250 bảng hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ và thu về 241 mẫu hợp lệ dùng để phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 22.0.

3. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua gạo trực tuyến tại TP. Long Xuyên?

Yếu tố có tác động mạnh nhất là "Cảm nhận giá cả" với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.290$, tiếp theo là "Nhận thức về sự thích thú" ($\beta = 0.196$) và "Ảnh hưởng xã hội" ($\beta = 0.169$).

4. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định thống kê?

• Trong bước kiểm định Cronbach's Alpha, tác giả đã loại 8 biến quan sát do hệ số tương quan biến - tổng $< 0.3$: TL3, TL4, TT5, HI1, HI5, XH5, XH7, STT1.
• Trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả loại tiếp biến STT3 do bị tải chéo lên 2 cột và hệ số tải chéo không đạt yêu cầu phân biệt.

5. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát gồm những gì?

Trong 241 người tham gia khảo sát, nhóm trên 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (51,0%), nghề nghiệp chiếm đa số là nhân viên văn phòng (38,6%), mức thu nhập phổ biến nhất là từ 11 - 15 triệu đồng/tháng (39,8%) và tần suất mua sắm gạo trực tuyến phổ biến nhất là 3 lần/quý (42,3%).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Tiến Đạt đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm gạo tại địa bàn thành phố Long Xuyên. Kết quả phân tích định lượng trên 241 mẫu khảo sát khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của yếu tố Cảm nhận giá cả ($\beta = 0.290$), Nhận thức về sự thích thú ($\beta = 0.196$) và Ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0.169$). Đây là công trình nghiên cứu thực nghiệm mang tính thời sự, cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực và các khuyến nghị thiết thực cho các đơn vị phân phối gạo tại Long Xuyên trong quá trình chuyển đổi kênh bán lẻ số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và khuyến nghị 4 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 2.1 Khái niệm Thƣơng mại điện tử (E-commerce) Thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa nhƣ một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử nhƣ Internet đƣa ra một định nghĩa về thƣơng mại điện tử trong đó quá trình bán và mua đƣợc hỗ trợ bởi các công cụ điện tử (Keller & Kotler, 2006). Các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thƣơng mại đi động (mobile commerce) Theo Kotler (2003) nhận định rằng: thƣơng mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon. - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thƣơng mại điện tử đƣợc thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.

Mặc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thƣơng mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thƣơng mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ ràng. Điển hình là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân ngƣời tiêu dùng. - Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thƣơng mại điện tử giữa hai ngƣời tiêu dùng.

Điển hình là eBay, Chotot.2 Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior) Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao 5 dịch mua hàng trực tuyến (Mosuwe, Dellaert, & Ruyter, 2004). Tƣơng tự, theo Haubl và Trifts (2000) nhận định rằng mua hàng qua mạng là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng đƣợc dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm đƣợc đăng tải trên mạng (Lohse & Spiller, 1998). Sự phát triển vƣợt bậc của internet và thƣơng mại điện tử đã ảnh hƣởng mạnh mẽ lên cách ngƣời tiêu dùng lƣớt web và thu thập thông tin về sản phẩm.

Hành vi mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống. Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận đƣợc sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Alba, Lynch, Weitz, Janiszewki, Lutz, Sawyer, & Wood, 1997). Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.3 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem nhƣ những phản ứng cảm xúc, nhận thức hoặc các phản ứng có thể quan sát đƣợc trƣớc những tác động xuyên suốt liên quan đến việc mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng (Kardes, Cronley, & Thomas 2015). Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là quá trình ra quyết định và hoạt động thể chất liên quan đến việc mua, đánh giá, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ.

Warshaw và Davis (1985) xác định rằng Hành vi ngƣời tiêu dùng giống nhƣ mức độ mà một ngƣời lập ra các kế hoạch một cách sáng suốt để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi đƣợc chỉ định trong tƣơng lai. Theo tác giả Davis, Bagozzi, và Warshaw (1989) nhận thấy rằng Hành vi ngƣời tiêu dùng sử dụng hệ thống có tƣơng quan đáng kể với việc sử dụng. Bên cạnh đó, Hành vi ngƣời tiêu dùng là yếu tố chính quyết định hành vi ngƣời dùng trong khi các yếu tố khác ảnh hƣởng gián tiếp đến hành vi ngƣời dùng thông qua Hành vi ngƣời tiêu dùng. Hill, Smith, và Mann (1987) cũng chỉ ra rằng thông qua Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể dự đoán đƣợc hành động một cách đáng kể.

Tóm lại, Hành vi ngƣời tiêu dùng có thể 6 xem nhƣ mức độ mà một ngƣời có ý thức sẵn lòng đƣa ra quyết định lập kế hoạch dẫn đến thực hiện hành vi.4 Quyết định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention) Quyết định mua hàng có thể đƣợc đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của ngƣời tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó. Quyết định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, A. Theo Pavlou (2003) khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó đƣợc gọi là quyết định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng đƣợc thực hiện qua mạng internet, đó đƣợc coi là giao dịch qua mạng.

Theo Ajzen (1991) quyết định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Do đó, Delafrooz, Paim, Khatibi, và Ali (2011) cho rằng “quyết định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Solomon (1995) quyết định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai của một cá nhân. Quyết định mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là dự tính của khách hàng sẽ dùng các kênh trực tuyến nhƣ website, mạng xã hội để mua hàng hóa, dịch vụ.

Trong bối cảnh của thƣơng mại điện tử, quyết định mua sắm trực tuyến đƣợc xem là tình huống khách hàng mong muốn thực hiện một giao dịch thông qua website để sở hữu đƣợc những hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Vào năm 1967, Ajzen và Fishbein đã xây dựng và phát triển mở rộng theo thời gian Thuyết hành độnh hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action). Thuyết TRA chỉ ra rằng hành vi mua hàng đƣợc quyết định phần lớn dựa vào ý định hành vi mua hàng (Behavior Intention) và ý định hành vi thể hiện sự mong muốn thực hiện hành vi nào đó của khách hàng trong 1 khoảng thời gian nhất định.

Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ý định mua hàng chịu ảnh 7 hƣởng của 2 yếu tố chính là thái độ (attitude) của cá nhân và chuẩn chủ quan (subjective norm). Trong đó, niềm tin và việc đánh giá hài lòng của một khách hàng thể hiện thái độ của họ đối với kết quả của hành vi đó. Hành vi mua sẽ không bị ảnh hƣởng mạnh hoặc trực tiếp bởi thái độ nhƣng thái độ lại có thể giải thích đƣợc các ý định mua.

Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Niềm tin Thái độ Sự đánh giá Ý định Niềm tin Chuẩn quy chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975. Theo Werner (2004) nhận định rằng: yếu tố xã hội là yếu tố tiên quyết trong thực tế để hình thành nên các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, Lý thuyết hành động hợp lý TRA đã bỏ qua yếu tố quan trọng này nên họ không thể kiểm soát đƣợc việc dự đoán thực hiện các hành vi của ngƣời mua hàng.

Trong đó, tất cả các nhân tố xung quanh môi trƣờng ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của khách đƣợc gọi là yếu tố xã hội. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Để khác phục nhƣợc điểm trên của Lý thuyết hành động hợp lý-TRA, thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajzen và Fishbein (1975) ra đời. Lý thuyết này cũng khẳng định rằng hành vi của con ngƣời hoàn toàn 8 do kiểm soát lý trí hay ý định hành vi là yếu tố quan trọng để khách hàng đƣa ra phán đoán cho hành vi của mình, con ngƣời có cơ sở lý do và động lực để lựa chọn các giải pháp phù hợp và tối ƣu cho mình. Ajzen (1991) cũng cho rằng hành vi đƣợc xuất phát từ dự định thực hiện hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.

Thái độ Dự định Hành vi Tiêu chuẩn chủ quan Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.2: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB Nguồn: Ajzen,1991 Thứ nhất, khách hàng sẽ có những thái độ tiêu cực hay tích cực khác nhau đối khi khách hàng thực hiện hành vi. Thứ hai, chuẩn mực chủ quan là một chức năng của niềm tin chuẩn mực, thể hiện nhận thức về sở thích nổi bật cụ thể của ngƣời khác về việc liệu một ngƣời nên hay không nên tham gia vào một hành vi. Thứ ba, Sự kiểm soát hành vi cảm nhận dựa trên niềm tin về khả năng tiếp cận các nguồn lực và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi thành công. Theo TPB, bất kỳ hành động nào một ngƣời thực hiện đều đƣợc hƣớng dẫn bởi ba loại cân nhắc: niềm tin hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi đƣợc thực hành), niềm tin chuẩn tắc (niềm tin về những mong đợi chuẩn mực của ngƣời khác) và niềm tin kiểm soát (niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể kích hoạt hoặc cản trở việc thực hiện hành vi).

Niềm tin hành vi thƣờng dẫn đến một thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một hành vi cụ thể, niềm tin chuẩn mực dẫn đến áp lực xã hội nhận thức hoặc các chuẩn mực chủ quan, và niềm tin kiểm soát kích hoạt kiểm soát hành vi nhận thức.