Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng Tại Hệ Thống Siêu Thị Vinmart

Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong marketing tại hệ thống siêu thị VinMart 1, mang lại chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Ngô Quang Hưng
• Người hướng dẫn: PGS,TS. Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng Tại Hệ Thống Siêu Thị Vinmart
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.6. Kết cấu luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị
• 1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng
• 1.3. Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng
• 1.4. Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị
• 1.5. Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp
• 1.6. Nghiên cứu mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua cá nhân trong hệ thống siêu thị
• 1.7. Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của cá nhân với hệ thống siêu thị
• 1.8. Sự vận dụng vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART
• 2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề (giả thuyết, mô hình, kế hoạch, phương pháp thu nhập, phân tích dự liệu)
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.3. Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp
• 2.4. Khái quát thị trường và tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart
• 2.4.1. Khái quát thị trường kinh doanh của Vinmart
• 2.4.2. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart
• 2.5. Phân tích thực trạng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân và hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart
• 2.5.1. Thực trạng tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart
• 2.5.2. Thực trạng hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart
• 2.5.3. Đánh giá chung và nguyên nhân thực trạng
• 2.5.4. Những kết quả đạt được của hệ thống siêu thị Vinmart
• 2.5.5. Những hạn chế và tồn tại của hệ thống siêu thị Vinmart
• 2.5.6. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng của hệ thống siêu thị Vinmart
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CÁ NHÂN VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART
• 3.1. Các dự báo thay đổi về môi trường, thị trường kinh doanh của Vinmart
• 3.2. Mục tiêu và phương pháp hệ thống kinh doanh của Vinmart đến 2020 và tầm nhìn 2025
• 3.3. Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân vào marketing của hệ thống siêu thị Vinmart
• 3.3.1. Đề xuất nghiên cứu và xác định thực trạng marketing của hệ thống siêu thị Vinmart
• 3.3.2. Đề xuất giải pháp vận dụng nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân vào hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Vinmart

Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng tại hệ thống siêu thị Vinmart là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing. Hệ thống siêu thị Vinmart đã phát triển mạnh mẽ trong những năm qua, tuy nhiên, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng là điều cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Khái Niệm Hành Vi Mua Sắm Của Khách Hàng

Hành vi mua sắm của khách hàng tại Vinmart được định nghĩa là quá trình mà khách hàng lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Các yếu tố như tâm lý, thói quen tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài như quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hành vi này.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm giúp Vinmart hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng Vinmart cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng. Sự cạnh tranh từ các siêu thị khác và sự thay đổi nhanh chóng trong thói quen tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Siêu Thị Khác

Vinmart phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị lớn như Big C, Metro và Lotte. Điều này đòi hỏi Vinmart phải có những chiến lược marketing độc đáo để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Thói Quen Tiêu Dùng

Thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ phát triển. Vinmart cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh các chiến lược kinh doanh của mình.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Vinmart

Để nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, Vinmart đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy về hành vi của khách hàng.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu Sơ Cấp

Vinmart đã thực hiện các cuộc khảo sát và phỏng vấn trực tiếp với khách hàng để thu thập thông tin về nhu cầu và thói quen mua sắm của họ.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Để Đưa Ra Kết Luận

Sau khi thu thập dữ liệu, Vinmart tiến hành phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Kết quả phân tích sẽ giúp đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Hoạt Động Marketing

Kết quả từ nghiên cứu hành vi mua sắm sẽ được Vinmart ứng dụng vào các hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường sự trung thành của họ.

4.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Đáp Ứng Nhu Cầu

Vinmart sẽ xây dựng các chiến lược marketing dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.2. Tăng Cường Trải Nghiệm Khách Hàng

Vinmart sẽ cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng thông qua việc tối ưu hóa quy trình thanh toán và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Vinmart

Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng tại Vinmart là một yếu tố quan trọng giúp hệ thống siêu thị này phát triển bền vững. Việc hiểu rõ hành vi của khách hàng sẽ giúp Vinmart đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Trong tương lai, Vinmart cần tiếp tục nghiên cứu và cập nhật các xu hướng mới trong hành vi mua sắm để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Tiến

Vinmart nên xem xét các giải pháp cải tiến trong hoạt động marketing và dịch vụ khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam với quy mô dân số vượt hơn 92 triệu người, tỷ lệ dân cư đô thị chiếm gần 33% và mức tăng trưởng doanh thu bán lẻ tiêu dùng hàng năm đạt trên 10,4% (đạt khoảng 295,7 ngàn tỷ đồng/tháng theo số liệu thống kê giai đoạn 2014-2016) đang trở thành một trong những thị trường hấp dẫn và giàu tiềm năng bậc nhất khu vực. Dù vậy, tỷ lệ thâm nhập của mô hình bán lẻ hiện đại tại Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức 25%, trong khi các kênh phân phối truyền thống vẫn chi phối tới 82% thị phần giá trị tại khu vực đô thị. Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại tự do như AEC và TPP với lộ trình đưa thuế suất nhập khẩu về mức 0% đã tạo nên làn sóng thâm nhập ồ ạt từ các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia hàng đầu thế giới như Aeon, Big C, Metro và Lotte.

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên sân nhà, bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa là phải nghiên cứu sâu sắc nhu cầu, động cơ và tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng để thiết kế các chiến lược marketing thích ứng linh hoạt. Đề tài tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2016, đồng thời xác lập các định hướng phát triển đến năm 2020 và tầm nhìn 2025. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, cải thiện chỉ số giữ chân khách hàng thêm 15% đến 20% và củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu bán lẻ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của hai trường phái lý thuyết quản trị cốt lõi: Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) của Philip Kotler và Lý thuyết lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) của Michael Porter. Mức độ thỏa mãn được xác định dựa trên tương quan so sánh giữa giá trị cảm nhận thực tế và kỳ vọng ban đầu của người tiêu dùng, đóng vai trò quyết định đến lòng trung thành thương hiệu. Lợi thế cạnh tranh được phân tích thông qua hai phương diện: lợi thế bên ngoài (sự khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ) và lợi thế bên trong (năng lực tối ưu hóa chi phí vận hành chuỗi cung ứng).

Mô hình nghiên cứu vận dụng cấu trúc hành vi người tiêu dùng tổng quát của Philip Kotler dựa trên cơ chế tác nhân kích thích, "hộp đen ý thức" và phản ứng đáp lại của khách hàng. Khung phân tích kết hợp hệ thống phân cấp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow cùng mô hình phân loại phong cách sống AIO (Attitudes - Interests - Opinions) để làm rõ 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đồng thời, nghiên cứu chuẩn hóa 3 khái niệm nền tảng: thị trường người tiêu dùng cá nhân, mô hình siêu thị bán lẻ tự phục vụ theo quy chuẩn hiện đại với diện tích từ 400 m2 đến hơn 10.000 m2, và tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua hàng và hành vi cảm nhận sau mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học cao:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập toàn diện từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nội bộ của hệ thống Vinmart, cơ sở dữ liệu của Tổng cục Thống kê, các báo cáo thị trường chuyên ngành của Kantar Worldpanel và các công trình nghiên cứu học thuật liên quan trong giai đoạn 2013-2015.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập trong năm 2016 thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh thang đo và phát 200 phiếu điều tra bảng hỏi trắc nghiệm tới người tiêu dùng trực tiếp mua sắm tại các siêu thị Vinmart trên địa bàn Hà Nội.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Sau khi sàng lọc và loại bỏ 65 phiếu không đạt yêu cầu, dung lượng mẫu chính thức đạt N=135 phiếu hợp lệ. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng theo độ tuổi, mức thu nhập và tần suất mua sắm tại đô thị.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS để thống kê mô tả, phân tích tần số, tỷ trọng cơ cấu và tương quan giữa các yếu tố. Việc lựa chọn phương pháp này giúp lượng hóa chính xác các trọng số ảnh hưởng của hoạt động marketing mix đến từng giai đoạn trong tâm lý người mua.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra 4 phát hiện thực nghiệm mang tính bước ngoặt về hành vi của khách hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart:

• Thứ nhất, sự chuyển dịch mạnh mẽ sang tiêu dùng an toàn: Dù mạng lưới bán lẻ truyền thống vẫn chiếm lĩnh hơn 82% thị phần giá trị tại đô thị, có tới 68% khách hàng lựa chọn mua sắm định kỳ tại Vinmart nhờ yếu tố độc quyền phân phối thực phẩm sạch VinEco đạt tiêu chuẩn VietGAP và GlobalGAP, thể hiện nhu cầu bảo vệ sức khỏe đang là động cơ chi phối hàng đầu.
• Thứ hai, cơ cấu danh mục hàng hóa đáp ứng tần suất tiêu dùng chuyên biệt: Hệ thống trưng bày hơn 40.000 mặt hàng của Vinmart chia tách rõ rệt hành vi tiêu dùng; trong đó nhóm thực phẩm tươi sống phát sinh nhu cầu mua sắm hàng ngày chiếm 52% số lượt giao dịch, còn nhóm hóa mỹ phẩm và đồ gia dụng phát sinh nhu cầu định kỳ theo tuần hoặc tháng chiếm 34% giá trị giỏ hàng.
• Thứ ba, ưu thế vượt trội từ vị trí mặt bằng và hệ sinh thái liên kết: Với mạng lưới 9 siêu thị quy mô lớn lên đến 10.000 m2 tọa lạc tại các quần thể đô thị trung tâm như Times City, Royal City và Vincom Bà Triệu, Vinmart thu hút hơn 75% lượng khách hàng sinh sống trong bán kính dưới 3 km và tận dụng tối đa lượng cư dân nội khu sẵn có của Vingroup.
• Thứ tư, tác động chi phối của truyền thông tại điểm bán: Nguồn thông tin thương mại (cách thức trưng bày hàng hóa trên kệ, biển báo khuyến mại và nhân viên bán hàng) đóng góp tới 58% vào quyết định lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng, áp đảo hoàn toàn so với nguồn thông tin cá nhân truyền miệng chỉ chiếm 24%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thực nghiệm chứng minh rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại đô thị lớn chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố tiện lợi không gian và niềm tin về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Khi đối chiếu với các mô hình nghiên cứu quốc tế của Cotterill, Haller và Ellickson, hệ thống siêu thị Vinmart đã thiết lập thành công rào cản cạnh tranh tự nhiên thông qua việc tích hợp chuỗi cung ứng khép kín và tận dụng quỹ mặt bằng trung tâm thương mại cao cấp, giúp giảm chi phí tiếp cận địa điểm khoảng 10% đến 15% so với các đối thủ nước ngoài.

Những dữ liệu trên có thể được hệ thống hóa trực quan thông qua bảng ma trận đánh giá 5 thuộc tính dịch vụ siêu thị và biểu đồ hình tròn thể hiện tỷ trọng doanh thu theo từng nhóm ngành hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng làm rõ một số hạn chế tồn tại của Vinmart như hiện tượng ùn ứ thanh toán vào các khung giờ cao điểm cuối tuần và chính sách xúc tiến giá bán chưa thực sự linh hoạt trước các chiến dịch giảm giá quy mô lớn từ Big C hay chuỗi tiện lợi của Nhật Bản (với hơn 130 điểm bán đang mở rộng mạnh mẽ).

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm gia tăng thị phần và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn phát triển hướng tới mục tiêu 100 siêu thị và 1.000 cửa hàng tiện ích, nghiên cứu đề xuất 4 giải pháp marketing đồng bộ:

• Mở rộng danh mục và minh bạch hóa nguồn gốc thực phẩm VinEco: Ban Giám đốc Khối Bán lẻ cần đẩy mạnh phát triển nhóm hàng tươi sống đạt chuẩn quốc tế, nâng tỷ trọng đóng góp của thực phẩm sạch lên mức 35% tổng doanh thu siêu thị trong vòng 12 tháng tới, gắn mã truy xuất nguồn gốc QR code trên 100% bao bì sản phẩm.
• Tối ưu hóa nghệ thuật trưng bày và không gian trải nghiệm điểm bán: Bộ phận Marketing và Vận hành chuỗi cần áp dụng triệt để nguyên tắc "tầm nhìn vàng" (bày trí các mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao ở tầm mắt từ 1,2 m đến 1,6 m), tổ chức luồng di chuyển khoa học kết hợp quầy trải nghiệm dùng thử sản phẩm, hướng tới mục tiêu gia tăng 20% giá trị đơn hàng trung bình trong giai đoạn 2017-2018.
• Nâng cấp hệ thống khách hàng thân thiết và chính sách định giá linh hoạt: Phòng Marketing chủ trì cải tiến ứng dụng tích điểm liên kết đa dịch vụ, triển khai các chương trình hoàn tiền từ 3% đến 5% cho thành viên thân thiết, phấn đấu nâng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm định kỳ đạt trên 70% vào năm 2020.
• Tích hợp đa tiện ích và rút ngắn thời gian giao dịch tại quầy thu ngân: Bộ phận Công nghệ và Dịch vụ khách hàng cần triển khai đồng loạt quầy thanh toán tự động, tối ưu hóa các điểm thu hộ cước dịch vụ tiện ích (điện, nước, tài chính tiêu dùng), đảm bảo giảm thời gian chờ đợi thanh toán xuống dưới 90 giây cho mỗi lượt khách hàng trong suốt lộ trình đến năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Các nhà quản trị bán lẻ và giám đốc điều hành chuỗi siêu thị: Tiếp cận mô hình phân tích hành vi khách hàng bài bản để hoạch định chiến lược kinh doanh mặt bằng, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tại điểm bán.
• Chuyên viên hoạch định chiến lược Marketing và Quản trị thương hiệu: Ứng dụng các nguyên lý định vị 4Ps thực chiến, phương pháp phân tích tâm lý người mua và nghệ thuật trưng bày hàng hóa để xây dựng các chiến dịch truyền thông điểm bán hiệu quả.
• Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Sử dụng luận văn như một công trình học thuật tham khảo mẫu mực về sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển và phương pháp nghiên cứu thực nghiệm định lượng tại thị trường Việt Nam.
• Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và nhà cung ứng nông sản: Nắm bắt sâu sắc các tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối, hành vi mua sắm thực phẩm tươi sống của cư dân thành thị để cải tiến quy cách đóng gói, chất lượng sản phẩm và chính sách giá chào hàng vào siêu thị hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

• Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân đóng vai trò gì trong sự thành công của Vinmart? Nghiên cứu hành vi giúp Vinmart giải mã chính xác các phản ứng trong "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng, từ đó thiết kế danh mục hơn 40.000 sản phẩm phù hợp, định giá chuẩn xác và đưa ra các kích thích marketing đúng thời điểm để thúc đẩy quyết định mua.

• Lợi thế cạnh tranh khác biệt nhất của hệ thống Vinmart so với các đối thủ quốc tế là gì? Lợi thế lớn nhất của Vinmart là sự cộng hưởng từ hệ sinh thái Vingroup với quỹ mặt bằng bán lẻ đắc địa tại các khu đô thị lớn của Hà Nội và độc quyền phân phối nguồn rau sạch VinEco đạt chuẩn VietGAP/GlobalGAP đáp ứng nhu cầu thực phẩm an toàn.

• Cỡ mẫu N=135 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho toàn bộ thị trường Hà Nội? Cỡ mẫu N=135 phiếu khảo sát hợp lệ kết hợp với 15 cuộc phỏng vấn sâu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, đảm bảo tính đại diện cho các nhóm nhân khẩu học đô thị và đủ điều kiện để phân tích thống kê mô tả tin cậy trên SPSS.

• Tiến trình quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị diễn ra qua những bước nào? Khách hàng trải qua tiến trình 5 bước chuẩn hóa gồm: nhận thức nhu cầu sinh hoạt, tìm kiếm thông tin qua quảng cáo và trưng bày, đánh giá các nhãn hiệu thay thế, đưa ra quyết định chọn mua tại quầy và hình thành cảm nhận hài lòng sau khi tiêu dùng.

• Vinmart cần làm gì để thu hút nhóm người tiêu dùng có thói quen đi chợ truyền thống? Vinmart cần tiếp tục duy trì ưu thế nguồn thực phẩm tươi sống an toàn tuyệt đối, duy trì mức giá cạnh tranh tương đương chợ truyền thống cho các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và mở rộng dịch vụ tiện ích thanh toán tích hợp đa năng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân và vai trò cốt lõi của hoạt động marketing mix trong mô hình kinh doanh siêu thị hiện đại.
• Phân tích sâu sắc bức tranh thị trường bán lẻ Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trên 10,4% và khẳng định bước chuyển mình vượt bậc của chuỗi 9 siêu thị Vinmart quy mô lớn tại Hà Nội.
• Nhận diện rõ các động lực thúc đẩy hành vi mua sắm then chốt bao gồm vị trí địa lý thuận tiện, thương hiệu rau sạch VinEco độc quyền và trải nghiệm dịch vụ tiện ích khép kín.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing 4Ps có tính khả thi cao, hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu phát triển 100 siêu thị và 1.000 cửa hàng tiện ích trên toàn quốc vào năm 2020.
• Tạo lập khung phương pháp luận vững chắc làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo về xu hướng bán lẻ đa kênh (Omnichannel) trong giai đoạn chuyển đổi số đến năm 2025.

Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hãy tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để nắm bắt trọn vẹn kho tàng giải pháp marketing thực chiến và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh cho hệ thống phân phối bán lẻ của mình ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị 1. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách tự thể hiện mình.

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. - Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân.

Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân. Với họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một sự thể hiện “nghệ thuật sống”, “một sự tự thể hiện”. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả. Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ chế chi tiêu của người mua vừa là những rủi ro, vừa là những cơ hội luôn thách đố những nỗ lực marketing của công ty.

Thực tế đã chỉ ra rằng, những thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những công ty nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ.

Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Từ các quan điểm tiếp cận hành vi của khách hàng là người tiêu dùng, tác giả lựa chọn quan điểm tiếp cận của Philip Kotler đó là: “Hành vi mua người tiêu dùng là toàn bộ những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà những người tiêu dùng tiến Luan van 10 hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân” 1. Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị 1.

Khái niệm siêu thị Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau: Theo Philips Kotler (Marketing căn bản), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (Marketing: Savior et savior faire, 1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác" Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa về siêu thị nhưng đều có đặc điểm chung là các cửa hàng sử dụng phương pháp tự chọn, tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Đặc điểm của siêu thị ở Việt Nam - Là một dạng cửa hàng bán lẻ (không tính đến mô hình bán buôn): siêu thị được tổ chức dưới hình thức những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện Luan van 11 đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt đông. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa. Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, xem xét, đánh giá sản phẩm trước khi mua mà không chịu sự cản trở của của người bán hàng. Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là sự sáng tạo kì diệu mang đến thành công rực rỡ cho loại hình kinh doanh siêu thị và là cuộc cách mạng cho mô hình bán lẻ. - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.

Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. - Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày hàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng. Điều đó có nghĩa là mỗi hàng hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và hấp dẫn người mua.

Siêu thị làm được điều này do biết cách khai thác, tận dụng những nguyên tắc sắp xếp và nhiều khi trưng bày hàng hóa đã được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp sẽ bị đẩy xuống dưới thấp, ra khỏi tầm mắt của người mua nhưng hàng hóa với tỉ suất lợi nhuận cao sẽ được đặt ngang tầm mắt của khách hàng và chiếm diện tích rộng. Hàng khuyến mại phải thu hút được sự chú ý của khách hàng qua màu sắc, biển quảng cáo bắt mắt. Đối với những hàng hóa có khối lượng nặng thì phải để ở dưới để người mua dễ dàng lấy được.

Các mặt hàng liên quan với nhau sẽ được đặt gần nhau, và bày với số lượng lớn để thể hiện hàng hóa đó bán chạy… Luan van 12 - Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa, vệ sinh,…Hàng hóa được bày trên các kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giá rõ ràng. Danh mục hàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng chục ngàn sản phẩm. Trong đó mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng lớn để khách hàng có thể chọn lựa được mẫu mà họ hài lòng nhất. - Trang thiết bị và cơ sở vật chất: các siêu thị luôn đầu tư cho siêu thị mình trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng để chiếm được lòng tin cũng như cảm tình của khách hàng.

- Quy mô: để đảm bảo tính kinh tế đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được lượng hàng lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý. Tuy nhiên với xu thế siêu thị mini hiện nay, các siêu thị không cần một mặt bằng quá rộng mới có thể kinh doanh mà chỉ cần diện tích như một đại lý nhỏ lẻ là đã có thể phục vụ các “thượng đế”. Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp 1.