CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị 1. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách tự thể hiện mình.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. - Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân.
Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân. Với họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một sự thể hiện “nghệ thuật sống”, “một sự tự thể hiện”. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả. Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ chế chi tiêu của người mua vừa là những rủi ro, vừa là những cơ hội luôn thách đố những nỗ lực marketing của công ty.
Thực tế đã chỉ ra rằng, những thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những công ty nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ.
Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Từ các quan điểm tiếp cận hành vi của khách hàng là người tiêu dùng, tác giả lựa chọn quan điểm tiếp cận của Philip Kotler đó là: “Hành vi mua người tiêu dùng là toàn bộ những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà những người tiêu dùng tiến Luan van 10 hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân” 1. Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị 1.
Khái niệm siêu thị Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau: Theo Philips Kotler (Marketing căn bản), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (Marketing: Savior et savior faire, 1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác" Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa về siêu thị nhưng đều có đặc điểm chung là các cửa hàng sử dụng phương pháp tự chọn, tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Đặc điểm của siêu thị ở Việt Nam - Là một dạng cửa hàng bán lẻ (không tính đến mô hình bán buôn): siêu thị được tổ chức dưới hình thức những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện Luan van 11 đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt đông. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ: khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa. Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, xem xét, đánh giá sản phẩm trước khi mua mà không chịu sự cản trở của của người bán hàng. Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là sự sáng tạo kì diệu mang đến thành công rực rỡ cho loại hình kinh doanh siêu thị và là cuộc cách mạng cho mô hình bán lẻ. - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.
Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. - Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày hàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng. Điều đó có nghĩa là mỗi hàng hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và hấp dẫn người mua.
Siêu thị làm được điều này do biết cách khai thác, tận dụng những nguyên tắc sắp xếp và nhiều khi trưng bày hàng hóa đã được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp sẽ bị đẩy xuống dưới thấp, ra khỏi tầm mắt của người mua nhưng hàng hóa với tỉ suất lợi nhuận cao sẽ được đặt ngang tầm mắt của khách hàng và chiếm diện tích rộng. Hàng khuyến mại phải thu hút được sự chú ý của khách hàng qua màu sắc, biển quảng cáo bắt mắt. Đối với những hàng hóa có khối lượng nặng thì phải để ở dưới để người mua dễ dàng lấy được.
Các mặt hàng liên quan với nhau sẽ được đặt gần nhau, và bày với số lượng lớn để thể hiện hàng hóa đó bán chạy… Luan van 12 - Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa, vệ sinh,…Hàng hóa được bày trên các kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giá rõ ràng. Danh mục hàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng chục ngàn sản phẩm. Trong đó mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng lớn để khách hàng có thể chọn lựa được mẫu mà họ hài lòng nhất. - Trang thiết bị và cơ sở vật chất: các siêu thị luôn đầu tư cho siêu thị mình trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng để chiếm được lòng tin cũng như cảm tình của khách hàng.
- Quy mô: để đảm bảo tính kinh tế đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được lượng hàng lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý. Tuy nhiên với xu thế siêu thị mini hiện nay, các siêu thị không cần một mặt bằng quá rộng mới có thể kinh doanh mà chỉ cần diện tích như một đại lý nhỏ lẻ là đã có thể phục vụ các “thượng đế”. Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh nghiệp 1.