Khóa Luận Tốt Nghiệp: Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, khám phá chiến lược và xu hướng mới trong marketing.

• Tác giả: Lê Thị Bảo Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• Danh mục từ viết tắt
• Danh mục hình
• Danh mục biểu đồ
• Danh mục bảng
• I. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
• 1.1. Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng
• 1.1.2. Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng
• 1.1.3. Mô hình của Customer journey map
• 1.1.3.1. Mô hình AIDA của tác giả E.
• 1.1.3.2. Mô hình 5A của Philip Kotler
• 1.2. Nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.3. Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.1. Tổng quan về Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020
• 2.3. Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Giai đoạn nhận biết
• 2.3.3. Giai đoạn thu hút
• 2.3.4. Giai đoạn tìm hiểu
• 2.3.5. Giai đoạn hành động
• 2.3.6. Giai đoạn ủng hộ
• 2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 3.1.2. Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay
• 3.2. Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 3.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 3.2.2. Giai đoạn thu hút
• 3.2.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 3.2.4. Giai đoạn hành động
• 3.2.5. Giai đoạn ủng hộ
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Kiến nghị đối với nhà nước và chính quyền địa phương
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT HỌC VIÊN
• PHỤ LỤC 3: HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN HỌC VIÊN VỀ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Tại ANI

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành giáo dục. Hành trình khách hàng không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của học viên mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Việc phân tích hành trình khách hàng giúp ANI tối ưu hóa các điểm tiếp xúc và cải thiện dịch vụ, từ đó thu hút nhiều học viên hơn.

1.1. Khái Niệm Hành Trình Khách Hàng Là Gì

Hành trình khách hàng là quá trình mà khách hàng trải qua khi tương tác với một thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các giai đoạn từ nhận biết, thu hút, tìm hiểu đến hành động và ủng hộ. Việc hiểu rõ hành trình này giúp ANI tạo ra những trải nghiệm phù hợp và tối ưu hóa dịch vụ.

1.2. Tại Sao Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Quan Trọng

Nghiên cứu hành trình khách hàng giúp ANI nhận diện các điểm chạm quan trọng, từ đó cải thiện trải nghiệm học viên. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành giáo dục.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng

Mặc dù hành trình khách hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc nghiên cứu và phân tích nó cũng gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như thiếu dữ liệu, sự phức tạp trong việc xác định các điểm chạm và sự khác biệt trong trải nghiệm của từng nhóm khách hàng là những khó khăn mà ANI cần vượt qua.

2.1. Thiếu Dữ Liệu Đáng Tin Cậy

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thu thập dữ liệu chính xác và đầy đủ từ học viên. Thiếu thông tin có thể dẫn đến những quyết định sai lầm trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

2.2. Sự Khác Biệt Trong Trải Nghiệm Khách Hàng

Mỗi học viên có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, điều này tạo ra sự phức tạp trong việc phân tích hành trình khách hàng. ANI cần phải tìm ra cách để cá nhân hóa trải nghiệm cho từng nhóm học viên.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Tại ANI

Để nghiên cứu hành trình khách hàng, ANI đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu. Những phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm của học viên và xác định các điểm chạm quan trọng.

3.1. Khảo Sát Học Viên

Khảo sát học viên là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin về trải nghiệm của họ. Thông qua bảng hỏi, ANI có thể đánh giá mức độ hài lòng và nhận diện các vấn đề cần cải thiện.

3.2. Phỏng Vấn Sâu

Phỏng vấn sâu với học viên giúp ANI hiểu rõ hơn về động cơ và rào cản trong hành trình của họ. Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm khách hàng và giúp xây dựng các giải pháp phù hợp.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng

Kết quả từ nghiên cứu hành trình khách hàng sẽ được áp dụng để cải thiện dịch vụ và trải nghiệm học viên tại ANI. Việc tối ưu hóa các điểm tiếp xúc sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và tạo ra giá trị cho học viên.

4.1. Tối Ưu Hóa Điểm Chạm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, ANI sẽ xác định và tối ưu hóa các điểm chạm quan trọng trong hành trình khách hàng. Điều này giúp tạo ra trải nghiệm mượt mà và nhất quán cho học viên.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Marketing

Nghiên cứu cũng sẽ cung cấp các giải pháp marketing hiệu quả nhằm thu hút học viên mới và giữ chân học viên cũ. Các chiến lược này sẽ được thiết kế dựa trên nhu cầu và mong muốn của học viên.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Tại ANI

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI không chỉ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của học viên mà còn tạo ra những giải pháp tối ưu cho dịch vụ. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu sẽ giúp ANI nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho học viên.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng

Trong tương lai, ANI cần tiếp tục nghiên cứu và cập nhật hành trình khách hàng để đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi trong nhu cầu của học viên. Việc này sẽ giúp duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Học Viện

Học viện nên thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát và phỏng vấn để thu thập ý kiến từ học viên. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự gắn kết giữa học viên và học viện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự bùng nổ của mạng xã hội, hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng đã có sự dịch chuyển căn bản: thay vì tiếp nhận thụ động các thông điệp truyền thông từ thương hiệu (branded content), khách hàng có xu hướng chủ động tìm kiếm các nguồn thông tin chân thực, đáng tin cậy từ bạn bè, người thân và mạng lưới kết nối cá nhân. Đối với lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo ngoại ngữ, nhu cầu học tiếng Anh tại Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng ngày càng gia tăng nhằm đáp ứng chuẩn đầu ra tốt nghiệp và nhu cầu việc làm. Tại địa bàn thành phố Huế, sự xuất hiện của hơn 10 trung tâm Anh ngữ dành cho lứa tuổi từ 4 đến 22 tuổi đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, khiến người học gặp nhiều khó khăn trong việc ra quyết định.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network & Innovations) là đơn vị đào tạo ngoại ngữ đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2019. Tính đến thời điểm khảo sát năm 2021, học viện có tổng số 461 học viên, trong đó số lượng học viên đăng ký theo học chương trình tiếng Anh B1 là 165 người, chiếm tỷ trọng cao nhất với 35,8% trên tổng quy mô học viên. Nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa các điểm tiếp xúc với người học, tác giả Lê Thị Bảo Nhi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của học viên B1 đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI; phân tích mục đích, rào cản và các điểm chạm tại từng giai đoạn; từ đó xây dựng các giải pháp marketing tạo ra trải nghiệm khác biệt, đáp ứng đúng nhu cầu của học viên.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
   • (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành trình khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
   • (2) Khảo sát thực tế, xác định mục đích, rào cản và đánh giá các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn hành vi của học viên học chứng chỉ B1 tại ANI.
   • (3) Đề xuất hệ thống giải pháp và định hướng chiến lược marketing nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng năng lực thu hút và tuyển sinh học viên cho học viện.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình trải nghiệm khách hàng của học viên tham gia khóa học B1 tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Đối tượng khảo sát: Toàn bộ học viên đã và đang theo học khóa B1 tại ANI.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát từ tháng 02/2021 đến tháng 03/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc tổng quan các công trình nghiên cứu về bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM) và trải nghiệm khách hàng. Các khái niệm và mô hình lý thuyết tiêu biểu được trích dẫn gồm:

• Khái niệm hành trình khách hàng: Khóa luận trích dẫn quan điểm của Gaël Bernard & Periklis Andritsos (2017), Rosenbaum (2016), Michael Hinshaw (2012), Joseph Pine II (2013), và Adam Richardson (2010), định nghĩa bản đồ hành trình khách hàng là sơ đồ trực quan thể hiện chuỗi hoạt động, tương tác và cảm xúc của khách hàng qua tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoints) trong suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ.
• Các yếu tố cấu thành hành trình: Gồm 10 thành phần theo mô hình của Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017): Customer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Mapping/Map (Sơ đồ), Goal (Mục tiêu), Touchpoint (Điểm chạm), Timeline (Lịch trình), Channel (Kênh), Stage (Giai đoạn), Experience (Trải nghiệm), Lens (Sự tái hiện), và Multimedia (Đa phương tiện).
• Mô hình hành trình cổ điển và hiện đại:
  • Mô hình AIDA của E. Elmo Lewis (1898): Gồm 4 giai đoạn Chú ý (Attention) – Quan tâm (Interest) – Mong muốn (Desire) – Hành động (Action).
  • Mô hình 5A của Philip Kotler (trong tác phẩm Marketing 4.0): Phản ánh hành vi khách hàng trong thời đại số hóa và kết nối mạng xã hội, gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware) – Thu hút (Appeal) – Tìm hiểu (Ask) – Hành động (Act) – Ủng hộ (Advocate).
  • Khóa luận lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler làm khung lý thuyết phân tích chính, kết hợp các chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ (CSI - Customer Satisfaction Index) và chỉ số đo lường mức độ sẵn sàng giới thiệu (NPS - Net Promoter Score) theo tài liệu của Lê Hương Khánh Chi (2018).
• Quy trình xây dựng bản đồ hành trình: Trích dẫn quy trình 5 bước của Bruce D. Temkin (2010), quy trình 10 bước và 10 nguyên tắc thiết kế của nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, Sang W. Hong, cùng nghiên cứu trải nghiệm của Jonathan Bohlmann & John McCreery (2015), J. Clement, Johye Hwang & Jin-young Kim, Trần Thị Hiền.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế kết hợp định tính và định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, số liệu tuyển sinh giai đoạn 2019 – 2020 từ các phòng ban (Kế toán - Nhân sự, Marketing, Sales, Đào tạo) của ANI; tài liệu sách báo học thuật, website và các đề tài liên quan.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu học viên từng đăng ký khóa học tại ANI nhằm nhận diện mục đích, rào cản và hệ thống điểm chạm thực tế.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến gửi đến các học viên đang học và đã hoàn thành khóa học B1 tại học viện.
  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}7$, sai số cho phép $e = 9%$, kích thước mẫu tính toán đạt $n = 100$ quan sát. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu xác suất - ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS 20 và Microsoft Excel 2016 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình - Mean, độ lệch chuẩn - Std. Deviation).
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 3$ (mức trung lập trên thang đo Likert 5 điểm) để đánh giá mức độ hài lòng tại từng điểm chạm (cặp giả thuyết $H_0: \mu = 3$ và $H_1: \mu \neq 3$, mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).
  • Kiểm định Levene và kiểm định Independent-Samples T-Test để so sánh sự khác biệt trong trải nghiệm điểm chạm giữa nhóm học viên nam và nữ.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ nhu cầu học tiếng Anh B1 để xét chuẩn đầu ra đại học tại Huế và sự gia tăng cạnh tranh giữa các trung tâm ngoại ngữ. Phần này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu (hành trình khách hàng học viên B1), phạm vi không gian (TP. Huế), phạm vi thời gian (thứ cấp 2019–2020, sơ cấp 02–03/2021), cùng toàn bộ quy trình thiết kế công cụ thu thập, cỡ mẫu $n=100$ theo công thức Cochran và phương pháp phân tích thống kê trên phần mềm SPSS.

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết về hành trình khách hàng. Tác giả phân tích nguồn gốc và các thành phần cấu thành bản đồ hành trình trải nghiệm dịch vụ. Khóa luận so sánh mô hình truyền thống AIDA (1898) với mô hình 5A trong kỷ nguyên tiếp thị số của Philip Kotler (2019), nhấn mạnh tính phi tuyến tính và ảnh hưởng xã hội (sự tham vấn cộng đồng mạng, lời khuyên của bạn bè) trong quá trình ra quyết định. Đồng thời, chương này tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Temkin, Moon và cộng sự, Clement, Johye Hwang & Jin-young Kim, Trần Thị Hiền), qua đó xây dựng khung phân tích gồm 5 giai đoạn: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 trình bày tổng quan về Học viện ANI (thành lập ngày 19/06/2019, trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong, TP. Huế cùng 3 cơ sở phụ trợ tại đường Trường Chinh, Đại học Luật Huế và Khoa Du lịch Huế). Cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận trực thuộc Ban Giám đốc: Marketing, Sale, Đào tạo và Kế toán - Văn phòng.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về kết quả tài chính và cơ cấu sản phẩm đào tạo giai đoạn 2019 – 2020:

Kỳ hoạt động	Tổng doanh thu (VNĐ)	Tổng chi phí (VNĐ)	Lợi nhuận (VNĐ)
Kỳ 1 (06/2019 – 12/2019)	1.188.322.000	619.709.500	568.612.500
Kỳ 2 (01/2020 – 06/2020)	243.979.100	339.354.000	-95.374.900
Kỳ 3 (07/2020 – 12/2020)	1.079.847.000	854.246.200	225.600.800

Quy mô học viên theo chương trình học: Tổng số 461 học viên, phân bổ: Khóa B1 có 165 học viên (35,8%), IELTS có 135 học viên (29,3%), KIDS có 53 học viên (11,5%), TOEIC có 40 học viên (8,7%), B2 có 38 học viên (8,2%), Giao tiếp có 30 học viên (6,5%); các khóa Tiếng Anh du lịch, Tiếng Anh chuyên ngành, Tiếng Anh nhà hàng - khách sạn chưa có học viên (0 học viên).

Phân tích dữ liệu khảo sát 100 học viên B1:

• Cơ cấu mẫu: 59% nam, 41% nữ. Thu nhập: dưới 1.500.000 VNĐ chiếm 60%, từ 1.500.000 – 3.000.000 VNĐ chiếm 39%, trên 3.000.000 VNĐ chiếm 1%. Trường học: ĐH Kinh tế (34%), ĐH Luật (19%), ĐH Khoa học (15%), Khoa Du lịch (10%), ĐH Sư phạm (9%), ĐH Y Dược (8%), ĐH Ngoại ngữ (5%). Năm học: Sinh viên năm 3 chiếm 61%, năm 4 chiếm 35%, năm 5 chiếm 3%, năm 1 chiếm 1%.
• Động cơ và tiêu chí: 51% học B1 để đủ điều kiện tốt nghiệp, 39% nhằm nâng cao kỹ năng mềm, 26% tăng cường kỹ năng tiếng Anh. Tiêu chí chọn ANI hàng đầu là mức học phí phù hợp (56%) và kinh nghiệm đã từng học trước đây (52%), vị trí thuận tiện (34%). Kênh tìm kiếm chính là bạn bè/người thân/đồng nghiệp (51%), blog/website đánh giá (46%), nhân viên tư vấn trực tiếp (43%).
• Giai đoạn Nhận biết (Aware): 100% học viên dành thời gian tìm kiếm. Mục đích lớn nhất là biết được trung tâm phù hợp (47%). Khó khăn chính là có quá nhiều trung tâm cần nhớ (39%) và tên các trung tâm dễ nhầm lẫn (24%). Đánh giá hài lòng điểm chạm cao nhất ở mục "Những trải nghiệm với ANI trong quá khứ" (Giá trị trung bình - GTTB = 4,50; $t = 25{,}981; Sig. = 0{,}000$) và "Workshop do ANI tổ chức" (GTTB = 4,46; $t = 23{,}934$).
• Giai đoạn Thu hút (Appeal): 100% học viên bị thu hút bởi các hoạt động của ANI. Tác dụng lớn nhất là tìm thấy thông tin hữu ích (62%). Rào cản gây ấn tượng là nội dung quảng cáo không ấn tượng (50%) và có quá nhiều trung tâm (47%). Điểm chạm được đánh giá cao nhất là "Cuộc thi tiếng Anh do ANI tổ chức" (GTTB = 4,52; $t = 26{,}343$) và "Thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp" (GTTB = 4,42; $t = 24{,}837$).
• Giai đoạn Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ và Kiểm định T-Test: Phân tích các tỷ lệ tìm hiểu sâu, mục đích và rào cản đăng ký khóa học, tỷ lệ tiếp tục theo học và giới thiệu cho người khác; kiểm định Independent-Samples T-Test đánh giá mức độ sai biệt trải nghiệm giữa hai giới tính nam và nữ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá điểm mạnh - điểm yếu tại các điểm chạm, chương này đề xuất các giải pháp marketing cụ thể theo 5 giai đoạn của mô hình 5A:

• Giai đoạn Nhận biết: Đẩy mạnh các chương trình tài trợ học bổng, tổ chức sự kiện workshop và cuộc thi học thuật tại các trường đại học thành viên (đặc biệt là ĐH Kinh tế, ĐH Luật, ĐH Khoa học) nhằm gia tăng độ phủ thương hiệu.
• Giai đoạn Thu hút: Đổi mới hình thức và thông điệp truyền thông trên Fanpage, thiết kế ấn phẩm trực quan sinh động, khắc phục tình trạng nội dung quảng cáo đơn điệu, tránh gây nhầm lẫn tên thương hiệu.
• Giai đoạn Tìm hiểu: Hoàn thiện cổng thông tin Website, nâng cấp năng lực tư vấn trực tiếp của đội ngũ tuyển sinh/tư vấn viên, xây dựng bảng thông tin so sánh khóa học minh bạch.
• Giai đoạn Hành động: Chuẩn hóa quy trình đăng ký, tối ưu hóa mức học phí và các chính sách ưu đãi tài chính phù hợp với phân khúc sinh viên có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng.
• Giai đoạn Ủng hộ: Thiết lập chính sách chăm sóc học viên sau khóa học, xây dựng mạng lưới cựu học viên, khuyến khích học viên lan tỏa đánh giá tích cực qua cơ chế tích điểm và tặng thưởng khóa học tiếp theo.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết các kết quả đạt được từ việc lập bản đồ hành trình khách hàng tại học viện, đồng thời nêu kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương trong việc hỗ trợ doanh nghiệp giáo dục đào tạo tư nhân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp hệ thống số liệu cụ thể phản ánh thực trạng vận hành và trải nghiệm điểm chạm tại Học viện ANI:

Bảng tổng hợp đánh giá mức độ hài lòng tại các điểm chạm qua kiểm định One-Sample T-Test ($Test\ Value = 3$, $p < 0{,}05$):

Giai đoạn	Điểm chạm trải nghiệm	Tỷ lệ đánh giá mức 4 (%)	Tỷ lệ đánh giá mức 5 (%)	Giá trị trung bình (GTTB)	Giá trị thống kê $t_{qs}$	Mức ý nghĩa $Sig.$
Nhận biết	Trải nghiệm với ANI trong quá khứ	42,0	54,0	4,50	25,981	0,000
	Workshop do ANI tổ chức	42,0	52,0	4,46	23,934	0,000
	Học bổng ANI tài trợ	55,0	41,0	4,37	24,361	0,000
	Cuộc thi do ANI tổ chức tại trường	56,0	40,0	4,36	24,288	0,000
	Quảng cáo trên Fanpage	56,0	38,0	4,32	22,604	0,000
	Tờ rơi, banner, backdrop	63,0	22,0	4,07	17,620	0,000
	Lời giới thiệu từ bạn bè, người thân	65,0	20,0	4,05	17,723	0,000
Thu hút	Cuộc thi tiếng Anh do ANI tổ chức	40,0	56,0	4,52	26,343	0,000
	Thông tin từ bạn bè, người thân	50,0	46,0	4,42	24,837	0,000
	Thông tin trên Website của ANI	49,0	37,0	4,23	18,102	0,000
	Tờ rơi, banner, backdrop	84,0	16,0	4,16	31,483	0,000
	Quảng cáo trên Fanpage	74,0	21,0	4,16	23,839	0,000
	Thông tin trên Fanpage của ANI	54,0	28,0	4,10	16,316	0,000

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận là một trong những công trình thực nghiệm áp dụng mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler vào phân khúc đào tạo chứng chỉ tiếng Anh B1 cho sinh viên đại học tại Việt Nam, cụ thể hóa các khái niệm lý thuyết thành bộ biến quan sát đo lường điểm chạm.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Học viện ANI bức tranh toàn cảnh về hành vi học viên: chỉ ra tỷ trọng lớn sinh viên học B1 nhằm mục đích xét tốt nghiệp (51%), xác định sinh viên năm 3 trường ĐH Kinh tế là nhóm khách hàng mục tiêu nòng cốt (chiếm 34% theo trường và 61% theo năm học), đồng thời lượng hóa được sự hài lòng vượt trội của các hoạt động ngoại khóa/cuộc thi/workshop (GTTB từ 4,36 đến 4,52) so với các kênh truyền thông thụ động như tờ rơi, banner (GTTB từ 4,07 đến 4,16).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được xác định dựa trên phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Phạm vi đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên nhóm học viên theo học chứng chỉ tiếng Anh B1, chưa bao quát các nhóm học viên thuộc các chương trình khác của trung tâm như IELTS (135 học viên), TOEIC (40 học viên), B2 (38 học viên) hay khối học viên thiếu nhi (KIDS - 53 học viên).
• Quy mô mẫu và không gian nghiên cứu: Dung lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 100$ học viên tại khu vực thành phố Huế, được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 02 – tháng 03/2021).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khóa luận đề xuất mở rộng phạm vi khảo sát đối với toàn bộ các chương trình đào tạo khác tại học viện, tăng kích thước mẫu điều tra và theo dõi sự thay đổi trong hành trình trải nghiệm của người học theo chu kỳ thời gian dài hơn để kiểm chứng tính bền vững của các điểm chạm dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp phương pháp luận chi tiết về việc chuyển hóa mô hình lý thuyết 5A của Philip Kotler thành bảng hỏi khảo sát định lượng, cách áp dụng công thức xác định cỡ mẫu Cochran (1997) và quy trình xử lý dữ liệu thống kê kiểm định One-Sample T-Test và Independent-Samples T-Test trên SPSS.
• Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục tư nhân: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cơ cấu doanh thu - chi phí trong giai đoạn chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, cách phân bổ học viên theo chương trình và các điểm nghẽn truyền thông thường gặp khi tiếp cận đối tượng sinh viên đại học.
• Các phần đáng tham khảo: Cấu trúc bảng hỏi khảo sát hành trình trải nghiệm tại Phụ lục 2; cách thức phân tích dữ liệu thống kê mô tả kết hợp kiểm định tham số ở Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa học nào chiếm tỷ trọng học viên cao nhất tại Học viện ANI giai đoạn 2019 – 2020?
Khóa học tiếng Anh B1 có số lượng học viên đông nhất tại học viện với 165 học viên trên tổng số 461 học viên, chiếm tỷ lệ 35,8%. Đứng thứ hai là khóa IELTS với 135 học viên (chiếm 29,3%).

2. Tình hình tài chính của Học viện ANI trong kỳ 2 (01/2020 – 06/2020) biến động như thế nào?
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, học viện phải chuyển toàn bộ sang giảng dạy trực tuyến và chịu chi phí duy trì mặt bằng, dẫn đến doanh thu giảm mạnh xuống còn 243.979.100 VNĐ, tổng chi phí là 339.354.000 VNĐ, khiến học viện ghi nhận mức lỗ 95.374.900 VNĐ.

3. Đối tượng sinh viên nào chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát 100 học viên B1?
Sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ áp đảo với 61% (sinh viên năm 4 chiếm 35%); xét theo trường trực thuộc Đại học Huế, sinh viên Trường Đại học Kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất với 34% (tiếp theo là Đại học Luật với 19% và Đại học Khoa học với 15%).

4. Điểm chạm nào được học viên đánh giá mức độ hài lòng cao nhất trong giai đoạn Thu hút?
Trong giai đoạn Thu hút, điểm chạm "Cuộc thi tiếng Anh do ANI tổ chức" đạt mức đánh giá hài lòng trung bình cao nhất với GTTB = 4,52 (56% học viên cho điểm 5 tuyệt đối; $t = 26{,}343; Sig. = 0{,}000$).

5. Khó khăn lớn nhất mà sinh viên gặp phải khi tìm kiếm và nhận biết trung tâm tiếng Anh là gì?
Khó khăn phổ biến nhất được 39% học viên xác nhận là "Có quá nhiều trung tâm cần phải nhớ", tiếp theo là "Tên các trung tâm dễ nhầm lẫn" (24%) và "Phải xem quá nhiều quảng cáo" (23%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Bảo Nhi đã hệ thống hóa và ứng dụng thành công mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler để phân tích trải nghiệm của học viên học chứng chỉ tiếng Anh B1 tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Thông qua phân tích thực nghiệm trên mẫu 100 học viên tại TP. Huế bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã lượng hóa chi tiết mức độ hài lòng tại từng điểm chạm truyền thông và dịch vụ đào tạo. Các kết quả thống kê và hệ thống giải pháp tối ưu hóa theo 5 giai đoạn cung cấp luận cứ thực tiễn giúp học viện nâng cao hiệu quả marketing và năng lực tuyển sinh trong môi trường cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm không còn xa lạ ở nước ngoài nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở nước ngoài, đã có nhiều tác giả nghiên cứu, phân tích về bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “ Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này gọi là điểm tiếp xúc, được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường.

Do đó, việc sử dụng bản đồ hành trình khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty”. Rosenbaum (2016): “ Ý tưởng cơ bản của bản đồ hành trình khách hàng tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tacs với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. Bản đồ hành trình khách hàng liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”. Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về bản đồ hành trình khách hàng như sau: “ Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng.

Khi dựa vào số liệu nghiên cứu doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”. Joseph Pine II (2013): “ Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc trải nghiệm của công ty”. Tác giả Adam Richardson (2010): “ Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm cửu hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy 16 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc trình càng phức tạp nhưng nó giúp doanh nghiệp có được hành trình khách hàng chính xác nhất”.

Từ các định nghĩa trên hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản đồ mô tả một cách trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm. Đó là một công cụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, các điểm chạm giữa khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng Để xây dựng một hành trình khách hàng ngoài 3 yếu tố khách hàng (customer), hành trình (journey), sơ đồ (map) theo nhóm tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) trong nghiên cứu “ A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng cần có thêm các yếu tố khác: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ của doanh nghiệp.

Ỏ đây được hiểu là sinh viên, bác sĩ,.Việc nắm bắt tốt thông tin khách hàng giúp nhà quản trị trong quá trình xây dựng hành trình khách hàng có thể theo sát khách hàng. Journey (hành trình): là một con đường điển hình được khách hàng đi theo. Có hai loại bản đồ hành trình khách hàng. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng, xác định những cơ hội cho những dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán.

Loại còn lại là hành trình thực tế, cho thấy khách hàng trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hay hình ảnh về việc khách hàng sử dụng dịch vụ. Mapping (sơ đồ): lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi, mô tả, phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ. Sau đó, các yếu tố này được biểu diễn trên bản đồ. Goal (mục tiêu): cần có mục tiêu cho hành trình khách hàng.

Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trinhg suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (điểm chạm): điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hay dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hay “tìm chỗ ngồi”. Viêcj săps xếp các điểm chạm có thể theo chu kỳ: khách hàng có thể lapự lại một vài lần trên 17 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc các điểm chạm giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm chạm là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, khách hàng sẽ không đi qua tất cả các điểm chạm hiện có, khách hàng có thể bỏ qua một điểm chạm nào đó và khách hàng có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.

Timeline (lịch trình): lịch trình mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm chạm đầu tiên cho đến điểm chạm cuối cùng. Channel (kênh): kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại các điểm chạm, chẳng hạn như “ bàn tư vấn” hay “ phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): một giai đoạn bao gồm một số điểm chạm. Một số tác giả đã chia ra: trước, trong và sau trải nghiệm.

Experience (trải nghiệm): trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của khách hàng. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc, chỉ việc sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến vui – có thể không mô tả được trải nghiệm của khách hàng. Do đó việc mô tả cảm xúc đòi hỏi sự linh hoạt.

Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với khách hàng. Tứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng đã trải qua. Lens (sự tái hiện): thuật ngữ “lens” được sử dụng để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong hành trình.

Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồ hành trình khách hàng trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.3 Mô hình của Customer journey map 1.1 Mô hình AIDA của tác giả E. Elmo Lewis Để mô tả hành trình khách hàng, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. Elmo Lewis đã đư ra mô hình AIDA. Mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A).

Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vấn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút khách hàng. 18 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E.2 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng. Trong quyển sách “ Marketing 4.0” tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba điểm sau: Trước thời đại kết nối, các nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu.

Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết có vẻ như mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng.

Trong thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này.

Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như “cư dân mạng”, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng kahcs có nhiều kiến thức và nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu.

Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. 19 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Để thích ứng với các thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình khách hàng mới. Đó là mô hình 5A gồm các giai đoạn: nhận biết (Aware) , cuốn hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) và ủng hộ (Advocate). Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler – Tiếp th Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối với một danh sách dài các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới thiệu của người khác.

Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng của khách hàng cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu.