TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH . KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI LÊ THỊ BẢO NHI NIÊN KHÓA: 2017 – 2021 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc KH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH . KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Bảo Nhi Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K51A – Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, 04/2021 2 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận: “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”, tác giả xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế Huế nói chung và quý thầy cô của khoa Quản Trị kinh Doanh đã đã tận tình giảng dạy trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt, tác giả xin gửi đến thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tác giả xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo Quốc tế ANI đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm.Lời cảm ơn đến người trực tiếp hướng dẫn tại học viện là anh Lê Bá Tường đã dành nhiều thời gian hướng dẫn và theo sát tác giả trong suốt quá trình thực tập. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè vì đã luôn bên cạnh ủng hộ những lúc tác giả gặp khó khăn. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình nhưng do hạn chế về mặt kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiêm nên khóa luận còn nhiều thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ quý thầy cô để khóa luận có thể hoàn thiện hơn nữa. Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2021 Lê Thị Bảo Nhi 3 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.3 Danh mục từ viết tắt .7 Danh mục hình.9 Danh mục biểu đồ.10 Danh mục bảng.11 PHẦN I: MỞ ĐẦU.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu chung.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu .1 Phương pháp thu thập dữ liệu .1Thu thập dữ liệu thứ cấp: .2 Thu thập dữ liệu sơ cấp:.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích.14 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .16 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG .1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng .1 Khái niệm hành trình khách hàng .2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng .3 Mô hình của Customer journey map.1 Mô hình AIDA của tác giả E.2 Mô hình 5A của Philip Kotler .2 Nghiên cứu liên quan.1 Nghiên cứu nước ngoài .2 Nghiên cứu trong nước.3 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu.32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI.34 4 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc 2.1 Tổng quan về Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.1 Giới thiệu chung về Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI .2 Quá trình hình thành và phát triển.3 Cơ cấu tổ chức . Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020.3 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tai Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI .1 Mô tả mẫu nghiên cứu.2 Giai đoạn nhận biết .3 Giai đoạn thu hút.4 Giai đoạn tìm hiểu.5 Giai đoạn hành động .6 Giai đoạn ủng hộ .4 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .1 Định hướng phát triển của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI .2 Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay . Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI .1 Giai đoạn nhận biết .2 Giai đoạn thu hút.3 Giai đoạn tìm hiểu.4 Giai đoạn hành động .6 Giai đoạn ủng hộ .71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Kiến nghị đối với nhà nước và chính quyền địa phương .72 5 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc PHỤ LỤC .74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .74 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI KHẢO SÁT HỌC VIÊN .76 PHỤ LỤC 3: HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN HỌC VIÊN VỀ.88 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS .91 6 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Danh mục từ viết tắt ANI Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI TP Thành phố BDHTKH Bản đồ hành trình khách hàng CSI Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ NPS Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu GTTB Giá trị trung bình IELTS Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế TOEIC Bài kiểm tra tiếng Anh giao tiếp Quốc tế 7 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Danh mục hình Hình 1. Logo công ty. Cơ cấu tổ chức .35 8 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối .20 Sơ đồ 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A.33 9 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Danh mục biểu đồ Biểu đồ 1. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính . Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập. Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trường học . Biểu đồ cơ cấu mẫu theo năm học . Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do chọn học B1 . Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn học B1 tại ANI . Biểu đồ nguồn tìm kiếm thông tin . Biểu đồ tỷ lệ sinh viên bỏ thời gian tìm kiếm thông tin . Biểu đồ mục đích tìm khóa học B1. Biểu đồ khó khăn trở ngại khi đăng kí khóa học . Biểu đồ tỷ lệ bị thu hút bởi các hoạt động của ANI . Biểu đồ tác dụng của việc bị thu hút. Biểu đồ điều gây trở ngại cho việc gây ấn tượng . Biểu đồ tỷ lệ tìm hiểu sâu hơn về khóa học B1 của ANI . Biểu đồ mục đích của tìm hiểu sâu hơn về khóa học. Biểu đồ trở ngại khi tìm hiểu sâu. Biểu đồ tỷ lệ lựa chọn khóa học B1 tại ANI. Biểu đồ mục đích lựa chọn khóa học B1 tại ANI . Biểu đồ tỷ lệ giới thiệu ANI.Error! Bookmark not defined. Biểu đồ khó khăn khi lựa chọn khóa học B1 tại ANI. Error! Bookmark not defined. Biểu đồ tỷ lệ tiếp tục chọn ANI .Error! Bookmark not defined. Biểu đồ mục đích khi giới thiệu, ủng hộ. Biểu đồ khó khăn khi giới thiệu và ủng hộ .60 10 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Danh mục bảng Bảng 2. Tình hình hoạt động kinh doanh . Số lượng học viên . Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết. Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút . Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn tìm hiểu . Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên trong giai đoạn hành động . Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên tại các điểm chạm trong giai đoạn ủng hộ . Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của ANI.62 11 Lê Thị Bảo Nhi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của mạng xã hội và xu hướng hội nhập, các mối quan hệ của khách hàng cũng ngày càng được mở rộng, vì vậy thay vì chú ý và quan tâm tới các thông tin truyền thông từ thương hiệu (branded content), khách hàng có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin mà họ yêu thích cũng như mong muốn được tiếp cận các nguồn thông tin chân thực và đáng tin cậy – đặc biệt là từ bạn bè, người thân và mạng lưới kết nối riêng trên mạng xã hội. Lúc này, để tiếp cận với khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu về hành trình của khách hàng để tạo ra những nội dung phù hợp tại từng điểm tiếp xúc với khách hàng. Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp. Với hành trình khách hàng, doanh nghiệp hiểu rõ được các điểm tiếp xúc và can thiệp vào các điểm tiếp xúc để tạo ra trải nghiệm tối ưu và nhất quán trên suốt hành trình khách hàng. Đối với ngành dịch vụ giáo dục cũng vậy trong xu thế hội nhập, nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng được quan tâm đặc biệt là tiếng Anh để phục vụ cho học tập, công việc và đời sống. Song song với đó là ngày càng có nhiều trung tâm Anh ngữ được mở ra. Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng cũng đã có hơn 10 trung tâm Anh ngữ cho học viên từ 4 tuổi đến 22 tuổi. Có quá nhiều sự lựa chọn khiến cho việc ra quyết định của khách hàng gặp nhiều khó khăn. Để tạo ra lợi thế khác biệt so với những trung tâm khác, ANI cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tối ưu và kết nối có nghĩa cho khách hàng. Đối với ANI Huế, tổng số học viên đăng kí khóa học là 461 học viên. Trong đó, số lượng học viên đăng kí học B1 là 165 học viên, tương ứng với 35,8% trong tổng số học viên. Với sự cần thiết đó, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu hành trình khách hàng tại ANI” làm khóa luận tốt nghiệp.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm của học viên B1 với ANI, mục đích, rào cản và các điểm chạm của từng giai đoạn.
